جذب کنند، برای اعتبار، تبلیغات، درآمد و … اما این دو رقابت یک نتیجه مشترک به همراه دارند و آن¬هم ربودن ذهن و قلب مشتریان و مخاطبان ماست. ضمن آنکه می‌توان رسانه را به مثابه یک بازار دید که هر مخاطبی وارد آن بازار شده و جنس موردنظرش را پیدا و انتخاب می¬کند و می-خرد. شبکه یک، چنین ساختاری دارد. یا به مثابه یک بازار تخصصی باشد مثل شبکه چهار که مشتری اختصاصی دارد. همه این موارد را می‌توان تحت عنوان مشتری‌مداری نام‌گذاری نمود که به‌عنوان رویکردی مهم در آرایش رسانه‌ای است و شامل مؤلفه‌های از قبیل؛ رسانه به مثابه بازاری برای تأمین نیاز همگان رقابت در سپهر رسانه‌ای،‌ رقابت پیام و محتوا، رقابت بر سر مخاطب، تصرف قلب و ذهن مخاطب، افزایش کیفیت با کمیت،‌ انحصارزدایی برای رقابت بیشتر، می‌باشد.

تصویر 5-4 برنامه‌ریزی- رویکردهای طراحی

2-5-4 تبیین وضع موجود در برنامه‌ریزی
روش پیشنهادی عمده کارشناسان برای طراحی آرایش رسانه‌ای استفاده از رویکرد وضع مطلوب و وضع موجود است که مبتنی بر آن روش باتوجه به رویکردها و استراتژی‌های مختلف می‌توان از تبیین وضع موجود و آسیب‌شناسی آن، به وضع مطلوب نیل کرد. شناخت وضع موجود و سپس پیش‌بینی وضع آینده برای برنامه‌ریزی و طراحی آرایش رسانه‌ای، واجد اهمیت است. چراکه تا وضع موجود و نقطه عزیمت مشخص نشود، ‌نمی‌توان مسیری را برای رسیدن به وضع مطلوب متصور شد. برای تبیین وضع موجود ابتدا می‌بایست از نیروهای خودی و چیدمان آن برآورد وضعیت داشته باشیم و سپس برآورد وضعیت رسانه‌های غیر را انجام دهیم.

تصویر 6-4 برنامه‌ریزی- شناخت وضع موجود

برآورد وضعیت خودی شامل چهار گام و اقدام می‌باشد که یک‌به‌یک می‌بایست تبیین گردد. در این برآورد ابتدا می‌بایست که شناخت و تعیین حوزه نفوذ تمدنی صورت گیرد، که شامل شناخت منافع ملی نظام و شناخت حوزه نفوذ تمدن و کانونی که تمدن ما می‌بایست بر روی آن تمرکز نماید را شناخت. کانون تمرکز را می‌توان با این مثال روشن‌تر نمود که، مثلاً شبکه تلویزیونی بی‌بی‌سی در شرایط جنگ سرد بر روی اروپای شرقی هزینه زیادی نمود و اما اکنون سرویس¬های اروپایی شرقی را دیگر نیاز ندارد و آن‌ها را برچیده و نیروی خود را بر ایران و خاورمیانه متمرکز نموده است. شبکه‌های منطقه¬ای ما نیز به همین صورت است و بر اساس دنیای اسلام و خاورمیانه شکل گرفته. درحالی‌که شاید بتوان گفت که حوزه تمدنی ما به سمت شمال و شمال شرق گرایش دارد. افغانستان، پاکستان،‌ هند، تاجیکستان و ازبکستان و … اگر این‌گونه نگاه شود، در حوزه تمدنی خود، رسانه ویژه برای افغانستان و تاجیکستان که فارسی‌زبان ‌هم هستند نداریم و بیشتر به رسانه¬های عربی پرداخته¬ایم.
در آرایش رسانه‌ای این پرسش به وجود می‌آید که چرا نگاه ما به سمت این حوزه نبوده و بیشتر معطوف به کشورهای عربی شده است. پس باید اولویت‌های حوزه تمدنی و پوشش جغرافیایی را در نظر گرفته و با طراحی آرایش رسانه‌ای منافع ملی خود را بر اساس آن‌ها تأمین نماییم. اجماع نخبگان برای آرایش رسانه‌ای نیز یک ضرورت است چراکه آن‌ها بتوانند اولویت‌ها را تعیین کنند. گام دوم در تبیین وضع موجود،‌ شناخت توان رسانه‌ای خودی است. این اقدام با استفاده از گزاره‌هایی که کارشناسان نظامی در اختیار محقق قرار داده‌اند انجام می‌گیرد.
برآورد وضعیت از خودی و غیر با استفاده از ترتیب نیرو و ترکیب نیرو
آرایش نظامی بخشی از طراحی عملیات است که به‌واسطه ترتیب نیرو و ترکیب نیرو شکل می‌گیرد. در طراحی آرایش نظامی، ابتدا باید تعریف صحیحی از خود و دشمن صورت بگیرد. باید به‌صورت شفاف «خود» تبیین گردد و سپس دشمن نیز تعریف شود، و در صورت طراحی پیچیده، سایر عناصر 5 لایه طیف-بندی از خودی تا دشمن مشخص گردد. یعنی طیف‌های خودی، شریک، رقیب، حریف، دشمن. شکل ساده‌ی آن این است که صرفاً با دو طیف «خودی و دشمن» طراحی صورت گیرد. اما در حالت پیچیده آن، در 5 طیف فوق لایه¬بندی می‌شود.
نکته آنکه لایه‌های خودی تا دشمن، سیال‌اند و در نوسان‌اند و برمبنای متغیرها در هر طیف مدام جابجا می‌شوند. این عناصر حد واسط میان خودی و دشمن، در ترتیب نیرو و ترکیب نیرو دخیل نیستند؛ بلکه صرفاً خودی و دشمن در طراحی لحاظ می‌شود.
ترتیب نیرو
به برآورد وضع موجود آرایش نظامی دشمن و معین نمودن چینش و ترتیب توالی استعداد نیروی دشمن ترتیب نیرو گفته می‌شود. مفهوم «ترتیب نیرو» ازاین‌جهت گفته می‌شود که ما در آرایش آن قدرت دخل و تصرف نداریم و درواقع وضع موجود دشمن در آن سنجیده شده و صرفاً یک چینش از استعداد نیرویی دشمن برآورد می‌گردد.
پس سنجش و مشخص شدن ترتیب نیرو، به مرجع تصمیم‌گیرنده ارجاع می‌گردد تا آنکه حوزه بعدی عمل را مشخص نماید. به این معنا که نظر به اطلاعات مشخص‌شده از دشمن، تصمیم می‌گیرد که چگونه با آن مواجهه صورت دهد. لذا ترکیب نیروی خودی در نسبت با ترتیب نیروی حاصله از دشمن، چیده می-شود. در طراحی عملیات، سازمان¬های نظامی ترکیب نیرو توسط معاونت عملیات تهیه و ترتیب نیرو توسط معاونت اطلاعات تهیه می¬گردد. اما اگر در یک واحد تهیه شود، کیفیت طراحی بالاتر می¬رود.
ترکیب نیرو
به معنی چینش استعداد نیرویی خودی در مقابل ساختار و ترتیب نیروی دشمن است. در مقابل آن «انعطاف» داشته و در مقابل تغییرات ترتیب نیروی دشمن به‌سرعت تغییر آرایش داده و آرایش جدید می‌گیرد. گام اول در ترکیب نیرو، برآورد وضع موجود خودمان است. یعنی ترکیب نیروی فعلی نیروهای خودی سنجیده شده و از وضع موجود خودی برآورد تهیه می‌گردد.
ترتیب نیرو و ترکیب نیرو هردو پدیده‌هایی سیال و منعطف هستند و مستلزم‌اند که مدام به¬روزرسانی شوند..
نکته آنکه ترتیب نیرو همواره منفعل و passive است و فعال نیست. بلکه ناظر بر ترتیب نیروی دشمن می¬باشد. اما امکان فعال بودن آن نیز وجود دارد. چراکه اگر اصل انعطاف‌پذیری را رعایت کنیم می‌توانیم طراحی فعال نموده و سپس در مقابل آرایش دشمن نیز آرایش و ترکیب جدید بگیریم و تهدیدات را پاسخ دهیم. ما می‌توانیم به‌گونه‌ای آرایش بگیریم دشمن مجبور شود نسبت به ما ترکیب نیرو بچیند و ترکیب-نیرویش را نسبت به ما تغییر دهد. زمانی ما خواهیم توانست دشمن را وادار کنیم که نسبت به ما آرایش بگیرد که اقدام ما از جنس نامتقارن باشد. هرگاه از انفعال، خروج کردیم و با یکپارچه نمودن سیستم خود از پراکندگی خروج و به انسجام برسیم، خواهیم توانست که ترتیب نیروی دشمن را به‌گونه‌ای کنیم که در نسبت با ما خود را تنظیم نماید.
دشمن با ماهواره‌های خود دشمن را از خودی به شریک، رقیب، حریف، و نهایتاً دشمن بدل می¬کند و به خیابان¬ها آورده و در مقابل نظام قرار می¬دهد. لذا مخاطب خاکستری که بین شریک تا رقیب و حریف، در نوسان است، سیال محسوب می‌شود.
درواقع سطح ترکیب نیروی ما ملی است. و سطح ترتیب نیروی ما بین‌المللی است.
اما ترتیب نیرو و ترکیب نیرو به‌واسطه یک دستور یکنواختی به شرح زیر صورت می‌پذیرد.
1) افراد: (استعداد رزم) که در اصطلاح نظامی به‌عنوان‌مثال گفته می‌شود 323000 نیرو وجود دارد. از ژنرال¬ها تا سربازها، اما چگونه آنالیز می¬شود. زمانی که در قالب یکان¬ها تقسیم می¬شوند.
2) یکان، شامل سازمان‌ها، نهادها و مؤسسات است. به‌عنوان‌مثال همان 323000 نفری که در استعداد رزم بودند، در قالب نیروی زمینی (مثلاً 14 لشکر و 3 تیپ و 5 گروه موشکی توپخانه‌ای) هوایی، دریایی تقسیم می¬شوند.
3) تجهیزات: که مثلاً در حالت نظامی، شامل توپ و تانک و نفربر و سایر تجهیزات و ادوات نظامی می‌گردد.
رد دکترین‌ها: که شامل اهداف، استراتژی‌ها، تاکتیک‌ها و تکنیک‌های نظامی می‌گردد.
صورت شکلی ترتیب و ترکیب‌نیرو با این چهار مؤلفه مشخص می‌گردد.
نظیر این برآورد وضعیت را به‌طور مشابه می‌توان برای برآورد وضعیت نیروی خودی در نظر گرفت. حاصل این کار، تعیین استعداد رزم و یا توان رزم خودی و دشمن می‌باشد که طی آن، مشخص می‌نماییم با چنین توانی آیا می‌توان در مقابل دشمن ایستاد یا خیر؟
تصویر 7-4 برنامه ریزی- شناخت وضع موجود- شناخت توان رسانه‌ای
اگر بخواهیم این مدل نظامی را به‌صورت تطبیقی در آرایش رسانه‌ای وارد نماییم، ابتدا می‌بایست سطح برخورد خود را مشخص نماییم که در ترتیب نیرو سطح برخورد ما بین‌المللی و در ترکیب نیرو سطح برخورد ما ملی است. اما ترتیب و ترکیبات نیروهای رسانه‌ای شامل موارد زیر می‌گردد:
1. افراد و شخصیت‌های رسانه‌ای
2. رسانه‌های خودی که شامل شبکه‌های رسانه‌ای است و به ترتیب کیفیت و کمیت آن‌ها تحلیل می‌شوند.
3. دکترین‌های رسانه‌ای خودی که شامل اهداف، ‌استراتژی‌ها، ‌تاکتیک‌ها و تکنیک‌های رسانه‌ای مورد استفاده، است.
4. سازمان‌ها، نهادها و مؤسسات رسانه‌ای که مراکز تحقیقات استراتژیک رسانه‌ای را نیز باید در کنار آن‌ها مورد ارزیابی قرار داد.
تصویر 8-4 برنامه ریزی- شناخت وضع موجود- شناخت سازمان و برنامه
گام سوم در شناخت وضع موجود، شناخت سازمان‌دهی و برنامه خودی و غیر است که کارشناسان امر در مصاحبه‌های خود بیش از همه به امر آسیب‌شناسی وضع موجود در آن تأکید داشتند. و اگر آن را در قالب همان گزاره¬های آشنای روش SWOT بررسی نماییم، طبعاً می‌¬بایست بر چهار گزاره اصلی شناخت یعنی شناخت قوت و ضعف که مقوله¬ای درونی است و هردو باید برای رسانه‌های خودی و غیر به‌طور جداگانه برآورد گردند و سپس شناخت فرصت‌ها و تهدیدها که مقولاتی بیرونی است، می‌بایست در محیط پیرامون مورد ارزیابی قرار گیرند تا آنکه شناخت سازمان و برنامه محقق شود. شناخت تهدیدها و فرصت‌ها همان‌گونه که در شکل آمده است، در بخش میانی تعریف می‌شود و مربوط به حوزه مشترک رسانه‌های خودی و غیر است.
آسیب‌شناسی نیز از مواردی است که به شناخت ضعف‌های سازمان رسانه‌ای موردنظر می‌پردازد و به‌طور خاص کارشناسان مورد مصاحبه، نسبت به آسیب‌شناسی صداوسیما تأکید ورزیدند که بخشی از آسیب‌شناسی‌های موردنظر آن‌ها برای صداوسیما به‌طور طبقه‌بندی‌شده در‌ ادامه می‌آید.
تصویر 9-4 برنامه ریزی- شناخت وضع موجود- ضعف‌شناسی- آسیب‌شناسی
این آسیب‌های طبقه‌بندی‌شده مربوط به وضعیت موجود سازمان صداوسیماست که هرکدام از این موارد آسیب‌شناسی شده، درنهایت در مرحله طراحی آرایش رسانه‌ای پوشش داده شده و به قوت تبدیل خواهند شد.

مطلب مرتبط :   شارستان، باروی، زمین‌های، نوکند، درواز?، سامانیان

چهارمین گام در شناخت وضعیت خودی و غیر،‌ شناخت مخاطبان رسانه‌های خودی است. ازآنجاکه در بخش رویکردهای طراحی محرز گردید که در رویکرد مشتری‌مداری و رقابت در سپهر رسانه‌ای رقبا در رقابت برای ربودن و تصرف قلب و ذهن مخاطبان،‌ در سپهر رسانه‌ای به رقابت می‌پردازند،‌ مخاطب میان ما و رسانه‌های معارض و غیر،‌ مشترک می‌باشد.
یکی از آسیب‌های جدی ما، عدم شناخت صحیح از مخاطب و نداشتن اطلاع دقیق از آن است. اطلاعات ما بیشتر کمی است اما اطلاعات پایه کیفی آن را نداریم. مثلاً مصرف رسانه¬ای مخاطب ما چگونه است؟ چگونگی مصرف تلویزیونی، اینترنتی و رادیویی و مطبوعاتی او را نمی¬دانیم. مخاطب یک واحد کلی است و تفکیک کیفی مخاطب داخلی و خارجی را نداریم. گروه¬های سنی و جنسیتی و نحوه تفکر آن‌ها را در موارد خاص نمی¬دانیم و به ‌کلی‌گویی بسنده کرده¬ایم.
ما ناچاریم در شرایط موجود و تکثر رسانه‌ای حاضر و مخاطبی که دائم در نوسان است و پراکنده و فعال و گزینش¬گر است و همه‌چیز در دسترس اوست به رقابت بپردازیم. لذا نباید به‌طورکلی از این مخاطب عبور کرد. بلکه باید در مورد ژانرها و گونه‌های خاص و تناسب آن با اهداف و مأموریت رسانه‌های موردنظرمان بحث کنیم و به جزییات بیشتری از آن دست یابیم. مخاطب ما در معرض پیام رسانه‌هایی است که اهداف معارضی با ما دارند آگهی‌ها، برنامه¬های تلویزیونی و رادیویی و ماهواره‌ای و شبکه‌های اجتماعی همین مخاطب ایرانی امروز را هدف قرار داده‌اند و این همان مخاطب هدف ماست که بر روی آن تمرکز کرده‌اند.
درواقع ما باید مخاطب‌شناسی‌مان را در مقابل طیف‌های رسانه‌ای داشته باشیم. به این معنی که طیف‌های رسانه‌ای ما، ناظر بر طیف‌های مخاطب باشد. ضمن اینکه این طیف‌های رسانه¬ای، روایت ما را در جامعه بازگو کرده و مأموریت رسانه¬های ما را که هدایت فکر و فرهنگ جامعه است، دنبال می¬کنند.
مخاطب¬شناسی بسیار پیچیده است. لذا اگر مخاطب خاص خود را نیابیم و دسته¬بندی نکنیم، آرایش رسانه‌ای ما، واجد معنا¬داری نیست. چراکه معناداری آرایش رسانه¬ای، به معنای معنادار بودن جبهه رسانه¬ای مخاطب است. تفکیک دقیق آن‌ها و اینکه در چه زمان و موقعیتی، امکان دسترسی به آن‌ها وجود دارد.
ما در مخاطب¬شناسی که دنبال می¬کنیم، پارادایم¬ها را نگذرانده¬ایم. پارادایم لرنر پارادایم نوسازی بود، به معنای رویکرد عمودی و بیرونی، املا از بالا تعریف می¬شد و ثانیاً از بیرون مخاطب با او ارتباط می¬گرفت. در پارادایم دوم الهیات رهایی‌بخش پائول فریره بود، که افقی تعریف می¬شد و با رویکرد تبلیغی، به معنای نزدیک شدن به مخاطب و هم‌ارز بودن مبلغ با مخاطب مطرح شد که افقی است اما هنوز هم برون‌زاست. اکنون تمام رویکردها به‌سوی توانمند¬سازی پیش می¬رود. یعنی افقی شدن و درون‌زا شدن.
نباید نسبت به مخاطب¬شناسی بی¬تفاوت بود و باید دانست که مخاطب ما کیست و چه تجربیات و صفاتی دارد. نیازهایی که دارد چیست و چه