ارتباط تصویر ذهنی برند و وفاداری مشتری

<br />یکی از با ارزش ترین دارایی های هر شرکت نام و نشان تجاری آن شرکت می باشد. هر چه ارزش نام و نشان تجاری در ذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد، شرکت می تواند در سایه آن منافع بیشتری را از مصرف کنندگان کسب کند. ارزش ویژه نام و نشان تجاری یکی از دارایی هایی است که هم ارزش شرکت را حفظ می کند و هم وفاداری مشتریان را به دنبال خواهد داشت (حیدر زاده، 1387).

در سال‌ های اخیر، تحقیقات صورت گرفته بر روی شناخت فاکتور هایی که در زمینه رضایت مشتریان و وفاداری آنان مؤثر می ‌باشد، گسترش یافته است. در اغلب موارد، وفاداری مشتریان برای موفقیت سازمان ‌های کسب و کار حیاتی می‌باشد؛ چرا که معمولاً جذب مشتریان جدید گران ‌تر از حفظ مشتریان موجود می‌باشد و در اکثر تحقیقات صورت گرفته به وسیله بسیاری از نویسندگان، پیشنهاد شده است تا مشتریان وفادار به عنوان یک دارایی رقابتی حفظ شوند.

بسیاری از پژوهشگران بازاریابی بر نقش حیاتی میان‌ فردی بین مشتری و فروشنده در رضایت مؤثر مشتری، ایجاد نگرش‌ های مطلوب به برند و تقویت پیوند میان مشتریان و برند تأکید می‌کنند. وفاداری مشتریان، کلید موفقیت تجاری قلمداد می‌شود. مشتریان وفادار اهمیت بسیاری یافته‌اند، با 5 درصد افزایش در وفاداری مشتریان، سود به میزان 25 تا 85 افزایش می‌یابد که به این نرخ هزینه وفاداری گفته می‌شود. ریچارد اولیور، تعریف از وفاداری را به این صورت مطرح کرده است: وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق می‌شود، تا همان مارک یا محصول علی‌رغم تلاش‌های بازاریابی بالقوه رقبا و تأثیرات آنها، خریداری گردد.

مطلب مرتبط :   رژیم، آن‌ها، "، نارضایتی، سره)، روحانیت

تحقیق در مورد وفاداری مشتریان به طور عمده‌ای بر روی وفاداری در مورد محصول یا مارک تمرکز داشته است. وفاداری به مارک هدف نهایی و غایی شرکتی است که دارای  محصول با علامت تجاری ویژه است، اولویت یا ترجیح خرید یک مارک ویژه در یک قفسه محصول، توسط مشتری، وفاداری به مارک نام دارد. مشتریان در آغاز، یک خرید امتحانی از محصول با علامت تجاری ویژه می‌کنند و پس از رضایت از آن، به تکرار و ادامه خرید همان علامت تجاری یا مارک مایل می‌شوند، زیرا به آن محصول آشنا و مطمئن هستند (سبحانی، 1385).

وفاداری به نام تجاری به معنی تکرار خرید که دلیل این رفتار، فرآیند های روانی می باشد. به عبارتی، تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیاری نیست، بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری می باشد.

الیور[1](1999) وفاداری را داشتن تعهدی عمیق برای خرید مجدد یا حمایت از یک محصول یا خدمت مورد علاقه، که علی رغم وجود تأثیر های موقعیتی و تلاش های بازاریابی رقبا، موجب تکرار خرید یک نام تجاری یا مجموعه محصول های یک نام تجاری در آینده شود، تعریف می کند.

کلر[2](1998) بیان می کند که وفاداری نام تجاری در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طریق رفتار های تکرار خرید از نظر رفتاری، اندازه گیری شده است. در حالی که وفاداری مشتری به جای اینکه با رفتار های خرید ساده بیان شود، می تواند به طور گسترده تری مورد توجه قرار گیرد. وفاداری به نام تجاری از دو جزء وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی تشکیل شده است. (کلر[3]، 1998)

مطلب مرتبط :   کلیسا، دینی، مقدس، مسیحیت، مسیح، اسلام

[1] Oliver

[2] Keller

[3] Keller, K.L