اینترنت، سهولت، اینترنتی، اعتماد، اندازه‌گیری، است. فرض

ب) نحوه گردآوری داده‌ها
تحقیق پیش رو بر اساس هدف از نوع کاربردی به شمار میرود و بر اساس نحوه گردآوری دادهها توصیفی است. این تحقیق توصیفی با توجه به ماهیت روابط مورد بررسی جز دسته همبستگی به حساب میآید.
در ذیل به تشریح آنها پرداخته می شود:

3-1-1 تحقیق کاربردی
هدف تحقیقات کاربردی توسعه دانش کاربردی در یک زمینه خاص است. به عبارت دیگر تحقیقات کاربردی به سمت کاربرد علمی دانش هدایت می‌شود (سرمد، بازرگان، حجازی، 1385: 79).

3-1-2 تحقیق توصیفی
تحقیقات علمی را براساس چگونگی به دست آوردن داده‌ها مورد نیاز می‌توان به دسته‌های زیر تقسیم کرد :
– تحقیق توصیفی (غیر آزمایشی)
– تحقیق آزمایشی
– تحقیق توصیفی
تحقیق توصیفی شامل مجموعه روش‌هایی است که هدف آنها توصیف کردن شرایط یا پدیده‌های مورد بررسی است. اجرای تحقیق توصیفی می‌تواند صرفاً برای شناخت بیشتر شرایط موجود یا یاری دادن به فرآیند تصمیم‌گیری باشد.

تحقیق توصیفی را می‌توان به دسته‌های زیر تقسیم کرد:
تحقیق پیمایشی203
تحقیق همبستگی204
اقدام پژوهشی205
بررسی موردی206
تحقیق پس – رویدادی207 (بازرگان، سرمد، حجازی، 1385: 82).

3-1-2-1 تحقیق پیمایشی
این روش شامل جمع‌آوری اطلاعات به طور مستقیم از گروهی از افراد است نمونه مطالعات پیمایشی معمولاً بزرگ است(از 100 تا 250 میلیون نفر) به وسیله این روش اطلاعات مختلفی را می‌توان بدست آورد که کلاً شامل 3 نوع می‌باشند:
اطلاعات در مورد واقعیتها, عقاید و رفتارها, واقعیت عبارت است یک پدیده یا ویژگی که بتوان آن را مشاهده نمود و شامل متغیرهایی نظیر سن, نژاد جنس، درآمد و سالهای تحصیل می‌باشند. به طور کلی واقعیتها شامل هر چیزی هستند که بتوان آن را مورد رسیدگی قرار داد. عقیده عبارت از بیان یک پاسخ احساس و یا یک رفتار عمدی است. عقاید را می‌توان به طور عینی اندازه گرفت اما نمی‌توانند مورد رسیدگی قرار گیرند. رفتار شامل عمل است که توسط فرد صورت می‌گیرد.
تحقیق پیمایشی متغیرهای محدودی را در مورد تعداد زیادی از افراد مورد مطالعه قرار می‌دهد. مؤسسه کالوپ از این روش برای بررسی عقاید مردم در سیاست وتجارت استفاده می‌کنند. پژوهشگران در اقتصاد، مردم‌شناسی، روان‌شناسی، بهداشت و تعلیم وتربیت از این روش استفاده می‌کنند. تحقیق پیمایشی، برعکس تحقیق تاریخی با پدیده‌هایی که در زمان حال اتفاق می‌افتند سروکار دارند.(بازرگان، سرمد، حجازی، 1385: 91).
بنابر آنچه ذکر شده، نتیجه میگیریم که تحقیق حاضر بر اساس هدف از نوع کاربردی به شمار میرود و بر اساس نحوه گردآوری دادهها توصیفی است. این تحقیق توصیفی با توجه به ماهیت روابط مورد بررسی جز دسته پیمایشی به حساب میآید. چون در این تحقیق بر مبنای نظرسنجی وسنجش عقاید نمونه آماری عمل شده و صرفا وضعیت متغیرهای مستقل مورد سنجش قرار گرفته و ارتباط آن‌ها با متغیر وابسته نیز مورد آزمون قرار نگرفته است، لذا از روش پیمایشی استفاده شده است.

3-2 متغیرها و فرضیه های تحقیق
در یک تحقیق برای پاسخ دادن به سئوال‌های تحقیق و یا آزمون فرضیه‌ها، تشخیص متغیرها امر ضروری است. در این تحقیق دو نوع متغیر در نظر گرفته شده است.
الف) متغیر مستقل: متغیر مستقل ویژگی و خصوصیتی است که بعد از انتخاب توسط محقق در آن دخالت یا دستکاری می شود و مقادیری را می پذیرد تا تأثیر آن بر روی متغیر وابسته مشاهده می شود.تغییر در یک متغیر مستقل، تغییرات قانونمندی در متغیر وابسته بوجود می آورد، بنابراین در هر آزمایش تجربی متغیر مستقل همان محرک است. (خاکی،1387،167(.در تحقیق حاضر محیط بازاریابی اینترنتی،امنیت و اعتماد،ویژگی محصول،قیمت و سهولت کاربرد متغیرهای مستقل هستند و از طرفی متغیرهای مکنون برونزا به حساب میآیند، به این علت که از عوامل بیرونی مشتق میشوند.
ب) متغیر وابسته: متغیری است که تغییرات آن تحت تأثیر متغیر مستقل قرار می‌گیرد (بازرگان، سرمد، حجازی،1385: 44-43). یعنی متغیرهای وابسته، شرایط یا خصایصی هستند که با وارد کردن، از میان برداشتن یا تغییر متغیرهای مستقل ظاهر می شوند، از بین می روند و یا تغییر می کنند. (خاکی،1387،166).در این تحقیق رفتار خرید اینترنتی مشتریان به عنوان متغیر وابسته مورد بررسی قرار می گیرد.
فرض اول: محیط بازاریابی اینترنتی بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است.
فرض دوم: ویژگی های محصول بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است.
فرض سوم: امنیت و اعتماد بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است.
فرض چهارم: پیشنهادات ارتقایی بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است.
فرض پنجم: قیمت رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است.
فرض ششم: سهولت خرید بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است.

3-2-1 مدل تحلیلی تحقیق
محیط بازار یابی اینترنتی: این موضوع برای بازاریابان بسیار با اهمیت است که بتوانند در محیط بسیار رقابتی اینترنت مشتریان را حفظ نمایند و بزرگی بازار مقصد را برآورد نمایند.برای برآورد نمودن انتظارات مشتریان از جمله نیاز ها، خواسته ها، سلیقه ها و ترجیحات آنها، یک سایت باید به صورت متنوعی طراحی شود و تسهیلات زیادی را در اختیار کاربران قرار دهد. (هاکیو و همکاران،2009)

ویژگی های محصول: عموما مشتریان برای خرید، فروشگاهی را انتخاب می کنند که رضایت آنها از کیفیت مورد نظرشان را حداکثر نماید. محصولاتی که برای خرید نیاز به لمس کردن و یا آزمودن به وسیله حس های مختلف دارند،کمتر از طریق اینترنت به فروش می رسند و لذا ملموس بودن و غیر ملموس بودن ویژگی های مهمی است که باید در محیط اینترنتی برای محصولات مد نظر قرارگیرد.(ویجایا ساراتی،2002)
امنیت و اعتماد: امنیت عامل مهمی در افزایش رضایت مشتریان است. در مواردی که احتمالات و خطرات نیز وجود داشته باشد، اعتماد به محصول، نقش ویژه پیدا می کند.امنیت، اعتماد ایجاد می نماید و اعتماد عامل موفقیت است. هرچه سطح امنیت و اعتماد برای یک محصول بالاتر باشد نیاز به فعالیت فیزیکی در خرید آن کاهش یافته و خرید الکترونیکی آن آسان تر می شود. (هاکیو و همکاران،2009)

پیشنهادات ارتقایی: ارتقاء به معنای تمام کارهایی است که یک بازاریاب انجام می دهد تا محصولی را از کارخانه به دست مشتری برساند و این امر شامل تبلیغات، فروش شخصی، روابط عمومی، عمومی یا جهانی شدن و تجارت می شود. ارتقاء فروش می تواند مزایای زیادی را برای مشتریان به وجود آورد که مشهودترین آن صرفه جویی مالی است. هرچند می تواند باعث به ارمغان آوردن عواملی مثل کیفیت، راحتی، ایجاد ارزش و سرگرمی برای مشتریان شود. (هاکیو و همکاران،2009)

سهولت کاربرد: باور کاربر نسبت به اینکه تا چه حد استفاده از یک سیستم خاص، بدون دردسر و همراه با راحتی خواهد بود (دیویس208، 1989). سهولت استفاده همچنین در ادبیات مربوط به مفاهیم آنلاین، تحت عنوان قابلیت استفاده یا کارآمدی نیز بیان میشود، که شامل سهولت در ردیابی، سهولت در سفارشدهی، عملکرد جستجو، سرعت دانلود، طرح کلی سایت و سهولت در خرید اینترنتی میباشد (جاتوراویث،2007).

قیمت: قیمت از نظرلغوی یعنی سنجش، ارزیابی، اندازه و معیار. قیمت در بازار عبارت است از ارزش مبادله‌ای کالا و خدمت که به صورت واحد پول بیان می‌شود.برای مشتریان حساس به قیمت در بازار،قیمت یک شاخص مهم در ارزیابی ارزش محسوب می شود.برای مشتریان اقتصادی تر معمولا قیمت یک جزء مهم از هزینه است که قیمت را بین محصولات جایگزین مقایسه می نمایند.قیمت مستقیم در خرید الکترونیکی از طریق اینترنت شامل هزینه های خرید سخت افزار و نرم افزار و نیز پرداخت هایی برای اشتراک اینترنت و به روز نمودن می باشد که بدون در نظر گرفتن آن قیمت همان قیمت محصول در بازار سنتی می باشد که جزء ذاتی از ریسک مالی درک شده برای محصول می باشد. (ز.چن و دوبینسکی،2003)
محیط بازاریابی اینترنتی،امنیت و اعتماد،ویژگی محصول،قیمت و سهولت کاربرد متغیرهای مستقل هستند و از طرفی متغیرهای مکنون برونزا به حساب میآیند، به این علت که از عوامل بیرونی مشتق میشوند.مهمترین شاخص های متغیر محیط بازاریابی اینترنتی شامل مفید بودن،لذت بخش بودن،کارایی،خدمات بهتر و رضایت می باشد.در مورد ویژگی محصول نیز شاخص های بررسی فیزیکی،حس دیدن، صدا، بوییدن و چشیدن می باشد.شاخص های مربوط به امنیت و اعتماد عبارتند از اطلاعات شخصی و مالی،تجربه خرید و حریم خصوصی می باشد. برای بررسی متغیر مستقل پیشنهاد ارتقایی از شاخص های جذب کنندگی، قانع کنندگی، خلاقیت و افزایش فروش استفاده می شود.ارزان بودن،مقایسه،تخفیف،ریسک،دفعات خرید و هزینه های جانبی از مهمترین شاخص های متغیر قیمت می باشند.در نهایت برای متغیر سهولت خرید نیز از شاخص های قابلیت ردیابی،دانش و تجربه،جستجوی راحت و سفارش دهی راحت استفاده می شود. در جدول 3-1 تقسیم‌بندی شاخص ها براساس متغیرها ارائه شده است.
جدول 3-1: مدل تحلیلی تحقیق بر مبنای متغیرها و شاخص‌های تحقیق
عنوان متغیر
شاخص های سنجش
منبع
محیط بازار یابی اینترنتی
مفید بودن،لذت بخش بودن،کارایی،خدمات بهتر و رضایت
هاکیو و همکاران(2009)، سگارز و گروورز(1993)، راجرز(1983)، اِورارد و اورییر، 1996
ویژگی های محصول
بررسی فیزیکی،حس دیدن، صدا، بوییدن و چشیدن
هاکیو و همکاران(2009)
امنیت و اعتماد
اطلاعات شخصی و مالی،تجربه خرید و حریم خصوصی
هاکیو و همکاران(2009)، سالیزبری و همکاران(1998)
پیشنهاد ارتقاء
جذب کنندگی، قانع کنندگی، خلاقیت و افزایش فروش
هاکیو و همکاران(2009)
قیمت
ارزان بودن،مقایسه،تخفیف،ریسک،دفعات خرید و هزینه‌های جانبی
ز.چن و دوبینسکی (2003)
سهولت خرید
قابلیت ردیابی،دانش و تجربه،جستجوی راحت و سفارش‌دهی راحت
استوئل و ها (2009)، سگارز و گروورز (1993)، جاتوراویث(2007)

3-3 روش ها و ابزارهای گردآوری اطلاعات
جهت جمع آوری داد های ثانویه از مطالعات کتابخانه ای و برای داده های اولیه ای از روش میدانی استفاده شده است.
1) مطالعات کتابخانهای:
در تکمیل مبانی نظری و سابقه تحقیقات انجام گرفته، از منابع کتابخانه‌ای و اینترنتی شامل کتب، مقالات، پایاننامهها و مطالعات موردی استفاده شده است.
2) روش میدانی:
به منظور جمعآوری دادهها برای انجام تحلیل، پرسشنامه مورد استفاده قرار گرفته است.

پرسشنامه مذکور دارای دو بخش است که در بخش اول سوالات عمومی و در بخش دوم سوالات تخصصی مطرح گردیده است.

سوالات عمومی: در بخش عمومی، سوالات جمعیت شناختی مورد سوال قرار گرفته است.
سوالات تخصصی: این بخش شامل 30 سوال تخصصی میباشد که به بررسی فرضیات تحقیق می‌پردازند.

3-4 مقیاس مورد استفاده
مقیاس‌ها وسایلی هستند که محقق به کمک آن‌ها قادر است اطلاعات مورد نیاز تحقیق خود را گردآوری، ثبت و کمی ‌نماید (حافظ‌نیا، 1388، 146).
در این تحقیق برای پاسخ‌گویی به سؤالات پرسشنامه از طیف پنج تایی کاملاً موافق تا کاملاً مخالف لیکرت استفاده شده است. بنابراین طیف مورد استفاده رتبه‌ای است و با نمره‌گذاری طیف لیکرت در تحلیل‌ها به عنوان متغیر فاصله‌ای با آن رفتار می‌شود. برای سوالات جمعیت شناختی از مقیاس اسمی استفاده شده است.

شکل کلی : کاملاً مخالف – مخالف – نظری ندارم – موافق – کاملاً موافق
امتیاز بندی : 1 2 3 4 5

در جدول 3-2 تقسیم‌بندی سوالات براساس متغیرها ارائه شده است.
جدول 3-2: تقسیم بندی سوالات پرسشنامه بر اساس متغیرهای تحقیق
متغیر
شماره سوال
منبع
محیط بازار یابی اینترنتی
1-2-3-4-5-6
هاکیو و همکاران(2009)، سگارز و گروورز(1993)، راجرز(1983)، اِورارد و اورییر، 1996
ویژگی های محصول
7-8-9-10
هاکیو و همکاران(2009)
امنیت و اعتماد
11-12-13-14-15-16-17
هاکیو و همکاران(2009)، سالیزبری و همکاران(1998)
پیشنهاد ارتقاء
18-19-20-21
هاکیو و همکاران(2009)
قیمت
22-23-24-25
ز.چن و دوبینسکی (2003)
سهولت خرید
26-27-28-29-30
استوئل و ها (2009)، سگارز و گروورز(1993)، جاتوراویث(2007)

پس از تدوین طرح مقدماتی پرسشنامه، تلاش گردید تا میزان روایی و پایایی پرسشنامه تعیین شود.
3-4 روایی و پایایی پرسشنامه
3-4-1 پایایی209 (قابلیت اعتماد) پرسشنامه
پایایی یکی از ویژگیهای فنی ابزار اندازه‌گیری است. مفهوم یاد شده با این امر سروکار دارد که ابزار اندازه‌گیری در شرایط یکسان تا چه اندازه نتایج یکسانی به‌ دست می‌دهد. در این تحقیق برای تعیین پایانی پرسشنامه از روش آلفای کرونباخ210 استفاده گردید. این روش برای محاسبه هماهنگی درونی ابزار اندازه‌گیری از جمله پرسشنامه‌ها یا آزمون‌هایی که خصیصه‌های مختلف را اندازه‌گیری می‌کنند به‌کار می‌رود. حد قابل قبول آلفای کرونباخ برای مقاصد کاربردی حداقل 7/0 است. این روش برای محاسبه هماهنگی و سازگاری درونی ابزار اندازه‌گیری بکار می‌رود. برای محاسبه ضرایب آلفای کرونباخ ابتدا بایستی واریانس نمونه‌های هر زیرمجموعه سوال‌های پرسشنامه کل را محاسبه کرد، سپس با استفاده از رابطه زیر، آلفا را محاسبه کرد (سرمد و همکاران، 1383، ص169).
α=k/(k-1)

]]>