دانلود پایان نامه
میزان خطای استانداردشده 0.84 است.
با توجه به اینکه مقادیر تخمین ها به صورت استانداردشده هستند می توان گفت که شاخص 28 ارتباط بیشتری با متغیر سهولت خرید دارد و در واقع آن را به طور مناسب تری تبیین می نماید.
اکنون به بررسی معنی داری هر یک از روابط فوق، با استفاده از نمودار آماره t-استیودنت می پردازیم. با توجه به مقدار آماره t-استیودنت نشان داده شده در شکل 4-16، برای هر یک از شاخص ها، مقدار آماره بیش از 1.96 است و درنتیجه فرض صفر رد می شود. یعنی روابط فوق معنادار هستند.
اما با توجه به مقادیر آماره t-استیودنت مربوط به خطاها، ملاحظه می گردد که مقادیر این آماره برای تمام شاخص ها بیش از 1.96 است و نشان دهنده این مطلب است که با مقدار معناداری از خطا مواجه هستیم.

شکل 4-16: مقادیر آماره t-استیودنت متغیر سهولت خرید

اکنون به بررسی ضریب تعیین چندگانه مدل می پردازیم. مقدار این آماره برای هر یک از شاخص ها در جدول ذیل نشان داده شده است:
جدول شماره 4-22 : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر سهولت خرید

شاخص 26
شاخص 27
شاخص 28
شاخص 29
شاخص 30
ضریب تعیین چندگانه
0.16
0.13
0.53
0.14
0.13

این ضرایب نشان می دهند که شاخص دوم به تنهایی 0.60 و یا به عبارت ساده تر 60% از تغییرات متغیر وابسته سهولت خرید را تبیین می کند که این نشان دهنده اهمیت زیاد این شاخص نسبت به شاخص های دیگر جهت تبیین متغیر سهولت خرید است.
جهت بررسی معناداری کل مدل، شاخص‌های نیکویی برازش مدل برازش یافته همراه با ملاک تفسیر هر شاخص در جدول 4-23 ارائه شده است.

جدول شماره 4-23: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته سهولت خرید
نتیجه
ملاک
مقدار شاخص
شاخص های نیکویی برازش
برازش مناسب

5.81
χ^2

بزرگ تر از 0.05
0.081
p. value
برازش مناسب
کوچک تر از 0.05
0.005
RMSEA

بررسی معیارهای برازش مدل نشان می‌دهد‍ که مدل از برازش مناسبی برخوردار است. بنابراین مدل نهایی توانسته است به گونه مناسبی روابط بین متغیرهای توصیف کننده متغیر وابسته سهولت خرید را بیان نماید.

4-2-7 مراحل عمومی آزمون فرض آماری
مرحله اول: تعریف فرضیه‌های آماری H0 و H1 بر اساس قاعده‌ای که بیان خواهد شد چنانچه فرضیه پژوهشی مرز مشخصی داشته ‌باشد، H0 نشان‌دهنده ادعا خواهد بود، در غیر این صورت نقیض آن در H1 تعریف شده و فرضیه پژوهشی در قالب نماد آماری H1 قرار خواهد گرفت. آنچه مسلم است فرض H0 و H1 مکمل یکدیگر هستند.
مرحله دوم: تعیین توزیع نمونه‌گیری آماره و نوع آماره آزمون: توزیع نمونه‌گیری به شرایط تخمین پارامتر مورد ادعا بستگی دارد. بسته به این که فرض پژوهشی چه نوع پارامتری را بیان می‌کند، توزیع نمونه‌گیری، آماره و آماره آزمون تغییر خواهدکرد.
مرحله سوم: تعیین سطح زیر منحنی H0 و H1 و محاسبه مقدار بحرانی: سطح زیر نمودار منحنی H0 و H1 به توزیع نمونه‌گیری و مقدار α بستگی دارد. یک دنباله یا دو دنباله بودن آزمون نیز بر سطح زیر منحنی فرضیه‌‌های آماری تأثیر مستقیم دارد. قاعده این است که H0 در برگیرنده سطح اطمینان و H1 سطحی برابر α خواهد داشت. محاسبه مقدار استانداردی که تفکیک‌کننده H0 وH1 به ‌صورت عددی می‌باشد از دیگر موارد ضروری در این مرحله است. مقدار استاندارد براساس نوع آزمون و مقدار α از جدول آماری موجود استخراج می‌شود این مقدار با توجه به علامت آن «مقدار بحرانی» نامیده می‌شود. مقدار استاندارد و جدول آماری مورد نیاز برای استخراج آن بر اساس آماره تعیین می‌شود.
مرحله چهارم: مرحله تصمیم‌گیری: در این مرحله مقدار آماره آزمون محاسبه شده در مرحله دوم با مقدار بحرانی در مرحله سوم مقایسه می‌شود، چنانچه آماره آزمون در ناحیه پذیرش H0 قرار گیرد، گفته می‌شود در سطح اطمینان مورد نظر دلیل کافی برای پذیرش H0 وجود دارد. در غیر این صورت H0 رد می‌شود و H1 در سطح خطای α درصد پذیرفته می‌شود. به طور کلی آزمون فرضیه هیچگاه به اثبات فرضیه نمی ‌انجامد. بلکه تنها در این نکته دخالت دارند که فرضیه‌ها تأیید یا رد می‌شوند. بنابراین اگر فرضیه رد نشود، دلیل آن نیست که این فرضیه، فرضیه درستی است. بلکه می‌توان گفت که در حال حاضر امکان صحت این فرضیه وجود دارد.

مطلب مرتبط :   پایان نامه درباره مولفه های شناختی، سوال های فرعی

پس از تأیید یا رد H0 تحلیل‌گر باید به طور مشخص بیان کند که آیا فرضیه پژوهش پذیرفته یا رد شده است و محقق هیچگاه ادعای اثبات فرضیه پژوهشی یا فرضیه‌های آماری را ندارد بلکه در تحلیل خود به لحاظ استقراء، رعایت احتیاط را خواهد کرد (آذر، مومنی، 1383، ص100- 99).
در ادامه هر یک آزمون های مطرح شده در جدول 4-11 برای فرضیه های آماری مختلف انجام خواهد شد.

4-2-7-1 آزمون نرمال بودن متغیر محیط بازاریابی اینترنتی
نتایج آزمون نرمال بودن به طور خلاصه در جدول ذیل نشان داده شده است:

جدول شماره 4-24: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر محیط بازاریابی اینترنتی
متغیرها و شاخص ها
مقدار آماره
سطح
معنی داری
مقدار خطا
نتیجه آزمون
متغیر
محیط بازاریابی اینترنتی
1.864
.002
0.05
رد فرض صفر
شاخصها
خرید اینترنتی بهتر از خرید در فروشگاه است
5.163
.000
0.05
رد فرض صفر

خرید اینترنتی برای من مفید است
4.735
.000
0.05
رد فرض صفر

خرید اینترنتی لذت بخش است
4.574
.000
0.05
رد فرض صفر

خرید اینترنتی، خدمات بهتری به مشتری ارائه می کند
7.125
.000
0.05
رد فرض صفر

من از وب سایت هایی که بازدید میکنم راضی هستم
3.192
.000
0.05
رد فرض صفر

استفاده از اینترنت این امکان را به من میدهد که با کارایی بیشتری خرید کنم
7.510
.000
0.05
رد فرض صفر

چون سطح معنی داری برای متغیر محیط بازاریابی اینترنتی و شاخص های مربوطه کوچکتر از مقدار خطای 0.05 است، فرض صفر در سطح معنی داری 0.05 رد می شود و درنتیجه می توان بیان نمود که متغیر محیط بازاریابی اینترنتی و تمام شاخص های آن دارای توزیع نرمال نیستند.
در نمودار زیر عدم نرمال بودن متغیر محیط بازاریابی اینترنتی نشان داده شده است.

شکل 4-17: نمودار نرمال بودن متغیر محیط بازاریابی اینترنتی

4-2-7-2 آزمون متغیر محیط بازاریابی اینترنتی
با توجه به اینکه متغیر محیط بازاریابی اینترنتی و شاخص های مربوطه هیچ یک دارای توزیع نرمال نیستند، از آزمون نسبت برای بررسی آنها استفاده می گردد. آزمون نسبت به شکل زیر بیان می شود که نتایج آزمون نسبت به شرح جدول 4-7 است:

تأثیر عامل محیط بازاریابی اینترنتی بر رفتار خرید اینترنتی مشتریان در حد متوسط است
تأثیر عامل محیط بازاریابی اینترنتی بر رفتار خرید اینترنتی مشتریان بیش از حد متوسط است

جدول شماره 4-25: نتایج آزمون نسبت متغیر محیط بازاریابی اینترنتی
متغیرها و شاخص ها
طبقه
تعداد مشاهده شده
احتمال مشاهده شده
سطح معنی‌داری
مقدار خطا
نتیجه آزمون
متغیر
محیط بازاریابی اینترنتی
3≥
3
.01
0.000
0.05
رد فرض صفر

3
263
.99

کل
266
1.00

شاخصها
خرید اینترنتی بهتر از خرید در فروشگاه است
3≥
27
.10
0.000
0.05
رد فرض صفر

3
239
.90

کل
266
1.00

خرید اینترنتی برای من مفید است
3≥
206
.77
1.000
0.05
عدم رد فرض صفر

3
60
.23

کل
266
1.00

خرید اینترنتی لذت بخش است
3≥
55
.21
0.000
0.05
رد فرض صفر

3
211
.79

کل
266
1.00

خرید اینترنتی، خدمات بهتری به مشتری ارائه می کند
3≥
17
.06
0.000
0.05
رد فرض صفر

3
249
.94

کل
266
1.00

من از وب سایت هایی که بازدید میکنم راضی هستم
3≥
114
.43
0.012
0.05
رد فرض صفر

3
152
.57

کل
266
1.00

استفاده از اینترنت این امکان را به من میدهد که با کارایی بیشتری خرید کنم
3≥
10
.04
0.000
0.05
رد فرض صفر

3
256
.96

کل
266
1.00

همانطور که در جدول 4-7 دیده می شود، چون سطح معنی داری برای متغیر محیط بازاریابی اینترنتی و تمام شاخص های آن به جز شاخص “خرید اینترنتی برای من مفید است”، کوچکتر از مقدار خطای 0.05 است، فرض صفر رد می شود. یعنی متغیر محیط بازاریابی اینترنتی و شاخص های آن بر رفتار خرید اینترنتی مشتریان موثر هستند. اما شاخص “خرید اینترنتی برای من مفید است” بر رفتار خرید اینترنتی مشتریان موثر نیست.
نتیجه: فرضیه اول تحقیق تأیید می گردد.
4-2-7-3 رتبه بندی عناصر متغیر محیط بازاریابی اینترنتی
نتایج این آزمون برای بررسی یکسان بودن تأثیر عناصر متغیر محیط بازاریابی اینترنتی بر رفتار خرید اینترنتی مشتریان به شرح ذیل است:

جدول 4-26 : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر محیط بازاریابی اینترنتی
کای دو
درجه آزادی
سطح معناداری
تعداد
595.588
5
0.000
266

مطلب مرتبط :   پایان نامه دارایی های نامشهود، داراییهای نامشهود

با توجه به جدول شماره 4-8، آماره‌ کای دو و سطح معناداری محاسبه ‌شده نشان می‌دهد فرض H0 در سطح معنی داری 0.05 رد می‌گردد و می‌توان گفت بین عناصر متغیر محیط بازاریابی اینترنتی از نظر تأثیرگذاری تفاوت معناداری وجود دارد. هر یک از شاخص های متغیر محیط بازاریابی اینترنتی همراه با میانگین رتبه ای آنها در جدول ذیل نشان داده شده اند.
قابل ملاحظه است که شاخص “استفاده از اینترنت این امکان را به من میدهد که با کارایی بیشتری خرید کنم” موثرترین شاخص بر رفتار خرید اینترنتی مشتریان و “خرید اینترنتی برای من مفید است” کم اثرترین شاخص است.

جدول 4-27 : رتبه بندی عناصر متغیر محیط بازاریابی اینترنتی
شاخص
میانگین رتبه‌ای
رتبه
استفاده از اینترنت این امکان را به من میدهد که با کارایی بیشتری خرید کنم
4.61
1
خرید اینترنتی، خدمات بهتری به مشتری ارائه می کند
4.42
2
خرید اینترنتی بهتر از خرید در فروشگاه است
3.87
3
خرید اینترنتی لذت بخش است
3.57
4
من از وب سایت هایی که بازدید میکنم راضی هستم
2.75
5
خرید اینترنتی برای من مفید است
1.78
6
4-2-8 آزمون فرضیه دوم تحقیق
4-2-8-1 آزمون نرمال بودن متغیر ویژگی های محصول

نتایج آزمون نرمال بودن به طور خلاصه در جدول 4-10نشان داده شده است.

جدول شماره 4-28: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر ویژگی های محصول
متغیرها و شاخص ها
مقدار آماره
سطح
معنی داری
مقدار خطا
نتیجه آزمون
متغیر
ویژگی های محصول
1.873
.002
0.05
رد فرض صفر
شاخص‌ها
محصولاتی که نیاز به بررسی فیزیکی دارند، مناسبند
5.329
.000
0.05
رد فرض صفر

محصولاتی که نیاز به حس دیدن دارند، مناسب نیستند
3.346
.000
0.05
رد فرض صفر

محصولاتی که نیاز به حس صدا دارند، مناسب نیستند
4.246
.000
0.05
رد فرض صفر

محصولاتی که نیاز به حس بوییدن و چشیدن دارند، مناسبند
3.678
.000
0.05
رد فرض صفر

چون سطح معنی داری برای متغیر ویژگی های محصول و شاخص های آن کوچکتر از مقدار خطای 0.05 است، فرض صفر در سطح معنی داری 0.05 رد می شود و درنتیجه می توان بیان نمود که متغیر ویژگی های محصول و شاخص های آن دارای توزیع نرمال نیستند. در نمودار زیر عدم نرمال بودن متغیر ویژگی های محصول نشان داده شده است.

شکل 4-18: نمودار نرمال بودن متغیر ویژگی های محصول
4-2-8-2 آزمون متغیر ویژگی های محصول
با توجه به اینکه متغیر ویژگی های محصول و شاخص های مربوطه هیچ یک دارای توزیع نرمال نیستند، از آزمون نسبت برای بررسی آنها استفاده می گردد. آزمون نسبت به شکل زیر بیان می شود و نتایج آزمون نسبت به شرح جدول 4-11است:
:

تأثیر عامل ویژگی های محصول بر رفتار خرید اینترنتی مشتریان در حد متوسط است
تأثیر عامل ویژگی های محصول بر رفتار خرید اینترنتی مشتریان بیش از حد متوسط است

جدول شماره 4-29: نتایج آزمون نسبت شاخص های متغیر ویژگی های محصول
متغیرها و شاخص ها
طبقه
تعداد مشاهده شده
احتمال مشاهده شده
سطح معنی داری
مقدار خطا
نتیجه آزمون
متغیر
ویژگی های محصول
3≥
20
.08
0.000
0.05
رد فرض صفر

3
246
.92

کل
266
1.00

شاخصها
محصولاتی که نیاز به بررسی فیزیکی دارند، مناسبند
3≥
46
.17
0.000
0.05
رد فرض صفر

3
220
.83

کل
266
1.00

محصولاتی که نیاز به حس دیدن دارند، مناسب نیستند
3≥
121
.45
0.079
0.05
عدم رد فرض صفر

3
145
.55

کل
266
1.00

محصولاتی که نیاز به حس صدا دارند، مناسب نیستند
3≥
44
.17
0.000
0.05
رد فرض صفر

3
222
.83

کل
266
1.00

محصولاتی که نیاز به حس بوییدن و چشیدن دارند، مناسبند
3≥
169
.64
1.000
0.05
عدم رد فرض صفر

3
97
.36

کل
266
1.00

همانطور که در جدول 4-11 دیده می شود، چون سطح معنی داری برای متغیر ویژگی های محصول و شاخص های “محصولاتی که نیاز به بررسی فیزیکی دارند، مناسبند” و “محصولاتی که نیاز به حس صدا دارند، مناسب نیستند” کوچکتر از مقدار خطای 0.05 است، فرض صفر رد می شود یعنی این متغیر و شاخص های مذکور بر رفتار خرید