دانلود پایان نامه

بانکداری الکترونیکی در روسیه به شمار می آید.
می‌توان فرصت های جدیدی را که به وسیله بانکداری الکترونیکی ایجاد می‌شود در فائق آمدن بر موانع و چالش های موجود در بانکداری ملی و منطقه ای، مشارکت در توسعه اقتصادی، تشویق رقابت، ایجاد پویایی در اقتصاد (به خصوص در کشورهای در حال توسعه) و بهبود کارایی در صنعت بانکداری مؤثر دانست.
ب- نقاط ضعف: ترس و محافظه کاری در به کارگیری بانکداری الکترونیکی، عدم آشنایی کافی مشتریان با بانکداری الکترونیکی، ارائه خدمات مدیریتی محدود در ارتباط با حساب ها، کم اعتمادی مشتری به سیستم بانکداری الکترونیکی به ویژه پس از وقوع بحران های مالی در روسیه، ضعف مقررات مربوط به رقابت خارجی، غیرقابل پیش بینی بودن حوادث مربوط به بازار ارز و عدم حمایت و توجه کافی دولت برای ترویج و گسترش کاربرد اینترنت از جمله نقاط ضعف بانکداری الکتریکی در روسیه محسوب می‌شوند (درآمدی بر بانکداری نوین، مرکز فابا، 1387، ص75).
بانکداری الکترونیکی در هند:
در اوایل دهه 1980، گام هایی در زمینه استفاده از رایانه به منظور مکانیره کردن بانک ها برداشته شد و بعد از تشکیل کار گروه رانکراجان، مجوز توسعه مراحل طرح اتوماسیون عملیات بانکی به تصویب رسید، به طوری که از طریق رشد شعب و دسترسی آسان، به کمک رایانه های خانگی، امکان ارائه خدمات به مشتریان فراهم شد. دومین کار گروه رانکراجان درسال 1988 شکل گرفت و طرح جامع رایانه ای کردن عملیات بانک ها و توسعه اتوماسیون در سایر بخش های بانکی، مانند انتقال الکترونیکی منابع، سوئیفت، دستگاه خود پرداز و سایر موارد مطرح شده در اواخر دهه 1980 برای استفاده از فناوری در بخش بانکداری، اصلاحاتی در قوانین بانکی صورت گرفت. با تغییر مقررات در سال 1993، بانک های خصوصی به پهنه اقتصادی وارد شدند و در سال 1996 سرمایه گذاری های خارجی مورد حمایت قرار گرفتند و با افزایش متخصصین فناوری اطلاعات، حضور سرمایه گذاران خارجی در زمینه های بانکداری افزایش یافت. در پایان آگوست سال 2000، در هند، 5 میلیون کاربر اینترنتی وجود داشت که در پایان سال 2007 این رقم به 60 میلیون نفر رسید. علاوه بر رشد استفاده از اینترنت، رشد تولید نرم افزارهای مبتنی بر وب و به کارگیری ماشین های خود پرداز در نواحی شهری، موجب افزایش خدمات بانکداری الکترونیکی در هند شد. انتقال الکترونیکی منابع (EFT)، سیستم تسویه ناخالص آنی (RTGS) و شبکه ارتباطی (VSAT) در سیستم پرداخت ملی با استفاده از فناوری ماهواره ای (In sat -3D) از جمله سیستم هایی هستند که در نظام بانکداری هند مورد استفاده قرار گرفته اند. شایان ذکر است فناوری مورد استفاده در بانک های خصوصی و خارجی در ارتقای سطح بانکداری الکترونیکی بانک های هند به ویژه بانک های دولتی تأثیرگذار بوده است (درآمدی بر بانکداری نوین، مرکز فابا، 1387، ص 76).
بانکداری الکترونیکی در استرالیا:
استرالیا از آغاز فعالیت های بانکداری الکترونیکی، عملکرد بسیارخوبی در این زمینه داشته است، به طوری که 4 بانک بزرگ استرالیایی سیستم تسویه الکترونیکی خودکار و همچنین سیستمی به نام مبادلات و انتقال برای حواله های فوری بین بانکی ایجاد کرده اند. بانک های بزرگ استرالیا از همان ابتدای تشکیل جامعه ارتباطات مالی بین بانکی جهان (SWIFT) برای پرداختهای بین بانکی بین المللی و تسویه پایان روز، به این شبکه متصل شدند. سیستم های بانکداری الکترونیکی دارای ماشین های تحویلداری خودکار (ATM) و انتقال وجوه الکترونیکی از نقطه فروش (EFTPOS) هستند و به تناسب سطح آگاهی مردم، بانک ها نیز خدماتی را ارائه می‌کردند، به طوری که هم اکنون بانک ها از طریق رایانه های شخصی موجود در منازل خدمات بانکداری خانگی را نیز ارائه می‌کنند. استرالیا دارای پتانسیل قوی برای رشد بانکداری الکترونیکی است، به طوری که 16 میلیون نفر از جمعیت 21 میلیونی استرالیا از اینترنت استفاده می‌کنند. به نظر می‌رسد استرالیایی ها از بانکداری الکترونیکی رضایت دارند، هر چند بانکداری الکترونیکی در مناطق شهری متمرکز است و افرادی که از سود و درآمد بالاتری برخور دارند، بیشتر از خدمات بانکداری الکترونیکی بهره مند می‌شوند و افراد کم درآمد در روستاها از این امکانات بی بهره هستند. بانک های بزرگ استرالیا براساس تقاضای مشتریان، به ارائه خدمات بانکی از جمله انجام عملیات بانکی آنی، مدیریت بیمه و مبادله الکترونیکی ارز می پردازند (درآمدی بر بانکداری نوین، مرکز فابا، 1387، ص 77).
2-16 نقش مشتری در نظام بانکی:
مشتری در نظام بانکی متمایز از شرکتها و مؤسسات تولیدی و خدماتی است در شرکتهای تولیدی مشتری خریدار کالا کالاهایی خریداری خود را در منزل محل کار یا جاهای دیگر مورد استفاده قرار می‌دهد. همچنین در شرکتهای خدماتی پس از ارائه خدمات و دریافت دستمزد رابطه آنها در این مرحله به پایان می‌رسد در حالیکه بانکها به عنوان نهاد مالی سپرده پذیر یا واسطه وجوه از بانک طرف مازاد سرمایه یا وجوه سپرده گذاران را جمع آوری و از طرف دیگر در اختیار مصرف کنندگان قرار می‌دهند. اما آنچه که بانکها را از این
شرکتها و مؤسسات تولیدی و خدماتی متمایز می‌کند این است که بانکها وجوهی را که در اختیار سرمایه گذاران قرار می‌دهند مجدداً به بانک ها برگشت داده می‌شود در واقع مصرف کنندگان تأمین کنندگان مبالغ بانکها نیز هستند (قاسمی، 1383، ص 65).
2-16-1 اهمیت مشتری:
برای نشان دادن اهمیت مشتری و ضرورت حفظ نگهداری او فقط کافی است به موارد زیر دقت کنید:
1- هزینه جذب یک مشتری جدید 5 الی 11 برابر نگهداری یک مشتری قدیم است.
2- دو در صد بهبود برای مشتری مستلزم 10 درصد کاهش هزینه ها است یعنی برای افزایش 2 درصد مشتری باید 10 درصد هزینه کرد.
3- ضرر و زیان از دست دادن یک مشتری در حکم فرار 100 مشتری دیگر است.
4- رضایت مشتری پیش شرط تمام موفقیت های بعدی شرکت هاست.
5- رضایت مشتری مهمترین اولویت مدیریت در مقابل اهداف دیگری چون سودآوری سهم بیشتر بازار توسعه محصول و …. می باشد.
6- ارزشمندترین دارایی هر سازمان اعتماد و اطمینان مشتریان اوست.
7- انتخاب مشتری دائمی و و فادار تنها شرط بقای دائمی و استمرار فعالیت های کارآمد هر شرکتی است.
8- مدیران در رشد باید شخصاً الگوی پایبندی در قبال رضایت مشتری باشند.
9- برای جلب اعتماد متقابل با مشتریان، کمتر از توان خود قول بدهید و بیشتر از قولی که داده اید عمل کنید.
10- 98 درصد مشتریان ناراضی بدون اینکه شکایتی داشته باشند به سمت رقبا می روند.
11- احتمال اینکه مشتریان کاملاً راضی (شاد) مجدداً از شرکت شما خرید کنند شش برابر مشتریان فقط راضی است.
12- اگر روزی احساس کردیم که به عالی ترین کیفیت دست یافته ایم باید بدانیم که آن روز روز پایان رشد ماست.
13- مشتری ناراضی در نهایت حتماً سازمان ما را ترک میکند و پس از جدا شدن از ما مشکل نارضایتی خود را به 8 نفر انتقال میدهد و مهمتر اینکه آنها را هم به سوی رقبای ما می کشاند.
14- اگر بتوانیم نقص موجود در کالاهای تولیدی را 5 درصد کاهش دهیم بین 30 تا 85 درصد افرایش سود از ناحیه مشتریان خواهیم داشت.
15- گوش دادن به شکایت مشتری 90 درصد کار است و حل کردن آن 7 درصد پیگیری برای اطلاع از راضی شدن مشتری (بازخورد) 3 درصد دیگر است (محمدی، 1382، ص 19- 21).
2-16-2 رضایت مشتری:
در هر گوشه از جهان صنعتی امروز که اقتصاد رقابتی فضای انحصاری را در هم می‌شکند نگرش مشتری مداری و کسب رضایت مشتری قانون کسب و کار تلقی شده و عدم رعایت این قانون سبب حذف از صحنه بازار است (مسعودی، 1383، ص 34).
با مرور ادبیات مرتبط موضوع با دو رویکرد برای تعریف رضایت مواجه می شویم:
رویکرد اول عقیده دارد رضایت حالتی است که پس از مصرف محصول یا استفاده از خدمت برای مشتری حاصل می‌شود.
رویکرد دوم رضایت به عنوان فرآیند درک و ارزیابی مشتری از تجربه مصرف محصول یا استفاده از خدمات تعریف می‌شود.
بنابراین رضایتمندی واکنش احساسی است که تعامل با سازمان عرضه کننده یا مصرف محصول حاصل می‌گردد. رضایت از درک متفاوت ما بین انتظارات مشتری و عملکرد واقعی محصول با سازمان حاصل می‌شود. تجربیات قبلی مشتری از مصرف محصول ما و همچنین تجربه او از تعامل با سازمان عرضه کننده در شکل دهی انتظارات وی نقش اساسی ایفا می‌کند.
ما عقیده داریم رضایتمندی مشتریان عکس العمل های آتی آنان را در قبال سازمان ما تحت تأثیر قرار خواهد داد. از جمله آمادگی و اشتیاق جهت دریافت مجدد خدمات تمایل برای توصیه ما به سایرین و رغبت برای پرداخت بهای محصول بدون چانه زدن یا تلاش برای یافتن عرضه کنندگانی که محصول مشابه را با قیمت کمتری عرضه می دارند (کاوسی وسقایی، 1384، ص 5 و 6).
2-17تشریح مفهوم وفاداری
مفهوم وفاداری در مشتری و ایجاد مشتریان وفادار در چارچوب کسب و کار به صورت ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با شرکت خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر است. اگر بخواهیم وفاداری را به عنوان یکی از شاخص های کنترل و مدیریت برشماریم تعریف و دسته بندی انواع ممکن تعامل با مشتریان که به آنها وفاداری گفته می‌شود حیاتی بوده و مبنایی را جهت تأمین نیازهای مشتریان فراهم می آورد (الهی و حیدری، 1387، 155) در واقع وفاداری دارای درجه بندی می‌باشد. در پایین ترین سطح وفاداری انحصاری قرار داد که به معنای فقدان حق انتخاب برای مشتریان است. بنابراین این سطح وفاداری تنها تا زمان پیدایش یک انتخاب جدید قابل اتکا می باشد. گاهی اوقات مشتریان به علت هزینه های تغییر شرکت عرضه کننده خدمت یا کالا، به آنها وفادار می‌شوند. این دو سطح از وفاداری را شاید بتوان هنوز هم ایجاد نمود اما عموماً امروزه از سطوح ناکار آمد وفاداری می باشند. در اثر راهکارهای بازاریابی و تشویقی نیز در سال های گذشته یک سطح میانی از وفاداری ایجاد شده است که به علت تعدد برنامه ها و همچنین ابتکارات روز افزون این سطح از وفاداری نیز چندان قابل اتکا نمی باشد. زمانی فرا می‌رسد که وفاداری تبدیل به یک عادت برای مشتریان می‌شود. اگرچه خلق ارزش ها و ارضای نیازهای اساسی مشتریان در این سطح به حد کمال خود می رسد اما در فراسوی این سطح، وفاداری متعهدانه، عالی ترین سطح از وفاداری مشتریان می باشد. این نوع وفاداری تنها درجه وفاداری عقلانی و احساسی پایدار و قابل اتکا برای مشتریان می‌باشد. در این حالت یک شرکت تبدیل به مرجع جامع رفع تمامی نیازهای آشکار و پنهان مشتریان خود
تبدیل می‌شود. بنابراین وفاداری مشتریان حاصل عالی ترین سطح میزان رضایت مشتریان می باشد (حسینی و حیرتی، 1378، ص 3) مفاهیم گوناگونی از وفاداری مشتری ارائه شده است و رضایتمندی مشتری و وفادار بودن آن برای شرکت ها به عنوان یک مزیت رقابتی مطرح است برخی از تعاریف موجود عبارتند از:
شوماکر و لیس معتقدند وفاداری زمانی اتفاق می افتدکه مشتریان قویاً احساس کنند شرکت موردنظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای مربوطه آنها را برطرف کند، به طوری که رقیبان شرکت از مجموعه ملاحظات مشتریان مجازا خارج شده و به خرید از شرکت به طور انحصاری اقدام نمایند (الهی و حیدری، 1387، س 155).
نوا وفاداری را تمایل مشتریان برای انتخاب یک محصول یا یک کسب و کار از بین محصولات دیگر برای نیازی خاص می داند (الهی و حیدری، 1387، ص 155).
کاسترو و آرماریو، معتقدند مشتریان وفادار نه تنها ارزش تجارت را بالا می برند بلکه به تجارت امکان می دهند تا بتواند هزینه های خود را نسبت به جذب مشتریان جدید پایین نگه دارند (عبدالوند و عبدلی، 1387، ص 9-10).
و برلی وفاداری را فرآیند روانشناختی می داند که ارزیابی گزینه های متفاوت براساس معیارهای مختلف را در بر دارد (عبدالوند و عبدلی، 1387، ص ص 9-10).
لارسون و سوزانا وفاداری را ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با شرکت خاص و خرید کالاها و خدمات به طور، مکرر می دانند (عبدالوند و عبدلی، 1387، ص ص 9 – 10).
2-17-1 انواع وفاداری
بزعم جونز و ساسر وفاداری به دو بخش سالم و ناسالم دسته بندی می‌شود. وفاداری سالم عبارت است از تحقق رابطه ای قوی بین فرد و سازمان به نحوی که حداکثر صداقت و اعتماد در آن موجود باشد. در این نوع وفاداری طرفین از وجود این رابطه کاملاً راضی هستند. در مقابل این نوع وفاداری، وفاداری ناسالم (Suprious Loyalty) مطرح می‌شود که در این حالت فرد علیرغم مراجعه به سازمان و تداوم رابطه فی مابین، رابطه مستحکمی بین آنها برقرار نیست و فرد کاملاً راضی به نظر نمی رسد و دائماً در بین دو یا چند ارائه کننده در حال جا به جایی می باشد.
در توجه این دوگانگی می توان گفت که در دنیای رقابتی نقص کالا یا خدمات به شدت از رضایت مشتری می‌کاهد. در چنین بازاری که کالا و خدمات جایگزین فراوانند کمترین انتظار یک مشتری بدون نقص بودن آنهاست بدیهی است که با برآورده شدن این مهم، حداقل خواسته وی اجابت شده و مشتری به حداقل رضایتمندی می‌رسد. نقطه مقابل، بازار انحصاری می‌باشد. در این بازار عرضه کنندگان محدودی با ویژگی های تقریباً یکسان وجود دارند که این موضوع از قدرت انتخاب مشتری می‌کاهد. در چنین بازاری انتطار دریافت کالا و خدمات بدون نقص دیگر انتظار کمی نیست و لذا برآورده شدن آن موجب به دست آمدن رضایتمندی نسبتاً بالایی در مشتری می‌شود. ولی اگر چنانچه این انتظار برآورده نشد مشتری علیرغم نارضایتی خود به ناچار به این وضعیت ادامه می‌دهد. بهترین مثال برای این گونه بازارها خدمات دولتی هستند (قلیزاده، 1384).
در شکل زیر انواع وفاداری و شرایط به وجود آمدن هر کدام نشان داده شده است.
میزان خرید مشتری
بالا
پایین بالا
وفاداری پنهان
باور و نگرش مشتری
وفاداری سالم
عدم وفاداری
پایین
وفاداری ناسالم
(قلیزاده، 1384)
2-17-2مزایای وفاداری مشتریان
مشتریان وفادار مزایایی را دارند که باعث سودآوری شرکت ها می‌شود صاحب نظران دانش بازاریابی مزایای زیادی را برای وفاداری برشمرده اند که برخی از بارزترین آنها عبارتند از:
1) کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید
2) پرداخت هزینه بالاتری توسط مشتریان وفادار برای محصول
3) منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری
4) عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی
5) افزایش موانع برای ورود رقبای جدید
6) مشتری به عنوان یک آژانس بازاریابی برای شرکت عمل می‌کنند.
7) سرویس دهی به مشتریان وفادار کمتر هزینه بردار می باشد.
8) مخالفت مشتری با پیشنهادات رقیب و تاکتیک های متقاعدکننده برای جذب مشتریان جدید.
اما با تمام این ها مزایا و منافعی که در اثر بلوغ مشتریان در شرکت ها، در بلند مدت حاصل می‌شود دارای اجزای زیر می‌باشد:
1) هزینه های جذب – این هزینه ها شامل قیمتی است که شرکت در بار اول برای جذب هر مشتری متحمل می‌شود . این قیمت شامل هزینه های تبلیغاتی مستقیم، کمیسیون فروش، نیروهای فروش، ترفیعات و … است که مستقیماً برای جذب این مشتریان پرداخت می‌شود این هزینه در سال اول نمی‌تواند توسط درآمدهای حاصله