دانلود پایان نامه

برداشت و درک مدیریت از انتظارات ارباب رجوع
شکاف 2
ارباب رجوع (خدمت گیرنده)
شکاف 3
شکاف 4
شکاف 5
شکاف 1
سازمان (خدمت دهنده)
شکل 2-7: مدل تحلیل شکاف(Parasuraman et al,1985)
این مدل در نتیجه مقایسه انتظارات مشتری با ادراکات او از کیفیت به دست آمده است. پاراسورامان عقیده دارد که کیفیت خدمت شامل انتظارات پیش از خرید مشتری، کیفیت ادراک شده از فرایند خرید و کیفیت ادراک شده از نتیجه می باشد. وی کیفیت خدمات را این گونه عنوان می کند: فاصله و شکاف بین انتظارات مشتری از خدمات و ادراکات او از خدمات دریافت شده. در این مدل، پس از بررسی انتظارات مشتریان نسبت به کیفیت خدمات، شکاف های موجود بین عوامل موثر در کیفیت خدمات (ادراک مدیریت از انتظارات مشتریان، مشخصه های کیفیت خدمات موجود، کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان، ارتباط سازمان با مشتریان) و انتظارات مشتریان پرداخته می شود. همچنین پاراسورامان در مورد گسترش این شکاف ها اعلام کرد که این شکاف ها در اثر گذشت زمان بیشتر خواهد شد، مگر آن که در این خصوص مراقبت های دائمی صورت گیرد. نمودار 2-8 گویای این مطلب است (میرحسینی،1389).
شکاف کیفیت
ادراکات مشتریان
انتظارات مشتریان
شاخص کیفیت
زمان
شکل 2-8: افزایش شکاف کیفیت بر اثر گذشت زمان (میرحسینی،1389)
2-6-5-1 بررسی و تحلیل شکاف های موجود در مدل
شکاف در ارائه خدمات، بحرانی ترین مسأله است چرا که این شکاف ارزیابی کلی مشتری از آنچه انتظار داشته در مقایسه با آنچه دریافت کرده است را نشان می دهد. به همین علت، هدف نهایی بهبود کیفیت خدمات، کم کردن این شکاف ها تا حد امکان می باشد. بر این اساس (لاولاک و رایت،1999) از هفت شکاف بالقوه در کیفیت خدمات نام می برد که عبارتند از:
شکاف اول) شکاف دانش: این شکاف ناشی از اختلاف بین انتظارات مشتریان و درک مدیریت سازمان از انتظارات مشتریان است. در واقع عدم آگاهی کافی مدیران و مسئولان سازمان از انتظارات مشتریانشان، باعث به وجود آمدن این شکاف می شود. همچنین مواردی از قبیل عدم تحقیقات بازاریابی در سازمان، نداشتن ارتباط مناسب با مشتریان سازمان و عدم موفقیت مدیر در تعریف صحیح انتظارات مشتری از جمله دلایل به وجود آمدن این شکاف می باشد. برای کم کردن این شکاف باید موانع ارتباطی بین مدیران و مشتریان را از بین برد و مدیران سازمان را در زمینه تعریف دقیق انتظارات مشتریان یاری نمود.
شکاف دوم) شکاف استانداردها::این شکاف از تفاوت بین ادراک مدیریت از انتظارات مشتریان و مشخصه های (ویژگی های) کیفیت خدمات موجود ناشی می شود. در اکثر موارد وجود نوعی سهل انگاری در مدیریت (به منظور انطباق ادراکات مدیران و مشخصه های خدمات) و همچنین محدودیت منابع برای تغییر ویژگی های خدمات در جهت انتظارات مشتریان، باعث به وجود آمدن این شکاف می شود. علاوه بر این وقتی که مدیران برای خدمات سازمان هدفگذاری مناسبی نداشته باشند یا زمانی که مدیریت خصوصیات خدمات سازمان را تعریف کرده، اما این تعاریف شفاف و عملیاتی نباشد این شکاف تقویت می شود. برای کم کردن این شکاف بایستی مدیریت ارشد سازمان خود را به کیفیت خدمات ارائه شده متعهد بداند، در زمینه خدمات هدفگذاری مناسبی انجام داده و وظایف خدمات سازمان، به حالت استاندارد در بیاید.
شکاف سوم) شکاف ارائه خدمت::این شکاف از تفاوت بین ویژگی های (مشخصه های) کیفیت خدمات موجود و کیفیت خدمات ارائه شده از سوی سازمان خدماتی، ناشی می شود .عدم توجیه و آگاهی کارکنان از ویژگی های کیفیت، عدم وجود مهارت های کافی در کارکنان، عدم وجود برنامه آموزشی مستمر برای کارکنان و فقدان سیستم انگیزشی و پاداش بر مبنای عملکرد از جمله دلایل به وجود آمدن و گسترش این شکاف می باشد. به طور کلی این شکاف به اشتباهات عوامل انسانی و یا ضعف در تجهیزات و امکانات مربوط می شود. برای کاهش این شکاف باید به گونه ای برنامه ریزی نمود که خدمات بر اساس ویژگی هایِ کیفی تعریف شده، ارائه شوند. کارکنان در کاهش این شکاف مهم ترین نقش را ایفا می کنند. به همین منظور راهکارهایی چون افزایش میزان کار تیمی بین کارکنان، برقراری سیستم سرپرستی مناسب برای ارائه خدمات، از بین بردن ابهامات در نقش کارکنان برای ارائه خدمات و در نهایت کنترل کارکنان برای رعایت استانداردهای کیفی تعریف شده، می تواند برای کاهش این شکاف از طریق نقش کارکنان، مفید واقع شود.
شکاف چهارم) شکاف در ارتباطات داخلی: این شکاف از اختلاف بین خدمات دریافت شده توسط مشتریان و خدماتی که ابتدا به مشتریان وعده داده شده بود، ایجاد می شود. به عبارت دیگر عدم هم خوانی بین ذهنیت ایجاد شده برای مشتری و تصویر واقعی خدمات باعث شکل گیری این شکاف می شود. ایجاد تعهد برای سازمان بیش از توان واقعی سازمان، محدودیت منابع سازمان برای رسیدن به میزان مناسب کیفیت خدمات و در واقع هر عاملی که باعث شود سازمان به تعهدات وعده داده شده خود عمل نکند، باعث می شود تا این شکاف به وجود آمده و تقویت شود.