تاثیر عوامل بازاریابی درونی بر کیفیت خدمات مراکز درمانی سازمان تامین اجتماعی استان البرز- قسمت 11

0 Comments

مدل بازاریابی درونی گرونروس[13] بر مبنای این اصل میباشد که کارکنان میبایست از نیازها و خواستههای مشتری آگاه بوده و همانطور که در شکل 2-7- مشاهده میشود آنها میتوانند از فرصتهای بازاریابی متعامل بهرهمند شوند که منجر به کیفیت خدمات بهتر، فروش بیشتر و در نهایت سود بالاتر خواهد شد (گرونروس، 1985).
شكل 2-6) مدل بازاريابي دورني گرونروس (گرونروس، 1985)
از جمله موارد قابل توجه در این مدل میتوان به نکات زیر اشاره کرد.

  • پیش زمینه داشتن کارکنان مشتریگرا رویههای استخدام حمایتی، آموزش کارکنان و سبک مدیریت حمایتی که به کارکنان بصیرتی نسبت به فرآیند ارائه خدمات خواهد داد. در نهایت سازمان میتواند از تعامل میان کارکنان و مشتریان سود برد. با ارائه بصیرت به کارکنان سازمان میتواند کنترل بیشتری به کار آنها داشته و امید داشته باشد که رضایت شغلی کارکنان افزایش یافته و در نهایت منجر به کارکنان مشتریگرا و برانگیخته خواهد شد.
  • کارکنان میبایست از هر تغییر در استراتژی بازاریابی قبل از اینکه در بازار خارجی بکارگرفته شود آگاه شوند. فایده این سیاست در این است که کارکنان بدین طریق اهمیت نقش خود را در تولید خدمات و فرایند ارائه خدمات درک میکنند.

همه این موارد نیازمند مدیریت حمایتی میباشد (گرونروس، 1985).
2-4-5 مدل بازاریابی درونی احمد و رفیق
مدل بازاریابی درونی احمد و رفیق بر اهمیت نگرش کارکنان بر ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان تاکید میکند (احمد و رفیق، 2002). همانطور که در شکل 2-8- آمده است در این مدل تمرکز اصلی روی مشتریگرایی، انگیزش کارکنان و رضایت شغلی است. بعلاوه، ارائه خدمات با کیفیت نیازمند هماهنگی و یکپارچگی بین بخشی در سطح گستردهای است. همچنین در این مدل، نیاز به توانمندسازی کارکنان در سطح قابل قبولی برای دستیابی به کیفیت خدمات مطلوب، مورد توجه قرار گرفته است. با بررسی این مدل میتوان به موارد زیر اشاره کرد.

  • برای موفقیت بازاریابی درونی، حضور یک مدیریت ارشد پشتیبان ضروری است، چراکه اهمیت بازاریابی درونی را برای کارکنان مشخص کرده و در نتیجه هماهنگی بین بخشی را تسهیل میکند.
  • اهمیت تبادل اهداف و استراتژیهای بازاریابی را برای کارکنان مشخص کرده و از این طریق به آنها کمک میکند که نقش خود را در دستیابی به اهداف بازاریابی و سازمانی شناسایی کنند.
  • رضایت کارکنان را میتوان با طراحی مشاغل بر مبنای تصویری که برای کارکنان ایجاد ارزش میکند، بدست آورد.
  • اطمینان حاصل شود که کارکنان دارای انگیزش بالا هستند و مشتریگرا میباشند. برای دستیابی به این منظور باید آموزش درست در سطح مورد نیاز برای اجرای مشاغل به کارکنان داده شود تا بتوانند انتظارات مشتریان را شناسایی کرده و از مزایای کسب فرصتهای بازاریابی بهره برند.
این مطلب را هم بخوانید :
تاثیر عوامل بازاریابی درونی بر کیفیت خدمات مراکز درمانی سازمان تامین اجتماعی استان البرز- قسمت 16

شکل2-7) مدل بازاريابي دروني براي سازمانهاي خدماتي ( رفیق و احمد، 2002)
2-5-تعریف خدمات و کیفیت خدمات
2-5-1خدمت
امروزه افراد در محيطي زندگي مي کنند که بطور روزافزون به سوي اقتصاد مبتني بر خدمات پيش مي رود. ديگر خدمات بخش کوچکي از اقتصاد به شمار نمي رود، بلکه به عنوان قلب ارزش آفريني در اقتصاد مطرح است. ديگر خدمات به خدمات بانکي، پستي، بيمه اي، بهداشتي، و آموزش محدود نمي شود بلکه اغلب محصولاتي که خريداري مي کنيم عناصري از خدمت را نيز شامل مي شوند. در واقع طيف وسيعي از کالاها براي داشتن مزيت رقابتي بر فعاليتهاي مبتني بر خدمت تکيه دارند. هم اکنون خريدار يک خودرو يک بسته جامع از منافع خدمات و نه صرفا يک خودرو را خريداري مي کند. حتي کالاهايي نظير تلويزيون و ماشين لباسشويي معمولا همراه خدماتي نظير تحويل، تامين مالي، بيمه و تعمير همراه هستند(سيدجوادين و کيماسي،11:1389).
تعريف خدمت ، به دليل تنوع آن ، همواره کار سختي بوده است . آنچه موضوع را پيچيده تر مي کند اين است که اغلب ، به دليل غير محسوس بودن بسياري از داده ها و ستاده ها، درک کردن روشي که خدمت در آن ايجاد و به مشتريان عرضه مي شود ، دشوار است.اکثر مردم براي تعريف توليد يا کشاورزي مشکل چنداني ندارند ، وليکن براي تعريف خدمت دچار مشکل هستند (لاولاک،34:1386). در اينجا به چند تعريف از خدمت مي پردازيم.
خدمت عـبارت است از فــعاليت جـانبي که با هـدف بــهبود و اتـقاي محـصول اصــلي انـجام مي گـيرنـد (هاوکينز،26:1385).
خدمت عبارت از عمل يا اجرايي است که توسط يک طرف براي طرف ديگر انجام مي شود. گرچه فرآيند اين کار ممکن است با يک کالاي فيزيکي مرتبط باشد، اما اجراي خدمت لزوما نامحسوس است و معمولا مالکيت هيچ يک از عوامل توليد را به دنبال ندارد(لاولاک،34:1386).
خدمت، فرآيندي است مشتمل بر يک سري از فعاليت هاي کم و بيش نامحسوس که بطور طبيعي اما نه لزوما هميشگي ، در تعاملات بين مشتريان و کارکنان و يا منابع فيزيکي يا کالاها و يا سيستمهاي ارائه کننده خدمت ، روي داده تا راه حلي براي مسائل مشتريان باشد(سيدجوادين و کيماسي،11:1389).
هر چيزي را که شرکتي به بازار عرضه مي کند، گاه همراه با مقداري خدمت است. جزء خدمت مي تواند بخش کوچک يا بزرگي از هر آنچه عرضه مي شود باشد. در اينجا پنج طبقه از آنچه که به بازار عرضه مي شود را مي توان از يکديگر تفکيک کرد:

  1. کالاي محسوس محض: اغلب آنچه عرضه مي شود کالاي محسوس است. نظير صابون، خمير داندان يا نمک. در اينجا هيچ خدمتي همراه کالا ني
    ست.
  2. کالاي محسوس همراه با خدمات: آنچه عرضه مي شود از يک کالاي محسوس همراه با خدمت يا خدماتي که براي افزايش جاذبه مصرفي به آن افزوده شده تشکيل مي شود. براي مثال، يک توليدکننده اتومبيل بايد چيزي بيش از يک اتومبيل براي فروش داشته باشد.
  3. دو رگه: آنچه در اين طبقه عرضه مي شود از دو بخش مساوي کالا و خدمات تشکيل شده است. براي مثال مردم به رستوران هايي بيشتر توجه مي کنند که غذا و نيز خدمات خوبي دارند.
  4. خدمت عمده همراه با کالا و خدماتي اندک: در اين طبقه آنچه که عرضه مي شود اغلب خدماتي است که خـدمات اضـافي و يا کالاهايي هـمراه دارند. بـراي مـثال ، مسـافران خطوط هواپيمايي خريدار حمل و نقل هستند . اين سفر با دريافت اقلام محسوسي نظير غذا و نوشيدني و یا يک مجله که در هواپيما به آنان داده شده همراه است. تحقق خدمت نيازمند وجود يک کالاي سرمايهبر(اينجا هواپيما) است، اما قلم اصلي همان خدمت است.
  5. خدمت محض: آنچه که عرضه مي شود خدمت است. مثلا بچه داري، روان درماني و ماساژ دادن (کاتلر،506:1388)
این مطلب را هم بخوانید :
تاثیر عوامل بازاریابی درونی بر کیفیت خدمات مراکز درمانی سازمان تامین اجتماعی استان البرز- قسمت 15

2-5-2-طبقه بندي خدمات
خدمات را مي توان به روشهاي مختلفي تقسيم کرد. اولين روش، تقسيم خدمات بر اساس منشا ايجاد آن است. آيا منشا ايجاد خدمت، انسان است يا ماشين؟ خدمات ماشيني، بسته به اينکه خودکار باشند يا نيازمند نظارت افراد ماهر يا نيمه ماهر، متفاوت اند. خدمات انساني نيز از نظر اينکه توسط افراد ماهر، نيمه ماهر يا حرفه اي انجام شوند، با هم فرق دارند. در شکل 1 انواع مختلف خدمات ماشيني و انساني آمده است.
خدمات ماشيني
خودکار
با نظارت افراد
نيمه ماهر
با نظارت افراد ماهر
ماشين هاي فروش اتوماتيک
سينماهاي تصوير متحرک