تاثیر عوامل بازاریابی درونی بر کیفیت خدمات مراکز درمانی سازمان تامین اجتماعی استان البرز- قسمت 12

0 Comments

حفاري هواپيمايي
خدمات انساني
افراد
غير ماهر
افراد
ماهر
افراد
حرفه اي
فضاي سبز
نگهباني
لوله کشي
تعميرات
طباخي
وکلا
حسابداران
شكل 2-8) انواع فعاليتهاي خدماتي(کاتلر و آرمسترانگ،809:1385)
بعضی از خدمات ، اما نه تمام آنها ، مستلزم حضور مشتری است . ارائه خدمات دندانپزشکی ، مستلزم حضور مشتری است ، اما تعمیر اتومبیل به حضور مشتری نیاز ندارد.
خدمات از نظر اینکه بر طرف کننده نیاز شخصی یا نیاز غیر شخصی باشند نیز با یکدیگر فرق می کنند . بین مقدار وجهی که پزشکان از بیماران مخصوصی مطالبه می کنند با مبلغی که بر اساس قرار داد از کارکنان شرکت وصول می کنند ، تفاوت وجود دارد .
سرانجام اهداف ارائه کننده خدمات مي تواند انتفاعي يا غير انتفاعي باشند و مالکيت آن خصوصي يا عمومي. که اين خصوصيات تنوع در نوع موسساات خدماتي را در پي دارد. براي مثال، برنامه هاي بازاريابي يک بيمارستان خصوصي بابرنامه هاي بازاريابي يک بيمارستان خيريه، اختلاف فاحشي دارد(کاتلر وآرمسترانگ،810:1385).
2-6- کيفيت
سازمانهايي که در زمينه بازاريابي موفق بوده اند , اهميت کيفيت محصول و کيفيت خدمات را درک نموده اند . اين سازمانها مي دانند که کيفيت بيش از يک ويژگي محصول يا خدمت است .کيفيت معاني مختلفي براي افراد ر زمينه هاي مختلف در بر دارد. پالمر[14](2005) به نقل ازگاروين[15] پنج رويکرد را براي تعريف کيفيت معرفي مي کند. اين پنج رويکرد عبارتند از :

  1. رويکرد فراگير[16]کيفيت.که مترادف است با عالي بودن ذاتي يک محصول و دارا بودن ويژگيها و استانداردهايي عالي . اين ديدگاه استدلال مي کند افراد از تجربيات بدست آمده از مواجهه هاي مکرر ، کيفيت خدمات را تشخيص مي دهند .
  2. رويکرد مبتني بر محصول. اين رويکرد کيفيت را به عنوان يک متغير قابل اندازه گيري و دقيق در نظر مي گيرد . اين رويکرد کاملاً عيني است و نمي تواند تفاوت ميان طعم ها ، نيازها و ترجيحات مشتري را نشان دهد .
  3. رويکرد مبتني بر استفاده کننده[17]. طبق اين رويکرد ، کيفيت در چشمان بيننده قرار دارد . در اين تعريف ، کيفيت با حداکثر رضايت برابر است . اين رويکرد ذهني ، روشن مي سازد که مشتريان مختلف تقاضاها و نيازهاي مختلف دارند .
  4. رويکرد مبتني بر توليد[18]. بر عکس رويکرد مبتني بر استفاده کننده، اين رويکرد بر تأمين استوار است و با اقدامات مهندسي و توليد مرتبط است .طبق اين رويکرد در خدمات بايد گفت کيفيت، فرايند مدار است .
  5. رويکرد مبتني بر ارزش[19]. اين رويکردکيفيت را بر اساس ارزش و قيمت تعريف مي کند. به عقيده گاروين اين رويکرد مي تواند تعارضاتي را که گاهي اوقات در تعريف کيفيت در حوزه هاي مختلف بوجود مي آيد را توضيح دهد. با اينحال کيفيت معمولاً به عنوان متناسب بودن محصول با نيازهاي مشتري و برآورده ساختن نيازهاي وي تعريف مي شود . البته بايد توجه داشت که کيفيت در دو حوزه محصولات فيزيکي و خدمات متفاوت است. کيفيت در زمينه محصولات فيزيکي به صورت متناسب بودن براي استفاده تعريف مي شود و مي توان آن را با استفاده از شاخصهايي چون دوام و تعداد نواقص اندازه گيري نمود، اما کيفیت خدمات به دليل ويژگيهايي که خدمات دارا هستند, ويژگيهايي از قبيل ناملموس بودن, تفکيک ناپذيري و همزماني توليد و مصرف, ماهيتي انتزاعي و مبهم است. با وجود تحقيقات گسترده اي که در سالهاي اخير در زمينه کيفيت خدمات انجام شده است, توافق نظري در باره مفهوم کيفيت خدمات و نحوه اندازه گيري آن حاصل نشده است. در اين بخش به اجمال به بررسي به بررسي کيفيت خدمات و مدلهاي توسعه يافته در اين زمينه پرداخته خواهد شد.
این مطلب را هم بخوانید :  بررسی اثربخشی آموزش مولفه های هوش هیجانی بر استرس والدگری مادران با کودکان معلولیت جسمی –حرکتی شهرستان زنجان سال تحصیلی 93 92- قسمت 38

2-6-1-کيفيت خدمات
هر چند تعاريف و طبقه بنديهاي توسعه يافته براي تعريف کيفيت در زمينه محصولات، ارزش تعميم داده شدن به بخش خدمات را دارند، اما محققان استدلال کرده اند که به دليل ماهيت متفاوت خدمات، بايد رويکردي مجزا براي تعريف و اندازه گيري کيفيت خدمات اتخاذ نمود. در طي دهه هاي اخير كيفيت خدمات به دليل تأثير زياد آن بر روي عملكرد شركت، پايين آوردن هزينه ها، رضايت مشتري، وفاداري مشتري[20] و سود آوري , يكي از مهمترين زمينه هاي مورد توجه محققين و مديران بوده است. کيفيت خدمات مفهومي پيچيده است که درحوزه بازاريابي هيچگونه توافق نظري درباره تعريف آن مشاهده نمي شود.
تحقيقات نشان مي دهد که کيفيت خدمات، چيزي بيش از مقايسه خدمت با قيمت پرداخت شده
است (اعرابي و اسفندياري، 1382).
تعاريف متعددي از سوي صاحبنظران در باره کيفيت خدمات صورت گرفته است، که در ادامه به برخي از آنها اشاره مي شود :
گرانروز[21](1984) کيفيت خدمات ادراک شده را نتيجه فرايند ارزيابي مي داندکه مشتري بين انتظارات خود از خدمت و خدمات درک شده انجام مي دهد.
کيفيت خدمات معياري است که چگونه خدمات ارائه شده با انتظارات مشتري مطابقت دارند.
کيفيت خدمات ارائه شده به معناي مطابقت با انتظارات مشتري بر يک مبنا و معيار ثابت
است
زيثمل و همکارانش(1996) کيفيت خدمات را اينگونه تعريف کرده اند: »کيفيت خدمات عبارت است از ارائه خدمات برتر و متعالي تر از حدي که مشتري انتظار دارد.»
به نظر پاراسورامن(1985)،کيفيت خدمات از پنج بعد ملموسات، قابليت اطمينان، تضمين، مسؤوليت پذيري و همدلي تشکيل مي شود. با اين وجود ه
مانطور كه ذكر شد توافق نظري در رابطه با تعريف كيفيت خدمات در ميان محققان وجود ندارد. در ادامه تلاش شده است تا با معرفي مدلهاي مختلف كيفيت خدمات ، مفهوم كيفيت خدمات مورد بررسي قرار گيرد .
2-6-3- ده عامل تعيين كننده كيفيت خدمات
تحقيقات بري[22] و همكارانش شالوده اي براي شناخت صفات كيفيت خدمات فراهم آورده اند. آنان از طريق مصاحبه با مديران ارشد شاغل و گروه هاي تمركز روي مشتري، ده عامل تعيين كننده كيفيت را مشخص كرده اند. اين دسته بندي كه مكملي بر ابعاد هشت گانه كيفيت آقاي گاروين است، در زير بيان شده است (تنر و ديتورو،1376).

این مطلب را هم بخوانید :  تاثیر عوامل بازاریابی درونی بر کیفیت خدمات مراکز درمانی سازمان تامین اجتماعی استان البرز- قسمت 15