زیاد

خرید شلوار معمولی با شکل ساده

ترجیح لباسهایی با رنگ سنگین و متین نسبت به لباسهای دیگر

خرید لباسهای مد روز با مارک خارجی

پوشیدن لباسهای گرانقیمت و منحصر بفرد

پوشیدن لباس‌های نازک و بدن نما

ترجیح خرید لباس از بوتیکهای فروشنده لباسهای خارجی

2-6- چهارچوب نظری تحقیق
در نظریه‌های ارتباط جمعی، دیدگاهای مختلفی درباره تاثیر و نقش رسانه بر شکل گیری نگرشهای اجتماعی و جهان بینی حیات اجتماعی مطرح شده است. یکی از این نظریه‌ها، نظریه کاشت است. چنانکه در مورد نظریه کاشت گفتیم، مطابق این نظریه، رسانه‌ها بر افکار و رفتار استفاده کنندگان خود تاثیر می‌نهند. وجود تفاوت بین کم مصرف‌ها و پر مصرف‌های رسانه‌ای نمایانگر تاثیر رسانه‌ها است. در واقع رسانه‌های جدید با تاثیرگذاری خودآگاه و به ویژه ناخودآگاه بر انسان‌ها قادرند مسائل خاصی را به “معضل” تبدیل‌ کنند. مثلا چاقی یا لاغری یا شکل خاص بینی یا ابروها می توانند به گونه‌ای مبالغه‌آمیز توسط رسانه‌ها به انحرافاتی نامطلوب و مستلزم تصحیح بدل شوند. البته چنانکه گفتیم، این تاثیرات بر همه گروه های اجتماعی یکسان نیست و مثلا زنان بیش از مردان تحت تاثیر برنامه‌های تبلیغاتی مربوط به زیبایی و آرایش در رسانه‌ها قرار می‌گیرند. اما مهم این است که در اصل این تاثیرگذاری تردیدی نیست هرچند بر سر شیوه تاثیرگذاری در میان نظریه‌پردازان مختلف اختلاف هست. در اینجا چنانکه گفتیم با اتکا به نظریه کاشت، این تاثیر را انباشتی151 در نظر می‌گیریم. در این روند، فرآیند کاشت به عادی سازی یک روند می‌نجامد و از این رو استفاده از رسانه‌ها به صورت امری نسبتا غیرانتخابی با تاثیرات تدریجی و بلند مدت در می‌آید. روند رو به انباشت کاشت از طریق تلویزیون ( و البته سایر رسانه‌ها )، بدان معناست که با افزایش استفاده از این رسانه‌ها میزان کاشت افزایش می‌یابد و به عبارتی، تاثیر تلویزیون و رسانه‌های دیگر در کسانی که بیشتر از آنها استفاده می‌‌کنند بیشتر است. در نهایت از آنجا که در رسانه‌های داخلی به نظر می‌رسد در مورد مسئله خاص بدن و تظاهرات آن دستور کار مشخصی در زمینه عدم توجه به بدن وجود دارد به بررسی نقش رسانه‌های داخلی، به طور مجزا از رسانه‌های خارجی می پردازیم.
اینکه چه چیز زیبا است و چگونه باید بدان دست یافت بیش از آنکه مسئله‌ای ذاتی و فراتاریخی باشد بیشتر یک برساخت اجتماعی است که از جانب الگوهای اجتماعی تولید و توزیع و دست آخر از جانب مخاطب مصرف می شود و تبلیغات به عنوان بنمایه تولید و توزیع ایده‌ها و رویه‌های اجتماعی و به عنوان مهمترین عامل در تولید نیاز و آرزومندی بیشترین تاثیر را در این نقطه ایفا می کند.
همانطور که در بخش مبانی نظری گذشت بودریار معتقد است که انسان مدرن در مواجهه با تبلیغات همواره الگوها و ایده‌آل‌هایی را در سر می‌پرود و وضعیت موجود زیبایی خود را همواره در نسبت با یک ایده‌آل می‌سنجد که همان اسطوره‌ی زیبایی مدرن است. لذا اولین کاری که تبلیغات می کند دستکاری تصور از بدن مخاطب است با تولید احساس محرومیت نسبی برای مخاطب تبلیغات. تبلیغات در وجوه حیظ چهره به چهره و رسانه ای عمل می کند. اگرچه منشا و منبع آن همواره رسانه‌ای است اما با پراکنده کردن و همه‌گیر کردن الگوی رایج زیبایی و ارائه ملاک برای همه باعث می شود که کنشهای زندگی روزمره نیز تحت تاثیر تبلیغات قرار گرفته و انسانها به شکل ناخواسته در داوری‌ها و ارزیابی‌هایی که از زیبایی یکدیگر دارند الگوی رسانه‌ای را بازتولید کنند. بعد از این فرآیند تغییری نسبت به تصور از بدن ایجاد می شود که تمایل به تغییر و اعمال زیبایی بر بدن آغاز می شود. در این فرآیند خودپنداره ی بدنی فرد ابتدا آسیب می‌بیند، بعد با یک ایده‌آل مقایسه می شود و در مرحله بعد راهکاری از جانب تبلیغات ارائه می شود که فرد می تواند با استفاده از آنها خود را به وضع ایده آل نزدیک کند. بدین ترتیب الگوی عملی و عینی تغییر نگرشی خود را در قالب عمل عینی بر روی بدن نشان می دهد. این الگو همان مدیریت بدن است بدین ترتیب که فرد با دستکاری بدن خود با کمک نهادهای پزشکی و… زیبایی مطلوب را بر بدن خود حک می کند. از این بحث تاثیر تبلیغات بازرگانی بر تصور از بدن و متعاقبا تصور از بدن بر مدیریت بدن را استخراج کرده ایم
این فرآیند از طیفی از نظریه های ذکر شده در بخش نظری تغذیه می کند.

مطلب مرتبط :  

2-7- مدل نظری و مفهومی

2-8- فرضیه های تحقیق
2-8-1- فرضیه اصلی
به نظر می‌رسد بین تبلیغات بازرگانی و مدیریت بدن رابطه وجود دارد.
2-8-2- فرضیه‌های فرعی
به نظر می‌رسد بین میزان استفاده از تبلیغات بازرگانی و تمایل به جراحی زیبایی رابطه وجود دارد.
به نظر می‌رسد بین میزان استفاده از تبلیغات بازرگانی و تمایل به سلامت رفتاری رابطه وجود دارد.
به نظر می‌رسد بین میزان استفاده از تبلیغات بازرگانی و تمایل به آرایش و بهداشت رابطه وجود دارد.
به نظر می‌رسد بین میزان استفاده از تبلیغات بازرگانی و تمایل به کنترل وزن رابطه وجود دارد.
به نظر می‌رسد بین میزان استفاده از تبلیغات بازرگانی و تمایل به پوشش ظاهری رابطه وجود دارد.
به نظر می‌رسد بین میزان استفاده از تبلیغات بازرگانی و عملِ به جراحی زیبایی رابطه وجود دارد.
به نظر می‌رسد بین میزان استفاده از تبلیغات بازرگانی و عملِ به سلامت رفتاری رابطه وجود دارد.
به نظر می‌رسد بین میزان استفاده از تبلیغات بازرگانی و عملِ به آرایش و بهداشت رابطه وجود دارد.
به نظر می‌رسد بین میزان استفاده از تبلیغات بازرگانی و عملِ به کنترل وزن رابطه وجود دارد.
به نظر می‌رسد بین میزان استفاده از تبلیغات بازرگانی و عملِ به پوشش ظاهری رابطه وجود دارد.
به نظر می‌رسد بین متغییر واسطه ای نوع تصور از بدن و مدیریت بدن رابطه وجود دارد؟
به نظر می‌رسد مدیریت بدن بر حسب تحصیلات متفاوت است.
به نظر می‌رسد مدیریت بدن بر حسب جنسیت متفاوت است.
به نظر می‌رسد مدیریت بدن بر حسب سن متفاوت است.
به نظر می‌رسد مدیریت بدن بر حسب وضع تاهل متفاوت است.

فصل سوم:
روشتحقیق

3-1- روش شناسی تحقیق
روش عبارتست از مجموعه ای از فعالیتها که برای دستیابی به هدف یا اهدافی خاص صورت می گیرد. لذا روش پژوهش را نیز می توان مجموعه اقداماتی دانست که پژوهشگر با استفاده از‌ آنها در صدد کشف پاسخ سؤالات پژوهش، بررسی و یا عدم تأیید فرضیه های خود بر می آید. روشهای پژوهش در واقع ابزارهای دستیابی به واقعیت های وابسته به زمینه تحقیق به شمار می روند. روشهای مورد نظر متعدد بوده و هر کدام با توجه به تناسبشان به موضوع و فرضیه های تحقیق به کشف قوانین علمی کمک می کنند، لذا در هر پژوهش، محقق سعی می کند تا متناسب ترین روش را انتخاب کند. چرا که شناخت واقعیتهای موجود و پی بردن به روابط بین آنها مستلزم روشهایی است که به شکل دقیق بتواند ارتباط بین پدیده ها را تبیین نموده و به کشف واقعیتها منجر شود.
دستیابی به هدفهای علم یا شناخت علمی میسر نخواهد شد،‌ مگر زمانی که با روش شناسی درست صورت پذیرد. «روش سنگ بنای هر کار علمی است و اتخاذ روش علمی تنها راه دستیابی به دستاوردهای قابل قبول علمی است.» (ساروخانی،1386: 127) با توجه به ضرورت روش شناسی در امر تحقیق باید دانست که «روش علمی،‌ موجه ترین روش جهت آگاهی انسان است و آنچه تحقیق به عنوان نتایج بدست می آورد بستگی زیادی به انتخاب روش دارد.» (نادری و سیف نراقی،1370، 84) مقصود از روش علمی، راهها و شیوه هایی است که پژوهشگر را از خطا محفوظ داشته و رسیدن به حقیقت را برای او امکان پذیر سازد. «این روش شکل خاص و نظامداری است از همه انواع بررسی ها و تفکرات انعکاسی که منظور از کاربرد آن، افزایش میزان ارتباط بین جواب و مسئله مورد نظر و از طرفی بالا بردن اعتبار جواب و کاهش بهره گیری می باشد.» (هومن، 1380، 93)‌ بنابراین، «هر تحقیقی راه و روش مخصوص به خود را دارد و روش کار تحقیق باید متناسب با هدفهای تحقیق باشد.» (کیوی و کامپوند، 1377: 185) با ذکر این مقدمه در ادامه این فصل ابتدا به تشریح روش اجرای تحقیق پرداخته می شود یعنی ابتدا روشی که این تحقیق طبق آن انجام می گیرد را بیان می‌کنیم در ادامه به تعاریف نظری مفاهیم و متغییرهای پژوهش پرداخته شده است تا هم مفاهیم به کار رفته در دو فصل پیش و هم شیوه‌های سنجش آنان روشن شود سپس به معرفی تکنیک تحقیق، جامعه آماری پژوهش، برآورد حجم نمونه، روش مناسب نمونه‌گیری می‌پردازیم. همچنین تکنیک گردآوری اطلاعات، سطح تجزیه و تحلیل دادها، تکنیک‌های مورد استفاده را با استفاده از آمار توصیفی و اسنتباطی تشریح می کنیم. و در آخر اعتبار و پایایی ابزار سنجش تشریح شده است
3-2- روش پژوهش
شیوه های مختلفی برای تحقیق اجتماعی وجود دارد. در این پژوهش از روشهای متعددی که در مطالعات تجربی معمول است، استفاده شده و به طور همزمان از روشهای اسنادی152 و روش پیمایش 153استفاده شده است. شاید تحقیق پیمایشی متداول‌ترین روش مشاهده در علوم اجتماعی باشد (ببی،1388: 529) روش پیمایش روشی است که به طور گسترده در شناخت افکار و عقاید مخاطبان رسانه‌ها به‌کار رفته است (نقیب‌السادات،1391: 18). تحقیق پیمایشی روشی است که در ان برای گرداوری داده ها از گروه های معنیی از افراد خواسته می شود به تعداد معینی از پرسش های مشخص (که همه سوال ها یکسان است) پاسخ دهند (بیکر،1388 :96). در تحقیقات پیمایش علاوه بر استفاده از پرسشنامه برای جمع آوری اطلاعات، از فنون دیگری از قبیل مصاحبه عمیق، مصاحبه ساختمند، مشاهده تحلیل محیط و جز اینها نیز به کار می رود (دواس،1389 :13).
مشخصه پیمایش، مجموعه ساختمند یا منظمی از داده هاست که دواس آن را ماتریس متغییر بر حسب داده های موردی154 می نامد؛ بدین معنا که اطلاعاتی درباره متغییر ها یا خصوصیات یکسان جمع آوری می کنیم و به یک ماتریس داده ها می رسیم (دواس، 14:1389). در روش پیمایش، هیچ بخش از بخش‌های تحقیق شکل نمی گیرد، مگر آنکه بخش‌های قبلی شکل گرفته باشد. لذا از این منظر نوعی روش پلکانی از شکل‌گیری کلیات پژوهش تا نتیجه گیری و پیشنهادات است (نقیب السادات،1391: 19).
در بحث روششناسیِ پیمایش، چهار موضوع عمده به شرح زیر بررسی می شود:
1) چه مفاهیم و یا متغییرهایی مورد سنجش قرار میگیرند؟ 2) مفاهیم مورد نظر چگونه سنجیده می شوند؟
3) فرضیات تحقیق چیست؟ 4) جامعه آماری و قلمرو مطالعه، نمونهگیری و حجم نمونه چگونه انتخاب شدهاند؟ 5) تحلیل دادهها با چه روشها و شیوههایی صورت گرفته است؟ ( فیروزآبادی، 1384: 162 ).

مطلب مرتبط :   محمدتقی، مرحوم، نجف، مدرسه، درس، حجره

3-3- تعریف نظری و عملیاتی مفاهیم و متغییرهای تحقیق
قبل از پرداختن به تعریف مفاهیم اصلی، اشاره به یک نکته کلی ضروری به نظر می رسد که مفاهیم اساساً سنگ بنای نظریه‌های علمی و یکی از بنیادیترین ابزارهای علم به‌عنوان یک شیوهی شناختند. تحلیلهای علوم اجتماعی نیز بر پایه مفاهیمی جمعی استوارند (بلیکی، 1384 : 170). تعریف عملیاتی راه و روش تجربه کردن یا سنجش یک مفهوم را مشخص می کند. پژوهش متکی بر مشاهده است و بدون تعریف روشنی از آنچه باید مشاهده کرد، مشاهده تحقق نمی‌یابد.
یک مفهوم به لحاظ نظری یا تعریفی مشخص و مورد وفاق در ادبیات یک رشته علمی دارد و یا خود محقق باید تعریفی از آن ارائه دهد. اما علاوه بر تعاریف صوری، گونه دیگری از تعاریف نیز در این سنت وجود دارند که آنها را تعاریف عملیاتی مینامند. منظور از تعریف عملیاتی، تبدیل مفاهیم به متغییرهاست. عملیاتی سازی با مشخص کردن رویههای انجام می گیرد که توسط آنها مفهوم نظری اندازهگیری خواهد شد، با نشان دادن اینکه چه چیزی مصداق و مثالی از مفهوم نظری خواهد بود و چه چیزی باید تغییر کند تا درجات و مقادیر مختلفی از مفهوم نظری دیده شوند، یعنی معرفهایی که برای سنجیدن این مفهوم و تولید دادههای مرتبط با آن به کار خواهند رفت. منظور از متغییر نیز مفهومی است که می تواند مقادیر گوناگون داشته باشد و به شیوهای تعریف می شود که از طریق مشاهده می توان گفت در هر مورد معین چه مقداری دارد. به طور خلاصه، متغییرها ترجمان تجربی مفاهیم هستند (بلیکی، 1384: 6 – 175). حال بر این مبنا به تعاریف نظری و عملیاتی مفاهیم اصلی تحقیق میپردازیم.
3-3-1- تبلیغات بازرگانی
تعریف نظری
تبلیغات عبارت ‌است از تلاشی سنجیده و نظام‌مند برای شکل‌دادن به دریافت، دستکاری شناخت و هدایت رفتار به منظور دستبابی به پاسخی در جهت پیشبرد هدف مطلوب تبلیغ‌ کننده است (جاوت و اودانل،1390: 33).
در واقع رسانه‌ها از طریق نمایش تصاویر و به کمک تبلیغات می توانند اثر بسیار مهمی در زندگی روزمره افراد و توجه به معیار های مصرفی داشته باشند. منظور از وسایل ارتباط جمعی، ابزارهایی است که در تمدن های جدید به وجود آمده و مورد استفاده اند و ویژگی اصلی آنها، قدرت و توانایی زیاد و شعاع عمل وسیع آنهاست (کازنو، 1365 :4). می توان آنها را مجموع فنون، ابزارها و وسایلی دانست که از توانایی انتقال پیام های ارتباطی حسی و یا اندیشه ای در