دانلود پایان نامه

رخ می دهد که شخصی از ایجاد ارتباط تجاری با دیگری احساس راحتی نماید (سید نقوی و شکیبا ؛ 1392 ) و عقیده لویز نیز بر آن است که اعتماد یعنی شخصی خطرات آسیب رسانی دیگری را در یک معامله بازرگانی با توقع موفقیت بپذیرد . (لویز ؛1999) روسو و همکارانش بر این باورند که اعتماد حالتی روانی است که میل به پذیرش آسیب پذیری یک طرف در یک مبادلهی تجاری را بر اساس انتظارات مثبت ازطرف دیگر در بر می گیرد . با و پاولو درسال 2002 اعتماد را ارزیابی ذهنی یک طرف از این که طرف دیگر یک تراکنش خاص را مطابق با اطمینان مورد نظر وی در یک محیط با مشخصهی عدم اطمینان انجام دهد ، تعریف می کنند . جفن معتقد است اعتماد به یک فروشنده برخط به میل یک نفر به آسیب پذیری نسبت به کنش های طرف دیگر بر اساس احساس اطمینان و امنیت اشاره دارد .(سید نقوی و شکیبا ؛ 1392 )
توسط محققان فاکتور های متفاوتی برای میزان قابلیت اعتماد عنوان شده است . مثلا اعتماد بر اساس نظریهی چیندلر و توماس در پنج بعد معنا می شود (نوروزی و سریع القلم ؛ 1388) که عبارتند از :
1. صداقت : درستی ، پاکی و دارای حقیقت بودن

2. شایستگی : داشتن مهارت و دانش در زمینهی فنی و روابط انسانی
3. وفاداری : حفظ آبرو و حیثیت
4. ثبات و پایداری : قابلیت اعتماد ، توانایی پیش بینی و قضاوت خوب به هنگام رویایی با اوضاع و شرایط مختلف
5. روراستی : تبادل نظر و دادن اطلاعات به صورت آزاد
ارائه تعریف دقیق از اعتماد مشکل است و در حال حاضر محققان در عملیاتی کردن این مفهوم با موانع گوناگونی روبرو بوده و در ارائه معنای بنیادی از اعتماد اختلاف نظر دارند و در واقع این واژه با توجه به زمینه های گوناگون تحقیقاتی توسط محققان مختلف به شکل های متفاوتی مفهوم سازی شده است . با استناد بر نبود یک تعریف جامع و مانع از معنی و مفهوم واژه اعتماد ، می توان اعتماد مجازی را به حالتی ذهنی که در آن فرد به دلیل اقدام به خرید و فروش به صورت الکترونیکی ، در حالت آسیب پذیر قرار می گیرد معنا کرد . (Chen and Barnes; 2007) در اکثر تحقیقات عواملی مانند شایستگی، خیرخواهی، قابلیت پیش بینی و صداقت درتجارت الکترونیک را از موارد بارز اعتماد متصور شده اند. شایستگی باور به توانایی ها، مهارت ها و تخصص های طرف مقابل، در حوزهی تجارت الکترونیک است وخیرخواهی نشانگر آن است که طرف مقابل خیرخواه مشتریان بوده و تنها به دنبال سود و منفعت شخصی خود نیست و قابلیت پیش بینی نیز اعتقاد به با ثبات بودن رفتار طرف مقابل را می نمایاند و در نهایت صداقت نیز بیانگر این نکته است که اعتماد کننده اعتقاد دارد که طرف مقابل صادقانه برخورد خواهد نمود و به اصول و استانداردها در رفتارش پایبند است . (Chen; 2003) همچنین مولفه های تاثیرگذار بر اعتماد الکترونیکی شامل موارد متفاوتی همچون رضایت الکترونیکی ، تحقق نیاز مشتری ، امنیت ، پاسخ دهی به مشکلات و شکایات مشتریان و قابلیت استفاده آسان از وب سایت می باشد . (Gummeres; 2004) در جای دیگر به معرفی شاخص های رضایت الکترونیکی، اطمینان، آسودگی در استفاده، داشتن تجربه الکترونیکی، پاسخ دهی و سفارشی سازی اشاره می شود. (Ribinik; 2004) فلاوین و همکارانش (2006) دو عامل اثرگذار قابلیت استفاده و رضایت الکترونیکی را نام می برند . ( Flavin et al; 2006) از دیگر عوامل تاثیرگذار بر اعتماد الکترونیکی می توان رضایت الکترونیکی و کیفیت الکترونیکی را معرفی کرد که در این میان شاخص های تاثیرگذار بر کیفیت الکترونیکی شامل عواملی همچون قابلیت اطمینان ، پاسخ دهی و امنیت است .(Jiung et al; 2009) در پژوهشی دیگر به عوامل امنیت ، حریم خصوصی، نام و شهرت ، اطلاعات ، تبلیغات دهان به دهان و داشتن تجربه فعالیت و خرید در اینترنت اشاره می شود .(Ha; 2004) همچنین می توان عوامل تاثیرگذار براعتماد در فضای الکترونیکی را به دو دسته عوامل تکنولوژیک و عوامل اجتماعی تقسیم کرده و عواملی همچون کیفیت اطلاعات ، میزان آموزش و یادگیری و مشخصات سیستم و وب سایت را در آن بررسی کرد. ( Hsu & Wang; 2008) در مطالعهی دیگری در سال 2003 ، یوسفزی عوامل امنیت و حریم خصوصی را یاد آور می شود (Yousafzai et al; 2003) و همچنین توسط آلام و یاسین عواملی همچون کیفیت اطلاعات ، شهرت، امنیت ، تجربه فعالیت در اینترنت و میزان ریسک درک شده از خرید بر خط نیز معرفی می شود. Alam & Yasin; 2010 ))
با افزایش خرید و فروش کالا و خدمات از طریق اینترنت و شبکه جهانی وب موضوع ایجاد اعتماد در تجارت الکترونیکی اهمیت بسیاری پیدا کرده است. تجارت از طریق اینترنت مخاطراتی به همراه دارد که مهم ترین دلیل آن عدم وجود اعتماد بین فروشنده و خریدار است و این موضوع به فقدان حضور فیزیکی خریدار و فروشنده در محل داد و ستد ، فقدان امکان بررسی کالا و مکان فروش آن قبل از خرید و یا عدم دسترسی خریدار به کالا به محض خریداری آن، بازمی گردد. یکی از راه های جلب اطمینان مشتری در یک وب سایت این است که آن وب سایت تعهد می کند که در صورت عدم رضایت مشتری پول وی را بازگرداند و این نشان دهنده اطمینان فروشنده به کالای خود است و اینکه چیزی برای پنهان کردن وجود ندارد. این امر باعث می شود که مشتری هیچ گونه مخاطره ای در خرید کالا به خود راه ندهد زیرا هیچ گونه ضرری متوجه وی نخواهد بود.
2-3-1-3 متغیر سازگاری
سازگاری عبارت است از میزان برداشت فرد از هماهنگی نوآوری با ارزش های موجود، تجربه های گذشته و نیازهای گیرنده نوآوری است . (یغمایی و شیرازی؛1390: 14) ویژگی های ادراک شدهی نوآوری معیار مناسبی برای پیش بینی پذیرش فناوری هستند و قابلیت پیش بینی این عوامل بسیار فراتر از ویژگی های جمعیت شناختی،اقتصادی و اجتماعی است.(Ngai et al. ; 2012 : 117 ) در رابطه با ابعاد نوآوری راجرز برای اولین بار پنج عامل اصلی پیچیدگی ، قابلیت سازگاری، رؤیت پذیری، قابلیت استفاده و مزیت نسبی را به عنوان عوامل اصلی مؤثر بر پذیرش نوآوری نام برد . نوآوری بستگی به ادراک پذیرنده در مورد میزان تطابق با ارزشهای کنونی فرد، تجارب قبلی و نیازهای پذیرندهی احتمالی )سازگاری ( دارد . Wu and Subramaniam; 2012 : 351) )

زمانی که کانال ارتباطی شرکت یا سازمان با سبک زندگی و نیازهای مشتریان انطباق نداشته باشد احتمال موفقیت آن فعالیت ارتباطی در ارائه خدمات کاهش یافته و مشتری از به کارگیری آن خدمت خودداری میکند به عبارتی نمیتواند با آن خدمت ارتباط نزدیکی برقرار کند. (بهبودی ، عابدینی و جلیلوند ؛ 1391 )کویینگ لویس و همکارانش در سال 2010 تاثیر سازگاری را بر روی قصد استفاده مورد بررسی قرار دادند و به این نتیجه رسیدند که بین متغیر سازگاری و قصد استفاده رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد. (کویینگ لویس و همکارانش ؛ 2010) بنابراین میزان بالای سازگاری یک تکنولوژی با نیازها و سلایق افراد باعث افزایش احتمال پذیرش آن توسط افراد خواهد شد . مطالعات تیلور و تاد مشخص ساخت بر اساس نظریه اشاعه نوآوری باورها دارای 3 ویژگی برجسته درک سودمندی ( مزیت نسبی ) ، درک سهولت استفاده ( میزان پیچیدگی ) و سازگاری است .( تیلور و تاد ؛ 1995 )
2-3-1-3 -1 نظریه اشاعه نوآوری
اورت راجرز معروف ترین پژوهشگر در پژوهش ” اشاعه ” است . (کفاشان ؛ 1389) راجرز نوآوری را چنین تعریف می کند : فکر، روش یا شئی که فرد یا واحد دیگری از اقتباس آن را نو تصور می کنند. (سورین ؛ 1381 : 312 ) از دیدگاه راجرز (2005) اشاعه فرایندی است که نوآوری از طریق مجاری ارتباطی در طی زمان در میان اعضای یک نظام اجتماعی گسترش می یابد .(راجرز ؛ 2005 ) راجرز (1983) ویژگی های نوآوری وعوامل تعیین کننده گسترش آن را به پنج دسته تقسیم کرده است: (راجرز ؛ 1983 )
1) امتیاز نسبی : میزانی که یک نوآوری نسبت به نوآوری های پیش از خود بهتر و برتر تصور شود. ماهیت هر نوآوری تعیین کننده نوع مزیت نسبی (اقتصادی، اجتماعی و …) آن است. خصوصیات بالقوه کاربران هر نوآوری نیز عاملی تعیین کننده در نوع مزیّت نسبی هر نوآوری به شمار می آید.
2)سازگاری : به حد و حدود سازگاری نوآوری با ارزش ها ، تجربه ها و نیازهای موجود اطلاق می شود. سازگاری بیشتر با نیازهای کاربران ، معنای کارایی و قطعیت بیشتر نوآوری خواهد بود.
3)پیچیدگی : درجه دشواری شناخت یا استفاده از یک فناوری نوین است . نوآوری را می توان در پیوستاری از پیچیدگی سادگی طبقه بندی کرد . برخی نوآوری ها از نگاه کاربر پیچیدگی کمی دارند.
4) سنجش پذیری: به میزانی ارجاع می دهد که می توان قبل از اشاعه نوآوری، آن را سنجش نمود . نوآوری با قابلیت آزمون پذیری، بیشتر از سوی کاربران بالقوه پذیرفته می شود.
5) مشاهده پذیری: درجه ای که نتایج، منافع و خصایص یک نوآوری برای دیگران قابل مشاهده است . منافع و نتایج برخی از اندیشه ها به آسانی قابل مشاهده و قابل انتقال به دیگران و در برخی موارد بر خلاف این است. شکل 2-3 را می توان بر اساس مطالعات اولیه راجرز، را ترسیم نمود.
راجرز می افزاید : رابطه ای پیچیده اما مهم میان نرخ دانش درباره نوآوری در نظام با نرخ سازگاری و انطباق با آن از سوی کاربر وجود دارد . (راجرز ؛ 1983 ) یعنی اینکه سطح دانش درباره نظام نوآورانه در هر زمانی می تواند به عنوان شاخص کاربرد آن نظام از سوی کاربر تلقی شود. در صورت برخورداری نوآوری از ویژگی های پنج گانه ، بیشتر از سوی کاربر پذیرفته خواهد شد.
امتیاز نسبی
سازگاری
پیچیدگی
سنجش پذیری
مشاهده پذیری
پیچیدگی

شکل 2-3 . مدل اشاعه نوآوری ( راجرز ؛ 1983 )
2-3-1-3 -2 نظریه تجزیه رفتار برنامه ریزی شده
در سال 1995 نظریه ای توسط تیلور و تود تحت عنوان ” نظریه تجزیه رفتار برنامه ریزی شده ” در مورد لزوم درک بهتر از روابط بین ساختار باورها ارائه گردید . (Taylor and Todd ;1995) این نظریه که تکمیل کننده 2 نظریه ” نظریه عمل منطقی ” مارتین فیشبین و ایسک اجزن در مورد آزمون رابطه میان نگرش ها و رفتار (Fishbein and Ajzen ; 1970 ) و نظریه رفتار برنامه ریزی شده یا TPB اجزن در مورد اندازه گیری غیرمستقیم نگرش ها ، هنجارهای ذهنی و کنترل رفتاری درک شده می باشد . (Ajzen ; 1991)
بر اساس نظریه اشاعه نوآوری باورها دارای سه ویژگی برجسته درک سودمندی، ) مزیت نسبی (، درک سهولت استفاده (میزان پیچیدگی) و سازگاری است . درک سودمندی )مزیت نسبی (به درجه ای اشاره دارد که نوآوری فناورانه ، منافعی از قبیل منافع اقتصادی ،افزایش راحتی و رضایت را به همراه دارد . (روگرز ؛ 1983 ) درک سودمندی باید به گونه ای مثبت با میزان سازگاری با نوآوری مرتبط باشد . (روگرز؛ 1983 ؛ تان و تئو ؛2000 ) سهولت استفاده، نشان دهنده میزانی است که تصور می شود نوآوری فناورانه می تواند ازلحاظ درک، یادگیری یاعمل پیچیده باشد . فناوریهای نوآورانه که به نظر می رسد استفاده از آنها آسان است، بیشتر توسط کاربران پذیرفته و استفاده می شوند. سازگاری به درجه ای اطلاق می شود که نوآوری متناسب با ارزشهای بالقوه موجود، تجربه قبلی و نیازهای کنونی است . (روگرز ؛ 1983 ؛ تورنا تزکی وکلین ؛1982) دریافتند چنانچه فناوری با مسئولیتهای شغلی و نظام ارزشی فرد انطباق داشته باشد، سازگاری بیشتری خواهد داشت. « تیلور و تود »نشان دادند نظریه تجزیه رفتار برنامه ریزی شده، قدرت توضیحی بیشتری از نظریه رفتار برنامه ریزی شده و نظریه عمل منطقی در ارزیابی میزان پذیرش فناوری توسط کاربر داراست . (شی و فانگ ؛ 2004 ) شکل 2-4 مدل تجزیه رفتار برنامه ریزی شده را نشان می دهد .
سازگاری
ادراک سودمندی

مطلب مرتبط :   علامه طباطبایی

دانلود پایان نامه

اینجا فقط تکه های از پایان نامه به صورت رندم (تصادفی) درج می شود که هنگام انتقال از فایل ورد ممکن است باعث به هم ریختگی شود و یا عکس ها ، نمودار ها و جداول درج نشوند.

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

سهولت استفاده
سازگاری
نفوذ همکاران
نفوذ مافوق ها
خود کارآمدی
منبع تسهیل گر شرایط
فناوری تسهیل گر شرایط
کنترل رفتاری درک شده
هنجارهای ذهنی
قصد انجام رفتار
انجام رفتار

شکل 2- 4 . مدل تجزیه رفتار برنامه ریزی شده (تیلور و تود ؛ 1985 )
2-3-1-4 متغیر های سهولت درک شده و سودمندی درک شده
سهولت استفاده درک شده : میزانی که کاربر انتظار دارد استفاده از سیستم موردنظر، نیازی به تلاش نخواهد داشت. (دیویس و دیگران ؛ 1989 : 985 ). بر اساس مدل پذیرش فناوری، درک شخص از سودمندی سیستم، تحت تأثیر این واقعیت است که وی درک کند استفاده از سیستم آسان است . (ونکاتش و دیویس؛ 2000: 187)
برداشت ذهنی از آسانی استفاده، احتمال ذهنی شکل گرفته در کاربران درباره آسانی استفاده از انواع فناوری های اطلاعاتی در دسترس در محیط است؛ بدین ترتیب که فناوری های فوق هر چقدر به تلاش کمتری برای یادگیری و نحوه استفاده از آنها نیاز داشته باشد، بیشتر مورد استفاده قرار می گیرد. (دیویس ، باگوزی و وارشاو؛ ۱۹۸۹ ؛ آمواکوجیامپا و سلام ؛ ۲۰۰۳ ؛ کلاپینگ و مکینی ؛ ۲۰۰۴)
سودمندی درک شده : درجه ای که شخص باور دارد استفاده از یک سیستم خاص، عملکرد شغلی او را بهبود می بخشد (تیلور و تاد ؛ 1995: 152) برداشت ذهنی از مفید بودن، احتمال ذهنی شکل گرفته در کاربران درباره مفید بودن انواع فناوری های اطلاعاتی در دسترس در محیط کار برای انجام وظایف است؛ بدین ترتیب که هر چه این فناوری ها عملکرد را در بهبود بخشد، مفیدتر بوده و در نتیجه بیشتر مورد استفاده قرار می گیرند. (شیخ شعاعی و علومی ؛ 1386 )
دو عامل ” برداشت ذهنی از مفید بودن ” و ” برداشت ذهنی از آسانی استفاده ” بر نگرش افراد نسبت به استفاده از یک فناوری تأثیر گذاشته ، موجب تصمیم گیری برای استفاده از آن فناوری می شوند و در نهایت عمل استفاده صورت می گیرد. همچنین، برداشت ذهنی از آسانی استفاده، بر برداشت ذهنی از مفید بودن تأثیر دارد. عوامل بیرونی میتوانند شامل هر نوع عاملی، عوامل سازمانی، عوامل اجتماعی، ویژگی های سیستم های رایانه ای مانند نوع سخت افزار و نرم افزار، نحوه آموزش، و کمک های افراد دیگر در استفاده از سیستمهای رایانه ای باشند که بر روی برداشتهای ذهنی افراد از مفید بودن و آسانی استفاده از فناوری اطلاعات تأثیر می گذارند . (دیویس، باگوزی، و وارشاو ؛ ۱۹۸۹)
پژوهش های ونکتاش و دیویس و همچنین مطالعات آگراوال و کاراهانا در سال 2000 نشان داد که سودمندی درک شده و سهولت در استفاده هر دو بر قصد رفتاری به طور مستقیم و غیرمستقیم تاثیر می گذارند. (ونکتاش و دیویس ؛ 2000 ؛ آگراوال و کاراهانا ؛ 2000) سزاجنا در سال1996 ، اثبات کرد که استفاده درک شده به طور مستقیم بر قصد استفاده تاثیر می گذارد در حالی که سهولت در استفاده به طور غیرمستقیم و از طریق استفاده درک شده بر قصد استفاده تاثیرگذار است. (سزاجنا ؛ 1996 ) چن و همکارانش در سال2003 به نتیجه نتیجه مشابهی دست یافتند، آنان ادعا کردند که استفاده درک شده به صورت زیر ساختی تاثیر مستقیم بر قصد استفاده دارد . (چن و همکارانش ؛ 2003 )
نظر به اهمیت موضوع، در این پژوهش ابتدا به شرح مختصر ادبیات مدل های مطرح و پرکاربرد پذیرش فناوری پرداخته شده است .این مدل