دانلود پایان نامه
بنابراین صدای مشتری رابطه بین نیاز او با انتظاراتش می باشد. به معنی دیگر نیاز مشتری در کلمات خود مشتری با توجه به سودی که از محصل یا خدمت می برد، نهفته است. یافته های تحقیقات انجام شده در مورد چگونگی گوش دادن به صدای مشتری بیان می دارد که سازمان ها از 5 طریق می توانند به صدای مشتریان گوش دهند.
از طریق علائم یا شاخصهای رضایت مندی مشتری
دریافت بازخور از مشتریان درباره کیفیت محصولات
تحقیق بازار و بررسی دلائل رفتار مشتریان
پرسنل صنفی، که بیشترین و مفیدترین اثر را بر مشتریان دارند
فعالیت های استراتژیک بمنظور پوشش دادن گروههای مختلف ازمشتریان
بنابراین سازمان ها باید دارای گوش شنوا برای دریافت نظرات و پیشنهادات و انتقادات مشتریان بمنظور شناخت بیشتر انتظارات آنان باشند.
2-3- رضایت مشتری
رضایت احساس مثبتى است که درهر فرد پس از استفاده کالا یا دریافت خدمتى ایجاد مى شود. در جوامع کنونى محصول یا خدمتى مورد استقبال مشترى قرارخواهدگرفت که ارزش موردانتظار وى را برآورده سازد. ارباب رجوع زمانى از دریافت محصول یا خدمت راضى و خشنود خواهدبود که خدمات دریافت شده برابر یا فراتر از ارزش موردانتظارش باشد. کسب رضایت مشترى ۲شرط اساسى دارد: اول این که کالا یا خدمت مورد تقاضا در زمان مقرر تحویل شود. دوم این که به سؤالات او به موقع و درست پاسخ داده شود. یک مشترى وقتى از کالا یا خدمت راضى باشد، علاوه بر این که خودش دوباره براى خرید آن بازمى گردد، خریدار دیگرى را نیز به همراه مى آورد. پس سازمانى دراین زمینه موفق مى شود که کار گروهى و فرهنگ جلب رضایت مشترى را در اولویت کارى خود قراردهد و براى دستیابى به آن تلاش کند. مدیران سازمان ها باید به این باور برسند که ارائه خدمت مطلوب به ارباب رجوع و کسب رضایت و خشنودى آنها از اهداف اساسى سازمان است و در موفقیت سازمان نقش حیاتى دارد. موفقیت هر سازمان در گرو این است که چه تعداد مشتری دارد و این مشتریان به چه میزان از خدمات و یا کالاهای آن سازمان استفاده می کنند. همان طور که پیتر دراکر ادعا کرده است، رضایت مشتری هدف و مقصود تمام فعالیت ها می باشد.(MCNEALY,1994)
سازمانهای سرآمد از طریق تمرکز بر انتظارات مشتریان و حفظ مشتریان ، شاخص هایی چون سهم بازار، اعتماد و وفاداری مشتریان را به حداکثر می رساندد. این سازمانها پاسخگوی انتظارات مشتریان هستند و برای این منظور میزان رضایت مشتریان خود را بررسی می کنند و سعی در بهبود آن دارند.
به دلیل اینکه رضایت مشتری یک متغیر احساسی و نگرشی است یا به عبارت دیگر یک متغیر غیر مشهود میباشد، تعاریف مختلفی از رضایت مشتری ارائه شده برای مثال ژوران بیان می دارد که رضایت مشتری حالتی است که مشتری احساس می کند ویژگی های محصول یا خدمت ، منظبق بر انتظارات اوست نارضایتی نیز حالتی است که در آن نواقص معایب محصول یا خدمت موجب ناراحتی ، شکایت و انتقاد مشتری می شود. در تعریفی دیگر رضایت مشتری حالت و واکنشی در نظر گرفته می شود که مصرف کننده و مشتری از مصرف یا خرید محصول یا خدمت ابراز می کند . این در حالی است که لینگنفلد ، رضایت مشتری را از لحاظ روان شناختی ، احساسی می داند که در نتیجه مقایسه بین محصولات و خدمات دریافت شده با نیازها و خواسته های مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول یا خدمت ، حاصل می شود. بنا به تعریف راپ ، رضایت مشتری یک دیدگاه فردی است که از انجام مقایسه های دائمی بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می شود. تاپفر بیان می دارد که رضایت مندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد؛ بلکه به توانایی و قابلیت سازمان در تامین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد. کاتلر معتقد است رضامندی احساسات خوشایند یا ناخوشایند شخص از مقایسه عملکرد ذهنی وی در قیاس با انتظارات او ناشی می شود.(کاتلر, 1931)
در نهایت با توجه به تعاریف بالا می توان نتیجه گرفت که رضایت، احساس مثبتی است که در فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمت ایجاد می شود؛ احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می آید. اگر کالا خدمات دریافت شده از جانب مشتری هم سطح انتظارات ارزیابی شود ، در او احساس رضایت ایجاد می شود در صورتی که سطح خدمت و کالا بالاتر از سطح انتظارات مشتری باشد، موجب ذوق زدگی می گردد و سطح پایین تر خدمت و کالا نسبت به انتظارات ، منجر به نارضایتی مشتری می شود.
اهمیت رضایت مشتری صرفاً ناشی از رقابت های داخلی نیست. بلکه رقابت های جهانی در اهمیت رضایت مشتری نقش به سزایی دارند به گونه ای که 30 درصد امتیازات کیفیت در جایزه مالکوم بالدریج به رضایت مشتری اختصاص دارد (Bester Field, 1999).
درک صحیح مفهوم انتظار مشتری برای تعریف کیفیت خدمات بسیار مهم است. مطالعات متعددی پیرامون این مفهوم انجام شده است. برمبنای یکی از این مطالعات خدمت مورد انتظار همان خدمت مطلوب و ایده آل است که بیانگر سطحی از خدمت است که مشتری امید دریافت آن را دارد. خدمت مطلوب تلفیقی از باورهای مشتری پیرامون این دو مطلب است که خدمت چگونه می تواند باشد و خدمت چگونه باید باشد.
بنابراین، انتظار از خدمت بیانگر آرزوها و تمایلات مشتریان است به طوری که بدون این آرزوها و تمایلات احتمالاً تصمیم به خرید خدمت نیز صورت نمی پذیرد. اما در تمام شرایط امکان دسترسی به خدمت مطلوب و ایده آل وجود ندارد چرا که عوامل محدود کننده زیادی وجود دارد. در چنین شرایطی مشتری انتظارات سطح پائین تری را بر می گزیند که خدمت قابل قبول یا خدمت کافی نام دارد. خدمت کافی بیانگر حداقل انتظار قابل پذیرش است و نشان دهنده سطحی از خدمت است که مشتری معتقد است متناسب با امکاناتش می تواند از آن استفاده نماید (Parasuraman, 1991).
2-3-1- انواع مشتری از نظر میزان رضایت
الف- مشتریان راضی
مشتری راضی کسی است که در حال حاضر، راضی بوده ولی هنوز جزء مشتریان ارزشی و وفادار و دائمی ما نیست. این مشتری در سطح خوبی قرار داشته ولی دمدمی مزاج بوده و رقیب ما می تواند نظر او را تغییر دهد و نسبت به سازمان ما بی تفاوت است.
ب – مشتریان شاد
این مشتری میزان وفاداریش به شما بیشتر است زیرا شما را باور دارد و از شما نزد دوستانش تعریف می کند و مشتریان جدیدی را می آورد. ولی این مشتری توقعاتی نیز دارد که باید در ابتدا خود را آماده براورده ساختن توقعات بعضاً نابجای او نمایید وگرنه نداشتن برنامه منطقی و مدون برای برآورده ساختن او می تواند او ر به مشتری ناراضی مبدل کند. برای این کار باید تخیف های مشخص و تعیین شده ای را در نظر بگیرید.
ج- مشتریان ناراضی
او به جای راضی بودن، متأسفانه در گروه مخالفان و ناراضیان شما قرار داد. زیرا شما نیازش را برآورده نکرده اید و رقبای شما بهتر از شما به او سرویس داده اند، بنابراین تلاش کنید تا با ارائه خدمات بنیانی از ابتدا مانع نارضایتی مشتریان شوید. زیرا این قبیل مشتریان اقدامات زیر را انجام می دهند :