دانلود پایان نامه
ارتباط میان نگرش و عوامل موثر مورد بحث قرار میگیرد. چارچوب خاص تحقیق برای نگرش مصرفکننده توسط خصوصیات مصرفکننده متاثر میگردد و به طور مستقیم بر تصمیم خرید تاثیر میگذارد. خصوصیات در نظر گرفته شده برای مصرفکنندگان در مدل عبارت است از: خصوصیات جمعیت شناختی، ترجیحات خرید مصرفکننده، منفعت ادراک شده و سبک زندگی مصرفکننده. جهت جمعآوری نیازهای اصلی مصرفکنندگان و نگرشهای مرتبط با خرید آنلاین از گروه تمرکز اولیه، متشکل از ده مصرفکننده بالقوه، استفاده شده است. نیازهای منفعتی که از گروه تمرکز اولیه حاصل شده توسط گروه تمرکز ثانویه ترکیب شده و از تعداد آنها کاسته میشود. گروه تمرکز سوم که ده کاربر اینترنت هستند، به بازبینی توضیحات، به منظور طراحی پرسشنامه در رابطه با نیازهای منفعتی و نگرش به خرید آنلاین پرداختند.دادههای مورد نیاز برای این تحقیق از طریق مصاحبه شخصی با 600 کاربر اینترنتی جمع آوری شده که به طور تصادفی در تایوان انتخاب شده بودند. به دلیل غیر قابل استفاده بودن برخی پاسخها، نمونه در نهایت 539 نفر را شامل گردیده است. نگرش کاربران نسبت به خرید اینترنتی از طریق مدل فیشبین مورد سنجش قرار گرفته است. نتایج تحلیل تقریباً تمامی فرضیهها را پوشش دادند. نتایج نشان دادند که مصرف کنندگانی که آنلاین خرید میکردند، نمره نگرش بالاتری داشتند که این نمره بالاتر به طور مستقیم با تصمیمگیری خرید آنلاین ارتباط دارد. ویژگیهای جمعیت شناختی مصرف کنندگان همگی دارای ارتباط قابل ملاحظهای با نگرش مصرف کننده به خرید آنلاین بودند.به علاوه مصرفکنندگانی که به کامپیوتر علاقه داشتند و دارای زندگی عادی بودند، از نمره نگرش بالایی برخور دارند. از سوی دیگر نتایج تحقیق مبین آن است که مدل فیشبین میتواند نگرش مصرفکنندگان و خصوصیان مهم آنها را که بر نگرش به خرید آنلاین و تصمیم به خرید تاثیرگذار است، بطور اثربخش اندازهگیری نماید.

شکل2-13 : مدل پیشنهادی تحقیق وو (2003)

پاسخ به این سوال که چرا برخی از کاربران اینترنت بیشتر از دیگر کاربران تمایل دارند که از این رسانه برای خرید استفاده کنند دلیلی برای پژوهش سیترین185 و همکاران (2000) شده است. دیدگاه این تحقیق محدود به شناسایی ویژگیهایی از مصرفکنندگان است که امکان دارد بر پذیرش خرید اینترنتی تاثیر بگذارند. در این تحقیق فرض شده است افرادی که از اینترنت با هدفی غیر از خرید استفاده میکنند به اندازه افراد نوآورپذیر در تمام زمینهها و نوآورپذیر در حوزه خاص، تمایل بیشتری به استفاده از اینترنت برای خرید دارند. از طرف دیگر فرض شده که نوآوری پذیری افراد رابطه بین استفاده از اینترنت و خرید اینترنتی را تعدیل میکند.

شکل 2-14: مدل مفهومی تحقیق سیترین و همکاران (2000)

دادههای مساله توسط پیمایشی در دانشگاه توسط دانشجویان جمعآوری شده است. برای اندازهگیری پردازش باز پذیرش نوآوری از مقیاس توسعه یافته توسط جوزف و ویاس (1984) و برای اندازهگیری پذیرش نوآوری حوزه خاص از مقیاس توسعه یافتهی گلداسمیت و همکاران (1991) استفاده شده است. متغیر مستقل در اینجا خرید اینترنتی بوده است که پس از تجزیه و تحلیل دادهها توسط رگرسیون، فرضیه مربوط به تاثیر نوآوری پذیری افراد در همه زمینهها بر تمایل به خرید اینترنتی رد شده است. این نشان میدهد که افزایش پذیرش نوآوری در همه زمینهها تاثیر معنیداری بر پذیرش خرید اینترنتی ندارد. نتایج تحقیق نشان میدهد که استفاده از اینترنت (برای هدفی غیر از خرید) و پذیرش نوآوری در یک حوزه خاص تاثیر مستقیم بر پذیرش خرید اینترنتی توسط مصرفکنندگان دارد و به علاوه نوآوری پذیری در یک حوزه خاص تعدیل کنندهی رابطهی میان استفاده از اینترنت و پذیرش اینترنت برای خرید شناخته شده است.
میازاکی186 و فِرناندِز187 (2001) به اکتشاف ریسک ادراک شده میان مصرفکنندگان با سطح تجربه مختلف از اینترنت و چگونگی تاثیرگذاری این ادراکات بر فعالیتهای خرید آنلاین، پرداختند. به این منظور آنها در مدل خود دو عامل را که بر میزان ریسک و نگرانیهای مربوط به خرید آنلاین تاثیر میگذارد، تجربه اینترنت و پذیرش روشهای خرید از راه دور (تلفن و سفارش پستی) معرفی کردند. از طرف دیگر وجود رابطه منفی میان ریسک ادراک شده با نرخ خرید اینترنتی و بطور مشابه برای نگرانیهای مربوط به حریم خصوصی، را نیز مورد بررسی قرار دادهاند.

شکل 2-15: مدل مفروض در تحقیق میازاکی و فِرناندِز (2001)
در این تحقیق از پیمایش دستی برای جمعآوری دادههای مربوط به ادراکات و استفادههای مرتبط با اینترنت پاسخدهندگان استفاده شده است. پاسخدهندگان قبل درخواست برای مشارکت در تحقیق از نظر داشتن دسترسی به اینترنت، قربال شدهاند. پرسشنامه با نشان دادن تجربه اینترنت آغاز میشود. تجربه اینترنت در این تحقیق از دو رویکرد مدت تجربه و تناوب استفاده، برای آزمون تجربه اینترنت استفاده شده است. مدت تجربه توسط این پرسش که چه مدت در سال و ماه به اینترنت دسترسی عادی دارند، اندازهگیری میشود و برای اندازهگیری تناوب تجربه، از پاسخدهندگان خواسته شده است تا تعداد روزها در هر ماه که از مرورگر وب استفاده میکنند، بیان نمایند. یک اندازه اضافی تناوب تجربه نشان میدهد که چند روز در هفته پاسخدهندگان پیامها در پست الکترونیکی را ارسال یا دریافت میکنند. سپس پرسشنامه رفتار خرید آنلاین پاسخدهندگان و نگرانیهای آنها در مورد خرید آنلاین را ارزیابی میکند. همچنین از پاسخدهندگان خواسته میشود تعداد خریدهای آنلاین خود را در سه سال گذشته بیان کنند. رفتار خرید در خصوص دیگر روشهای خرید از راه دور توسط دو مورد که از پاسخدهندگان پرسیده میشود که آیا تاکنون 1) خریدی با استفاده از شماره تلفن فاقد هزینه یا 2) خریدی از طریق پست الکترونیکی داشتهاند، اندازه گیری میگردد. به علاوه اطلاعات جمعیتشناختی (سن، جنسیت، سطح تحصیلات و سطح درآمد) نیز جمعآوری شده است. جهت آزمون فرضیهها در خصوص نگرانی مصرفکنندگان درمورد خرید آنلاین، پاسخدهندگان در طبقات مناسب دستهبندی شدهاند. طبقه اول، حریم خصوصی، شامل تنوع نگرانیها، از قبیل تشریک غیر مجاز اطلاعات شخصی، تماسهای ناخواسته از خرده فروش آنلاین (مانند پستهای الکترونیکی بی ارزش188) و ردیابی اعلام نشدهی رفتار خرید. طبقه دوم، امنیت سیستم، شامل نگرانیها دربارهی افراد بدخواه که در ابرازهای حمایت دادهتکنولوژزیکی نفوذ میکنند تا اطلاعات شخصی، مالی یا متمایل به تراکنش را به دست بیاورند. طبقه سوم، تقلب خرده فروش آنلاین، روی نگرانیهای مربوط به رفتار متقلبانه توسط خردهفروش آنلاین تمرکز دارد مانند جعل یا عدم ارسال کالا. طبقه چهارم، دردسرهای خرید آنلاین، شامل دلایل دیگری که خرید آنلاین را محدود میسازد است نه نگرانیهایی که مستقیما به مسایل امنیتی و حریم خصوصی مربوط میباشد. طبقه پنجم شامل اظهارات صریح از نداشتن نگرانی درمورد خرید آنلاین است. نتایج حاصل از تحقیق روابط فرض شده در مدل را تایید مینماید. یعنی تجربه بالای اینترنت و استفاده از دیگر روشهای خرید از راه دور به سطوح پایینتر ریسک ادراک شده نسبت به خرید آنلاین، مرتبط است که در مقابل منجر به نرخ بالای خرید آنلاین میشود. اما نتایج خاصی که از این تحقیق منتج میشود عبارت است از اینکه امنیت اطلاعات شخصی و مالی نه تنها برترین نگرانی پاسخدهندگان بوده بلکه پیشبینی کنندهترین نگرانی در رابطه با فرضیههای تحقیق نیز بوده است. اگرچه مسایل حریم خصوصی و رفتار متقلبانه توسط خردهفروش آنلاین به عنوان نگرانی کلیدی برای کاربران اینترنت شناخته شده، اما این نگرانیها برای نرخ خرید آنلاین پیشبینیکننده به شمار نمیرود. نتایج برای نگرانیهای امنیت سیستم نشان میدهد که این نگرانیها برای کاربران با تجربه بیشتر و برای کاربران دیگر روشهای خرید از راه دور، کمتر متداول است. نتایج مشابهی برای تقلب خرده فروش آنلاین با توجه به مدت تجربه اینترنت کسب شده است. نکته جالب اینکه حریم خصوصی بزرگترین نگرانی برای مصرفکنندگان با دورههای طولانیتر تجربه میباشد. از سوی دیگر استفاده از پست الکنرونیکی به عنوان شاخص مناسب تناوب برای تجربه خرید به شمار نمیرود چراکه نرخ استفاده از پست الکترونیکی هیچکدام از متغیرهای هدف را متاثر نمیسازد.
مدل مورد استفاده در تحقیق لیان و لین 189(2008) علاوه بر اینکه ویژگیهای محصول را مورد توجه قرار داده، به بررسی تاثیر خصوصیات مصرفکنندگان بر طبقات محصول نیز پرداخته است.آنها در تحقیق خود به بررسی تاثیر ویژگیهای مختلف مصرفکنندگان بر روی پذیرش خرید آنلاین پرداختند. آنها نقش عواملی مانند ادراک از امنیت و نگرانیهای حریم خصوصی را بر پذیرش خرید برخط مصرفکنندگان قابل توجه دانستند و دریافتند که تاثیر این عوامل بسته به نوع کالاها متفاوت خواهد بود. بنابراین، برای اینکه محیط وب تعداد خریدارانش را توسعه دهد و خریدهای مکرر را شکل دهد، خریداران غیراینترنتی نیاز دارند تا باور کنند و حس کنند که خردهفروشان اینترنتی مبادلاتِ بر پایه تکنولوژیای امن و با ریسک محدود ارائه خواهند داد. اگرچه، به محض اینکه کاربران اینترنتی به خریداران اینترنتی تبدیل شوند، نیاز آنها برای امنیت و ادراک از کاهش ریسک، لزوماً به پایان نمیرسد یا محو نمیشود، بنابراین، این امر باید به اولویتهای همیشگی برای توسعه دهندگان وبسایتها تبدیل شود.

مطلب مرتبط :   مقاله سازمان امور مالیاتی، خدمات عمومی رایگان

شکل 2-16: مدل تحقیق لیان و لین (2008)

در مقاله لیائو و همکاران (2011) به این موضوع پرداخته شده که خرید گروهی به صورت آنلاین یک روش بازاریابی موثراست و با استفاده از خرید گروهی آنلاین مشتریان از تخفیفات غیر قابل باوری برخوردار می شوند.این امر نه تنها به تقاضای مشتریان پاسخ می دهد بلکه به فروشندگان نیزکمک تا راه هایی را برای فروش محصولاتشان بیابند و مدل های کسب و کار جدیدی را ایجاد نمایند.در این روش ها تمامی طرفین معامله سود می برند و در این دوران سخت اقتصادی نه تنها یافتن منابع جدید درآمد مهم است بلکه کاهش مخارج نیز مهم است.با استفاده از خرید گروهی اینترنتی یافتن افراد بیشتر، در زمان کوتاه تر، برای خرید حجم زیاد و کاهش هزینه حمل و نقل و قیمت، آسان شده است.در این تحقیق لیائو و همکاران ار تکنیک استخراج و پایش داده190 استفاده نموده و به نتایج مورد نظر در این زمینه دست یافتند.

سو191 (2006) تحقیقی را در رد فرضیههای معمول در تحقیقات مربوط به نگرانیهای حریم شخصی انجام داده است. حال آنکه میبینیم در اینترنت، کاربران عکسهای شخصی و اطلاعات خصوصی را ارسال مینمایند. در واقع تحقیق حاضر سعی دارد مشکلات بنیادی – زمینه اجتماعی و تفاوت میان نگرانیهای حریم خصوصی و عمل واقعی- که تحقیقات جاری در نگرانیهای حریم شخصی نادیده گرفتهاند، رفع نماید. تمرکز این تحقیق روی نگرانیهای حریم شخصی و طبقهبندی وب سایت (زمینه اجتماعی) است. برای مقابله با تحقیقات گذاشته سو به پارادایم وضعیتی اشاره دارد و آن را پاسخ به مشکل کنونی میداند. از این روی در چهار کشور دنیا به دنبال پاسخگویی به این سوالات است: اولویتها و نگرانیهای حریم خصوصی در ایالات متحده، هلند، چین و تایوان چیست؟ شیوههای حریم خصوصی در این چهار کشور چگونه است؟ آیا طبقات وب سایت بر تمایل کاربران اینترنت به دادن اطلاعات در هر کشور تاثیر میگذارد؟ آیا کاربران اینترنت دادهها را با تناوب متفاوت برای انواع مختلفی از اطلاعات در طبقات مختلف وب سایت، فاش میکنند؟ تا چه حد نگرانیهای حریم خصوصی کاربر، شیوههای حریم خصوصی وی را منعکس میکند؟ درواقع وی فرض کرده است که نوع کشور با نگرانیهای حریم شخصی و شیوههای حریم خصوصی مرتبط است به علاوه سطح بالای نگرانیهای حریم شخصی منجر به پخش حجم کمی از اطلاعات میشود. این تحقیق ثابت میکند که نگرانیهای حریم شخصی کاربران اینترنت، شیوههای حریم شخصی آنها را متاثر نمیکند و نشان میدهد که چگونه طبقات وب سایت بر شیوههای حریم شخصی تاثیر میگذارد. پاسخدهندگان در هر کشور طبقات وب سایت را بطور متفاوتی درک کردهاند بطوریکه افشای اطلاعات در هر طبقه از وب سایت در چهار کشور متفاوت است و این مساله تاثیر سیستمهای سیاسی، زمینه فرهنگی و توسعه اقتصادی را نشان میدهد. در نتایج تحقیق مشخص شده است که دو نمونه آسیایی نگرانیهای بیشتری نسبت به حریم خصوصی داشتهاند و به علاوه نسبت به دو نمونه دیگر اطلاعات بیشتری را پخش میکنند.
به دلیل اینکه تحقیقات کمی به تفاوت های جنسیتی در گشت و گذار اینترنتی پرداخته اند واگرچه تحقیقات موجود تفاوت های جنسیتی را درمشاهدات تبلیغاتی وبی مورد مطالعه قرار داده اند، و از ساختارها و نگرانی های مربوط به حریم اینترنتی استفاده می کنند ولی به طور مستقیم این مطلب را مورد بررسی قرار نداده اندکه چگونه تجربه های اینترنتی و ویژگی های وبی رفتار هدایت وبی مردان و زنان را تحت تاثیر قرار می دهند. بنابراین ریچارد192 و همکاران (2010) تاثیر تجربه اینترنتی و ویژگی های اینترنتی در گشت و گذار اینترنتی و این مطلب را که آیا این فاکتور ها در زنان و مردان متفاوت است را مورد بررسی قرار دادند. مدل ارائه شده شامل چهار متغیر اصلی تجربه اینترنتی، ویژگی های وبی، رفتار اینترنتی و مشتریان و رابطه متقابلشان می باشد. تجربه اینترنت به عنوان

مطلب مرتبط :   اینترنتی، اینترنت، آنلاین، عقاید، مصرفکنندگان، مصرفکننده