دانلود پایان نامه

به دلیل کاهش ریسک خرید است. اما ایرادی که به آن وارد است، به این شرح می‏باشد که او فرضیات مدل خود را به صورت تجربی آزمون نکرده است. ضمن این که در این مدل توجهی به تغیرات ارزش مشتری، استراتژی‏های رقبا و یا دیگر عواملی که می‏تواند اثری تجاری بر رشد ارزش ویژه‏ی نام تجاری داشته باشد، نشده‌است.

در بین افرادی که بر روی ابعاد رفتاری ارزش ویژه‏ی نام تجاری بررسی کرده‏اند، کاماکورا و راسل (1993)، سه معیار در این زمینه ارائه کرده‏اند که عبارتست از:
ارزش ادراک شده (که به معنای ارزش نام تجاری‏ای است که با قیمت و پیشبرد فروش، قابل توضیح نیست)
نسبت تسلط نام تجاری (که به معنای ارزش عینی توانایی نام تجاری در مقایسه با قیمت، می‏باشد)
ارزش غیر ملموس (که به معنای تفاوت بین مطلوبیت درک شده‏ی نام تجاری و میزان مطلوبیت عینی می‏باشد) (زیتامل ، 1981).
با توجه به مطالبی که در بالا ذکر شد، بررسی ارزش ویژه‏ی نام تجاری مبتنی بر مصـرف‏کننده از دیدگاه رفتاری باعث تعریف ابعاد و یا معیارهایی مانند ارزش ادراک شده، معیارهای مطلوبیت ادراک شده و نیز ترجیح کلی شده است.
رابطه شخصیت نام تجاری و وفاداری نسبت به نام تجاری
یکی از مطلوبیت‏های مشتری در انتخاب یک محصول، نام تجاری معتبر است. در بسیاری از بازارها، نام تجاری هویت ویژه‏ای برای یک محصول می‏آفریند و آ‌ن‌‎ها را به گروه خاصی از جامعه پیوند می‏دهد. از نظر روانشناسی این گونه کالاها و خدمات علاوه بر کاربرد ظاهری، برای مشتری تشخیص و اعتماد به نفس می‏آفریند، از این رو مشتری آماده است بهای متفاوتی برای آن‌ها بپردازد. علاوه بر این، نام تجاری برتر به طور ناخودآگاه برای مشتری به مفهوم کیفیت بهتر محصول نیز هست. مشتری با خرید یک محصول نام تجاری باور دارد که در مقابل پول خود چیز با ارزشی دریافت کرده‌است (نصیری‏پور و همکاران، 1389). شخصیت، متغیر مفیدی برای انتخاب نام تجاری توسط مصرف‏کننده است. نام تجاری انتخابی مصرف‏کنندگان معمولاً مطابق با شخصیت خود آن‌هاست. از این رو شخصیت نام تجاری عملکردی از خودنماسازی و خوداظهاری ارائه می‏دهد (یی لین ، 2010: 5). کاتلر و کلر (2005) عقیده دارند که مصرف‏کنندگان معمولاً برندهایی که با تصویر خودشان تناسب دارد را انتخاب می‏کنند. با این حال گاهی اوقات مصرف‏کنندگان برندی را که متناسب با خود تصویری ایده‏آل و یا خود تصویری اجتماعی است را انتخاب می‏نمایند. به این ترتیب، شخصیت نام تجاری ممکن است عملکردی از بیان و ثبات شخصیت خود فرد را در آن زمان نشان دهد. همچنین میلویز و هربیگ (1994) اشاره کرده‌اند که برندها از شخصیت خودشان برخوردارند. بنابراین کاربران ممکن است محصولات را مطابق با شخصیت و ترجیح‏شان از ادراک تصویر محصول انتخاب کنند (یی لین، 2010). شخصیت نام تجاری همچنین، ارتباطی از آن نام تجاری با برخی از ارزش‏های مهم زندگی ایجاد می‏کند، نظیر ادامه زندگی مهیج، جستجوی عزت نفس، نیاز، روشنفکر بودن و نیل به ابراز وجود. برندها یا همان نام‏های تجاری، حاصل شخصیت‏های انسانی هستند که به مصرف‏کنندگان امکان می‏دهند تا خودشان را با خرید محصولات خاص ابراز نمایند (آکی، 1997).
گونه شناسی روابط برند
یک رابطه بین شخصیت نام تجاری و مشتری وجود دارد، که مشابه رابطه بین دو نفر است. شخصیت نام تجاری عمق احساسات و تمایل به ارتباط را فراهم می‌کند. ارتباط دوستانه می‌تواند شخصیت‌های بسیار متفاوت نام تجاری را درگیر کند. برخی از دوستان سرگرم‎کننده یا بی ادب هستند. برخی دیگر جدی و مورداحترام هستند. برخی قابل‏اعتماد و بی تکلف هستند. تمرکز بر رابطه دوستی به جای شخصیت‏ نام تجاری می‌تواند موجب محدوده بیشتر و انعطاف‌پذیری بالاتر در هویت برندشود. تمرکز بیشتر بر ادراکات مصرف‌کننده، نگرش‌ها و رفتار نسبت به نام تجاری است؛ نگرش مشتری و ادراکات از خود نام تجاری پشت درهای بسته سازمان پنهان است. همانطور که رابطه با فرد دیگر، ازنگرش وی درباره شما عمیقاً متأثر است، به طور مشابه، رابطه نام تجاری – مشتری نیز از ادراکات مشتری متاثر است، (کریستین هامبورگ ، 2010) در مرحله بعد (مرحله دوم) ممکن است پاسخ‏دهندگان به طبقات(رده‌های) ارتباطی براساس گروه‏بندی‌های رابطه فرض شده تخصیص داده شوند. در این روند، گونه‏شناسی رابطه تصفیه شده است. سپس روابط به مشخصات فرمول‏بندی می‌شوند، و کدگذاران؛ پاسخ‏دهندگان به آن روابط را طبقه بندی می‌کنند. سپس گروه‌ها شکل داده می‏شوند. اغلب رابطه‌ها به دوست داشتن، دوست نداشتن و قسمت‌های خنثی(بخش‌های بی طرف) گروه‏بندی می‏شوند. این بحث نشان می‌دهد که سرمایه‏گذاری بیشتر در روابط مصرف‌کننده-برند، وفاداری بیشتر در محیط رقابتی را به همراه دارد (وان اوسسای و همکاران ، 2000).
نوع ارتباطی که مشتریان با نام تجاری، براساس سطوح وفاداری دارند، یک پارامتر بسیار قابل توجه برای بازاریابان است. دانکن (1998) اشاره می‌کند که هر یک از روش‌های نسل جدید بازاریابی شامل -مشتری محوری- مشتری محرک‌های بازار، وارونه، بازاریابی یک به یک -نفر به نفر-، بازاریابی داده محور، بازاریابی رابطه‌ای، بازاریابی یکپارچه، و ارتباطات بازاریابی یکپارچه که تاکید دارد بر ارتباط دوطرفه می‌تواند از طریق گوش دادن بهتر به مشتریان و ایده آن ارتباطات قبل، در طی و بعد از معاملات رابطه‌ با مشتری را بهبود داده و موجب شخصیت نام تجاری شوند. مصرف کنندگان برندها را یک کلید تعیین کننده روابط بلندمدت درک می کنند (کینوکس و والکر ، 2001).

مطلب مرتبط :   روابط بین فردی

دانلود پایان نامه

اینجا فقط تکه های از پایان نامه به صورت رندم (تصادفی) درج می شود که هنگام انتقال از فایل ورد ممکن است باعث به هم ریختگی شود و یا عکس ها ، نمودار ها و جداول درج نشوند.

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

تأثیر رسانه‌ها در توسعه رابطه برند
شخصیت نام تجاری به جنبه احساسی تصویر نام تجاری اشاره دارد. شخصیت نام تجاری بوسیله تمام تجربیات مصرف‏کنندگان با یک نام تجاری ایجاد شده‌است اما تبلیغات نیزنقش عمده‏ای در ایجاد شخصیت بازی می‌کنند. برندهای موفق این فرصت را دارند که جایگاه‌های رهبری نام تجاری را به دست آورند. اغلب نام تجاری در تبلیغات به عنوان یک محرک برتری محصول بیان می‌شود. موقعیت‌های تجاری قوی می‌تواند بر روی هر چیز پایداری ساخته شود، از جمله تصاویر و یا میزان فروش. پیام رسانه باید به طور مداوم در تمام طرح‌های بازاریابی ارائه شود. دو عنصر مرکزی درشخصیت‌های نام تجاری وجود دارند: نوع ارزشهای ارائه شده توسط نام تجاری و نوعی که مصرف‌کننده به آن‌ها ارزش خواهد داد. تبلیغاتی که نشان می‌دهند تنها خصوصیات و ویژگی‌های محصول، برای جذب ذهنیت مصـرف‏کننده تلاش می کنند. معمولاً بایستی تمرکز به پیشنهاد فروش منحصر به فرد یا یک ایده فروشی وجود داشته باشد تا یک نام تجاری بتواند خود را از سایر رقبایش متمایز کند. مثلا در تحقیقات مشاهده شده ‌است که مصرف‏کنندگان توصیفاتی مانند لذت بخش را در مورد یک نام تجاری عنوان می‌کنند (هامبورگ ،2010). علاوه بر این، هر کس محصولی را می‌خواهد که بتواند تصویر خود را با آن منعکس کند و یا بهبود دهد؛ شخصیت نام تجاری که از طریق تبلیغات ایجاد شده و درک شده‌است به یک دغدغه اساسی در تصمیم گیری‌های خرید ما تبدیل شده‌است. تبلیغات تصویری هم می‌توانند احساسی از نام تجاری ایجاد کنند و هم احساسات و میل به ارتباط با نام تجاری را فراهم نمایند. بدین گونه شخصیت نام تجاری هم می‌تواند یک نام تجاری را جذاب‌تر و به یاد ماندنی‌تر کند و هم آن را به وسیله‌ای برای ابراز هویت مشتری تبدیل کند. با در نظر گرفتن بحث بالا می‌توان مشخص کرد که تبلیغات یا ارتباطات بازار به ساختن شخصیت نام تجاری محصول زمانی که مصرف‌کننده ویژگی‌های انسانی را به محصولات مرتبط می‏کند، کمک خواهد کرد (احمت یوساکی ، 2010).
ساخته شدن شخصیت نام تجاری
حداقل سه منبع برای بدست آوردن شخصیت نام تجاری وجود دارد:
ارتباطات بازاریاب ؛
انتقال عمدی تصویر نمادین به مصرف‏کنندگان توسط بازاریان: بازاریابان برندهای خود را در ارتباط با افراد خاصی (به عنوان مثال، افراد مشهور مانند تایگر وودز )، تصاویر شخص (به عنوان مثال، گاوچران برای سیگار مارلبورو)، و یا شخصیتهای متحرک شبیه به انسان (به عنوان مثال، سرباز پیاده نظام پلیزبری)، قرار می‌دهند. یکی از گرایش‏های خرید در تبلیغ شخصیت نام تجاری ، نمایش یک نام تجاری و مدل انسانی در کنار هم است.
مشاهده مصرف‏کنندگان اجتماعی : مصرف‏کنندگان، در زندگی روزمره خود، افرادی که از محصولات استفاده می‌کنند را مشاهده کرده و پس از آن ویژگی‏های کاربران نام تجاری را به نام تجاری اختصاص می‏دهند. بنابراین، اگر تعدادی از جوانان شهر، شلوار جین و لباس با نام تجاری دیزل بپوشند، در نظر مصرف‏کنندگان این نام تجاری، شخصیت شهری و جوان بودن را بدست می‌آورد.
دروازه‏بانان فرهنگی : در هر فرهنگی تعدادی از چهره‏های عمومی که تحت تأثیر تصویری از فعالیت‏ها، ایده‏ها‏ و محصولات قرار می‏گیرند، وجود دارد. با اتخاذ محصول (بدون سود تجاری از بازاریاب)، نمایش آن از طریق استفاده شخصی با گرفتن جایگاهی در آن، با ستایش یا نقد آن، این دروازه‏بانان فرهنگی ناگزیر تصویر نام تجاری را به بقیه ما تعریف کرده و ما را تحت تأثیر قرار می‏دهند.
راه‌های مختلفی برای خلق شخصیت نام تجاری وجود دارد. طبق نظر تمپورال (1999) شخصیت نام تجاری باید به دقت با مصرف‏کننده یا شخصیتی که مصرف‏کنندگان دوست دارند مطابقت داده شود. به‏علاوه تمپورال برای خلق شخصیت نام تجاری یک فرآیند چهار مرحله‏ای پیشنهاد کرد:
1- تعریف مخاطبان هدف
2- یافتن چیزی که نیاز دارند، می خواهند و یا دوست دارند
3- ساخت نمایه شخصیت مصرف‏کننده
4- خلق شخصیت محصول مطابق (همتا کردن) با نمایه شخصیت مصرف کننده
هدف کلی روش نمایه‏سازی مستحکم کردن خودمفهومی (خودانگاری) و اشتیاق مصرف‏کننده می‌باشد. این روش مخصوصاً برای برندهایی که در پی درست کردن یک استراتژی خوب هستند، مناسب است. همچنین اگر بخش بندی بازار با درجه بالای همگنی، یکپارچه باشد ایجاد شخصیت نام تجاری می‏تواند به شدت موفق باشد (اریکسون ، 2000).

مطلب مرتبط :   منبع تحقیق درموردتوسعه دانشگاه

تشخیص شخصیت برند و روابط بین شخصیت مصرف‏کننده و شخصیت برند
شخصیت نام تجاری یک مفهوم جذاب و خوش‌آیند در بازاریابی امروز است. جنیفر آکر آن را به عنوان یکی از ابعاد هسته‌ای هویت نام تجاری و اتفاقاً به عنوان نزدیک‌ترین متغیر به فرآیند تصمیم‏گیری مصرف‌کننده برای خرید توصیف کرده است. ایده شخصیت واکنشی به گرایش به ارزش روابط شخصی در جامعه معاصر است. همچنین به این ایده که روابط در زندگی اجتماعی مهم هستند، اشاره دارد. بر اساس سلسله مراتب نیازهای مازلو، سازمان تلاش می‌کند تا محصول‌ها خود را به سطوح بالاتری از رضایت نیاز، مثل تعلق، عشق و اعتماد به ‏نفس بالا ببرد (تانمی چاتوپادیای ، 2010). شخصیت نام تجاری در روش‌های مختلف و با ابزارهای مختلف ایجاد شده‌است. به هر حال، همیشه ایجاد -آفریدن- شامل ارتباطات فعال همراه شرکت است: شخصیت باید منتشر شود تا زنده بماند. تحقیقات ارزش ویژه نام تجاری تلاش برای مطرح کردن یک ارزش به اتکا یک نام تجاری در بازار است. به همان شکلی که سهام /انبارها ارزش شرکت در چشم سرمایه‏گذاران است (راجاکوپاگ، 2006). در واقع، تحقیقات ارزش ویژه نام تجاری نشان داده‌اند که این دو (ارزش ویژه نام تجاری با رشد ارزش سهام) با یکدیگر رابطه دارند. رشد در ارزش ویژه نام تجاری با رشد ارزش سهام، و همچنین فروش‌ها، سودها، قیمت حق بیمه و رضایت کارمندان ارتباط (همبستگی) دارد (پیر والت ، 2010).
مصرف‏کنندگان اغلب با اعطاء ویژگی‌های شخصیتی به برندها برای آن‌ها جنبه‌های انسانی قائل می‌شوند، و بازاریابان اغلب این ادراکات را با جایگاه یابی نام تجاری ایجاد یا تقویت می‏کنند. ویژگی‌های شخصیتی نام تجاری معنای نمادین یا ارزش احساسی فراهم می‌کند که‌ می‏تواند به مصرف‏کنندگان کمک کند و و محرک آن‌ها در انتخاب محصول یا خدمتی از نام تجاری مشخص باشند . جایگاه یابی موفق شخصیتی نام تجاری در یک رده محصول، نیازمند مدل‌های اندازه‏گیـری است که قادر به تفکیک ویژگی‌های شخصیتی منحصر به فرد یک نام تجاری از ویژگی‌هایی که وجه مشترک همه نام‌های تجاری در آن رده محصول است باشد (کینوکس و والکر، 2001).

تبلیغات به عنوان یک محرک برند
تبلیغات به شدت در روند ایجاد شخصیت برای نام تجاری استفاده‌ می‏شود. این امر از این واقعیت که شخصیت‏های نام تجاری برای ایجاد تداعی معانی نام تجاری مفید هستند نتیجه‌ می‏شود. تداعی معانی‌ نام تجاری بر رفتار مصرف کنندگان در خریدهای آن‌ها تأثیر گذار است (پیر والت، 2010) در این مرحله، و برای این اهداف، تبلیغات مؤثرترین ابزار ارتباطی در نظر گرفته می‌شود. شاید مشهودترین و شناخته‏شده‏ترین راه برای ایجاد شخصیت نام تجاری استفاده از شخصیت‌های مشهور است. قهرمانان عمومی، ورزشکاران، ستاره‌های موسیقی پاپ و ستارگان سینما استخدام می‌شوند تا شخصیتشان را برای یک مدت طولانی، در اختیار یک نام تجاری قرار دهند و این عمل کماکان روند رو به رشدی دارد. با این حال، اساساً تمامی تبلیغات بر شخصیت نام تجاری تأثیرگذارند، نه فقط هنگامی که از یک تأیید کننده استفاده می‏شود (کریستین هامبورگ، 2010). در فرایند ایجاد شخصیت، در مراجعه به تبلیغات و بازاریابی، روش‌های ارتباطی به طور گسترده برای ایجاد شخصیت نام تجاری مورداستفاده قرار می‌گیرند.
بسیاری از محققان از جمله اردوغان و بی‏کر (2008) دریافتند که برندها به ارتباطات و مراجعی که رفتار مصرف‌کننده را تسریع می‌کنند، حساس هستند (ایدا میمونی ، 2010). ممکن است در برخی از مطالعات مشاهده شود که یک مدل کلی از تبلیغات با یک مدل از ایجاد شخصیت برای نام تجاری یکپارچه شده است. بر اساس آن مدل یک تعدادی از پیشنهادات از طریق تجزیه و تحلیل نقش شخصیت نام تجاری در ایجاد ارزش ویژه نام تجاری ارائه شده‏اند، در نتیجه ارتباط موضوعی هسته‌ای است و به یکی از پراهمیت‌ترین موضوعات تبدیل شده است (اکر و جی ، 1997). مدیریت نام تجاری برای استفاده از وسایل بازاریابی، توسعه داده شده است. بالدیگنرو رابینسون (1996) مشاهده کرده‌اند که مدیران نام تجاری تبلیغات انبوه رسانه‌ای خود را با ارتباطات مستقیم، از طریق روش‏های مستقیم و تعاملی ایجاد و حفظ مصرف‏کنندگان وفادار تکمیل می‌کنند (احمت یوساکلی ، 2010). با این حال، به طور هم‌زمان مدیران تجاری با تهدیدهای بیشتر مارک‌های خود، به خصوص به واسطه واکنش‌های رقبا رو در رو می‌شدند (الکس ، 2010).

وفاداری نام تجاری می‌تواند موجب کسب مزایای بازاریابی، از جمله کاهش قابل توجه هزینه‌های بازاریابی، اهرم تجاری بزرگ‌تر، مقاومت مصرف‏کنندگان وفادار به پیشنهادهای رقبا، و سود بالاتر شود. اولویت برای راحتی کار، ارضای حس تنوع طلبی مشتری، شانس برخوردار بودن و مجموعه رفتارهای خرید تنها برخی از دلایل این وفاداری هستند (ایدا میمونی، 2010). رویکرد جدید برای اندازه‏گیـری، تجزیه و تحلیل و پیش‌بینی ارزش ویژه نام تجاری ایجاد شده‌است که در بازار ارزش ویژه نام تجاری را در سطح شرکتی تعریف می‏کند که این ارزش بوسیله اندازه گیری سود افزایشی به دست آمده در هر سال