دانلود پایان نامه

موضوع مهم دیگر در مدیریت برند در سال 1997 با انتشار یک پژوهش علمی در رابطه با شخصیت برند مطرح گردید. این مطالعه نشان داد که مشتریان علاقه خاصی به دادن یک شخصیت شبیه انسان به برند دارند. این پژوهش به این نکته اشاره دارد که مشتریان به برندها شخصیت می دهند و از این شخصیت ها در گفتگوهای خود را برای بیان و تعبیر هویت فردی شان استفاده می کنند. به عبارت دیگر، مشتریان با مطرح نمودن این برندها سعی در مطرح نمودن جایگاه اجتماعی خود را دارند. رویکرد شخصیتی در روانشاسی شخصیت انسان ریشه دارد که در همین راستا از تکنیک های مقیاس گذاری مکی و دیگر روشها جهت شناسایی و اندازه گیری شخصیت برند استفاده می کنند. رویکرد شخصیتی، پیش نیاز و بسیار مرتیط با رویکردهای رابطه ای است.

رویکرد رابطه ای: برند به عنوان یک شریک ارتباطی ماندنی
ایده یک ارتباط دو جانبه میان برند و مشتری به صورت عمیقی نظم و نگاه علمی به مدیریت برند را تغییر داد. نگاه به برند به عنوان یک شریک ارتباطی ماندگار توانست بر اساس رویکرد شخصیتی، استعاره برند انسانی را بنا کند. این نگاه همانگونه که در رویکرد شخصیتی مطرح گردید، رویکرد گفتگومدار را در مدیریت برند بسط و توسعه می دهد. رویکرد رابطه ای در فلسفه ی هستی گرایی و شیوه هایی با ماهیت پدیده شناسی ریشه دارد. این ریشه ها بر آن اشاره دارند که یک تغییر الگویی در حال روی دادن است، زیرا آنها اساسا”متفاوت از ریشه های تحقیقاتی مورد استفاده در اولین رویکردهای مدیریت برند می باشند.
دوره زمانی سوم 2006-2000: فرهنگ / تاکید برمفهوم
تغییرات نظری عمیق اصولا”از پژوهش های علمی و تغییرات محیطی پدید آمده اند که بر چگونگی استفاده انسان از برندها موثر می باشند. تغییرات محیطی اغلب برتوسعه چارچوبهای نظری دلالت دارند، زیرا نظریه های موجود قادر به تشریح پدیده های جدید بسیار فراتر از دو رویکرد اخیر است. تغییرات تکنولوژیکی و فرهنگی در آخرین دوره ی زمانی در قواعد بازی مدیریت برند تغییرات زیادی داشته اند.
نیاز پدیده های جدید به نظریه های جدید، به موضوعاتی از این دست اشاره دارند: مشتریان خودمختار، آیکون های برند، جنبش های ضد برندینگ و جوامع برند اینترنت مدار. جدیدترین و ابتکاری ترین پژوهش، الگوهای مصرفی جدید را با نگاه متفاوتی می نگرد و سعی می نماید مفهوم مصرف برند را توضیح دهد.
دو ریکرد که در این دوره زمانی می توانند شناسایی شوند عبارتند از: رویکرد اجتماعی و رویکرد فرهنگی. رویکرد اجتماعی تحت تاثیر مطالعات مصرف، بر اساس طبیعت انسانی، عوامل تاثیر گذار اجتماعی – فرهنگی و تفویض اختیار مشتری قرار می گیرد، و رویکرد فرهنگی نیز چگونگی ذاتی بودن برندها را به عنوان بخشی از فرهنگ کاوش می کند، می تواند برند را به یک نشان تبدیل کند. بنابراین تاثیرات فرهنگی و مفهومی، جنبه های فکری جدیدی به روشها و نظم های مدیریت برند در سالهای 2006- 2000 می افزاید.
رویکرد اجتماعی: برند به عنوان یک نقطه محوری در تعاملات اجتماعی
رویکرد اجتماعی مبتنی بر پژوهش انسان شناسانه در جوامع برند است. ارزش برند در اینجا به عنوان یک نقطه محوری در تعامل اجتماعی میان مشتریان خلق می گردد. این رویکرد درکی از مفهوم اجتماعی مصرف به تصویر کلی مدیریت برند می افزاید. در رویکرد اجتماعی، بازاریابان با گروههای مصرف کننده خودمختاری مواجه می شوند که قادرند تاثیرات عمیقی بر عملیات بازار داشته باشند و به طور بالقوه بر برند مسلط شده و فارغ از خواسته بازاریابان به آن جهت دهند. زمینه مدیریت برند مسیری طولانی را از فرضیات ارتباط خطی – بر اساس همان رویکردهای پیشین – در جهت پذیرش قدرت مشتریان خودمختار در این رویکرد طی نموده است( جلالی، 1392: 38).
رویکرد فرهنگی: برند به عنوان بخشی از بافت فرهنگی وسیع تر
آخرین رویکرد در این زمینه رویکرد فرهنگی است. رویکرد فرهنگی نیز مشابه رویکرد اجتماعی قدمتی هزار ساله دارد. برند به عنوان یک محصول مصنوعی فرهنگی در این رویکرد دیده می شود که هم به مبحث ضد برندینگ تندخو و هم به نظریه چگونگی ساخت یک برند آکونیک جان می دهد. این رویکرد از عقیده علمی مطالعات فرهنگی اقتباس شده است و موجب استفاده وسیع و متنوع از شیوه های کیفی می شود. در این رویکرد، توجه از تعامل بین یک مشتری (یا گروهی از مشتریان )و یک بازاریاب به چشم انداز وسیع تری تغییر کرده است. این رویکرد هم به تشریح اینکه برندینگ در سطح کلان فرهنگی چه نقشی را ایفا می نماید و هم اینکه چگونه برند در قالب نیروهای فرهنگی می تواند به طور استراتژیک در ساخت یک برند آیکونیک استفاده شود، می پردازد( جلالی، 1392: 38).
برند چیست؟
در دنیای پویای تجارت، برند می تواند نقش تعیین کننده ای در سرنوشت کالاها و خدمات و سازمان ها ایفا کند. برند قوی در واقع یک جایگاه برجسته و ارزشمند است که یک کالا یا یک شرکت در ذهن و تفکر مصرف کنندگان جامعه ایجاد می کند. تا چندی پیش این تصور غالب بود که برند تنها در دنیای کالاهای مصرفی معنادار است اما امروزه جایگاه برجسته آن در بازار کالاها و خدمات صنعتی – تجاری نیز به خوبی آشکار شده و بسیاری از شرکت هایی که در این حوزه فعالیت می کنند توانسته اند در پرتو یک برند معتبر جایگاهی قدرتمند در قلمرو بازرگانی داخلی و بین المللی کسب کنند ( روستا، 1390: 18)
یکی از خاصیت های برند قوی این است که مشتریان را از سردرگمی در تصمیم گیری و انتخاب محصول -در شرایطی که محصولات از تنوع بالایی برخودارند- نجات می دهد، بویژه اگر محصول مورد نظر محصولی گران قیمت و از نوع پردرگیری باشد.
توجه به این نکته ضروری است که تصویر مثبتی که با تلاش های شرکت در ذهن مشتری ایجاد می شود، ابدی نیست و گذشت زمان و پیدایش محصولات جدید و متنوع بر آن اثرگذار است. ادامه حیات برند مستلزم تلاش های مستمر بازاریابی، بویژه نوآوری و بهبود کیفیت می باشد.
 برند مفهومی غیرملموس است. به همین سبب اغلب برای این که درک مفهوم آن آسان تر شود آن را با عناصر و مفاهیم بازاریابی که ملموس تر هستند مثل تبلیغات، علامت/نشان تجاری، آهنگ های خاص یک شرکت و … تعریف می کنند (سمیعی نصر، 1390 : 56).
برند نمادی است از ادراکات- هر آنچه که می بینید، می شنوید، می خوانید، احساس می کنید، فکر می کنید- درباره یک محصول، خدمت یا کسب و کار. برند جایگاه متمایزی را در ذهن مشتریان بر اساس تجارب گذشته، تعلقات و انتظارات آتی برای خود کسب می کند. برند میانبری است به ویژگی ها، منافع، باورها و ارزش ها، که با ایجاد تمایز و کاهش پیچیدگی، فرآیند تصمیم گیری را تسهیل می نماید.   
این تصور که برندینگ زیرمجموعه ای از مدیریت بازاریابی است، تصور درستی نیست. برندینگ باید از رأس هرم سازمانی شروع شود. ساختن، حمایت و حفاظت از برندهای قوی مسئولیت تک تک افراد است و از شخص مدیرارشد اجرایی آغاز می شود چراکه فعالیت های لازم جهت حفظ و هدایت برند نیاز به نوعی تعهد سازمانی جامع دارد که تنها مدیر ارشد توانایی هدایت آنها آنها را دارد. شرکت هایی که برندهای قوی دارند منافع زیادی از قبل آنها کسب می کنند. یک برند قوی این امکان را برای شرکت فراهم می آورد تا قیمت هاب بالاتر محصولات را از مشتریان و نیز قیمت های بالاتر سهام را از سرمایه گذاران مطالبه کند که این امر باعث ایجاد جهش در درآمدها و هموار ساختن مشکلات ناشی از نوسانات دوره ای می شود (بطحایی، 1391: 61).
یکی از نقاط عدم توافق میان اندیشمندان این حوزه، ارائه تعریفی واحد از برند است. در واقع هر یک از آنها، از منظر خود، به این مفهوم نگریسته اند (کاپفِرِر، 2008: 75). جهت روشن شدن مفهوم برند در زیر تعاریف متعددی از برند آورده شده است:
نام و نشان تجاری مانند یک پرچم عمل می کند و در مقابل دیدگان مشتریان به حرکت در می آید و منجر به ایجاد آگاهی نسبت به کالاها و خدمات و متمایز شدن نسبت به رقبا می گردد. این نقش ارتباطی به عنوان هسته مدیریت نام و نشان تجاری محسوب می شود. بسیاری از مشتریان تمایل به صرف وقت و انرژی برای خرید ندارند تا هر خرید را برای نخستین بار برای خویش تلقی کنند. لذا آنها از نام و نشان تجاری به عنوان راهنمای ذهنی مدد می جویند تا سریع بتوانند محصولات خاص را شناسایی کنند. بنابراین هرچه هویت نام و نشان تجاری ویژه تر و دارای ابهام کمتری باشد، بیشتر به مشتریان کمک می کند تا محصول یا شرکت را شناسایی کنند. وجود نام و نشان تجاری شرکت بر روی کالا، از ویژگی های منحصربفرد آن کالا مراقبت قانونی به عمل می آورد. در غیر این صورت، رقبا به راحتی از آن ویژگی تقلید خواهند نمود. نام و نشان تجاری نشان گر ویژگی های ملموس و ناملموسی است که مصرف کننده برای یک محصول قائل است. البته با توجه به رشد فراگیر اینترنت، بسیاری از نام های تجاری ظهور کرده اند که فاقد ویژگی های ملموس هستند. طبق تعریف گراندر ولوی، نام و نشان تجاری نمادی پیچیده است که دامنه متنوعی از ایده ها و ویژگی ها را در بر میگیرد. نام و نشان تجاری نه تنها با استفاده از آهنگ خود (و معنی و مفهوم لغوی)، بلکه مهم تر از آن با استفاده از هر عاملی که در طول زمان به نحوی با آن در آمیخته است و در جامعه به صورت هویتی اجتماعی و شناخته شده نمود یافته، با مشتری سخن می گوید (درگی،1387: 282).
انجمن بازاریابی آمریکا، برند را از بعد حقوقی اینگونه تعریف کرده است: مجموعه ای از نشانه ها که منشأ تولید محصول یا خدمت را مشخص کرده و آنرا از دیگر رقبا متمایز می سازد (کاتلر و کاپفِرِر، 2006; کلر، 2008: 32). این تعریف بیان می کند که ارزش اصلی برند در فروشنده قرار دارد. در حالی که ریشه اصلی این ارزش، ذهن مشتری است و برند برای او چیزی بیش از یک نشان است (شولتز و بارنز، 1999: 45). این تعریف، از آن جا که به شدت محصول محور است، نقد می شود. اکثر مدیران به برند به عنوان مفهومی می نگرند که در بازار، آگاهی، خوشنامی و برجستگی ایجاد کند (کلر، 2008: 78). در اصل این تعریف بر ویژگی های دیداری (به عنوان منشأ تمایز) تاکید دارد (وود، 2000: 15).
کاپفِرِر (2008) برند را به گونه ای کلی تعریف کرده است. به گفته وی “برند عبارت است از نامی که خریداران را تحت تاثیر قرار دهد”. در واقع آنچه یک نام را به برند تبدیل می کند، برجستگی، تمایز، اعتماد و… مرتبط به نشانه ها است. بنابراین برند یک سیستم زنده است که از سه قطب اصلی محصول، خدمت، نام و مفهوم تشکیل شده است(کاپفرر،2008: 28).
بسیاری از تعاریف دیگر، بر روشی که برای ایجاد تمایز مورد استفاده قرار می گیرد یا مزایائی که مشتری از خریدن محصول کسب می کند، متمرکز است. در اصل، می توان بیان کرد که برند عبارت است از کلیه فعالیت ها در راستای ایجاد تمایز (کلر، 2008: 54).