دانلود پایان نامه
دانلود پایان نامه
اینجا فقط تکه های از پایان نامه به صورت رندم (تصادفی) درج می شود که هنگام انتقال از فایل ورد ممکن است باعث به هم ریختگی شود و یا عکس ها ، نمودار ها و جداول درج نشوند.
برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

توسط نام تجاری در مقایسه با یک نام تجاری مشابه با محصول و قیمت مشابه محاسبه می‌شود. در سطح مشتری، ارزش نام تجاری عبارت است از تفاوت بین یک احتمال کلی برای انتخاب خود نام تجاری و احتمال انتخاب او برای محصول صرف. این رویکرد سه منبع ارزش ویژه نام تجاری را در نظر می‌گیرد – آگاهی برند، ویژگی تعصبات قوه‌ی ادراک و ترجیح‌ها- و نشان می‌دهد چه مقدار هر یک از این سه منبع برای ارزش ویژه نام تجاری صرف می‌شود. علاوه بر این، روش پیشنهادی تأثیر ارزش ویژه نام تجاری را برافزایش مقبولیت نام تجاری نشان می‌دهد. این روش امکانات تحلیل آزمون و خطا را جهت پیش بینی اثرات احتمالی روش‌های جایگزین برای افزایش ارزش ویژه نام تجاری را فراهم می‌کند (کریستین هامبورگ، 2010).
مروری بر دیدگاه های مرتبط با نام تجاری

1-کارکردهای نام تجاری
ادبیات نام تجاری طی دهه گذشته، یک تغییر دراماتیک را تجربه کرد. نام تجاری و نقش نام های تجاری همانطور که به طور سنتی مورد توجه قرار گرفته ، دائماً مورد تجدیدنظر و باز تعریف بودند. یک تعریف مرسوم و سنتی از نام تجاری این بود:«یک اسم، که با یک بخش یا یخشهای بیشتری از خط تولید مرتبط است، که به منظور مشخص کردن منشاء ویژگی یک بخش مورد استفاده قرار می گیرد (کاتلر، 2003). کلر (2003) می گوید: «هر وقت که یک بازاریاب یک اسم، لوگو یا یک نماد برای یک محصول جدید خلق می کند، عملاً یک نام تجاری ایجاد کرده است.» همانطور که قابل ملاحظه است بر اساس این تعاریف، نام های تجاری یک کارکرد ساده به عنوان شناسنده ها داشتند.
پیش از توجه و تمرکز بر نام های تجاری و فرآیند ساخت نام تجاری، نام های تجاری فقط گامی از فرآیند بازاریابی فروش محصولات بودند. «برای مدت زمان طولانی، به نام تجاری به عنوان یک مدل بداهه یک بخش از محصول، نگریسته می شده است.» (اورد ، 1999). آکر و جواشیمزتالر (2000) یادآوری می کنند که «در یک مدل ساخت نام تجاری رایج، هدف ساختن چشم انداز از نام تجاری است. یک عنصر تاکتیکی که نتایج کوتاه مدتی را ارائه می دهد.» در حقیقت، نام تجاری به منظور شناخت یک محصول و تفاوت قائل شدن آن محصول در یک رقابت ، بکار می رود.
اکر و جواشیمزتالر (2000) مدل نام تجاری سنتی را مورد توجه قرار دادند که در آن تیم مدیریت نام تجاری، مسئول ایجاد و هماهنگی برنامه مدیریت نام تجاری بود. در این وضعیت، مدیر نام تجاری فرد اول سلسله مراتب شرکت نبود. تمرکز او بر نتایج کوتاه مدت تک نام های تجاری و تک محصولات در بازارهای شرکت بود. هدف اصلی، هماهنگی تولید و فروش شعب به منظور حل هر مشکل احتمالی مرتبط با فروش و سهم بازار بود. با این استراتژی ، مسئولیت نام تجاری منحصراً مرتبط با بخش بازاریابی بود (دیویس ، 2002).
کاپفر (1997) ذکر می کند که «قبل از سال 1980 مشی و روش متفاوتی برای نام های تجاری وجود داشت. شرکت ها آرزوی خرید یک تولیدکننده شکلات یا ماکارونی را داشتند. در حالی که بعد از سال 1980 آنها می خواستند که بویتونی یا کیت کت را بخرند. این تفاوت خیلی مهم است، در اولین مورد شرکتها آرزوی خرید ظرفیت تولید را دارند و در دومین مورد آنها به دنبال باز کردن جایی در ذهن مصرف کننده هستند. به زبان دیگر، تغییر در توجه به نام های تجاری زمانی آغاز شد که مشخص شد نام های تجاری چیزی بیش از شاخص های شناسایی بودند. نام های تجاری، بر اساس نظر کاپفرر (1997) هشت کارکرد دارند که در جدول 2-1 نمایش داده شده است: دو مورد اول فنی و مرتبط با موجودیت نام تجاری هستند: «کارکردی که نماد شناخت و آگاهی برای تسهیل در انتخاب و به دست آوردن زمان است. »؛ سه تای بعدی برای کاهش ریسک ادراک شده، و سه تای آخر مربوط به جنبه خوشی و لذت از یک نام تجاری است. او اضافه می کند که «نام های تجاری نقش یک کارکرد اقتصادی را هم در ذهن مصرف کننده ایفا می کنند، جایگاه نام تجاری، از توانایی نام تجاری در ایجاد معنای انحصاری، مثبت و برجسته در ذهن گروه بزرگی از مصرف کننده ها، حاصل می شود.» بنابراین نام تجاری و ساخت نام تجاری ، باید بر توسعه ارزش و جایگاه نام تجاری تمرکز کند.

جدول 2-3): استراتژی بازاریابی
بخش بندی بازار

هدف گذاری در بازار
جایگاه یابی بازار
1- تعریف کردن یک مبنایی برای بخش بندی بازار و بخش های یک بازار
3- ارزیابی بخش های جذاب

مطلب مرتبط :   اتوماسیون اداری

4- انتخاب بخش های هدف 5- انتخاب یک جایگاه مطلوب و ایجاد جایگاه برای هر بخش هدف در بازار

2- ایجاد مجموعه ای از بخش‏های بازار مورد نظر

6- اجرای جایگاه یابی با کمک ایجاد آمیخته بازاریابی برای هر بخش هدف
منبع: کاتلر (2003)

ساخت نام تجاری شرکت
بیشترین چرخش در ادبیات نام تجاری در میانه های دهه نود پدیدار شد. گرایش فعالیتهای تجاری در توجه به نام تجاری شرکت به جای نام های تجاری محصول آغاز شد (دوچرناتونی 1999؛ هچ و شولتز 2003). دیدگاه نام تجاری شرکت، از دیدگاه استراتژیک نام های تجاری حمایت می کند و می تواند نتیجه منطقی آن باشد. کینگ (1991) به عنوان اولین نویسنده ای محسوب می شود که بین نام های تجاری محصول و نام های تجاریی شرکت تمایز قائل شد. ادبیات مروری بالمر و گری (2003) در نام تجاری شرکت چشم اندازهای متفاوتی را ارائه می کند که طی سالهای گذشته توسعه یافته اند. آنها بیان می کنند که نام های تجاری شرکت منجر به توسعه شاخه جدیدی از بازاریابی می شوند که باید به عنوان«بازاریابی سطح شرکت» شناخته شوند.
آکر (2004) نام تجاری شرکت را نام تجاریی تعریف می کند که «یک سازمان را معرفی کرده و نشان دهنده میراث، ارزشها، فرهنگ، مردم و استراتژی آن است. ». ایجاد نام تجاری شرکت با چشم انداز استراتژیک نام تجاری سنخیت دارد و بر توسعه نام های تجاری در سطح سازمان تاکید می کند (ناکس و بیکرتون 2003). نام تجاری شرکت ابتدائاً توسط تداعی ها و هم خوانی های سازمان تعریف می شود (آکر 2004) و بنابراین می تواند همچون مشخصه های محصول و خدمات خصوصیات سازمانی را توسعه دهد. اورد (2003) بیان می کند که «ایجاد نام های تجاری شرکت باید ارزشهای سازمانی را نشان دهند.». به زبان دیگر، ارزشهای اصلی سازمان باید چراغ راهنمای فرآیند ساخت نام تجاری (چه داخلی و چه خارجی) باشند. آنها باید مرتبط با محصول ساخته شده، در رفتار نمایان و در ارتباط منعکس شوند.«ارزشهای اصلی به صورت مستمر، پایدار و معتبر بر ساخت نام تجاری شرکت تاثیر می گذارند.»
بر اساس گفته بالمر و گری (2003) «ایجاد نام های تجاری شرکت و محصول در ساخت و ترکیب، موسسان،ابقاء مدیریت و نظم با هم تفاوت دارند.». هچ و شولتز (2003) میان نام تجاری محصول و نام تجاری شرکت شش تفاوت قائل می شود.
1. تغییر تمرکز تلاش های ایجاد نام تجاری از محصول به شرکت
2. سازمان موضوع اصلی است به گونه ای که رفتار شرکت و تعاملات آن با جامعه قابل توجه است.
3. ارتباط نام تجاری با همه سهامداران شرکت نه فقط مشتریها
4. نیاز به حمایت گسترده سازمان
5.بعد زمانی نام های تجاری شرکت شامل گذشته، آینده و نه فقط زمان حال است.
6. دستاورد بزرگ تر نام های تجاری شرکت نسبت به نام های تجاری محصول به این معنا است که آنها اهمیت استراتژیک بیش تری را تعهد می کنند.
با توجه به این تفاوت ها، هچ و شولتز چارچوب ایجاد نام تجاری شرکت را که در نمودار 2-1 نمایش داده شده است، تشریح می کنند. این چهارچوب بر پایه سه عنصر است: چشم انداز استراتژیک، فرهنگ سازمانی و تصویر شرکت. آنها مطرح می کنند که توسعه نام تجاری شرکت شامل شرح تفصیلی این سه عنصر است و این امر زمانی قابل دسترسی است که دیالوگ موثری بین مدیریت، سهامداران خارجی و اعضای فرهنگ سازمانی برقرار شود. با توجه به این واقعیت که نام های تجاری شرکت سهامداران را مورد توجه قرار می دهند، ناکس و بیکرتون (2003) پیشنهاد می کنند که این چارچوب باید به منظور شمول متغیر چهارم محیط رقابتی سازمان توسعه پیدا کند.

شکل 2-5): عناصر ساخت نام تجاری شرکت
منبع: هچ و شولتز (2003)
ناکس و بیکرتون (2003) شش پیمان نامه از ساخت نام تجاری شرکت را شناسایی می کنند که در شکل 2-6 تشریح شده است:
* محتوای نام تجاری – درک جایی که نام تجاری ایستاده است.
* ساختمان نام تجاری – چه گونگی نام تجاری در ارتباط با ارزش مشتری و سهامدار جایگاه یابی شده است.
* انطباق نام تجاری – روشی که در آن نام تجاری با بقیه سازمان و همه مستمعینش یکی شده است.
* ثبت نام تجاری – انتقال وضوح و شفافیت به همه سهامداران از طریق کانالهای ارتباطی.
*استمرار نام تجاری – هم رده بودن فرآیندهای تجاری با نام تجاری شرکت
*شرطی سازی نام تجاری – توانایی نمایش و اداره نام تجاری به صورت مستمر
در مجموع آنچه که از دیدگاه نام تجاری شرکت به دست می آید این است که به هر فعالیت شرکت باید از منظر نام تجاری نگریسته شود (هچ و شولتز 2003).

شکل 2-6) شش قرارداد ساخت نام تجاری شرکت
منبع: ناکس و بیکرتون (2003)
گرایش به نام تجاری
اورد(1991) گرایش به نام تجاری را به عنوان مدل دیگری برای ساخت نام تجاری معرفی می کند که به نام های تجاری به عنوان منابع استراتژیک توجه می کند. «گرایش به نام تجاری راهی است که در آن فرایندهای سازماندهی حول موضوعات ایجاد، توسعه و حفاظت از هویت نام تجاری می چرخد که این کار به وسیله تعامل پایدار با مشتریان هدف با ارزیابی آخرین نتایج رقابتی در شکل نام های تجاری میسر می شود.
نام تجاری گرایی بر توسعه نام های تجاری به گونه ای عملی تر تمرکز دارد و با هویت نام تجاری به عنوان پایه و اساس استراتژیک آغاز می شود. نتیجه منطقی این گرایش این گونه بیان می شود که نام های تجاری تبدیل به یک «واکنش بی قید و شرط به نیازها و خواسته های مشتری می
شود. این مورد باید به دقت مورد توجه قرار گیرد. آنچه که توسط مشتری ها در هر زمان مورد تقاضا است یکسان نیست و نام تجاری به عنوان یک منبع استراتژیک تقویت خواهد شد. بر اساس این دلایل خواست ها و نیازهای مصرف کننده ها جاهلانه نیستند، ولی آنها اجازه ندارند که توسعه و پیشرفت نام تجاری را جهت دهی کننده و به طور مشخص آن را تعیین کنند.
بر اساس مدل گرایش به نام تجاری، نقطه شروع فرآیند ساخت نام تجاری، ایجاد یک فهم درست پیرامون هویت درونی نام تجاری است. نام تجاری تبدیل به اساس و بنیادی می شود که چارچوب رضایتمندی (نیازها و خواستهای) مشتری را فراهم می کند. رسیدن به نقطه آغاز و حرکت برای یک شرکت نام تجاری گرا، ماموریت نام تجاری آن است.
شش ضلعی نام تجاری اورد که در شکل نشان داده شده است ارزش ویژه نام تجاری و هویت نام تجاری را با جهت استراتژی و هویت شکل پیوند می زند. سمت راست مدل مربوط به محصول و طبقه بندی محصول است، که به صورت مستدل تجزیه و تحلیل شده اند. سمت چپ مربوط به کارکرد احساسی است اسم نام تجاری، که به صورت احساسی تجزیه و تحلیل شده اند. «یک نام تجاری به طور کلی مورد آزمایش قرار می گیرد.». بدین معنا که هم احساسات و هم تفکر منطقی هر دو سهیم اند، بخش پایین مدل ماموریت و چشم انداز تصمیمات شرکت برای نام تجاری را نمایش می دهد، بخش بالایی را نشان می دهد که مصرف کننده های هدف، یک نام تجاری را تفسیر و تشریح می کنند. در مرکز مدل فرآیند مرکزی ایجاد نام تجاری قرار می گیرد که شامل جایگاه یابی و ارزشهای اصلی است.

مطلب مرتبط :   مقاله رایگان دربارهانگیزه کارکنان

شکل 2-7): شش ضلعی نام تجاری
منبع: اورد (1999)
بطور خلاصه «در یک سازمان نام تجاری گرا هدف در چارچوب نام تجاری ایجاد ارزش و اعتدال است. نام تجاری یک بنیاد و اساس استراتژیک برای تعامل با گروه هدف است و به یک واکنش و پاسخ بی قید و شرط به هر آنچه که توسط مشتری ها در هر زمان تقاضا می شود، محدود نمی شود. ». به طور مضاعف، اورد (همان) ذکر می کند که فرآیند ساخت نام تجاری شامل دو بخش است . داخلی و خارجی. وی فرآیند داخلی را به عنوان مبنایی برای تشریح رابطه بین سازمان و نام تجاری تعریف می کند که هدف داخلی هر سازمانی حفظ نام های تجارییش است. برعکس، فرآیند خارجی ارتباطات میان نامت جاری و مشتری می باشد، هدف خارجی ایجاد ارزش و شکل دهی ارتباطات با مشتری است.
رهبری نام تجاری
آکر و جواشمیز تالر(2000) مدل مرسوم و سنتی نام تجاری را کنار گذاشتند و مدل رهبری نام تجاری را معرفی کردند، «که استراتژی را به اندازه تاکتیک ها، مورد تاکید قرار می دهد.». در این مدل فرآیند مدیریت نام تجاری خصوصیات متفاوتی را به دست می آورد: یک دیدگاه استراتژیک و مبتنی بر چشم انداز، مدیر نام تجاری در سازمان پست و مقام بالاتری دارد، افق شغلی طولانی مدت تری دارد و یک استراتژیست است، ساختن ارزش ویژه نام تجاری و توسعه معیارهای سنجش آن هدف است، و از آنجا که تمرکز بر نامه ای تجاری چندگانه و بازارهای چندگانه می باشد ساختارهای نام تجاری پیچیده هستند. به طور خلاصه هویت نام تجاری و ایجاد ارزش نام تجاری، جهت دهنده و محرک استراتژی می شوند.
مدل رهبری نام تجاری، طرح پیشنهادی آکر و جواشمیزتالر (همان) برای ساختن نام های تجاری قدرتمند است.4 چالش مطرح شده توسط آنها که در شکل به طور خلاصه آورده شده عبارتند از:
1- چالش سازماندهی – ایجاد ساختارها و فرآیندهایی که به نام های تجاریی قدرتمند، با رهبران قدرتمند نام تجاری برای محصول ، بازار یا کشور منجر می شود. هم چنین استقرار ابزارها و واژگان مشترک، ایجاد یک سیستم اطلاعاتی که اجازه تسهیم اطلاعات، تجربیات و ابتکارات را میدهد، و برقراری یک فرهنگ و ساختار تغذیه نام تجاری که در حمایت از این بحث مک ویلیام و داماس (1997) مطرح می کنند که هر کسی در تیم نام تجاری، باید فرآیند ساخت نام تجاری را درک کند. آنها استعاره ها را به عنوان ابزارهای هوشمند برای اشاعه ارزش های یک شرکت پیشنهاد می کنند. دویل (2001) اضافه می کند که مدیریت نام تجاری، باید به عنوان بخشی از فرآیند کلی مدیریت دیده شوند و نه به عنوان فعالیت بازاریابی خاص.
2 چالش معماری نام تجاری – شناسایی نام های تجاری، زیر نامه های تجاری ،ارتباطات و نقش هایشان، هم چنین لازم است مشخص شود که چه چیزی به مصرف کننده ارائه می شود و ایجاد سینرژی میان نام های تجاری به منظور درک نقش نام های تجاری، زیر نامه های تجاری برای شناخت زمان توسعه آنها و تعیین نقش ارتباطی هر نام تجاری در پرتفولیو. آکر (2004) به جای استفاده از معماری نام تجاری از عبارت استراتژی پرتفولیو بهره می گیرد. او می گوید «استراتژی پرتفولیوی نام تجاری، ساختار پرتفولیوی نام تجاری، هدف ، نقشها و ارتباطات میان نام های تجاریی یک پرتفولیو را تعیین می کند.» بنابراین این چالش را می توان استراتژی پرتفولیوی نام تجاری نامید.

شکل 2-8): وظایف رهبری نام تجاری
منبع: آکر و جواشمیز تالر (2000)

1 چالش هویت و جایگاه نام تجاری – تعیین هویت برای هریک از نام های تجاری تحت مدیریت و تعیین جایگاه هر نام تجاری به منظور شفاف سازی ، اسپیک (1998) از این مبحث حمایت می کند و می افزاید چالش هویت نام تجاری باید به منظور