دانلود پایان نامه

دیدگاه مشتری. روش تحقیق این مقاله بر اساس توصیه های مطالعات قبلی ، مقیاس ساخته شده برای اندازه گیری و ارزیابی ارزش برند از دیدگاه مشتری شامل آگاهی (شناخت) از برند، اعتماد به برند، ارزش درک شده توسط مشتری و تصویر برند از دیدگاه مشتری است. تحقیق حاضر از یک نمونهی تحقیقاتی 345 مشتری واقعی از 11 کشور مختلف استفاده می کند که از محل اقامت آنها در قبرس شمالی برای تست رابطه های تحلیل مسیر مدل پیشنهادی استفاده شده است. یافته های تحقیق حاضر از مدل سه بعدی ارزش برند از دیدگاه مشتری در صنعت هتل داری حمایت می کند. تحقیق حاضر به درک ما از ارزیابی های ارزش برند از دیدگاه مشتری توسط بررسی ابعاد این ساختار کمک می کند.
جمع بندی مبانی نظری و پیشینه و مدل مفهومی تحقیق
در فصل دوم پژوهش حاضر به بررسی مبانی نظری و پیشینه تحقیق پرداخته شد. ابتدا مبانی نظری موجود در مورد شخصیت نام تجاری و سپس مبانی نظری اعتماد و در انتها نیز مبانی نظری دلبستگی و تعهد به نام تجاری بیان شد.
در بخش آخر از فصل دوم به تحقیقاتی داخلی و خارجی که در ارتباط با موضوع تحقیق به پژوهش پرداختند بطور خلاصه اشاره گردید که در نهایت با توجه به مبانی نظری تحقیق مدل مفهومی تحقیق به صورت زیر استخراج گردید.
مدل مطرح شده د مدل تحقیق برگرفته از مقاله لوئیس و لومبارت (2010) می باشد که در واقع به این امر اشاره دارد که تحقیق حاضر بر این است که به مطالعه و بررسی تأثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده بپردازد.
در تحقیق حاضر متغیر شخصیت نام تجاری به عنوان متغیر مستقل و متغیرهای اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری به عنوان متغیرهای وابسته می باشند که متغیر اعتماد دارای دو بعد اعتماد اعتباری و اعتماد صفاتی بوده و متغیر دلبستگی به نام تجاری دارای دو بعد دلبستگی عاطفی و دلبستگی رفتاری می باشد و در نهایت متغیر تعهد به نام تجاری دارای سه بعد تعهد عاطفی، هنجاری و مستمر به نام تجاری می باشد.
با توجه به متغیرهای بیان شده مدل مفهومی تحقیق به صورت زیر می باشد:

مدل تحقیق برگرفته از مقاله لوئیس و لومبارت (2010) می باشد.

فصل سوم
روش شناسی تحقیق

مقدمه
پژوهش را میتوان علمی منظم دانست که در نتیجه آن پاسخهایی برای سوال‌های مورد نظر مطرح شده پیرامون موضوع پژوهش بدست می‌آید. همچنین روش پژوهش به عنوان فرایندی نظام‌مند برای یافتن پاسخی به پرسش یا راه‌حلی برای مسالهای قلمداد شده است. در این فصل روش پژوهش، روش گردآوری اطلاعات، جامعه آماری، ابزار سنجش، روایی و پایایی پرسشنامه، روش نمونهگیری و تعیین حجم نمونه وروش های آماری که در انجام این پژوهش بکارگرفته شدهاند، مورد بررسی قرار میگیرد.
روش شناسی تحقیق
در انتخاب نوع روش تحقیق حتماً باید در نظر داشت که چه کسانی در ارتباط با تحقیق تصمیم گیرنده به حساب می‌آیند؛ و این که کاربردهای تحقیق برای چه افرادی و با چه دیدگاه‌هایی است، تا تحقیق با مشکل عدم کارآمدی مواجه نشود (علی احمدی و سعید نهایی، 1386). نوع شناسی تحقیق، روش را برای روش شناسی آن مهیا می‌کند (علی احمدی و نهایی، 1386). ویژگی های این تحقیق به طورخلاصه به شرح زیراست:
بر اساس ماهیت و روش، پژوهش‌های علمی را می‌توان به پنج گروه توصیفی، تاریخی، همبستگی، تجربی و علی تقسیم نمود. در پژوهش‌های توصیفی محقق به دنبال چگونه بودن موضوع است و می‌خواهد بداند وضع موجود چگونه است و سعی می‌کند به توصیف نظامند وضعیت فعلی بپردازد، ویژگی‌ها و صفات آن را مطالعه کرده و ارتباط بین متغیرها را بررسی کند.پژوهش‌های توصیفی را می‌توان به سه گروه پیمایشی، ژرفانگر و تحلیل محتوا تقسیم کرد (حافظ نیا، 1383).
با توجه به مطالب فوق، پژوهش جاری از نظر هدف در گروه پژوهش‌های کاربردی قرار میگیرد و از نظر نوع، پژوهش در دسته پژوهش‌های توصیفی- همبستگی قرار داد. نظر به اینکه پژوهش جاری از آن دسته از ابزارهای گردآوری داده که هدف آنها توصیف شرایط یا پدیده مورد بررسی بهره گرفته است این پژوهش از نوع پژوهش های توصیفی می‌باشد و از آنجا که جمع‌آوری داده‌ها در این پژوهش با استفاده از مطالعات کتابخانه‌ای و پرسشنامه‌ای پشتیبانی می‌شود می‌توان آن را در گروه پژوهش‌های میدانی قرار داد.

متغیرهای تحقیق
مهمترین و مفیدترین راه برای طبقه بندی متغیرها و نقشی که پژوهش به عهده دارند تقسیم آنها به دو نوع مستقل و وابسته است، متغیر مستقل توسط پژوهشگر اندازه گیری، دستکاری یا انتخاب می شود تا تاثیر یا رابطه آن با متغیر دیگری (وابسته) اندازه گیری شود. متغیرهای مستقل و وابسته در تحقیق حاضر عبارتند از:
الف. متغیر مستقل تحقیق عبارتند از: شخصیت نام تجاری.
ب. متغیرهای وابسته تحقیق عبارت است از: اعتماد اعتباری، اعتماد صفاتی، دلبستگی رفتاری، دلبستگی نگرشی، تعهد عاطفی، تعهد هنجاری و تعهد مستمر.
همچنین قابل ذکر است متغیر های اعتماد ، دلبستگی و تعهد از یک سو متغیر مستقل محسوب می شوند و از سوی دیگر متغیر وابسته بنظر می رسند.
روش و ابزار گرد آوری اطلاعات
روشهای گردآوری اطلاعات به طور کلی به دو دسته تقسیم می‌شوند :
الف) روش‌های کتابخانه‌ای: در این پژوهش، جهت جمع آوری اطلاعات ازروش های مطالعات کتابخانهای با ابزارهای: کتب، پایان نامههای دانشگاهی، مقالات علمی- پژوهشی و مجلات و سایتهای اینترنتی استفاده شده است.
ب) روش‌های میدانی: در این پژوهش به منظور تحلیل کمی اطلاعات و نیز آگاهی از نگرش مصرف کنندگان مواد شوینده ای که از فروشگاه های زنجیره ای در سطح شهر تهران خرید می نمودند نسبت به تأثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد ، دلبستگی و تعهد به نام تجاری از طریق ابزار پرسشنامه، اطلاعات جمع آوری شده است.
3-4- جامعهآماری تحقیق
یک جامعه آماری عبارت است از مجموعه‌ای از افراد یا واحدها که دارای حداقل یک صفت مشترک باشند. صفت مشترک صفتی است که بین همه عناصر جامعه آماری مشترک و متمایز کننده جامعه آماری از سایر جوامع باشد (آذر و مؤمنی، 1387).
جامعه آماری تحقیق حاضر شامل کلیه مصرف کنندگان مواد شوینده ای که از فروشگاه های زنجیره ای در سطح شهر تهران خرید نموده اند، می باشد. لذا جامعه آماری دارای ساختاری متجانس و یکپارچه می باشد.
نمونهآماری
از آنجا که تعداد افراد جامعه مورد مطالعه در تحقیق حاضر زیاد است، بنابراین محقق نمونه‏گیری را امری ضروری دانسته، چرا که انجام هر تحقیق مستلزم صرف هزینه و زمان است و امکان بررسی کل جامعه به صورت سرشماری وجود ندارد، لذا پژوهشگر با توجه به چنین واقعیتی از طریق نمونهگیری، اطلاعاتی که با استفاده از تحلیل دادهها پیرامون نمونه بدست آورده را از طریق استنباط آماری، به جامعه اصلی تعمیم خواهد داد که چون حجم جامعه در طول روز به طور دقیق مشخص نیست و آمار دقیقی در دست نمی‏باشد، به منظور انتخاب افراد نمونه تحقیق از روش نمونه‏گیری تصادفی ساده برای جامعه نامحدود استفاده شده است که فرمول آن به شکل رابطه (3-1) می باشد:
رابطه (3-1):

مطلب مرتبط :   مقاله رایگان دربارهرویکرد سیستمی

در این فرمول:
n : حجم نمونهZ: مقداراحتمال نرمال استاندارد با سطح اطمینان
سطح اطمینان 95/0 در نظر گرفته شده است.
: سطح خطا : دقت مورد نظر در تحقیق
P: نسبت موفقیت که معمولا 0.5 در نظر گرفته میشود.
در این پژوهش مقدار بر اساس پژوهشهای مشابه 05/0 در نظر گرفته شده است.
با توجه به فرمول فوق در سطح اطمینان 95 درصد و دقت 05/0، حداقل حجم نمونه برابر با 384.16 نفر تعیین گردید که برای اطمینان بیشتر حجم نمونه را 385 نفر در نظر گرفتیم.

همچنین باید به این نکته نیز توجه داشت که پرسشنامه‌های تکمیل شده توسط 30 نفر در نمونه مقدماتی (پیش آزمون) در نهایت جزء نمونه آماری پژوهش حاضر، در نظر گرفته شدند.
روش نمونهگیری
در این پژوهش، به دلیل همگن بودن واحدهای موجود در جامعه آماری و همچنین نامشخص بودن تعداد مصرف کنندگان مواد شوینده ای که از فروشگاه های زنجیره ای در سطح شهر تهران خرید نموده اند، از روش نمونه گیری تصادفی ساده در بین 5 منطقه جغرافیایی شهر تهران استفاده شده است. به این ترتیب که تهران را به 5 منطقه شمال و جنوب و غرب و شرق و مرکز تقسیم نموده و به نسبت برای هر منطقه 80 نفر در نظر گرفته شد که از بین چند فروشگاه زنجیره ای هر منطقه تعدادی از مصرف کنندگان مواد شوینده به نسبت مساوی از بین زنان و مردان انتخاب شدند، به این گونه که سعی شد که بعد از غروب آفتاب که تقریبا تمامی قشرها و سنین به فروشگاه ها مراجعه می کنند، محقق نیز در آن زمان به این فروشگاه ها مراجعه کرده و سعی کرد که ساختار مورد انتخابی وی جهت مطالعه نماینده ای از تمامی مشتریان این نوع فروشگاه ها باشد که به دلیل اینکه هیچ اطلاع قبلی از انتخاب شدن به عنوان نمونه مورد مطالعه از سوی مشتریان وجود نداشت می توان گفت که نمونه گیری مورد استفاده از نوع تصادفی بوده است که این مهم باعث دقت نتایج خواهد شد.
قلمرو تحقیق
الف) قلمرو موضوعی: این تحقیق از نظر قلمرو موضوعی در حیطه مباحث مدیریت بازرگانی می باشد.
ب) قلمرو مکانی: این تحقیق از نظر قلمرو مکانی در کلیه فروشگاه های رنجیره ای در سطح شهر تهران می باشد.
ج) قلمرو زمانی: این تحقیق از نظر قلمرو زمانی در دی ماه سال 1392 هجری شمسی می باشد.
ابزار سنجش
ابزار سنجش وسایلی هستند که پژوهشگر به کمک آنها قادر است اطلاعات مورد نیاز خود را گردآوری، ثبت و کمی نمایند. انواع ابزارهای گردآوری عبارتند از : پرسشنامه، مشاهده و مصاحبه. در این پژوهش از ابزار پرسشنامه برای جمع آوری پاسخهای مصرف کنندگان مواد شوینده ای که از فروشگاه های زنجیره ای در سطح شهر تهران خرید نموده اند، استفاده شد. پرسشنامه مجموعه سوالات مکتوبی است، که حول متغیرهای یک مسأله پژوهش تنظیم میشود که به شکل حضوری یا غیرحضوری، مستقیم یا غیرمستقیم توسط پاسخگو تکمیل میگردد. در این پژوهش، پرسشنامه سوالات با استفاده از مقیاسهای اسمی و ترتیبی اندازهگیری شد. مقیاسهای اندازهگیری واحدهایی هستند که برای سنجش کیفیتها در ابزارهای گردآوری اطلاعات بکار می روند (حافظ نیا،1373).
در این پژوهش از ابزار پرسشنامه با سوالات بسته برای جمع آوریدیدگاه های مصرف کنندگان مواد شوینده ای که از فروشگاه های زنجیره ای در سطح شهر تهران خرید نموده اند، استفاده گردیده است.
پرسشنامه شامل 2 بخش عمده می‌باشد :
1- نامه همراه: در این قسمت هدف از گردآوری داده‌ها به وسیلهی پرسشنامه و ضرورت همکاری پاسخ دهنده در عرضهی داده‌های مورد نیاز، بیان شده است. برای این منظور بر با ارزش بودن داده‌های حاصل از پرسشنامه تأکید گردیده تا پاسخ دهنده به طور مناسب پاسخ سوال‌ها را عرضه کند.
2- سؤالات پرسشنامه: این بخش از پرسشنامه شامل 2 قسمت است:
الف) متغیرهای جمعیت شناختی: در این قسمت سعی شده است که اطلاعات کلی و جمعیت شناختی در رابطه با پاسخ دهندگان جمع‌آوری گردد. این بخش از پرسشنامه شامل پنج سؤال میباشد. اطلاعات مربوط به این بخش از پرسشنامه در جدول 3-1 نشان داده شده است.

مطلب مرتبط :   پایان نامهبرندسازی

جدول 3-1): متغیرهای جمعیت شناختی پرسشنامه.
1) جنسیت: مرد- زن
2) سن: کمتر از 25 سال- 26 تا 30 سال- 31 تا 35 سال- 36 تا 40 سال- بالاتر از 40 سال.
3) وضعیت تاهل مجرد – متاهل
4) میزان تحصیلات کمتر از دیپلم – دیپلم و فوق دیپلم- کارشناسی- کارشناسی ارشد – دکترا و بالاتر.
5) نام مواد شوینده ای که مصرف می نمایید: گلرنگ-داروگر – تاژ- سافتلن- صحت – سیو- جام- سایر مارک ها
ب) سؤالات تخصصی: سؤالات اختصاصی شامل سه بخش می‌باشد که بخش اول شامل سؤالات مربوط به سنجش اعتماد میباشد، بخش دوم مربوط به سنجش دلبستگی و بخش سوم مربوط به سنجش تعهد میباشد.
ساختار کلی پرسشنامه
متغیر
تعداد سوال شماره سوال
شخصیت نام تجاری 44 44-1
اعتماد
7 سوال (7-1) اعتماد اعتباری 3 3-1
اعتماد صفاتی 4 7-4
دلبستگی
4 سوال (11-8) دلبستگی رفتاری 2 9-8
دلبستگی نگرشی 2 11-10
تعهد به نام تجاری
6 سوال (17-12) تعهد عاطفی 2 13-12
تعهد هنجاری 2 15-14
تعهد مستمر 2 17-16

در این بخشها، از پاسخ دهندگان خواسته شده است تا نظر خود را از کاملا مخالفم تا کاملا موافقم در پاسخنامهای که بصورت طیف پنج گزینهای لیکرت تنظیم گردیده است، مشخص نمایند (جدول 3-2).
جدول 3-2 طیف لیکرت.
گزینه انتخابی کاملا مخالفم مخالفم نظری ندارم موافقم کاملا موافقم
امتیاز 1 2 3 4 5

بخش سنجش اعتماد
این بخش از پرسشنامه اعتماد را از دیدگاه مصرف کنندگان مواد شوینده ای که از فروشگاه های زنجیره ای در سطح شهر تهران خرید نموده اند، مورد سنجش قرار میدهد. این بخش بر اساس مطالعهی لوئیس و لومبارت (2010) می باشد. مشخصههای این بخش از پرسشنامه به همراه متغیرها و تعداد سوال ها برای سنجش اعتماد در جدول 3-3 ارائه گردیده است.
جدول 3-3- بخش اعتماد
متغیر تعداد سوال شماره سوال
اعتماد اعتباری 3 3-1
اعتماد صفاتی 4 7-4
بخش سنجش دلبستگی
این بخش از پرسشنامه دلبستگی را از دیدگاه مصرف کنندگان مواد شوینده ای که از فروشگاه های زنجیره ای در سطح شهر تهران خرید نموده اند،مورد سنجش قرار میدهد. این بخش بر اساس مطالعهی لوئیس و لومبارت (2010) می باشد. مشخصههای این بخش از پرسشنامه به همراه متغیرها و تعداد سوال ها برای دلبستگی در جدول 3-4- ارائه گردیده است.
جدول 3-4- بخش سنجش دلبستگی
متغیر تعداد سوال شماره سوال
دلبستگی رفتاری 2 9-8
دلبستگی نگرشی 2 11-10

بخش سنجش تعهد
این بخش از پرسشنامه تعهد را از دیدگاه مصرف کنندگان مواد شوینده ای که از فروشگاه های زنجیره ای در سطح شهر تهران خرید نموده اند،مورد سنجش قرار میدهد. این بخش بر اساس مطالعهی لوئیس و لومبارت (2010) می باشد. مشخصههای این بخش از پرسشنامه به همراه متغیرها و تعداد سوال ها برای سنجش تعهد در جدول 3-5- ارائه گردیده است.
جدول 3-5- بخش سنجش تعهد
متغیر تعداد سوال شماره سوال
تعهد هنجاری 2 13-12
تعهد هنجاری 2 15-14
تعهد مستمر 2 17-16
بخش سنجش شخصیت نام تجاری
این بخش از پرسشنامه شخصیت نام تجاری را از دیدگاه مصرف کنندگان مواد شوینده ای که از فروشگاه های زنجیره ای در سطح شهر تهران خرید نموده اند،مورد سنجش قرار میدهد. این بخش بر اساس مطالعهی لوئیس و لومبارت (2010) می باشد. مشخصههای این بخش از پرسشنامه به همراه متغیرها و تعداد سوال ها برای سنجش شخصیت نام تجاری در جدول 3-5- ارائه گردیده است.
جدول 3-5- بخش سنجش شخصیت نام تجاری
عنوان تعداد سوال ها مقیاس شکل پاسخ
شخصیت نام تجاری 44 ترتیبی طیف پنج سطحی لیکرت
اعتبار و روایی ابزار تحقیق
یکی از مهمترین جنبههای هر پژوهش، مناسب بودن ابزار اندازهگیری آن است. زیرا اطلاعات و داده های لازم جهت تجزیه و تحلیل نتیجهگیری نهایی بوسیله ابزار اندازهگیری به دست میآید. ابزار اندازه گیری باید از روایی و پایایی لازم برخوردار باشد تا پژوهشگر بتواندداده های