دانلود پایان نامه

ویژه‏ی نام تجاری، جهت درک بهتر مدل‏های ارائه شده در این زمینه، تحقیقات انجام شده مرتبط را به صورت زیر دستـه‏بندی می‏کنیم:
تحقیقاتی که در خصوص اندازه‏گیـری ارزش ویژه‏ی نام تجاری از دیدگاه بازاریابی (مصـرف‏کننده) صورت گرفته است.
تحقیقاتی که در خصوص اندازه‏گیـری ارزش ویژه‏ی نام تجاری از دیدگاه مالی صورت گرفته است.
تحقیقاتی که به نتایج بازاری ارزش ویژه‏ی نام تجاری پرداخته‏اند.

تحقیقات اندازه‏گیری ارزش ویژه نام تجاری از دیدگاه بازاریابی(مصـرف‏کننده)
بیشتر از یک دهه قبل، مجریان و نظریـه‏پردازان بازاریابی انتقاداتی را در مورد مدل‏های مالی در ارتباط با عدم توانایی آن‏ها در توجه به ویژگی‏های ضروری برندها یا نام‏های تجاری مطرح کردند، زیرا در مدل‏های مالی، بر کمیت‏هایی نظیر ارزش بازار سهام، درآمدهای ناشی از اعطای مجوز، هزینه‏های اکتساب، صرف قیمت و یا حاشیه سهم مشتری، تمرکز داشتند.

دانلود پایان نامه

اینجا فقط تکه های از پایان نامه به صورت رندم (تصادفی) درج می شود که هنگام انتقال از فایل ورد ممکن است باعث به هم ریختگی شود و یا عکس ها ، نمودار ها و جداول درج نشوند.

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

این انتقادات، منجر بهارائه‏ مفاهیم جدیدی شد که مبتنی بر قضاوت مشتری بوده و در آن‏ها، بر ارزیابی ارزش ویژه‏ی همان نام تجاری به عنوان یک سازه‏ی کیفی، تأکید شـده است. با این وجود می‏توان از تکنیک‏هایی برای امتیاز دادن و کمّی کردن، استفاده نمود. در این روش تلاش می‏شود تا آن‏چه را که از اذهان مشتریان بالقوه می‏گذرد و آن‏چه از نظر آن‏ها، ارزش نام تجاری را تعیین می‏کند و یا بر آن تأثیر می‏گذارد، مفهوم‏سازی شود.
لاسر (1995) به نقل از سریواستاوا و شوکر (1991) درباره‏ی مفهوم‏سازی نحوه‏ی ارزیابی ارزش ویژه‏ی نام تجاری از دیدگاه مشتری، دو مؤلفه را مطرح می‏کند، که یکی ارزش و دیگری قدرت نام تجاری اســت. به بیان دیگر، ارزش‏های نام‏تجاری، منافعی هستند که زمانی به شرکت، تعلق می‏گیرند که قدرت برند، مانند اهرمی برای به دست آوردنِ بالاترین سودها، در زمان حال و آینده، عمل می‏کند. تأکید ما در این بخش بر اندازه‏گیـری قدرت نام‏تجاری و به بیان دیگر اندازه‏گیـری ارزش ویژه‏ی نام‏تجاری از دیدگاه مصـرف‏کننده است. اساساً، ارزش ویژه‏ی نام تجاری، به دلیل اطمینان بیشتر مشتریان به نام تجاری ما نسبت به رقبا، افزایش می‏یابد، که این اطمینان، به وفاداری مصـرف‏کننده و در نتیـجه تمایل آن‏ها به پرداخت قیمت بیشتری برای آن نام تجاری یا برند، تبدیل می‏شود (لاسر و همکاران ، 1995).
همان‏طور که پیش از این نیز اشاره شد، در ادبیات بازاریابی، معمولاً عملیاتی کردن ارزش ویژه‏ی نام تجاری مبتنی بر مصـرف‏کننده، به دو روش زیر صورت می گیرد:
آن‏هایی که ادراک مصـرف‏کننده را بررسی می‏کنند، نظیر آگاهی، تداعی نام‏تجاری و کیفیت ادراک شده
و آن‏هایی که به بررسی رفتار مصـرف‏کننده مانند وفاداری به نام‏تجاری، تمایل به پرداخت اضافه قیمت و … می پردازند.
در میان معیارهای ادراکی؛ یک تکنیک استفاده از اولویت‏های ترجیحات مصـرف‏کننده برای محصولی با نام تجاری خاص در مقابل محصولی مشابه اما بدون نام تجاری می‏باشد (آکر، 1991).
دیدگاه دیگری که بسیاری از نظریـه‏پردازان از آن پیروی کرده‏اند، به این صورت است که اهمیت (مهم بودن) نام تجاری را به صورت ارزش ویژه‏ی نام تجاری مطرح کرده‏اند، به طوری که نام تجاری اغلب به صـورت شاخـصِ اصلی ارزش ویژه‏ی نام تجاری بوده است (لوویر و جانسون ، 1998؛ یوویچ ، 1988؛ شارکی ، 1989؛ مکلانچان و مولهرن ، 1991). در این حالت، محققان تلاش می‏کنند تا نگرش اساسی پنهان شده تحت آن نام را که مبنایی برای ارزش ویژه‏ی نام تجاری است، درک نمایند. آن‎ها، این باور را دارند که این نگرش‏ها، انگیزه‏ی رفتار مصـرف‏کنندگان را منعکس خواهد نمود. به عنوان مثال می‏توان به مایر (2003) اشاره کرد که در تحقیق خود اهمیت نسبی نام در ارتباط با دیگر ویژگی‏های ملموس و غیرملموس را مورد مطالعه قرار داده است. در این مطالعه روشن شد که نام نسبت به سایر ویژگی‏ها اهمیت بیشتری را در ترجیح مصـرف‏کننده نسبت به علائم تجاری، ایجاد می‏کند. یافته‏های حاصل از این تحقیق پیشنهاد می‏کند تا تأثیرات ویژگی‏های ملموس و غیرملموس به صـورت جداگانه‏ای درک شــده و ارتباط آن‏ها با ارزش عـلائم تجاری خاص نشان داده شود.
بنابراین در ادامه به این دو معیار اندازه‏گیـری ارزش ویژه‏ی نام تجاری از دیدگاه بازاریابی (مبتنی بر مصـرف‏کننده)، یعنی ادراکی و رفتاری می پردازیم:

مدل‏های اندازه‏گیـری ارزش ویژه‏ی نام تجاری (ابعاد ادراکی مصـرف‏کننده)
از اولین کسانی که درباره‏ی مفهوم‏سازی ارزش ویژه‏ی نام تجاری از دیدگاه مصـرف‏کننده و با تأکید بر ابعاد ادراکی، فرضیاتی ارائه کرده است، کلر (1993و1991) می‏باشد. او این فرض را کرده که ارزش ویژه‏ی برند، به دانشِ نام‏تجاری و بر مبنای مقایسه‏ی آن با یک محصول بی نامِ مشابه، بستگی دارد. او ارزش ویژه‏ی نام تجاری را به صـورت اثر متمایـز دانش مربوط به نام‏تجاری بر واکنش مصـرف‏کننده به بازاریابی آن نام‏تجاری، تعریف می‏کند (کلر، 1993). همچنین دانش نام تجاری را بر اساس دو بعد آگاهی و تصویر نام‏تجاری مفهوم سازی نموده است. آگاهی، می‏تواند مشتمل بر به خاطر آوردن نام تجاری (یادآوری غیر کمکی) و نیز بازشناسی نام تجاریی(یادآوری کمکی) باشد. بر مبنای مدل کلر، تصویر نام‏تجاری، از مجموعـه‏ای از تداعی‏ها تشکیل می‏شـود که بر اساس مدل حافظه شبکه‏ای با هم ارتباط دارند. هم‏چنین، این تداعی‏ها را بر مبنای سطح انتزاعی بودن‏شان می‏توان به سه سطح متفاوت تداعی یعنی مزایا، ویژگی‏ها و نگرش تقسیم کرد. مدل کلر هم مانند سایر مدل‏ها مزایا و معایبی دارد. به عنوان مثال می‏توان بیان کرد که این مدل، اگرچه ارزش ویژه‏ی نام‏تجاری را مفهوم‏سـازی نموده است ولی رویکردی فاقد یک مبنای محکم نظری دارد. علاوه بر آن، در این مدل وجود چهارده عامل شناسایی شده است که مشکل همبستگی درونی این عوامل را افزایش می‏دهد. درضمن، در این مدل نیز مسأله چگونگی تبدیل ارزش کیفی نام‏تجاری به واحد پولی، مطرح است. به طور کلی می‏توان این گونه مطرح کرد که کلر، مدلی برای ارزیابی نام‏تجاری ارائه کرده است که هنوز توسط آزمون‏های تجربی ثابت نشده‌است (کلر،1993).
همچنین بیل (1992) به دنبال کشف ارتباط بین تصویر و مفهوم ارزش ویژه‏ی نام‏تجاری بوده‌است. به نظر او، تصویر نام‏تجاری محرک ارزش ویژه نام و نشان است، در حالی که ارزش ویژه‏ی نام‏تجاری با ابعاد مالی و ارزش‏گذاری آن سر و کار دارد اما توجه به این امر که ارزش ویژه‏ی نام‏تجاری به وسیله‏ی ماهیت سازمان به حرکت در می‏آید، سودمند است؛ تصویری که در ذهن مصـرف‏کننده یا مشتری نقش بسته است. شکل زیر ارتباط بین این دو مقوله را نمایش می‏دهد:

مطلب مرتبط :   تحقیق رایگان درموردارزیابی عملکرد

شکل 2-3): تأثیر تصویر بر ارزش ویژه‏ی نام تجاری (بیل، 1992)

ورود وجه نقد ناشی از فروش محصولات متعلق به یک نام تجاری موفق، معلول رفتار مصـرف‏کننده است و ریشه و اساس شکل‏گیـری رفتار مصـرف‏کننده، ادراک وی از نام‏تجاری است. در حالی که معیارهای خرید، وجود ارزش ویژه را توجیه می‏کند اما در توصیف و تبیین علت اصلی و رفتارهای ذهنی و احساسی مشتری و این که چه چیزی واقعاً این ارزش ویژه را ایجاد می‏کند، عاجز هستند.
تصویر نام تجاری این گونه تعریف می‏شود: مجموعه‏ای از ملحقات و تداعی‌های مرتبط به نام تجاری. تصویر یک نام‏تجاری، مجموعه صفاتی است که مصـرف‏کننده، آن را به آن نام‏تجاری ارتباط می‏دهد. این صفات و تداعی‏ها هم می‏توانند سخت باشند و هم نرم. صفاتی مثل سرعت و یا خوش‏دستی مثال‏هایی از صفات سخت‏افزاری نام‏تجاری هستند و صفاتی نظیر هیجان ، جذابیت و خلاقیت ، نمونه‏هایی از مشخصات نرم هستند. می‏توان برای تصویر نام‏تجاری سه جنبه ترسیم کرد: تصویر تولیدکننده محصول(تصویر شرکت)، تصویر کاربران محصول (افرادی که عموماً مصـرف‏کننده محصول هستند)، تصویر خود محصول. لازم به ذکر است این سه جنبه بر اساس نوع و طبقه محصول متفاوت است (یی لین ، 2010).

شکل 2-4): سه جزء اصلی تصویر نام تجاری (یی لین، 2010)
تحقیقات گذشته عمدتاً بر شناسایی تصویر نام تجاری وارزیابی تغییرات در تصویر متمرکز شده بودند. این مطالعات ماهیتاً توصیفی بودند. به مرور، موضوعات کلیدی تحقیقات کاربردی نام‏تجاری بر دو جریان فکری متمرکز شدند: نخست این که چگونه ارزش ویژه‏ی نام تجاری کیفی شود و دوم این که چگونه عوامل شکل‏دهنده تصویر نام تجاری شناسایی شوند و اثر آن عوامل بر رفتار مصـرف‏کننده و متعاقباً بر ارزش ویژه‏ی نام تجاری مورد بررسی قرار گیرد.
بیل در تحقیق خود بیان می‏دارد که ترکیب جدیدی از متغیرهای تشکیل‏دهنده تصویر نام تجاری و استفاده از هنر و ابزارهای تصویرسازی، ترجیحات و اولویت‏های مصـرف‏کننده را تغییر داده و نهایتاً ارزش ویژه‏ی نام تجاری را بهبود می‏بخشد (وانگ ، 2010).
از کسانی که به منظور بررسی ابعاد ادراکی ارزش ویژه‏ی نام تجاری، مدلی ارائه کرده‏اند، لاسر و همکارانش (1995) می‏باشند. آنها پنج بعد عملکرد ، ارزش ، تصویر اجتماعی ، قابلیت اعتماد و نیز حس وابستگی (هم‏خوانی) را به عنوان عوامل تأثیرگذار بر ارزش ویژه‏ی نام تجاری در نظر گرفته‏اند. در این تحقیق فقط تأثیر ابعاد ادراکی بر ارزش ویژه‏ی نام‏تجاری مورد بررسی قرار گرفته است و به ابعاد رفتاری توجهی نشده است. این مدل بر اساس مدلی که قبلا مارتین و براون (1990) ارائه کرده بودند و شامل کیفیت ادراک شده، ارزش ادراک شده، تصویر ذهنی، قابلیت اعتماد و تعهد بود، عرضه شده است و تنها تغییراتی در ابعاد و یا تعریف ابعاد آن، صورت گرفته است (وان اوسمر ، 2010).
لاسر و همکارانش به منظور یافتن معیاری بهتر، تحقیقات قبلی را مورد آزمون قرار داده و تغییراتی به این شرح را اعمال نموده‏اند:

بعد کیفیت با عملکرد تعویض شده و مورد توجه بیشتر قرار گرفته است. عملکرد به عنوان اصطلاحی کلی جهت اشاره نمودن به کلیت وضعیت موجود، به کار برده شده است. عملکرد، به عنوان قضاوت مصـرف‏کننده در مورد کارکرد عاری از خطا و پایداری طولانی مدت محصول و نیز ظاهر بی عیب محصول، معنا می‏شود. منطق به کارگیری نام تجاری توسط مصـرف‏کنندگان برای «نمایش» کیفیت یک محصول ناآشنا آن است که شکل‏گیـری نام تجاری بر مبنای ارتباط آن با سایر محصولات کیفی دارای آن نام، ارزش یا مطلوبیت بکار می رود (زیتامل ، 1991).
تغییر دوم، محدودسازی بعد تصویر ذهنی به بعد اجتماعی است که تصویر ذهنی اجتماعی نامیده می‏شود. تعریف تصویر ذهنی اجتماعی عبارت است از: «ادراک مصـرف‏کننده از اعتباری که گروه اجتماعی مصـرف‏کننده با استفاده از نام تجاری به دست می‏آورند، که شامل خصوصیاتی است که مصـرف‏کننده قائل به آن‏ها بوده و تفکر مصـرف‏کننده در مورد آن چه دیگران برای یک استفـاده‏کننـده‏ی عادی نام تجاری مقرر کرده‏اند» (وود ، 2008).
از آنجا که بیش از جنبه‏های رفتاری، هدف اصلی، سنجش ابعاد ادراکی کیفیت نام تجاری است، سومین تغییر، تمایز قائل شدن بین تعهد به عنوان نوعی احساس در مقابل تعهد، به عنوان عمل است. از این دیدگاه، فقط احساس تعهد (یا آگاهی از تعهد)، جزئی از ارزش ویژه‏ی نام تجاری بوده و رفتار متعهدانه(عمل به تعهد) را نتیجه‏ی ارزش ویژه‏ی نام تجاری می‏داند. در چارچوب مطرح شده، جنبه‏ی احساسی تعهد، تحت عنوان هم‏خوانی/وابستگی بیان شده است و تعریف ارائه شده عبارت است از «توان نسبی احساس مثبت مصـرف‏کننده از نام تجاری».(همان)
تغییر نهایی، تعریف ارزش به عنوان مطلوبیت ادراک شده‏ی نام تجاری مربوط به قیمت ارزیابی شده توسط مصـرف‏کننده و بر اساس توجه هم‏زمان به آن‏چه کسب می‏کند و آن‏چه در ازای آن، از دست می‏دهد، است.(همان) معنای قابلیت اعتماد نیز عبارت است از «اطمینان مصـرف‏کننده نسبت به شرکت و ارتباطات شرکت و این که آیا کارکرد شرکت در راستای خواسته‏ی مصـرف‏کننده است یا نه؟»
یکی دیگر از افرادی که به منظور بررسی ابعاد ادراکی ارزش ویژه‏ی نام تجاری، مدلی ارائه کرده‌است، فیر کلوث (2005) می‏باشد. او تأثیر عوامل پیشین را برتأمین ‏کنندگان منابع(گروه‏های داوطلبانه و خیرخواهانه ) بر اساس ارزش ویژه‏‏ی نام‏تجاری و برای سازمان‏های غیرانتفاعی، مورد آزمایش قرار داده‌است. در حقیقت، برای اولین بار است که بر روی ارزش ویژه‏ی‏ نام تجاری، در بخش غیرانتفاعی، تحقیقی صورت گرفته‌است. فیر کلوث، تأثیر سه عامل شخصیت نام تجاری ، تصویر نام تجاری و آگاهی از نام تجاری را بر ارزش ویژه‏ی نام تجاری یا برند، در سازمان‏های خیریه‏ی غیرانتفاعی مورد بررسی قرار داده است. البته نتایج تحقیق او بیان کننده‏ی این مطلب است که شخصیت نام تجاری(شخصیت برند) بر ارزش ویژه‏ی نام تجاری (ارزش ویژه‏ی برند) تأثیری قوی دارد اما تصویر نام‏تجاری، تأثیری ضعیف داشته و نیز آگاهی از نام‏تجاری، تأثیری بر ارزش ویژه‏ی نام‏تجاری ندارد (پیر والت ، 2010).

مطلب مرتبط :   منبع تحقیق درموردساختار سازمانی

مدل‏های اندازه‏گیـری ارزش نام تجاری، (ابعاد رفتاری مصـرف‏کننده)
در بین کسانی که بر روی ابعاد رفتاری ارزش ویژه‏ی نام تجاری مبتنی بر مصـرف‏کننده بررسی انجامداده ‏اند، می‏توان از کاپفرر (1992) به عنوان اولینِ این افراد نام برد. در مدل ارائه شده توسط کاپفرر، مشتری و در حقیقت رفتار خرید مشتری، در مرکز این مدل قرار دارد. محمد رحیمی (1384) به نقل از کاپفرر(1992) بیان می‏دارد که این مدل بر این فرض استوار است که ارزش ویژه‏ی نام‏تجاری بر مبنای قراردادی تلویحی بین نام تجاری و مشتریان آن نام تجاری است. نام تجاری، با کاهش ریسک معامله برای تولیـدکننده و مصـرف‏کننده، مطلوبیت ایجاد می‏کند. بنا به نظر او «نام‏تجاری، عرضه را شناسایی و تضمین می‏کند، به آن چارچوب داده و تثبیت می‏کند. در حقیقت نام تجاری، با قابلیتی که برای کاهش ریسک و عدم اطمینان دارد، می‏تواند باعث ایجاد ارزش شود.»
قرارداد بین مشتری و نام تجاری، پاداش‏هایی مالی را برای تولیـدکنندگان، تضمین می‏کند و هزینه‏ی کسب امنیت را برای مشتریان کاهش می‏دهد (کاپفرر ، 1992).
تبلیغات و نمایش محصول در محل فروش، مشتری را ترغیب می‏کند تا نام‏تجاری را امتحان کند. با توجه به تجربه، این خرید و نیز کیفیت و قیمت محصول نام‏گذاری شده، ممکن است یک تصمیم خرید بر مبنای عادت و یا ترجیح نام تجاری، صورت گیرد که به صورت خرید تکراری، ظهور پیدا خواهد کرد. سهم بازار نام تجاری، که بنا به نظر کاپفرر هم‏بستگی مثبتی با عایدی نام‏تجاری دارد، بر اساس تعداد مصـرف‏کنندگان وفادار به آن نام تجاری، تعیین می‏شود. هم‏چنین او بیان می‏کند که عایدی نام تجاری ناشی از افزایش تقاضا در مقایسه با یک محصول بدون نام اسـت یا در نتیجه‏ی کاهش هزینه‏ی تولید و توزیع، که خود ناشی از پس اندازها و سودهای بهره‏وری بر مبنای منحنی تجربه می‏باشد. اگر سودهای ناشی از نام تجاری دوباره سرمایه‏گذاری شوند(به عنوان مثال در بازاریابی و یا تحقیق و توسعه و…) منجر به قوی‏تـر شدن نام تجاری از طریق محکم شدن قراردادهای موجود و نیز انعقاد قراردادهای جدید می‏شود.
همان‏طور که در بالا ذکر شد، مدل ارائه شده توسط کاپفرر نتیجه‏ای از تغییر رفتار مصـرف‏کننده است و این تغییر رفتار