دانلود پایان نامه

می شود. اما اگر بخواهیم یک تعریف کامل ارائه نماییم : بدست آوردن، ذخیره، پردازش، تفسیر و ارائه گزارش به استفاده کنندگان داده‌ها مشتری می باشد. شرکت های زیادی هستند که این داده‌ها را جمع آوری کرده و پس از استفاده از الگوریتم هایی مختلف سعی در تحلیل و تفسیر این داده‌ها می نمایند. در واقع CRM عملیاتی و تحلیلی در یک تعامل دوطرفه هستند.
ج) CRM تعاملی:

در این نوع ارتباط، مشتری برای برقراری ارتباط با سازمان از سهل ترین روش ممکن مانند تلفن , تلفن همراه، فاکس، اینترنت و سایر روش های مورد نظر خود استفاده می نمایند. این نرم افزارها را PRM می‌نامند. CRM تعاملی به دلیل امکان انتخاب روش از سوی مشتری و اینکه اکثر فرآیند ها ( از جمع آوری داده‌ها تا پردازش و ارجاع مشتری) در حداقل زمان ممکن به مسؤل مربوطه صورت می گیرد باعث مراجعه مجدد مشتری و ادامه ارتباط با شرکت می شود.
2-6- چالش های اجرایی CRM
بطور کلی یکی از مهمترین دلایلی که سازمان‏ها از برنامه‌های کاربردی در سازمان استفاده می‌کنند، به دست آوردن و حفظ بلندمدت مشتری و ارزش‌گذاری برای وی می‌باشد که “مدیریت ارتباط با مشتری” نامیده می‌شود. برنامه‌های کاربردیCRM می‌تواند برای پشتیبانی از کل فرایندهای مشتری‌مدار (Customer- Centric) در سازمان‌ها، در هر اندازه و سطحی شامل بازاریابی، فروش و خدمات مشتری استفاده شود. امروزه به منظور حفظ قدرت رقابتی، همه سازمان‏ها به دنبال راهی برای توسعه، حفظ و نگهداری، پایداری، دقت و مجموعه بهنگامی از مشتری، محصول، اطلاعات و خدمات در طول مدت بازاریابی و فروش، خدمات، پشتیبانی و واحدهای توسعه محصول می‌باشند که بر CRM استوار هستند.
چاشهای اجرای CRM به قرار زیر است :
الف) هزینه راه‌اندازی اولیه
هزینه راه‌اندازی اولیه، یکی از چالش‌های CRM محسوب می‌شود. ممکن است سازمان‌ها بر روی ابزارهای کاربردی مدیریت مشتری، مقادیر زیادی سرمایه‌گذاری کرده باشند. از آنجا که ممکن است بعضی از این ابزارها کاربردی اختصاصی داشته باشند، به سختی می‌توان آنها را در بخش‌های مختلف به اشتراک گذارد.
ب) ابزارهای کاربردی یکپارچه
سازمان‌ها به ابزارهای کاربردی یکپارچه‌ای نیاز دارند که بر اساس چرخه‌های حیات مشتری و تعاملات صورت گرفته با مشتری ایجاد شده باشد. سازمان‌هایی که به مدیریت تعاملات صورت گرفته با مشتری به زبان‌ها و واحدهای پولی مختلف نیاز دارند، نمی‌توانند CRM را از طریق فناوری‌های سنتی به اجرا در آورند و این کار برایشان بسیار مشکل خواهد بود.
ج) همکاری بخش‏های مختلف:
CRM یک رویکرد یکپارچه است و نیازمند همکاری بخش‌هایی از کسب و کار می‌باشد که قبلاً به صورت خودمختار عمل می‌کردند. داده‌هایی که در یک بخش جمع‌آوری شده‌اند، باید در تمام بخش‌های دیگر به اشتراک گذارده شوند. ممکن است بعضی از بخش‌ها نسبت به اشتراک داده‌های خود با دیگران، اظهار بی‌میلی و نارضایتی نمایند.
2-7-مزایای بکارگیری سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری CRM
با توجه به اهمیت مشتری به عنوان یکی از ارکان حیات یک سازمان و تاکید CRM به این عنصر، دلایل زیر را می توان به عنوان ضرورت های استفاده از CRM در یک سازمان (با توجه به پیچیدگی و گستردگی فعالیت های هر سازمان) مطرح کرد:
بهبود خدمات
رضایت مشتری
کاهش هزینه ها
ارتباط فرد به فرد، حتی با میلیون ها مشتری

دانلود پایان نامه

اینجا فقط تکه های از پایان نامه به صورت رندم (تصادفی) درج می شود که هنگام انتقال از فایل ورد ممکن است باعث به هم ریختگی شود و یا عکس ها ، نمودار ها و جداول درج نشوند.

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

ویژگی های کاربردی CRM عبارتند از: تمرکز بر مستحکم کردن ارتباط نزدیک تر و عمیق تر با مشتریان، سودمندی بیشتر مشتریان فعلی نسبت به مشتریان جدید، تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتری برای تصمیم گیری تجاری، ارتباطات موثر با مشتری بر مبنای داده های تبدیل شده به اطلاعات و بازاریابی اینترنتی، بازاریابی فرد به فرد و بازاریابی از طریق پایگاه داده ها.
   مزایای استفاده از CRM در یک سازمان را می توان با هدف کسب رضایت مشتریان و بقاء در محیط رقابتی، در موارد زیر خلاصه کرد:
کاهش هزینه های بازاریابی و فروش
امکان شناسایی الگوهای مصرف مشتریان
جلب سریع تر و موثرتر مشتریان و درک بهتر از نیازمندی های آنها
افزایش میزان وفاداری مشتریان به سازمان
فراهم کردن شرایط مراجعه مجدد مشتری
توانایی مدلسازی رفتار مشتری درون واحدهای کاری
همسویی عالی منابع کمیاب با راهکارهای راهبردی در سطح سازمان
توانایی توسعه برنامه ای برای سرمایه گذاری راهبردی
2-8-چارچوب گارتنر
طرح های CRM نیازمند چارچوبی اند که تضمین کند برنامه های سازمان در مبنای استراتژیک ویکپارچه در نظر گرفته می شوند.
گارتنر چنین رویکردی را که شامل 8 گام است طراحی کرده است:
تدوین چشم انداز سازمان: ایجاد چشم اتداز موثر مستلزم این است که رهبران سازمانی:• معانی CRM را برای موسسه تعریف کنند • اهداف را تعیین کنند • تصویری از آنچه سازمان می خواهد برای مشتریان هدفش باشد ترسیم کنند.
هدف: باید مجموعه ای از ارزش های متمایز شده که برای مشتریان مهم است خلق گردد.
2- تدوین استراتژی های CRM : استراتژی CRM نگرشی را در مورد نحوه ایجاد ارتباط با مشتریان ارزشمند و نحوه وفاداری در آنان فراهم می آورد.
3- طراحی تجربه مشتری : در این مرحله باید اطمینان حاصل شود که محصولات و تعاملات سازمان باعث خلق ارزش برای مشتریان گشته، به طور پایدار ارائه شده و به موقع به بازار مطلوب دست پیدا کرده است یا خیر ؟ اجرای سیستم باز خورد عملیاتی سبب افزایش آگاهی سازمان از شکایات مشتری گشته، حل این شکایات را میسرمی سازد.
میسر ساختن همکاری سازمانی:
همکاری سازمانی به معنی تغییر فرهنگ، ساختارهای سازمانی و رفتارهاست تا اطمینان حاصل شود که کارکنان، شرکاء و تأمین کنندگان در جهت ایجاد ارزش برای مشتریان با یکدیگر همکاری می کنند.
5- طراحی مجدد فرآیندهای کسب و کار در زمینه طراحی مجدد فرآیندهای مربوط به مشتری.
6- تدوین استراتژی اطلاعات مشتری :منظور از این مرحله جمع آوری داده های صحیح و ارسال آنها به مکان صحیح است. مدیریت موفق ارتباط با مشتری نیازمند خلق نوعی ((عرضه خون )) اطلاعاتی است که در سراسر سازمان جریان یافته و سیستم های عملیاتی وتحلیلی را یکپارچه کند.
7- استفاده از فناوری: منظور از این مرحله مدیریت داده‌ها و اطلاعات، برنامه های کاربردی پیش روی مشتری، زیر ساخت ها و معماری IT است.
معیارهای سنجش منظور از این مرحله اندازه گیری شاخص های درونی و بیرونی موفقیت و شکست CRM است.
این شاخص ها دارای کاربرد زیر هستند:
• تعیین و اندازه گیری سطح تحقق اهداف CRM
• ارائه باز خورد برای اصلاح استراتژی CRM واجرای آن
• نظارت بر تجربه مشتری از سازمان
• تغییر شیوه جبران خدمات کارکنان و مشوق های داده شده
• ارزیابی سازمان نسبت به رقبا
2-9- سیر تحول CRM
در بیست سال اخیر بازاریابی رابطه‌ای (CRM) یکی از مفاهیم بحث برانگیز میان فعالان تجاری و دانشگاهی بوده است. در دهه پایانی قرن بیستم، استراتژی‌های رابطه‌ای مورد توجه زیادی قرار گرفت؛ به گونه‌ای که مباحث پیرامون آن بیشترین تاثیر را به جای گذاشته و به جرات می‌توان گفت این مهم از بحث برانگیز‌ترین موضوعات مدیریت بازرگانی بوده و در مراکز دانشگاهی به ویژه اروپا و آمریکا به آن پرداخته شده است.
2-9-1-تحول در بازاریابی در گذر زمان
1- دهه 1950 دوران بازاریابی کالاهای مصرفی با مفاهیمی چون تولید کنندگان سازمانی و بازاریابی برند است. – مک دونالد وکی ‌اف ‌سی و…،  به عنوان مفاهیم غالب در بازاریابی صنعتی است.

2- دهه 1960 بیشتر تمرکز بر روی بازاریابی صنعتی بود.
3- دهه 1970توجه به سمت سازمان‌های غیرانتفاعی و بازاریابی اجتماعی معطوف شد.
4- دهه 1980 بازاریابی خدمات برای اولین‌بار در این دهه رونق پیدا می‌کند.
5- دهه 1990 زمان گسترش بازاریابی رابطه‌ای که علاوه بر تاثیر پذیری از دهه‌های گذشته در زمینه مدیریت توزیع و مدیریت سازمانی از مدیریت دانش تاثیر فراوان گرفت.
6- مدیریت بازاریابی باید با نگرش و رویکردی ارتباطی سه هدف را مد نظر قرار دهد:
• مدیریت برقراری ارتباط با مشتری (همه روابط الزاما سودآور نیستند و برخی از مشتریان سود چندانی برای سازمان ندارند)

2-9-2-دلایل ظهور بازاریابی رابطه‌ای
از دلایل ظهور بازاریابی رابطه‌ای می‌توان به بحران انرژی در سال 1970 و پیامدهای تورمی آن و هزینه بالای مواد اولیه و رقابت بر سر کالاهای مصرفی از جمله محصولات الکترونیک و نساجی… اشاره کرد. از دلایل دیگر شکل و فرم بازاریابی خدماتی بود  که  یک قلمرو جدید و پرطرفدار برای تحقیق و قلمداد می‌شد. دلیل آخر به وقوع نهضت بهره‌وری در دهه 1980 مربوط می‌شود، سازمان‌ها در این دوره به منظور بهبود کیفیت و کاهش هزینه‌ها و افزایش بهره‌وری، فقط با تعداد اندکی از عرضه‌کنندگان کار می‌کردند.
2-9-3-  دلایل مطرح شدن CRM
• جابه‌جایی قدرت از تولیدکننده به خریدار و مصرف کننده از دهه 1980 میلادی به بعد
• وجود عرضه بیش از تقاضا در اغلب محصولات
• تضعیف قدرت فروشندگان در قیمت‌گذاری
• گران شدن هزینه‌های ترویج، تبلیغ و دشواری دستیابی به مخاطبان هدف
• گستردگی  و پراکندگی بازارها
• دشواری ماندگاری در بازار و کسب ‌وکار
• فن‌آوری‌های نوین ارتباطات و اطلاعات
• نقش و اهمیت بازارداری و حفظ مشتریان فعلی دردرآمدها
• رقابت شدید و گسترده و مشکلات فروش
• کاهش وفاداری مشتریان به سازمان‌ها، برندها ومحصولات
• اهمیت یافتن سهم مشتری و ارزش عمر مشتری
• به هم ریختگی فرآیند ارتباطات، اطلاعات و مبادلات

2-9-4-دوره تکامل مدیریت ارتباط با مشتری
• دوره ترویج مبانی و مفاهیم نظری CRM در اوایل دهه 90 میلادی که سبب افزایش فروش و وفاداری مشتریان شد.
• دوره فن‌آوری (اواسط دهه 90 میلادی) – به دنبال پذیرش مبانی نظری به عنوان محصول فن‌آوری عرضه و در قالب بسته‌های نرم‌افزاری به صورت آزمایشی مورد استفاده قرار گرفت.
• دوره عملیاتی – تغییر نگرش ترویجی یا محصولی به. CRM در این دوره CRM  به عنوان فعالیتی کاملاٌ عملیاتی و یکپارچه سازمانی مطرح و تثبیت شد.
دیدگاه دیگری که توسط کموا (komua) ارائه گردید، دوره تکامل مدیریت ارتباط با مشتری را به سه دوره تقسیم می‌کند.
1- دوره استفاده از تلفن و نمابر به عنوان کانال‌های مهم ارتباط با مشتری استفاده می‌شد.
2- استفاده ار پست الکترونیکی، وب سایت به عنوان کانال‌های اصلی CRM
3- دوره‌ای که به سطح استراتژی سازمان مبدل شد و استفاده از کانال‌های چندگانه باگردآوری اطلاعات مشتریان، امکان شخصی‌سازی خدمات ارائه شده به مشتریان را فراهم کرد.

مطلب مرتبط :   دانلود تحقیق در موردسطح معنی داری

2-9-5-خصوصیت مشتری امروز
در طول دهه 1990 مشتریان خصوصیات جدیدی کسب کردند. آنها نمی خواستند خریدار بلندمدت سازمانی خاص باشند، نیاز به احترام در آنها متبلور شده بود وازعرضه کنندگان ویژگی‌های زیر را طلب می‌کردند.
1- تجسم (تصویرسازی): استفاده از خلاقیت در برنامه‌های تبلیغاتی
2- سفارشی کردن خدمات و محصولات مورد نیاز مشتریان
3- انعطاف‌پذیری: از عرضه‌کننده انتظار می‌رود که در ارائه محصولات و خدمات خود انعطاف‌پذیر باشد.
4- مشتریان امروزی با مشتریان 6-5 سال گذشته متفاوتند بهتر و بیشتر اطلاعات را دریافت می‌کنند آموزش می‌بینند و از محصولات و خدمات توقع بیشتری داشته و با فن‌آوری روز آشنا هستند و در نتیجه قدرت خریدشان بالا است.

2-9-6-چرا سازمان‌ها توجه زیادی به پیاده سازی CRM دارند؟
امروزه به دلیل وجود رقبای زیاد، آگاهی و دانش مشتری، رقابت بر سر جذب مشتری بسیار سخت است، از دیدگاه اقتصادی خرد، هزینه نگهداری مشتری فعلی کمتر از پیدا کردن مشتری جدید است.آمارها حاکی از واقعیات به شرح زیر است:
براساس پژوهش‌های صورت گرفته، هزینه بدست آوردن مشتری جدید 3 تا 30 برابر هزینه حفظ مشتری فعلی است.
شکل2-1- ماتریس سودآوری
هزینه بازگرداندن مشتری از دست داده 50 تا 100 برابر هزینه حفظ مشتری فعلی است.
یک مشتری ناراضی حداقل روی 8 تا 10 نفر اثر منفی دارد.
5 درصد افزایش نرخ حفظ مشتریان باعث افزایش 85 درصد سود شرکت می‌شود.
70 درصد مشتریان شاکی در صورتی که با آنها درست برخورد شود مشکل آنها حل شده و وفادار می‌مانند.
20  درصد از مشتریان سازمانی 80 درصد سودآوری را تامین می‌کنند.

2-9-7-مزایای ارتباط با مشتری
مدنظر قرار دادن مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند مزایای بیشماری برای سازمان ها فراهم کند که در ادامه به برخی از آنها اشاره می شود :
1- از آنجاکه یکی از مهمترین دارایی های یک سازمان مشتریان آن هستند، با استفاده از این رویکرد، حفظ مشتریان فعلی و ترغیب آنان به خریدهای مجدد، زمینه ساز بقای سازمان است که هدف اصلی هر سازمانی است.
۲ -از جنبه دیگر، با ورود فناوری اطلاعات به سازمانها زیر چتر مدیریت ارتباط با مشتری، زمینه‌ای فراهم می‌شود تا سازمان ها به سمت سازمان های هوشمند و دانش محور حرکت کنند و با به کارگیری نرم افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری، هزینه‌های پردازش اطلاعات را کاهش دهند و ارتباطات با مشتریان در زمان کمتر و با سرعت بیشتری صورت گیرد که نتیجه نهایی آن، افزایش قدرت رقابتی سازمان در محیط پرتلاطم امروزی است.
3 -مزیت دیگر این است که مدیریت ارتباط با مشتری، با جمع آوری اطلاعات کامل مشتریان در یک پایگاه داده، امکان طبقه‌بندی مشتریان را براساس راهبردها و معیارهای سازمان فراهم می سازد، که این می‌تواند در رسیدن به هدف مدیریت ارتباط با مشتری یعنی(( حذف، کاهش و عدم ترغیب مشتریان غیر سودآور)) را تسهیل کند. توضیح اینکه موسسات برای افزایش ارزش دارایی سهامداران و ذینفعان بوجود می‌آیند، لذا حذف مشتریان غیرسودآور می‌تواند منجربه افزایش سود و کاهش هزینه در سازمان ها شود، مگر اینکه ملاحظاتی در این میان وجود داشته باشد.
مدیریت ارتباط با مشتری در صنایع مختلف مزایای خود را دارد.برای مثال در صنعت ارتباطات باعث شناخت بیشتر مشتریان با ریسک بالا می‌شود.یعنی می‌توان مشتریانی را که احتمال دارد به سمت خدمات شرکت‌های رقیب متمایل شوند، شناسایی کرد. کاهش هزینه‌های بازاریابی را به همراه دارد. در صنعت بیمه پیش‌بینی ذخیره منابع از محل سرمایه گذاری جاری برای پوشش خسارات احتمالی را انجام می‌د‌هد و در کل برای تمام زمینه‌ها کاری اعم از خدماتی و تولیدی دارای مزایای عمومی زیر است.

• کاهش هزینه‌های تبلیغات با انتخاب صحیح بازار هدف برای افزایش احتمال فروش
• بکارگیری وب برای کاهش هزینه‌های کانال‌های توزیع و فروش مستقیم
• تمرکز بر مدیریت روابط مشتری به جای مدیریت محصول که منجر به کاهش هزینه‌های بازاریابی می‌شود.
• کاهش هزینه‌های خدمات پس از فروش از طریق تدارک دسترسی نمایندگان سازمان به بانک اطلاعات مشتری
• بازاریابی تک به تک
• پاسخ سریع به درخواست مشتری
• کارآیی بیشتر از طریق اتوماسیون
• شناخت عمیق تر از مشتری
• افزایش فرصت‌های بازاریابی و فروش
• قیاس واحد‌های فروش جهت شناخت عملکرد واحدها
• مدیریت بهتر منابع

2-10-مدیریت ارتباط با