دانلود پایان نامه

مشتری الکترونیکی (e – CRM)
• مدیریت ارتباط با مشتری به طریق الکترونیکی با افزایش اهمیت اینترنت در دنیای کسب و کار رونق گرفت. فرصتی برای کاهش هزینه‌های خدمات مشتری، تقویت ارتباط با مشتری و مهم‌تر از همه شخصی سازی پیام‌های بازاریابی وخصوصی سازی خدمات است.

e – CRM به مجموعه فعالیت‌ها که با استفاده از اینترنت، جست‌وجوگرهای شبکه یا سایر نقاط تماس الکترونیکی روابط مشتریان را مدیریت می‌کند گفته می‌شود.
2-10-1-حیطه قلمرو e – CRM
خدمات بنیادی : حداقل خدماتی که می‌توان از طریق e -CRM انجام داد مانند اثر بخشی و قابلیت تعاملی وب سایت.
خدمات مشتری محور: مانند پی‌گیری سفارش،سفارشی‌سازی محصول، امنیت تراکنش‌های آنلاین
خدمات ارزش افزا: مانند حراجی آنلاین وآموزش نحوه استفاده از کالا به صورت آنلاین…Dell ,amazoon.com نمونه کلاسیک آن هستند. از برخی از خدمات  بسیار موثر روی وب می‌توان به نظرسنجی  آنلاین، اخذ سفارش آنلاین، مخزن داده آنلاین، سیستم‌های هوشمند ارائه پیشنهاد، نظرخواهی و اتاق‌های گفت‌وگو، کاهش هزینه‌های سفارشی‌سازی، عامل‌های هوشمند مبتنی بر وب، موتور‌های جست‌وجو، پرداخت آنلاین، درخواست کاتالوگ، ارائه مدارک خرید، اشاره کرد.
2-11-علل موفقیت یا شکست CRM
خصوصیات کارکنان،نقش بسیار زیادی در مدیریت ارتباط با مشتریان دارد. نگرش مثبت، مردم داری، مهارت‌های سازمانی، مهارت‌های تحلیلی، همدلی با مشتریان (همدلی درک است و نه پذیرش)، درک رابطه بین مدیریت ارتباطی مشتریان و سود آوری از آن جمله‌اند.
عوامل بسیاری در شکست پروژه های CRM دخیل است. مهمترین آنها نبود ارتباط موثر بین افراد در زنجیره ارتباط با مشتری که ممکن است به ایجاد تصویری ناقص از مشتری منجر شود.
ممکن است سازمان موفق به پیاده سازی ابزار سخت افزاری در سازمان شود اما بدون ارتباطات موثر نتیجه ای در بر نخواهد داشت. متاسفانه گره بسیاری از شرکت های ایرانی در همین بخش است.
آمار بسیار جالبی در این بخش در آمریکا بدست آمده است.500 شرکت برتر آمریکا به دلیل مقاومت پرسنل فروش در برابر تلاش های پیشین برای به اشتراک گذاشتن اطلاعات مشتریان، تا چهار مرتبه مجبور به تلاش برای پیاده سازی سیستم CRM خود شده اند.عامل مهم دیگر توجه به منافع تمام افراد در سازمان است. به عنوان مثال در صورتی که منافع پرسنل فروش به شکل کامل با سیستم همراستا نباشد، ممکن است اطلاعات جمعیت مشخصی که موفقیت سیستم را سبب می شود، به سیستم وارد نکنند. و یا اگر به منافع افراد تولید کننده توجه نشود محصولی مطابق با نیاز مشتری تولید نمی کنند تا واحد فروش بتواند آن را عرضه کند.

*  آیا سازمان به CRM به عنوان یک استراتژی جامع می‌نگرد؟یا اینکه آن را ابزاری معمولی از جنس فن‌آوری اطلاعات می‌داند؟ آیا پیاده‌سازی این فن‌آوری را ضرورتی اجتناب‌ناپذیر یا فقط در حد رفع تکلیف به آن می‌نگرد؟ پاسخ به این سوالات موفقیت یا شکست سازمان‌ها را در پروژه‌های CRM به دنبال دارد.
* یکی از بزرگ‌ترین موانع پیش روی سازمان‌ها در پیاده‌سازی CRM مقاومت ناشی از فرهنگ سازمانی است. فرهنگ سازمانی باید از مدل مشتری محور پیروی کند. نتایج نظرسنجی انجام شده در 2002 شرکت مشاوره DMR روی 219 کارشناس آی تی نشان داد که شرکت‌های فاقد دیدگاه مشتری محور به 53  درصد  و پیرو این دیدگاه به 71 درصد اهداف پروژه‌ای خود می‌رسند.
* گسترش روابط یکسان را با تمام مشتریان زیر سوال می‌برد و موجب برقراری روابط متفاوت و با درجات گوناگون میان سازمان‌ها و مشتریان می‌گردد. پترسون CRM را مدیریت سودآوری مشتری به عنوان یک سبد یا پرتفوی می‌داند به نحوی که در نهایت منجر به افزایش توان همکاری مشتریان موجود، جذب مشتریان جدید سودآور یا دارای پتانسیل سودآوری بالا ‌شود. ارزش حیات مشتری یا CLV به سود به دست آمده از هر مشتری در طول ارتباط وی با سازمان می‌گویند. عاملی است که به شناسایی سودآورترین مشتریان کمک می‌کند. مهم‌ترین ارزشی که به صورت مستقیم می‌توان به یک مشتری نسبت داد ناشی از تراکنشی است که وی با سازمان انجام می‌د‌هد. تراکنش‌های مشتری همان ارزش پولی مشتری است که با کسر هزینه‌های نگهداری و بر اساس یک نرخ تنزیل (بهره) به صورت ارزش فعلی محاسبه می‌شود.
با توجه به بحث‌های مطرح شده می‌توان به طور خلاصه نتیجه گرفت برای افزایش دامنه مشتریان و گسترش بازار هدف  نیاز به  استفاده از تکنیک‌های مدیریت ارتباط با مشتری داریم.
بر این اساس یک پایگاه داده و اطلاعات از سلایق، نیازها، خواسته‌های مشتریان، اولویت‌ها، وعده‌های خرید و میزان خرید و هر کدام از مشتریان برای برنامه ریزی و جلب رضایت تک تک مشتریان مورد نیاز می‌باشد. CRM به اختصار یک استراتژی تجاری است که با داده‌های با کیفیت مشتری بنا نهاده شده و از طریق فن‌آوری اطلاعات توانمند می‌شود که به سودآوری دراز مدت منتهی می‌شود.
2-12-اهداف CRM از دیدگاه اندیشمندان
2-12-1-اهداف CRM از دیدگاه بارنت
بارنت تصریح می کند که اهداف CRM را عموماً می توان در سه گروه صرفه جویی در هزینه ها، افزایش درآمد، و اثرات استراتژیک قرار داده وی اذعان می دارد که اهداف زیر برای سازمانی که CRM را اجرا می کند منطقی به نظر می آید. [بارنت، 2001، ص 42]
افزایش درآمد حاصله از فروش – وقتی سازمان ها زمان کمتری را صرف جمع آوری اطلاعات مشتریان کنند می توانند دقت بیشتری را به خود مشتریان اختصاص دهند که این در بالا بردن درآمد آنها موثر است.
بهبود میزان موفقیت – سازمان ها با اجرای CRM از رفتار غلط با مشتریان در فرایند فروش اجتناب می کنند.
افزایش سود – در نتیجه شناخت مشتریان، ارائه ارزش و تخفیف قیمت به آنها.
افزایش میزان رضایت مشتریان – به علت این که مشتریان در می یابند محصولات و خدمات سازمان هم راستا با نیازهای مشخص آن هاست.
کاهش هزینه های اداری بازاریابی و هزینه های عمومی فروش – زمانی که سازمان ها تخصصی گشته و دارای اطلاعات خوبی درباره مشتریان هدف خود شوند ؛ این امر واقع می شود. از این رو از منابع خود بهتر استفاده می کنند و هیچ تلاشی از آنها باعث اتلاف زمان یا وجوه نمی شود.
2-12-2-اهداف CRM از نقطه نظر نول
نول بیان داشت که کلید CRM، شناسایی چیزهایی است که برای مشتریان ایجاد ارزش کرده، سپس ارائه آنهاست. در این دیدگاه در حالی که مشتریان دارای نگرش های مختلفی به ارزش هستند، روش های بسیاری برای ارضای هر کدام از آنها وجود دارد. [نول، 2000، ص 11]
بنابراین اهداف CRM عبارتند از :
شناسایی ارزش های خاص هر بخش از مشتریان
درک اهمیت نسبی آن نیازها برای هر بخش مشتری
تعیین این که آیا ارائه چنین ارزش هایی به شیوه ای مثبت اثر گذار خواهد بود یا خیر.
ارتباط دادن و ارائه ارزش های متناسب هر مشتری به شیوه ای که آنها بخواهند اطلاعات را دریافت کنند.
2-12-3- اهداف CRM از نظر سویفت
سویفت بیان داشت که هدف CRM افزایش فرصت های کسب و کار از طرق زیر است (سویفت، 2001، ص 9)
بهبود فرایند ارتباط با مشتریان واقعی
ارائه محصولات صحیح به هر مشتری
ارائه محصولات صحیح از طریق کانال های صحیح به هر مشتری
ارائه محصولات صحیح در زمان صحیح به هر مشتری
با انجام چنین کاری سازمان ها مزایای زیر را به دست آورند :
– حفظ مشتری : توانایی حفظ مشتریان وفادار و سودآور و کانال هایی برای رشد سودآوری کسب و کار.
– اکتساب مشتری : کسب مشتریان واقعی بر اساس خصوصیات آنها که باعث رشد و افزایش حاشیه سود می شود.
– سودآوری مشتری : افزایش حاشیه سود هر مشتری ضمن ارائه محصولات صحیح در زمان صحیح.
2-12-4-اهداف CRM از نقطه نظر کالا کوتا و رابینسون
براساس نظرات این محققان CRM نوعی چارچوب یک پارچه و استراتژی کسب و کار محسوب می شود. آن ها سه هدف را برای چارچوب سازمانی CRM شناسایی کرده اند که عبارت است از (الهی و حیدری، 1384،ص12)
استفاده از ارتباطات با مشتریان موجود برای افزایش درآمد(افزایش سود آوری از طریق شناسایی، جذب و حف
ظ بهترین مشتریان) این کار با فراهم آوردن نگرش جامعی نسبت به مشتریان برای حداکثر سازی ارتباط آن ها با سازمان از طریق فروش(فروش محصولات انحصاری تر) و فروش جانبی (فروش محصولات مکمل) صورت می گیرد.
استفاده از اطلاعات یک پارچه شده برای خدمات برتر(استفاده از اطلاعات مشتریان برایارائه خدمات بهتری به نیازهای آن ها). با انجام چنین کاری، سازمان در زمان مشتری صرفه جویی ایجاد می کنند. اطلاعات خاص مشتری باید برای تمام نقاط تماس با آن ها در دسترس باشد.
معرفی فرآیند ها و روش های سازگار مکرر. با ازیاد کانال های تماس با مشتری، کارکنان بیش تری در فروش محصول و خدمات در گیر می شوند. به منظور برخورداری از موفقیت متوالی، سازمان ها باید دارای تعاملات سازگار، و راحتی با مشتریان در هر نقطه تماس باشند.
2-12-5-اهداف CRM از دیدگاه گالبریث و راجرز
این دو محقق معتقدند که عوامل بسیاری بر تصمیم خرید مشتری تاثیر می گذارد. مشتریان محصولات و خدماتی را خریداری می کنند که انتظارات شان را برآورده یا فراتر از آن بوده و توجه اختصاصی شده کارکنان را در بر داشته باشد.
یک سازمان ملزم است تا انتظارات مشتریان را به صورت سازگاری برآورده کند تا به بقای بلند مدت خود کمک کند. این مساله امروزه با وجود رقابت بی رحمانه و جهانی دارای اعتبار خاصی است. آن ها سه هدف عمده CRM را سفارش سازی، ایجاد ارتباطات شخصی شده، و ارائه خدمات پشتیبانی بعد از فروش می دانند (گالبریث و راجرز، 1999،ص48)
سفارشی سازی: مشتریان خواهان خدماتی اند که نیازهای آن ها را برآورده یا فراتر از آن باشد. ارایه چنین خدمات و محصولاتی، فعالیتی لازم در جهت خط و رشد کسب و کار است. کلید موفقیت سازمان ها در هدایت خصوصیات مشخص و منحصر به فرد هر مشتری نهفته است. این مساله سفارشی سازی انبوه (عمومی) نامیده می شود که صرفه مقیاس را در عین حالی که به دنبال تولید محصولات مرتبط با نیازها و خواسته های هر مشتری است موجب شود.
ارتباطات شخصی شده: بزرگ ترین هم بستگی با موفقیت، مقدار زمانی است که صرف مشتری گشته و ارتباط شخصی دو جانبه و اعتماد را در پی داشته باشد. بنابراین ایجاد ارتباط با مشتری نیازمند این است که عرضه کنندگان توجه نزدیک تری به مشتریان بنماید. این نه تنها به معنی گوش دادن به آنها، بلکه به معنی استفاده فعال از بازخوردهایی است که این ارتباطات و نتایج آن را بهبود دهد.

مطلب مرتبط :   دانلود تحقیق در موردفرهنگ سازمانی

دانلود پایان نامه

اینجا فقط تکه های از پایان نامه به صورت رندم (تصادفی) درج می شود که هنگام انتقال از فایل ورد ممکن است باعث به هم ریختگی شود و یا عکس ها ، نمودار ها و جداول درج نشوند.

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

حمایت/ خدمات بعد از فروش: توجه به مشتری بعد از فروش باارائه خدمات و پشتیبانی های فعال و پاسخ گو، زمانی که بسیاری از مشتریان، بعد از تجربه خدمات / حمایت های بعد از فروش، مبادرت به ترک عرضه کنندگان می کنند، می تواند دارای اثرات بسیاری بر سود آوری سازمان باشد. بنابراین یکی ازروش های تضمین وفاداری مشتری، عدم فراموش کردن آنها، حتی بعد از این که محصولات مصرف شوند، می باشد.
2-13-پیش نیازهای اصلی اجرای  CRM
اجرای یک راهبرد موفق CRM در یک سازمان که مزایای عنوان شده در بخش اول مقاله را به همراه داشته باشد، به سه عامل کلیدی زیر بستگی دارد:
الف) آموزش کارکنان سازمان
مهمترین موضوع و حتی چالش در اجرای CRM همکاری کارکنان سازمان است. هیچ سیستمی بدون وجود و ایجاد فرهنگ سازمانی، موفقیتی بدست نخواهد آورد. کارکنان سازمان باید در زمینه تعامل با مشتریان، روانشناسی ارتباط با مشتری، جمع آوری اطلاعات بازار و کسب هوش بازاریابی دوره‏های تخصصی و کاربردی را آموزش ببینند و در صورت وجود نرم افزار یا هر سیستم اطلاعاتی CRM در سازمان، کارکنان بتوانند به طور کارآمد از آن استفاده کنند. این آموزش ها کمک شایانی به ایجاد فرهنگ مورد نیاز جهت اجرای CRM نیز می کند.
ب) بازنگری فرایندها و طراحی فرایندهای جدید
در هر سیستم مدیریتی، رویکرد فرایندی به فعالیت های سازمان از اهمیت بسیاری برخوردار است. سازمان‏‎ها نمی‏توانند بدون طراحی خوب و منطقی فرایندها  به اهدافشان دست پیدا کنند. شاید به همین دلیل  سازمان ها باید نیاز و اهداف تجاری خود را تعریف نمایند و فرایندهای مرتبط با CRM را برای دستیابی به این نیازها بهبود و توسعه بخشد. مهندسی مجدد فرایندهای کسب و کار (BPR= usiness Process Reengineering)، یکی از ابزارهای کارآمد در این بخش می‏باشد. مهندسی مجدد کسب و کار روشی است که به ایجاد تغییر در سازمان کمک و فرایندهای جدید و شیوه های نوین انجام کار را معرفی می کند. چهار عامل سازمان، مدیریت کیفیت فراگیر، منابع انسانی و فناوری اطلاعات روی فرایند مهندسی مجدد کسب و کار موثرند.
ج) به کارگیری فناوری‏های نوین
به کارگیری CRM محتاج تغییراتی در زیرساخت‏های سازمان و به کارگیری فناوری‏های جدید است، مانند مقررات کاری جدید، بانک‏های اطلاعاتی، فناوری اطلاعات و غیره؛ این تغییرات به تحولاتی مفید و مؤثر در سازمان منجر می‏شود. شکل شماره 1-2 نمونه‏ای از جریان اطلاعات را در یک سیستم CRM نشان می‏دهد:
 
شکل 2-2 )نمونه‏ای از جریان اطلاعات را در یک سیستم CRM

مطلب مرتبط :   تحقیق رایگان درموردارزیابی عملکرد

2-14- چالش‏های اجرایی CRM
پیاده سازی هر سیستمی در سازمان چالش های بسیاری دارد. در مورد سیستم CRM شاید این چالش ها بیشتر نیز باشد. بنابراین پیش از آنکه یک سازمان به اجرای CRM بپردازد، باید نسبت به مشکلات بالقوه و احتمالی، آگاهی داشته باشد تا بتواند در موقع لزوم با آنها مقابله نماید. در سطح سازمانی، باید بین بخش‌های مختلفی که با مشتری به طور مستقیم در ارتباط هستند و تمام بخش‌های دیگر مربوط به CRM، ارتباطی موثر برقرار کنیم تا از دانش آنها در کل سازمان استفاده شود.
بنابراین رابطه برقرار شده با مشتری، بر نقش کارکنان در داخل سازمان نیز تأثیر می‌گذارد؛ همچنین این مسأله می‌تواند تأکید بر همکاری و مشارکت یک بخش خاص از شرکت را افزایش نیز بدهد. این نوع تغییرات خط‌مشی معمولاً در مراحل اولیه اجرا با مخالفت‌هایی روبه‌رو می‌شوند. اگر بخواهیم انتقال به CRM به نحو مؤثری شکل بگیرد، داشتن نیروی کار ماهر و متخصص ضروری است؛ همچنین شرکت‌ها باید تعهدات مدیران اجرایی را نیز جلب کرده و مقاومت‌های حاصل در قبال تغییرات را نیز مدیریت و کنترل نمایند.
یکی از نکات مهم این است که سازمان‌ها باید بهترین استعدادهای مربوط به بخش‌های فروش و خدمات خود را حفظ نمایند؛ آنها باید مهارت‌های فردی این کارکنان با استعداد را پرورش داده و به آنها پاداش دهند. به عنوان مثال در مراکز تلفن، شش ماه زمان لازم است تا یک فرد مبتدی به یک فرد ورزیده تبدیل شود و شش ماه دیگر نیز طول می‌کشد تا فرد ورزیده، به یک متخصص و حرفه‌ای تبدیل شود. بنابراین حفظ این نیرو به منزله حفظ تلاش های یک ساله سازمان است که تازه به مرحله بهره وری کامل رسیده است.
کارمندانی که در بخش‌های داخلی کار می‌کنند، باید در بحث‌های مربوط به نیازهای مشتری‌ها شرکت داده شوند. بازخورد مشتری‌ها باید در فرایند توسعه محصولات و خدمات در نظر گرفته شود. از آنجا که تمام بخش‌های سازمان در جهت کسب رضایت مشتری با هم همکاری و