(مک‌کوایل،1388: 399).
گربنر سپس دو مفهوم متداول سازی و تشدید49 را به نظریه کاشت اضافه می کند. با این مفاهیم این واقعیت‌ها در نظر گرفته می شود که تماشای بیش ‌از حد تلویزیون، نتایج متفاوتی برای گروه‌های مختلف دارد. گربنر معتقد است متداول سازی هنگامی روی می دهد که اثر تماشای بیش از حد وسایل ارتباط جمعی منجر به تقارن دیدگاها در گروه‌ها شود اما تشدید زمانی روی می دهد که اثر کاشت در گروهی خاص از جمعیت بیشتر می شود. نظریه پردازان کاشت استدلال می‌کنند، تماشای زیاد تلویزیون موجب می شود که مصرف کنندگان پر مصرف درمقایسه با کم مصرف ها ازشباهت فکری بیشتری برخوردار باشند، یعنی براساس نظریه‌ی کاشت، تماشای تلویزیون باعث نوعی تشابه و همگرایی افکار در میان انسانها می شود (هارمون50،2001: 45). بر اساس این نظریه، تلویزیون با نفوذ فراگیر در بین خانواده‌ها، مبادرت به کاشت جهان‌بینی، نقش‌ها و ارزش‌های رایج در ذهن آنان می کند. به زعم بانیان و حامیان نظریه کاشت، تلویزیون بیش از هر رسانه دیگری، اندیشه‌ها، سبک زندگی و روابط درون و برون فردی افراد جامعه را شکل می دهد. چرا که این رسانه بیش از رسانه‌های دیگر در زندگی روزمره مردم حضور دارد (شیخ الاسلامی و عسگریان،1389: 35).
بنابراین می توان گفت که استفاده‌‌ی زیاد از رسانه‌ها بخصوص از تلویزیون بر سبک نگرش و رفتار افراد تاثیرگذار است. به تعبیر نظریه‌ی کاشت، مصرف زیاد رسانه‌ها منجر به کاشت سبک زندگی خاصی در بین مصرف کنندگان می شود (امام جمعه زاده،1392: 110).
گربنر اظهار می کند: « از نظر تماشاگران پرمصرف، تلویزیون در عمل، دیگر منابع اطلاعات، افکار و آگاهی را به انحصار خود در می‌آورد و یه‌کاسه می کند. اثر این مواجهه با پیام‌های مشابه چیزی را تولید می کند که گربنر آن را کاشت یا آموزش جهان بینی، نقش‌ها یا ارزش‌های رایج می خواند» (خوانچه سپهر و ناصری،1389: 125-126). همچنین، طبق نظریه کاشت و بر اساس مطالعه مجله رسانه و ارزش‌ها مشخص می شود که رسانه‌ها از طریق آگهی‌های بازرگانی، این انگاره را به مخاطبان منتقل می‌کنند: «زندگی خوب یعنی خرید لوازم گران قیمت» و یا «رضایت، شادی و جذابیت با این خرید حتمی است». آگهی‌های رسانه‌های غربی افراد را به‌گونه‌ای تربیت می‌کنند که همیشه نگران وضع خود باشند و آرزو داشته باشند شبیه کسانی شوند که در تلویزیون می‌بینند (معدن‌دار و محمدی شکیبا،1389: 159-160).
در نگاه کلی، نظریه کاشت معتقد است که آنهایی که زیاد در مواجهه با وسایل ارتباط جمعی – به ویژه تلویزیون – هستند به مرور گرایش پیدا می‌کنند جهان را به گونه‌ای ببینند که بیش از منطبق شدن با واقعیات بیرونی، با ساخت رسانه‌ها از واقعیت ( چیزی که رسانه‌ها از واقعیت ارائه می‌دهند ) منطبق باشد ( مک کوایل، 1388 : 399 ).
2-2-2-5- نظریه وابستگی51 مخاطبان
نظریه وایستگی مخاطبان، روابط بین رسانه‌ها، جامعه و مخاطبان را مورد توجه قرار می دهد و با اشاره به نیازهای مخاطب از جمله داشتن اطلاعات از رویدادهای پیرامون از یکسو و نیز نداستن و گریز از واقعیات از سوی دیگر، او را عنصری منفعل و وابسته به رسانه‌ها فرض می‌کنند (مهدی‌زاده، 1389: 75).
این نظریه حاکی از آن است که افراد وابستگی های متفاوتی به رسانه‌ها دارند و این وابستگی ها از شخصی به شخص دیگر، از گروهی به گروه دیگر و از فرهنگی به فرهنگ دیگر متفاوتند. آنها استدلال می‌کنند که به طور خاص در جامعه جدید شهری– صنعتی مخاطبان وابستگی زیادی به اطلاعات رسانه‌های جمعی دارند. در جامعه توسعه یافته جدید، بسیاری از اعمال زندگی و تجارت مستلزم اطلاعات تازه و قابل اعتماد است. این نظریه بر رابطه سه‌گانه رسانه‌ها، مخاطبان و جامعه تاکید دارد (سورین و تانکارد، 1388: 412-413). بال روکیچ52 و دی‌فلور53 این نظریه را در سال 1967 وضع کردند (مهدیزاده،1389: 75). آنها استدلال می‌کنند که روابط سه گانه بین رسانه‌ها، مخاطبان و جامعه دارای تاثیرات شناختی54، عاطفی55 و رفتاری56 بر روی مخاطبان است. اولین پیامد تاثیر رسانه‌ها ایجاد ابهام در مخاطبان و سپس رفع ابهام است. ابهام ناشی از برخورد اطلاعات متناقض با یکدیگر است. در هنگام وقوع حوادث غیر منتظره، مردم پیام های متناقضی از رسانه‌ها دریافت می‌کنند ولی نمی دانند چگونه آن را تفسیر کنند و بر اثر این فشار، رسانه‌ها در مرحله بعد با اطلاعات کامل تر این ابهام را برطرف می‌کنند. رسانه‌ها از این طریق منبع مهم اطلاعاتی برای برای مردم در شناخت از محیط پیرامون هستند. دی فلور معتقد است رسانه‌ها واقعیت های معینی را در اختیار مخاطبان خود قرار می‌دهند. به این معنی که مخاطبان از بین واقعیت های گسترده تنها متوجه آنهایی می شوند که رسانه‌ها به آنها پرداخته اند. و در نهایت تاثیر رسانه‌ها بر روی ارزشهای مخاطبان است که مطلوبیت نهایی وضعیت موجود را نشان می‌دهند و به صورتی غیر مستقیم سبب تسریع در پالایش و وضوح ارزشها میان مخاطبان می شوند ( دی فلور 1976 به نقل از رحیمی،1379 : 97 ).
هرچه رسانه‌ها در جامعه ای این کارکردها را بیشتر ارائه کنند وابستگی به رسانه در آن جامعه بیشتر می شود. همچنین هرقدر اهمیت یا نقش محوری برخی از این کارکرد ها در روان کار کردن جامعه بیشتر باشد، وابستگی به رسانه‌ها در آن جامعه بیشتر خواهد بود (مهدی‌زاده،1389: 76).
2-2-2- 6- چارچوب سازی57
جارچوب‌ها، ساختارهای شناختی اساسی و بنیادینی هستند که نحوه ارائه و ادراک واقعیت را تعیین و به فرد کمک می‌کنند تا بتوانند دنیای اطراف خود را تفسیر کند. بدین لحاظ، چارچوب‌ها، را می توان طرح‌واره‌های شناختی دانست که بر نحوه ادراک و فهم ما از واقعیت تاثیر می‌گذارد (مهدی‌زاده،1389: 81).
در واقع چارچوب‌سازی در ارتباطات به معنای انتخاب برخی جنبه‌های یک واقعیت درج شده و برجسته کردن آنها در یک متن است (زابلی‌زاده و افخمی،1392: 121).
در حوزه ارتباطات، مفهوم چارچوب را نخستین بار گیتلین58(1977 و 1980) و تاچمن59(1978) برای بررسی چگونگی بسته‌بندی و ارائه کارآمد اخبار رسانه‌ای از جانب روزنامه‌نگاران به‌کار بردند. آنها چهارچوب رسانه‌ای خاصی را در خصوص چگونگی ارسال و انتشار اطلاعات خبری به مخاطبان و چگونگی تفسیر این گزارش‌های خبری از سوی کاربران مورد برسی قرار دادند. مینسکی60، چارچوب را ساختاری می داند که حاوی قسمت‌های مختلف اطلاعاتی است. این ساختارهای ذهنی و یا استدلالی، ارتباط تنگاتنگی با توصیف طرح کلی دارند. وی می‌افزاید رسانه‌ها سهم عمده‌ای در ساخت و شکل‌گیری این طرح‌های کلی و الگوها دارند (رویگ روک61 و آتولدت62،2007: 71). افراد با کمک الگوها و طرح‌های کلی موجود، چارچوب‌های شناختی خود را شکل می‌دهند. این چارچوب‌های شناختی، وابسته به طرز فکر و روش ویژه کسی نیستند بلکه از طریق گفتمان به وجود می‌آیند (زابلی‌زاده و افخمی،1392: 121). گامسون63، چارچوب را «ایده مرکزی سازمان دهنده یا خط سیر گزارش» می داند (شن64 و دیلارد65،2007، 437). که با «ابزارهای نمادینی» همچون استعاره ها، مثال‌ها، تکیه کلام ها، توصیف‌ها و انگاره‌های تصویری مشخص می شود (بویست66 و میسن67، 145:2009).بر اساس نظریه انتمن68، چارچوب‌های که رسانه‌ها به کار می‌گیرند، قضاوت‌های اخلاقی را از طریق تعریف مسائل و مشکلات در جامعه و تشخیص دلایل آن منتقل می‌کنند (انتمن،2008: 390 به نقل از زابلی زاده و افخمی،1392: 125-124).
مک کامبیز و شاو، چارچوب بندی را به عنوان سطح دوم برجسته‌سازی مطرح کرده‌اند (لی،2010: 760). متعاقب آن، شیوفل نیز این دیدگاه را مطرح کرده است که چگونگی اندیشیدن مردم درباره یک موضوع، تحت تاثیر میزان دسرسی به چاچوب‌هاست. چارچوب‌های که بیشتر قابل دسرس باشند، چارچوب هایی هستند که ساده تر می توان آن‌ها را به خاطر آورد (شیوفل، 1999: 115، به نقل از زابلی‌زاده و افخمی،1392: 121).
تبلیغات رایج‌ترین و پرکاربرد ترین شیوه معرفی محصولات و خدمات به بازاراست. برای تبلیغات،‌ رسانه‌های مختلفی وجود دارد که با گسترش روزافزون فناوری، تنوع آنها یشتر شده است. یکی از مهمترین این رسانه‌ها تلویزیون است (عزیزی و نصیری،1392: 86).
در مجموع می توان گفت که با توجه به مدل ساختاری تاثیرات رسانه‌ای، مخاطبان متکی بر«نسخه‌ای از واقعیت هستند که از دل تجربه شخصی‌شان، تعامل با همفکران و گزینش تفسیری از وسایل ارتباط جمعی به دست آمده است» (نیومن و همکاران، 1992: 120).
2-2-2- 7- نظریه مارپیچ سکوت69
الیزابت نوئل نئومان70 (1980 و 1973) نظریه تاثیرگذار در مورد نقش ارتباطات جمعی در شکل گیری افکار عمومی وضع کرد. وی اثرات رسانه‌ها بر افکار عمومی را قوی و قدرتمند می داند، چرا که «سه ویژگی ارتباط جمعی یعنی تراکم71، همه جایی بودن72 و هم‌صدایی73، در ایجاد اثرهای قوی بر افکار عمومی با هم ترکیب می شوند» (سورین و تانکارد،1388: 396). الگوی این نظریه چنین است:
به موازات انتشار و توزیع افکار و عقاید توسط رسانه‌های جمعی یه عنوان عقاید غالب و مسلط، حمایت میان فردی از عقیده اقلیت به مرور ضعیف می شود، و لذا تعداد افرادی که آشکارا عقیده اقلیت را بیان نمی‌کنند و یا به عقیده اکثریت گرایش پیدا می‌کنند، روز به روز بیشتر می شود، به گونه‌ای که مارپیچ سکوت شکل می گیرد و یک عقیده به عنوان عقیده فراگیر تثبیت می شود (مهدی‌زاده،1389: 63).
این نظریه در خصوص ضریب مضاعف تکرار آگهی‌های تبلیغاتی، به خصوص از نوع سیاسی آن بسیار کاربرد دارد. اگر تبلیغات رسانه‌ای، حجم سنگین و بمباران تبلیغاتی بخواهد عقده خاصی را تبلیغ کند، مقاومت در برابر ان برای مخاطب کار بسیار دشواری خواهد بود (کشاورز،1391: 170-171).

مطلب مرتبط :   -، مؤلف، اسلام، سیاست، مقصود، دین

2-2-2- 8- نظریه استفاده و رضامندی74
رویکرد استفاده و رضامندی نخستین بار در مقاله ای از ” الهیو کاتز75 ” توصیف شد. کاتز در این مقاله به ادعای ” برلسون ” که می گوید حوزه پژوهش ارتباطات به نظر مرده می آید، پاسخ داد ( سورین و تانکارد،1388: 420 ). وی دغدغه جدیدی را در ارتباطات مطرح کرد و تحول و تحرک عمیقی را در این عرصه ایجاد نمود. وی برخلاف نظریه پردازان و اندیشمندان ماقبل خود، این مسئله را مطرح کرد که ” مردم یا مخاطبان چه کاری با رسانه‌ها می کنند؟ ” استفاده و رضامندی به آن رویکردی راجع به مخاطبان رسانه‌ها اطلاق می شود که در آن تاکید می شود که انگیزه مخاطبان در مصرف محصولات رسانه ای، رضامندی برخی از نیازهای آنان است ( مهدیزاده، 1389: 72 ). اهمیت میراث پژوهشی استفاده و رضامندی بر این واقعیت استوار است که پیروان آن مخالف نظریه مخاطب منفعل هستند. به همین جهت پیروان این نظریه فرض‌هایی را مبنای کار خود قرار می‌دهند که مهم‌ترین آنها عبارت است از اینکه مخاطب، از میان مجاری ارتباطی و محتواهایی که به او عرضه می شود، دست به انتخابی آگاهانه و انگیزه دار می زند ( مک کوایل، 1388 : 332 ). این رویکرد با تاکید بر مخاطب فعال که متشکل از افرادی است که فعالانه در جست و جوی مجموعه‌هایی از رضامندی‌ها از میان طیف برون داد رسانه‌ای گزینش شده و استفاده شده هستند. فاصله گرفتن از دیدگاه منفعل و ایستای زیرجلدی در خصوص تاثیرات رسانه‌ها بر مخاطب است. در واقع استفاده و رضامندی بر دو عامل متکی است. یکی پویا دانستن مخاطبی و دیگری چند متغیر یودن فرآیند ارتباط ( رزاقی، 1385 : 93 ). میزان فعال انگاشته شدن مخاطب در درجه اول بستگی به این دارد که تا چه حد آگاهانه و با انگیزه دست به انتخاب می‌زند. اما همین جا ختم نمی‌شود و به موضوعاتی مثل تأمل آگاهانه در رسانه و بهره برداری از آنچه رسانه در سایر عرصه‌های زندگی به دست می آورد نیز می‌کشد (مک کوایل،1388: 330 ). ماحصل کلام این است که رویکرد استفاده و رضامندی بر خاستگاه و پویایی اجتماعی و روان شناختی نیازهای فردی تاکید می کند. با این فرض که این نیازها به کاربرد افتراقی رسانه‌های مختلف می انجامد، این رویکرد، نظریه و روش شناسی متمایزی برای فهم شیوه هایی فراهم می کند که اعضای مختلف مخاطب رسانه‌ها از طریق آنها می توانند محتواهای رسانه‌ای را به شیوه‌هایی کاملا مختلف و متفاوت تفسیر و از آنها استفاده کنند (فیسک، 1388 : 224). در این رویکرد مردم فعال‌اند و برنامه ها را انتخاب و استفاده می‌کنند (پرس76 و فرگوسن77،2003: 79، به نقل از رسولی و همکاران،1392: 79 ). فعال بودن به این معناست که اولا، مخاطب در رفتار ارتباطی خود داری انگیزه و هدف است و ثانیا مخاطب تصمیم می گیرد که رسانه خاصی را انتخاب و از آن استفاده کند تا خواسته‌ها و نیازهای ویژه‌ای را ارضا کند (وینیسنت78 و باسیل79،1997: 384 به نقل از رسولی و همکاران،1392: 79 ). البته رضامندی از رسانه‌ با زمینه اجتماعی و فرهنگی جامعه نیز مرتبط است، بنابراین، پژوهشگران پیشگام دیدگاه «استفاده و رضامندی»، به لزوم اتباط اجتماعی انگیزه‌های استفاده از رسانه‌ها و آثار متعاقب آنها اشاره کرده‌اند. نتایج پژوهش‌ها در این زمینه نشان می دهد که بسیاری از رضامندی های مختلف مخاطبان با طیف گسترده‌ای از متغییرهای آثار رسانه‌ها، از جمله یادگیری (کسب دانش)، وابستگی، نگرش، ادراک واقعیت جامعه، آثار مختلف سیاسی و… مرتبط است (نیکو و همکاران،1381: 77).
2-2-2- 9- نظریه ی نشر نوآوری
بر اسا

مطلب مرتبط :   فقه، مصلحت، سیاست، جنایی، شاطبی، سنتی