تلویزیون تعداد کثیری از تصاویر بدنی سبک‌وار را فراهم می کند. به‌علاوه رسانه‌های عمومی مستمرا ًبه مزایای آرایش بدن تأکید می‌کنند. در رسانه‌ها، برای ارایۀ تصاویر از بدن‌های زیبا، از ستارگان و افراد مشهور استفاده می شود. از نظر فدرستون عامل اصلی تنظیم و مدیریت بدن در فرهنگ‌ مصرفی رسانه‌ها و تکنولوژی‌ها هستند ( فدرستون2001: به نقل از فاضلی،170:1384).

2-2-2- 16- تبلیغات از منظر نشانه‌شناسی
رولان بارت103 (1915-1980) یکی از صاحبنظران بزرگ ساختارگرایی و مابعد ساختارگرایی است. او در مهمترین اثر خود در باب اسطوره شناسی، اسطورههای مختلف جامعه معاصر (از داستان و رقص گرفته تا تبلیغات) را تجزیه و تحلیل نموده است. او تبلیغات پودر لباسشویی را به مثابه زبان قرائت می کند، یعنی به مثابه نظامی دلالت مند که دستور زبان متمایز خود را دارد. او در مبحث دلالت صریح و دلالت ضمنی استدلال می کند که نظام نشانهها بر روی خودشان ساخته می شوند، بنابراین لایههای متعدد دارند. دلالت صریح به معانی عینی نشانهها تاکید دارد. اما در دلالت ضمنی104 پای یک نوع فرا زبان در میان است. این فرا زبانها ایدئولوزیک هستند و به پیروی از ذات خود روی دست پیام صریح بلند می شوند؛ آن هم با کمک مضمونی غالب یا فراگیر. نشانههای داخل در محدوده فرهنگ هرگز معصوم نیستند، بلکه در شبکه های پیچیدهی بازآفرینی ایدئولوژیکی گرفتارند. او اصالت، ایدئولوژی و بت وارگی کالایی را در همین دلالت های فرازبانی تحلیل می کند، از نظر او تبلیغات دارای دلالتهای فرازبانی105 است (کشاورز،1391: 169)
از نظر بارت آگهی های تبلیغاتی باید برحسب بینامتنی درک و تفسیر شوند. او به نقش فعال مخاطب نیز در این عرصه توجه ویژه ای دارد و به فهم پذیری آن توسط مخاطب به گونههای مختلف معتقد است، اما این فهم پذیری را تابع خود گفتمانی می داند، نه تابع علاقهها و استعدادهای فردی خواننده. او جملهی معروفی دارد که میگوید: «تولد خواننده باید به قیمت مرگ پدیدآورنده باشد» (اسمیت106، 1383: 177).
سوسور دو مفهوم دال، یعنی لفظ و مدلول، یعنی معنا را در عین حالی که از هم تفکیک کرده، در کنار هم به کار برده است. عامل اصلی پیوند دال و مدلول از نظر او نشانه است که به طور عمومی به صورت «واژه» ظاهر می شود. این نشانه ها قراردادی هستند و هیچ پیوند ذاتی یا طبیعی بین نشانه و مدلول وجود ندارد. برای مثال لفظ کتاب هم دال و هم مدلول است، کتاب ذهنی و عینی و آنچه کتاب را نشان می دهد، علامت یا نشانه است. می توان برای تناسب، لفظ دیگری مثل واژه book در انگلیسی را به کار برد. نکته بعدی این است که گاهی یک دال، برای چند مدلول استفاده می شود؛ مثل شیر پاکتی، شیر آب، شیر حیوان درنده که هر سه مورد با دال «شیر» نشان داده می شوند. نکته سوم وجود چند دالی برای مدلول است؛ مثل خانه، منزل، بیت. پس از نظر سوسور، لفظ‌ها واقعیت‌ها را می‌سازند، اما منعکس کننده ماهیت‌ها نیستند. بدیهی است که این نشانه‌ها به مرور زمان شکل می‌گیرند و تغییرشان چندان هم ساده نیست، همچنین در حالت عادی قابل دستکاری نیستند (کشاورز،1391: 169). نکته مهمتر اینکه این دال، مدلول و نشانه‌ها علاوه بر نشانه‌ای بودن و قراردادی بودن، دلالت‌های فرهنگی و بار معنایی دیگری را نیز القا می‌کنند؛ از این منظر، بسیاری از آگهی‌های تبلیغاتی بار معنایی خاصی بر این روابط دال و مدلول سوسوری اضافه می‌کنند. برای مثال، مادر علاوه بر زن بچه دار، محبت و ایثار را تجربه می کند. رنگ سفید و کبوتر علامت صلح را و برافراشتن پرچم سیاه در ساحل دریا، توفانی بودن دریا را نشان می دهد. پس نمای نزدیک، نمای دور، نور، صدا،‌ تصویر، حرکت، روایت، شخصیت‌ها، همه و همه نشانه‌هایی با بار معنایی دیگری را تداعی و تحمیل می‌کنند که در مطالعات اثربخشی تبلیغات تجاری واجد معنا و توجه ویژه هستند. سوسور علاوه بر ساخت واقعی و سیستم زبانی به رفتار زبانی، یعنی بخش علمی و رفتاری زبان توجه بیشتری داشته است. او زبان را به اعتبار این که بر اساس ویژگی‌های ذهنی جامعه سازمان یافته است، تنها پدیده روانشناختی نمی داند، بلکه همواره به زبان به عنوان یک تولید جمعی یا نظامی از خط مشی‌های جمعی می‌نگرد (آزاد ارمکی، 1381: 147).
2-2-2- 17- سازوکارهای روانشناسی تاثیرگذاری رسانه بر مخاطبان
رسانه‌ها، صحنه‌های جولان مد، سبک‌های جدید زندگی و هنجارها به شمار می‌روند. زیرا هیچ‌گونه محدودیتی در ورود به عرصه‌های مختلف زندگی ندارد. آنها حتی به خلق هنجارهای نو و سبک‌های جدید زندگی دست می‌زنند و در این مسیر، به جای مردم اندیشه می‌کنند و تصمیم می‌گیرند. هرچند اینکه آنان در این باره تا چه اندازه به هدف خود می‌رسند و آثار مورد نظر را بر مخاطبان بر جای می‌گذارند، به عوامل متعددی از قبیل عملکرد خود رسانه، عملکرد رقبا و سایر عوامل تاثیرگذار سیاسی، فرهنگی و اجتماعی برمی‌گردد. از همین رو، رسانه‌ها تلاش می‌کنند برای تاثیر گذاری بیشتر، از راهکارهای مطرح در روانشناسی بهره می گیرد و بر اثربخشی خود بیفزایند. برای نمونه دو سازوکار شناخته شده که اغلب در این زمینه مورد توجه قرار می‌گیرند، همانندسازی و اقناع است. همانندسازی، پدیده‌ای روانی است که نمی توان تاثیر آن را در شکل‌گیری افکار نادیده گرفت. افراد تمایل دارند از نظر شیوه حرف زدن، طرز بیان، ظاهر رفتار، همانند نزدیکان یا افراد مورد علاقه خود عمل کنند. این عامل، یعنی همانندسازی، باعث سرایت نظر دیگران در افراد می شود. بازگشت موضوع به این نکته است که انسان بطور طبعی، تمایل به تقلید دارند، چنان که گفته شده افکار در اغلب موارد ابداع نمی شوند، یعنی به رنگ روز در می‌آیند (پویا،14:1388).
«تغییر دادن هدفدار افکار، باورها، ارزش‌ها و نگرش‌ها در یک شخص یا یک گروه از طریق یک عامل بیرونی، اقناع است. ژرف‌ترین بخش اقناع، تغییر نگرش در مخاطبان رسانه‌های جمعی است که موجب تغییر در رفتار می شود» (اوسولیوان107 و دیگران،1385: 297). به عبارت دیگر اقناع، پس از آنکه افراد از موضوعی آگاه شدند و به آن «گرایش» مثبت یا منفی پیدا کردند، صورت می گیرد. به عبارت دیگر، پس از اینکه دریافتند موضوع چیست، از نظر روانی با آن درگیر می شوند. در این مرحله است که ادراک کلی نسبت به موضوع رشد می کند و افراد با توجه به آنچه از اطرافیان و افراد مورد اعتماد می شوند، نسبت به موضوع گرایش پیدا می‌کنند. هر چه بیشتر یک فرد درگیر یک قضیه شود و در برابر نظری که درباره آن مطرح است، از خود تعهد نشان دهد، موضع محکم‌تری خواه گرفت. در این صورت، اقناع او برای تغییر دادن نظرش دشوارتر می شود، زیرا مقاومت بیشتری از خود نشان می دهد (پویا،15:1388).

مطلب مرتبط :   فقدان سمت و اهلیت اقامه دعوی

2-3- مضامین مرتبط با مدیریت بدن
2-3-1-1- تعریف مدیریت بدن
بدن انسان ماهیتی زیستی دارد که حاصل تولیدِ مثل انسانی و تکثیر سلولی است و همراه با نظام روانی و ذهنی عمل می کند. بدن از بدو تولد تا مرگ در بستر زمانی، فضائی و زیست محیطی رشد می کند. از این رو تن آدمی به همان اندازه که ماهیتی زیستی دارد، بنیان اجتماعی و فرهنگی نیز دارد. مختصات و ویژگی های بدن در تعیین موقعیت اجتماعی افراد نقش دارد و در تولید، مصرف و بازتولید اجتماعی دخیل است (Kriegger & Smith,2004,94 به نقل از شکربیگی و امیری،1390: 6).
مدیریت بدن به معنای نظارت و تغییر مستمر ویژگی های ظاهری و مرئی بدن براساس تصوری که افراد از ظاهر و بدن خود دارند؛ اطلاق می شود. همچنین مدیریت بدن نه‌تنها شامل شیوه تفکر ما از اینکه چگونه به نظر می‌رسیم بلکه تمامی فعالیت‌هایی را که به نظر رسیدن ما را تحت تاثیر قرار می دهد را هم دربر می گیرد (کاسیر،1997 به نقل از پرستش و بهنویی گدنه،1387: 16) این مفهوم به کمک معرف‌های کنترل وزن، جراحی پزشکی، میزان اهمیت دادن به مراقبت های آرایشی و بهداشتی سنجیده شده است (آزاد و چاوشیان 1381 : 68 ).
2-3-1-2- مقبولیت اجتماعی بدن
منظور از مقبولیت (پذیرش) اجتماعی بدن، اشکال و تظاهرات خاص تن از حیث وضعیت ظاهری، آرایشی و پوششی می باشد که در نظام اجتماعی مورد پذیرش واقع می گردد (Cf.Gottfried،2003).
در این راستا می توان به نقش برخی نظریه پردازان اشاره کرد. برای مثال، شاید برای اولین بار، اروینگ گافمن به نقش بدن در معرفی هویت و برقراری کنش توجه کرد. از نظر او کنشکران موجودات مادی و ملموسی هستند که در فضای معین و اغلب محصور فیزیکی به کنش متقابل می پردازند. وی توضیح نمایش دادن خود در پشت صحنه و روی صحنه و فضای خصوصی و عمومی متناظر با آن ها را در جسمانیت جست و جو کرد. از نظر وی عاملان بدنی با توسل به روش های علامت دهی اجتماعی سعی دارند نظر دیگران را به خود جلب کنند. مقبولیت اجتماعی اجرای نقش ها تا حدی به طرز کردار و سلوک بدنی اجراکننده آن ها بستگی دارد. از نظر گافمن، موقعیت های اجتماعی، تئاتری طبیعی است که نمایش های بدنی در آن اجرا و تفسیر می شوند (لوپز و اسکات،1385: 154- 155).
2-3-1-3- تصور از بدن108
تصور بدن پدیده پیچیده ای است که شامل مؤلفه‌های فیزیولوژیک، روانشناختی و جامعه شناختی می‌شود. در سالهای اخیر رشد فزاینده‌ای در پژوهش‌هایی ‌در مورد تصور از بدن انجام شده است این مفهوم در دهه‌های اخیر بسیار مورد نقد و بررسی قرار گرفته است. هنگام صحبت از این مفهوم بیشتر به ناخشنودی افراد از وضعیت جسمانی‌شان توجه می‌شود. بنابراین کمتر به توصیف افرادی پرداخته می شود که از وضعیت جسمانی خود رضایت دارند. همچنین بیشتر بر جوانان و زنانی تمرکز می‌شود که از وضعیت جسمانی خود ناراضی و سعی در تغییر در تمام یا برخی از قسمتهای اندام خود دارند. البته در جوامع کنونی تعداد فزایندهای از مردان را نیز می توان دید که با ایده فرهنگی جذابیت جسمانی، روبرو هستند. مسائل مربوط به تصور بدن بطور سنتی از دلمشغولی‌های زنان بوده است (خواجه نوری و مقدس،1388: 2).
تصور بدن یک تصور ذهنی از بدن توسط فرد است و به دریافت و احساس وی از بدن خودش اشاره دارد به بیان دیگر به تصویر ذهنی اشاره دارد که افراد از بدن های خود دارند (Lennon،2003; Grogan،1999: 1 hargreaves & Tiggemann،2006; Jung &، به نقل از ذکایی1385: 67).
افراد در زندگی روزمره خویش سعی دارند که در تعامل با دیگران به نوعی تصویر خود را با تصویر عمومی تلفیق کنند. این تصور در تعامل با دیگران شکل می گیرد. از آنجا که جامعه در مقایسه با مردان، تأکید بیشتری بر ظاهر زنان در ایجاد هویتشان می گذارد، زنان اغلب توسط جذابیت جسمیشان ارزیابی می شوند (Jung & Lennon،2003 به نقل از خواجه نوری و مقدس،1388: 12). که در این میان رسانه‌های جمعی به‌عنوان برزگترین و پر نفوذترین دیگری در صحنه اجتماعی نقش ایفا می کند.
فهم رایجی که از تصویر بدنی وجود دارد، بیش از آنکه بر تجربه شناختی، ادراکی و عاطفی افراد از بدن خویش توجه کند، به اندازه و شکل آن توجه دارد. روشن است که فراتر از این شاخص های زیست شناختی، تصویری که فرد از بدن خویش می سازد و قضاوتی که از ارزیابی دیگران به بدن خود دارد، نیز مطرح است. از این رو تصویر بدنی فرد علاوه برمتأثر بودن از گرایش ها و اعتقادات او نسبت بدن خویش، از ایده آل های جامعه نیز متأثر است. عزت نفسِ پایین و رفتارهای غیر سالم بیانگر تصویر منفی بدنی است (ذکایی،1386: 131).
بدن تجسم و تبلور شرایط اجتماعی‌ای است که فرد را احاطه کرده است. این شرایط اجتماعی تعیین می کند که یک فرد، خودِ جسمانی‌اش را چگونه ادراک کرده و چه تصویری از بدنش در ذهن داشته باشد. از این رو تصور بدن را می توان یک نگرش چند بعدی راجع به بدن خود، به‌ویژه شکل، اندازه و زیبایی آن تعریف کرد (کش و همکاران، 1997: 433). به عبارت دیگر تصویر بدن به ادراکات، احساسات و افکار یک شخص راجع به بدنش اطلاق می شود و به عنوان سازه‌ای متشکل از برآورد اندازه‌ی بدن، ارزیابی از جذابیت بدن و احساسات مربوط به اندازه و شکل بدن مفهوم سازی می شود (ریاحی،1390: 6).
نزلک نگرش نسبت به بدن را شامل یک خودنگری مرتبط با بدن می داند و به عزت نفس، اعتماد میان فردی، رفتارهای ورزشی و… نسبت می دهد (Nezlek,1999). به باور کِش تصور از بدن به احساسات شخصی در رابطه با بدن و ظاهر فیزیکی مربوط می شود ( 2002،Cash) بحث در رابطه با مدیریت بدن بیشتر به سمت بررسی نارضایتی از بدن پیش رفته است که این نارضایتی در بین جوانان و نوجوانان بسیار بیشتر است (2007، Huang et al به نقل از خواجه نوری،1390: 30).
2-3-1-4- جراحی زیبایی
جراحی زیبایی به آن دسته از عمل هایی اطلاق می شود که به منظور بهبود بخشیدن به ظاهر شخص در غیاب هرگونه ناهنجاری عملکردی انجام می شود. (جورابچی,1378:18)
2-3-1-5- مد
«مد لغت فرانسوی است به معنی روش و طریقه موقت که طبق ذوق و سلیقه اهل زمان، طرز زندگی و لباس پوشیدن و غیره را تنظیم می کند… شیوه متداول و باب زمان در شئون زندگی اجتماعی» (دهخدا،1352: 2).
در زبان انگلیسی اصطلاح فشن برای مد به‌کار می رود و تقریبا همان تعریفی که برای مد در زبان فارسی و فرانسه آورده می شود در ذیل واژه فشن می‌باشد «روشی برای لباس پوشیدن، رفتار کردن، رقص، دکوراسیون یا یک علاقه که مد مدنظر قرار می دهد» (وبستر109،1986، به نقل از

مطلب مرتبط :   ﮐﻪ، اﯾﻦ، اﺧﺘﻼل، رﻓﺘﺎری، ﻣﯽ، ﮐﻮدﮐﺎن