دانلود پایان نامه
الف- شناسایی مشتریان
اولین مرحله در الگوی تأمین رضایت مشتری شناسایی نیازهای مشتریان است. بایستی دانست که مشتریان چه کسانی هستند و چه کسانی می توانند به آن ها اضافه شوند. همچنین بایستی اهمیت مشتریان مختلف را اولویت بندی کرد، چرا که امکانات سازمان برای پاسخگویی به نیازهای تمام مشتریان محدود است.
بسیاری از سازمان ها در ابتدای بحث رضایت مشتری، دچار سردرگمی می شوند چرا که تصور می کنند هر سازمان فقط یک مشتری دارد و با یافتن آن مشتری و کسب رضایت او، وظیفه ی خود را خاتمه یافته می بینند. برای مثال، وقتی که از بسیاری از مراکز آموزشی راجع به مشتری سؤال می شود فقط دانشجویان را به عنوان مشتری شناسایی و معرفی می کنند. اگر این نظریه درست باشد، استادان و مدیران آموزشی شرکت ها، که گاه بی خبر برای بازدید از محل و اندازه گیری ذهنی کیفیت به این مراکز مراجعه می کنند چه کسانی هستند؟ بنابراین سازمان ها مشتریان چند گانه ای دارند و هرچه این واقعیت سریع تر شناخته شود زودتر می توان آن ها را شناسایی و اولویت بندی کرد و رفتار مناسب با آن ها را در پیش گرفت.
ب- شناسایی نیازها و انتظارات مشتریان
در این مرحله بایستی نیازها و انتظارات مشتری را با در نظر گرفتن نفع و بهره ی مشتری شناسایی کرد؛ در واقع بایستی از آن ها خواست تا بگویند خواست و انتظار آن ها چیست و چه چیزی برای آن ها مهم است. با انجام این کار اولویت بندی نیاز و انتظارات مشتری تا حدودی معلوم می شود. به این معنی که روشن می شود کدام نیاز مهم تر و کدام نیاز دارای اهمیت کمتری است. این اولویت بندی نیازها و انتظارات مشتری دارای اهمیت بسیار زیادی است چرا که با آن می توان نیازها و انتظارات مشتریان مختلف را رتبه بندی کرد و متناسب با رتبه هر گروه از مشتریان توجه لازم را بدان مبذول داشت. بنابراین اولویت بندی نیازهای مشترین سازمان را قادر می سازد. به نحو درست بر مشتریان متمرکز شود به گونه ای که این تمرکز، بر رضایت مشتری کارا و کارساز باشد.
ج- اندازه گیری ادراکات مشتری
با کسب اطلاعات به باورهای مهم مشتریان می توان نظر آنها را راجع به خدمات دریافت شده مقایسه آن با انتظاراتشان جویا شد. این همان فرایند اندازه گیری ادراک مشتری است. ضمناً می توان از آن ها خواست تا ادراکشان از عملکرد سازمان را با رقبای سازمان مقایسه کنند. به محض اینکه ادراک مشتریان راجع به سازمان و چگونگی آن در قیاس با رقبا روشن شد، می توان برنامه هایی را تهیه نمود تا در زمینه هایی که بین انتظار و ادراک مشتری شکاف وجود دارد و جاهایی که عملکرد سازمان ضعیف تر از رقباست بتوان این نقیصه ها را مرتفع نمود. از سوی دیگر، با توجه به ماهیت در حال تغییر نیازها و انتظارات، فرآیند اندازه گیری ادراکات مشتری نیز بایستی به طور مرتب تکرار شود.
د- تهیه برنامه عمل
برنامه های عمل برروی موضوعاتی متمرکز می گردند که برروی مشتریان تأثیر دارد. جهت پاسخگویی به مسائل رضایت مشتری، این برنامه عمل به برنامه استراتژیک کلی سازمان تبدیل می شود. بالاخره بایستی به این مطالب توجه داشت که مشتریان فقط به دنبال کالا نیستند بلکه خدماتی را نیز خواهانند که استفاده از کالاها را تسهیل نماید.
در طراحی و توسعه برنامه های عمل مهم این است که به شکاف های نیازها و انتظارات بر مبنای سطح اهمیت سنی آنها و مرتفع کردن این شکاف ها توجه کافی مبذول شود، چرا که هدف سازمان، صرف مخارج در زمینه هایی نیست که اولویتی برای مشتری ندارد. ضمناً در طراحی برنامه بایستی به شکایت های مشتریان توجه کافی شود.
شناسایی مشتریان
تهیه برنامه عمل
شناسایی نیازها و انتظارات
اندازه گیری درک مشتریان از خدمات دریافتی
شکل 2-5 : مدل تأمین رضایت مشتری ( MCNealy, 1994)
2-6-2 توسعه عملکرد کیفیت (QFD)
توسعه عملکرد کیفیت نوعی ابزار برنامه ریزی برای ارضا یا تأمین نیازها و انتظارات مشتری است. در این تکنیک انتظارات و نیازهای مشتری مورد تأکید است و اغلب از آن تحت عنوان ندای مشتری یاد می شود. بدین جهت که برای ترجمه نیازهای مشتری به مشخصه های معین، قابل استفاده است. این تکنیک نوعی ابزار مدیریتی تیم محور است که در آن انتظارات مشتری برای جهت بخشی به فرآیند توسعه محصول و خدمت به کار گرفته می شود. در چنین فرآیندی، مشخصه ها و نیازهای متناقض با هم قبل از ارائه ی محصول و خدمت شناخته شده و حل و فصل می گردند Besterfielel, 1999))
امروزه برای تصمیم گیری پیرامون این مطلب که چه محصول یا خدمتی نیازهای مشتری را مرتفع می سازد از روش تحقیق بازار استفاده می شود. در چنین فرآیندی، برخی از نیازهای مشتری، پاره ای از نیازهای دیگر را تحت الشعاع قرار می دهد و مشتریان معمولاً نمی توانند انتظاراتشان را به صراحت بیان نمایند. لذا، با بهره گیری از توسعه ی عملکرد کیفیت، سازمان می تواند مطمئن باشد که ندای مشتری در محصول و خدمت نهایی به کار گرفته شده است (Grasel, 1993)
با به کارگیری توسعه ی عملکرد کیفیت، سازمان قادر خواهد بود نیازهای مشتری را به درستی شناسایی و تعریف کند و این نیازها را به معیارها ی عملیاتی ترجمه کند. به طور کلی، استفاده از توسعه عملکرد کیفیت مزایای زیر را به همراه دارد (Sullivan, 1997):
الف- مشتری محوری: در QFD با نگاه به گذشته ی تقاضای مشتری تلاش می شود تا مشخصه های مورد نیاز مشتری در مجموعه ای از احتیاجات اساسی تعریف گردد و این مشخصه ها با اطلاعات سایر رقبا مقایسه می شود، سپس با استفاده از نمودار پارتو این احتیاجات اولویت بندی شده و با توجه به این اولویت بندی مدیریت، منابع خود را به سمتی سوق می دهد که بیشترین فهرست را برای بهبود کیفیت داشته باشد.
ب- کاهش زمان اجرا: وقتی از QFD استفاده می شود تغییرات مهندسی کمتری لازم است. اگر این فرایند به طرز صحیح به کار گرفته شود، می توان مشخصه های طراحی متضاد را شناخت و قبل از اقدام به تولید محصول و خدمت، آن ها را حل و فصل کرد. این امر باعث می شود که زمان لازم برای طراحی و تولید یک محصول و یا یک خدمت کاهش قابل ملاحظه ای داشته باشد.
سوابق کار تیمی در QFD از کانال های ارتباطی به صورت افقی استفاده می شود و اطلاعات لازم از تمام بخش های سازمان جمع آوری می شود. این امر موجب مشارکت تمام بخش ها در فرایند مشتری شناسی شده و کار گروهی را در سازمان ترغیب می کند (Brossert, 1991 ).