دانلود پایان نامه

شکاف پنجم) شکاف ادراکی: این شکاف ماهیتی چند بعدی دارد و از دو قسمت عمده تشکیل شده است . قسمت اول در مورد انتظارات مشتریان است و قسمت دوم در ارتباط با ادراکات مشتریان. هر کدام از این دو قسمت نیز از عوامل مختلفی تشکیل شده و به عوامل متعددی وابسته هستند. در این شکاف، انتظارات مشتریان از خدمات با ادراکات مشتریان از خدماتی که عملاً دریافت نموده اند مقایسه می شود (Su et al, 2008).
در این شکاف انتظارات مشتریان به سه عامل اساسی بستگی دارد. عامل اول عبارتند از تجربه ای که مشتری در ارتباط با دریافت خدمت از سازمان دارد. هر چقدر که این تجربه برای مشتری مطلوب تر باشد، انتظار وی از سازمان نیز افزایش می یابد. اگر مشتری قبلاً به سازمان مراجعه نکرده باشد، احتمالا در مورد خدمات سازمان از ا فراد و منابع دیگر مطالبی را شنیده که در شکل دادن انتظار او موثر است. همچنین هر مشتری بر اساس نیاز فردی ای که دارد انتظاراتی از خدمات سازمان در ذهنش شکل می گیرد.
از طرف دیگر ادراک مشتری از خدماتی که دریافت کرده به عواملی متعددی چون زمان و مکان دریافت خدمت، فرد ارائه دهنده خدمات، وضعیت روحی و روانی مشتری و …. بستگی دارد. مدیران سازمان خدماتی باید ابتدا انتظارات مشتریان را (بر اساس عوامل تشکیل دهنده آن) شناسایی و تجزیه و تحلیل کنند. سپس به منظور تامین کردن حداکثر انتظارات مشتریان تلاش نمایند. مشتریان بر اساس انتظارات خود، حد معینی از کیفیت خدمات ارائه شده را قابل قبول می دانند. اگر ادراکات آن ها نشان دهد که سطح کیفیت خدمات ارائه شده از حد قابل تحمل آن ها کمتر است، نسبت به آن واکنش نشان می دهند (Mukherjee & Nath, 2005). واکنش ها می تواند برای کارکنان بانک آشکار باشد و یا پنهان. تجربه نشان می دهد که معمولاً واکنش مشتریان پنهان می ماند. به این صورت که مشتری دیگر به بانک بازنگشته و آن را برای آشنایان خود نیز توصیه نمی کند.. بنابراین مدیران و کارکنان سازمان باید علاوه بر بالا بردن کیفیت خدمات ارائه شده، شرایط دریافت خدمت توسط مشتری را به گونه ای مناسب فراهم کنند تا ادراک مشتری از خدمات دریافت شده در حداکثر ممکن قرار گیرد. از این طریق می توان این شکاف را کم کرد. همچنین به دلیل وابستگی این شکاف به چهار شکاف قبلی، برای کاهش دادن این شکاف باید عوامل به وجود آورنده چهار شکاف قبلی را از بین برد (اکبریان،1383). از لحاظ ریاضی و بر اساس شکاف پنجم در مدل تحلیل شکاف، کیفیت خدمات (Q) عبارت است از فاصله بین انتظارات مشتری (E)و ادراکات او (P). بنابراین می توان فرمول کیفیت خدمات را به این صورت عنوان نمود:
Q=P-E 2-1
شکاف ششم) شکاف تأویلی: این شکاف به عدم تطابق میان خدمات دریافت شده از سوی مشتریان و خدمات ارائه شده از سوی سازمان اشاره دارد.
شکاف هفتم) شکاف خدمت: این شکاف که متوجه عدم تطابق میان درک مدیران سازمان از انتظارات مشتریان و خدمات ارائه شده از طرف سازمان اشاره دارد.
در این بین محققان نیز تلاش نموده اند تا مدل های خاصی برای صنعت بیمه ارائه کنند که از آن جمله می توان به تلاش دوکشور یونان و کنیا برای طراحی مدلی برای سنجش رضایت مشتریان ازجمله خدمات بیمه ای اشاره کرد. این مدل در مقایسه با مدل هایی مانند مدل شاخص ملی رضایت مشتری آمریکا ، مدل شاخص ملی رضایت مشتری اروپا ومدل شاخص ملی رضایت مشتری سویس ، یک مدل اندازه گیری بسیار ساده است که فقط در پی اندازه گیری شاخص هایی است که فرض می شود بر رضایت مشتری تاثیر گذار هستند . بنابراین این مدل در پی تعیین متغیرهای موثر بر رضایت مشتریان نیست و به همین دلیل ، هنگام ارائه نتایج نمی تواند به درستی مشخص کند که چه عواملی بیشترین تاثیر را به رضایت مشتری دارند.
در ایران نیز مدل هایی برای اندازه گیری رضایت مشتریان در صنعت بیمه طراحی شده است که برای نمونه می توان به مدلی که شرکت بیمه دانا طراحی کرده اشاره نمود که برای تعیین عوامل موثر بر رضایت بیمه گذاران بیمه های درمان طراحی شده است . در این مدل هفت شاخص حق بیمه ، ارائه خدمات و تسهیلات ، اطلاع رسانی ، وضعیت رفتاری کارکنان ، نحوه پرداخت خسارت ، سرعت عمل و مهارت کارکنان ، عوامل موثر بر رضایت مشتریان در نظر گرفته شده اند. بررسی دقیق تر این مدل گویای آن است که این مدل نیز یک مدل اندازه گیری است که قادر به شناسایی تاثیر روابط بین متغیرهای پنهان بر یکدیگر نیست.
سنجش رضایت مشتری با هر کدام از مدل های نام برده نتایج متفاوتی را برای یک سازمان به وجود می آورد زیرا هرکدام از آنها عوامل متفاوتی را بعنوان عوامل موثر بر رضایت مشتری در نظر می گیرند. عدم توافق درباره تعداد عوامل موثر و تشکیل دهنده رضایت مشتری باعث می شود که مدیران مسئول دچار سردرگمی شوندو ندانند که از کدام مدل باید برای سازمانشان استفاده کنند. به بیان دیگر مدلی که بتواند همه شاخص های اثر گذار بر رضایت مشتریان را به خوبی بسنجد ، برای سازمانی که در مسیر تعالی گام بر می دارد یک نیاز ضروری محسوب می شود . بدون تردید ، شرکت بیمه مورد بحث نیز ازاین اصل مستثنی نیست . راه حل رفع این نقیصه ، طراحی مدلی است برای سنجش رضایت مشتریان تا بدان وسیله رضایت مشتریان و استفاده کنندگان ازخدمات سنجیده شود و همچنین تعیین شودکه مشتریان از کدام جنبه از عملکرد سازمان رضایت دارند و کدام جنبه یا جنبه هایی موجب نارضایتی آنها می شود.
2-6-6- مدل کیفیت خدمات سروکوال
یکی از مدل های رایج و پذیرفته شده برای اندازه گیری کیفیت خدمات مدل سروکوال است (گلستان و همکاران، 1385 ؛ الوانی و ریاحی، 1382). Servqual مخفف کلمه Service Quality، به مفهوم کیفیت خدمت است. مدلی که به وسیله ی آن می توان کیفیت خدمات ارائه شده را بر اساس کاهش شکاف بین سطح انتظارات و تصورات مشتری، افزایش داد و از این طریق به مزایای رقابتی قابل توجهی دست یافت. مبنای اصلی Servqual، تعیین و اندازه گیری شکاف های موجود در مدل ارائه خدمات است. به طور خلاصه، این شکاف ها را می توان در شکل ش 2-6 خلاصه نمود. (عامری، گلستان و صامری، بهرامی و بختیاری، 1386) نیست مدل سروکوآل دارای 22 مؤلفه ی استاندارد شده است که برای اندازه گیری انتظارات و ادراکات مشتریان درباره ابعاد مهم کیفیت به کار می رود (Parasuraman et al, 1988).
پاراسورامان و همکارانش در ادامه ی پژوهش های خود با تکیه بر تحقیقات قبلی از جمله مدل تحلیل شکاف، ابزاری برای سنجش کیفیت خدمات مطرح کردند. این ابزار «مقیاس کیفیت خدمات» نام داشت و به ابزار استانداردی جهت اندازه گیری کیفیت خدمات تبدیل شد. ورای اندازه گیری کیفیت خدمات، ده شاخص که در برگیرنده تمامی مشخصه هایی باشند که مدِ نظر مشتری هست به شرح زیر شناسایی و تعریف شده است ( Parasuraman, 1988).
الف- ابعاد فیزیکی و ظواهر: ظواهر و امکانات فیزیکی، تجهیزات، ظواهر پرسنل و …
ب- قابلیت اطمینان: توانایی ارائه خدماتی که به مشتری وعده داده شده است به صورت صحیح و قابل اطمینان و مداوم
ج- مسئولیت پذیری: تمایل به کمک به مشتری و ارائه خدمات به موقع
د- شایستگی: داشتن مهارت و دانش لازم جهت انجام خدمت
ه- رفتار مؤدبانه: ادب، احترام، ملاحظه کردن و ارتباط دوستانه کارکنان با مشتریان
و- اعتبار: امین بودن، قابل اعتماد بودن و صداقت داشتن متصدیان خدمات
ز- امنیت: دور بودن از خطر، احتمال زیاد یا شک و شبهه و ابهام
ح- دسترسی: قابلیت دسترسی و سهولت برقراری ارتباط
ط- ارتباطات: گوش سپردن به مشتری و تصدیق نظرات آن ها، حفظ ارتباط با مشتریان و اطلاع دادن با زبانی فهم برای آن ها
ی- فهم و درک مشتریان: تلاش به منظور درک مشتریان و شناسایی نیازهای آنان