دانلود پایان نامه

خدمت فرآیندی است که مستمل بر یک سری از فعالیت های کم و بیش نامحسوس که به طور طبیعی اما نه لزوما همیشگی ، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های ارائده کننده خدمت ، روی داده تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد.( Gronroos.2000)
2-4-1- مشخصه های ویژه خدمات و وجوه تمایز آن با کالا
به طور کلی بخش خدمات تفاوت های زیادی با بخش تولید کالاها دارد. اما می توان چهار ویژگی اصلی که باعث تمایز خدمات از کالاها می شود را در مواردی چون ناملموس بودن، تغییرپذیری، تفکیک ناپذیری و غیرقابل ذخیره بودن خلاصه نمود. در قسمت ذیل هر یک از این ویژگی ها مورد بررسی قرار می گیرد (روستا و همکاران، 1383).
الف) ناملموس بودن خدمات: خدمات، ناملموسند. یعنی نمی توان آن ها را پیش از خرید دید، لمس کرد یا حس نمود. به همین دلیل در خرید خدمت توسط مشتریان همواره نوعی ابهام، تردید، نگرانی و عدم اطمینان وجود دارد. بنابراین مشتریان به دنبال شواهد ظاهری دال بر کیفیت خدمات هستند. بخشی از نتیجه گیری خریداران در خصوص کیفیت یک خدمت، ناشی از مشاهدات و ادراکات آن ها درباره مکان، اشخاص، تجهیزات، ابزارهای ارتباطی و …. می باشد. به همین دلیل در این پژوهش یکی از ابعادی که در ارتباط با کیفیت خدمات مورد سنجش قرار می گیرد، ملموسات و ظواهر فیزیکی است. وظیفه کارشناسان بازاریابی این است که به گونه ای خدمات را قابل لمس کنند و منافع کاربرد آن ها را نشان دهند. مثلاً بانک باید آسایش و امنیت مردم را در تهیه وجوه مورد نیاز خود در مناطق مختلف کشور، نشان دهد و آن را برای مردم ملموس کند. همچنین تهیه عکس، فیلم، کاتالوگ، معرفی مشتریان فعلی، دکوراسیون و تابلوها از جمله ابزاری هستند که می تواند برای محسوس تر کردن خدمات، مورد استفاده بازاریابانِ خدمات قرار گیرد.
ب) نامشابه بودن و ناپیوستگی خدمات: کیفیت خدمات بسیار متغیر است. بدین معنی که کیفیت یک خدمت بستگی به شخص ارائه کننده، زمان، مکان و نحوه ارائه خدمت دارد (کاتلر و آرمسترانگ، 1999). بنابراین با توجه به این که افراد قابلیت های گوناگون و حتی عملکردهای متفاوتی دارند، کیفیت ارائه یک خدمت، متفاوت می شود. کارکنانی که در یک هفته بسیار خوب و موفقیت آمیز عمل کرده اند، ممکن است چند روز بعد دچار تنبلی، ضعف و یا بی میلی شوند.
ج)تفکیک ناپذیری خدمات: کالا ابتدا تولید می شود، سپس احتمالاً انبار شده و در نهایت به فروش می رسد. ولی خدمت ابتدا فروخته می شود، سپس تولید شده و همزمان با تولید از «خدمت» مصرف می شود. در اغلب موارد مصرف کنندگان نه می توانند و نه می خواهند تا ارائه دهنده آن و وضعیت و شرایط دریافت خدمات، جدا سازند. برای مثال فرض کنید که یک مشتری برای افتتاح حساب به شعبه بانک مراجعه می کند. ممکن است که حساب و ویژگی های آن، برای او جذاب و ارضاکننده باشد. اما اگر او این ویژگی ها را در شرایط نامناسبی دریافت کند، نمی تواند از بانک راضی و خشنود باشد. مثلاً اگر امکانات و تجهیزات داخل شعبه مناسب و راحت نباشد یا این که برخورد کارمند باجه با او مناسب نباشد، علی رغم شرایط مناسب خودِ حساب بانکی، تجربه او از بانک خوشایند نخواهد بود.
د) غیر قابل ذخیره بودن خدمات :هر چند که می توان محصولات را برای فروش یا مصرف های بعدی انبار کرد، اما در مورد خدمات این ویژگی صحت ندارد. به عبارت دیگر خدمات فناپذیرند. بنابراین می توان گفت که هزینه ذخیره خدمات برابر است با هزینه کسی که خدمت را ارائه می دهد بعلاوه هر نوع وسیله مورد نیازِ او برای خدمت. در واقع کنار آمدن با نوسانات در میزان تقاضا دشوار است. زیرا تولید و مصرف خدمات هم زمان صورت می پذیرد. با توجه به این ویژگی، پیش بینی درست در مورد تقاضا برای حفظ تعادل عرضه و تقاضا بسیار مهم است. ممکن است مشتریان یک سازمان خدماتی یک دفعه وارد سازمان شده و بلافاصله تقاضای خود را مطالبه کنند. به همین دلیل مدیریت عملیات در ارائه خدمات، اهمیت فوق العاده ای پیدا می کند. از این رو هنگامی که تقاضا برای خدمات زیاد است می توان از به کارگیری نیروهای نیمه وقت، استفاده از مشتریان برای انجام قسمتی از خدمت مانند سلف سرویس و یا پرکردن فرم ها، استفاده از تکنولوژی های جدید و کارکردن سریع و کاهش عوامل اضافی به عنوان راه کارهای احتمالی نام برد.
2-4-2 انواع خدمات
از لحاظ نوع ارائه خدمت می توان صنایع خدماتی را به سه دسته زیر تقسیم بندی نمود: (Cdlier, 1987)
1. خدمات تخصصی: این نوع خدمات عبارتند از خدماتی که در انواع کاملاً محدود و بر اساس درخواست مشتری تولید شده و به مشتریان ارائه می گردند. مطلوبیت این نوع از خدمات کاملاً به نظر مشتری در مورد زمان، مکان و دیگر شرایط دریافت خدمات بستگی دارد. مواردی از قبیل آژانس های تهیه مسکن، مؤسسات مشاوره تحصیلی و شرکت های ساختمانی از این دسته اند.
2.خدمات انبوه: این نوع خدمات بیشتر در انواع محدود و خاص، به تعداد زیادی از مشتریان ارائه می شود. مقطع زمانی ارائه این نوع خدمات مشخص بوده و برای همه مشتریان به طور یکسان ارائه می شود. مؤسسات حمل و نقل و شرکت های بیمه عمدتاً این نوع از خدمات را ارائه می کنند.
3. کارخانه خدماتی: در این نوع از خدمات، مشتری به صورت فعال در تولیدِ خدمت نقش دارد. به گونه ای که بدون حضور مشتری فرایند تولید خدمات، اجرا نمی گردد. این نوع صنایع که از آن ها به خود خدمت تعبیر می شود، شامل رستوران ها، مراکز آموزشی، بانک ها و …. می شوند.
2-4-3- طبقه بندی خدمات:
خدمات را می توان به روش های مختلف طبقه بندی کرد که به شرح زیر هستند:
2-4-3-1- تقسیم خدمات بر اساس منشأ ایجاد آن
آیا منشأ ایجاد خدمت انسان است یا ماشین؟ خدمات ماشینی بسته به این که خودکار باشند یا نیازمند نظارت افراد ماهر یا نیمه ماهر، متفاوت اند (کاتلر 1379).
خدمات ماشینی
با نظارت افراد ماهر
بانظارت افرادنیمه ماهر
خودکار
حفاری
هواپیمایی