مفهوم و تعریف بازاریابی رابطه مند

اینک بخش خدمات ،دستخوش تغییراتی است که پیش تر در تاریخ خود تجربه نکرده است. این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم ماهیت رقابت تأثیر شگرف داشته است. جای تعجب نیست که، در این محیط متلاطم با تغییرات شتابنده، مؤسسسات مجبور شده اند شیوه ی واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند، به طوری که کمتر روی محصولات و بیشتر به مشتریان و روابط متمرکز شوند و به جای دیدی کوتاه مدت، دیدی بلندمدت را در پیش گیرند(هریسون[1]،1،2000).

شدت رقابت و پیچیدگی آن ،بسیاری از سازمان ها را ناگزیر از پذیرش جهان بینی جدید مفهوم بازاریابی، یعنی بازاریابی رابطه مند نموده است و به جای استراتژی های تهاجمی بازاریابی ،آنها را به سوی استراتژی های دفاعی بازار سوق می دهد. بازاریابی رابطه مند شامل فعالیت هایی در راستای ارتباطات طولانی مدت و مقرون به صرفه بین سازمان ها و مشتریان آن، به منظور ایجاد سود متقابل برای هر دو طرف است(تاج زاده نمین،198،1382).از طرفی حفظ و تقویت مداوم رابطه با مشتری تنها سیر یک طرفه ای است که سازمان های خدماتی در استفاده از استراتژی های تدافعی و افزایش حفظ مشتریان کنونی خود باید از آن عبور کنند(کلگته و الکساندر،144،1998).

پایه اصلی جهان بینی بازاریابی رابطه مند بر مفهومی قرار دارد که اولین بار توسط لئونارد بری مطرح شد و توسط دیگر صاحبنظران گسترش یافت. دیدگاه بازاریابی رابطه مند مرهون تلاش های کریستوفر ،پاینی و بالانتاین است که در گسترش قلمرو و حوزه ی مبانی تئوریک آن کوشش چشم گیری داشتند. دیدگاه آن ها مبنی بر نکات ذیل است:

-تأکید بر ارتباط بین مشتریان و عرضه کنندگان که ایجاد رابطه را به جای معامله مورد توجه قرار می دهد.

-دیدگاه بازاریابی رابطه مند ،بر حداکثر سازی ارزش مشتریان و همچنین بخش های ویژه ای از مشتریان متمرکز است.

مطلب مرتبط :   کلیفورد، جیمز، قرینه‌ی، آن‌ها، باورنده، اخلاقی

 

-استراتژی های بازاریابی رابطه مند به توسعه و تقویت روابط قوی با مشتریان و عرضه کنندگان، بازارهای حاصل از مشتریان توصیه شده ،بازارهای حاصل از تأثیر افراد با نفوذ و بازارهای جذب نیروی انسانی و بازار داخلی ، که درون سازمان است، معطوف می باشد. کیفیت ،ارائه ی خدمات به مشتری و بازاریابی ، هرچند که غالباً به طور مجزا مدیریت می شوند ، ارتباط نزدیکی با هم دارند. دیدگاه بازاریابی رابطه مند بین این سه عنصر انسجام و یکپارچگی برقرار می کند(پاینه،3،1998).

مشتری تنها منبع سودآوری شرکت ها در زمان حال و آینده است، ولی به هر حال یک مشتری خوب که سودمندی بیشتری را ایجاد می کند همیشه امکان دارد از دست برود ، زیرا رقابت بر سر دستیابی به مشتریان خوب شدید است (گری، بیان[2]،8،2001). شرکت های زمانه ی ما باید به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه ی بلندمدت و سودآور با آن ها تأکید نمایند. دیدگاه اصلی حفظ مشتریان این است که باید با عرضه ی ارزش برتر به مشتری، رضایت وی را پیوسته تأمین کرد(کاتلر وگری[3]،17،2001). فلیپ کاتلر بازاریابی رابطه مند را ، ایجاد، حفظ و تقویت رابطه ی قوی با مشتریان و سایر گروه های ذینفع تعریف می کند(کاتلر،790،1999).

بازاریابی رابطه مند هم استراتژی های دفاعی و هم تهاجمی را در بر می گیرد. بازاریابی تهاجمی به جذب مشتریان جدید می پردازد که شامل جذب مشتریان بالقوه و یا ترغیب و جذب مشتریان رقیب می شود . در مقابل بازاریابی تدافعی به دفاع از سهم بازار و حفاظت از مشتریان ارزنده می پردازد. به عبارت دیگر، استراتژی های دفاعی در تلاشند تا مشتریان کنونی را حفظ و کسب و کار بیشتری را با آن ها ترتیب دهند(هریسون ،288،2000).

مطلب مرتبط :   اروپا، اتحادیه، متخلفانه، حقوق، مذاکرات، دولتها

محققان و کارشناسان تعاریف مختلفی برای بازاریابی رابطه مند بیان کرده اند، یک تعریف پذیرفته شده ی جهانی برای بازاریابی رابطه مند وجود ندارد.

گرونروس، بازاریابی رابطه مند را فرآیند ایجاد،حفظ و توسعه روابط تجاری سودمند با مشتریان و دیگر ذینفعان می داند. این روابط باید به گونه ای تنظیم شود که اهداف همه ی شرکا را برآورده سازد. این موضوع زمانی محقق می شود که همزیستی متقابلی وجود داشته باشد و به وعده ها جامه ی عمل پوشانده شود(گرونروس،328،1999).

 

طبق نظر شانی و سوجانا (1992)،بازاریابی رابطه مند تلاشی یکپارچه جهت شناسایی، حفظ و ساختن روابط سودمند پایدار با فرد فرد مشتریان است که به طور پیوسته این ارتباط از طریق ایجاد ارزش افزوده تقویت گردد ( کاندامپولی و دودی،317،1999).

کریستوفر و دیگران (1991) وظیفه بازاریابی رابطه مند را جذب و حفظ مشتری می دانند. همچنین آ نها بیان کرده اند که اگر شرکتی خواهان روابط بلندمدت با مشتریان باشد باید به کیفیت و ارتقاء خدمات ارائه شده به مشتری توجه ویژه ای نماید(همان،317).

گومسون (1994) ،بازاریابی رابطه مند را مدیریت روابط، تعاملات و شبکه ها بیان نموده  است. این روابط باید توسعه یابد و منافع ذینفعان را تأمین کند.در واقع در تعریف گومسون ، تمامی شرکای داخلی و خارجی شرکت ، از قبیل کارکنان،مشتریان، تأمین کنندگان، فروشندگان و … مورد توجه قرار می گیرند(همان،317).

مورگان و هانت(1994)، چنین استنتاج کرده اند که بازاریابی رابطه مند، فعالیت هایی است که منجر به ایجاد ، حفظ و توسعه ی مبادلات موفق می گردد. آن ها به اهمیت اعتماد، همکاری و ارزش های مشترک در داشتن روابط پایدار موفق تأکید کرده اند( همان،317).

طبق  نظر بری (1995) ، بازاریابی رابطه مند ، جذب  و حفظ مشتری  و ایجاد روابط بلندمدت با آنان است

(همان،317).

1-Harrison

1-Gary, Byun

2-Katler  & Gary