مقاله با موضوع ابعاد کیفیت خدمات، عملکرد ادراک شده

[do_widget id=kl-erq-2]

2-2-3- کیفیت خدمات
در سالهای اخیر، توجه زیادی به نیازهای مشتریان در رابطه با سطوح کیفیت خدمات شده است. سطوح بالای ارائه خدمت به مشتریان به عنوان ابزاری در جهت نیل به مزایای رقابتی استفاده می شود. به موازات افزایش آگاهی مشتریان از خدمات مقابل ارائه شده توسط موسسات خدماتی ، انتظارات آنها از خدمات نیز افزایش می یابد. درنتیجه ، مشتریان موسسات خدماتی بطور فزاینده ای نسبت به کیفیت خدمات دریافتی حساسیت نشان می دهند. به منظور حفظ رابطه بلند مدت توام با رضایت مشتریان ، موسسات خدماتی باید بدانند که چگونه می توانند خدماتی با کیفیت بالا ارائه دهند( ونوس و صفاعیان، 1384، ص53).
2-2-3-1- آشنائی با کیفیت در خدمات
کیفیت واژه رایج و آشنائی است که از مفهوم و نحوه کاربرد آن تفاسیر گوناگونی به عمل آمده است، اما وجه مشترک همه تعاریف این جمله می باشد: « سازگاری کالا یا خدمت با نیازها و انتظارات مشتریان است».
ساختار کیفیت بر مبنای مفهوم خدمات به کیفیت قابل درک توسط مشتری متمرکز است که نوعی طرز تلقی مربوط به رضایت است.
در این تحقیق با استفاده از مدل سروکوال کیفیت خدمات ارائه شده در 5 حوزه کیفیتی مورد سنجش و بررسی قرار خواهد گرفت .
در این مقطع دو مبحث اصلی در کیفیت را مورد بررسی قرار می دهیم ابتدا با پنج حوزه یا ابعاد کیفیت خدمات آشنا شده و سپس مدل شکاف کیفیت خدمات و ابزار سرو کوآل را تعریف و بررسی می نمائیم.
2-2-3-2- حوزه های کیفیت خدمات
کیفیت از دهه 1980 از موضوعات اصلی بحث و تلاش سازمانها بوده است (پاسیت، 2003). جامعه کیفیت آمریکا اظهار می دارد که کیفیت می تواند دو معنا داشته باشد:
ـ خصوصیات محصول یا خدمت که در ارتباط با برآوردن نیازهای بیان شده یا ضمنی مشتریان هستند و
ـ محصول یا خدمت عاری از نقص.
هرچند مفاهیم کیفیت در ابتدا بر اساس یافته های تولید محصول ارائه گردید، اما به علت اهمیت روزافزون بخش خدمات، تعالی کیفیت خدمات نیز اهمیت ویژهای پیدا کرد، به نحوی که ارائه خدمات با کیفیت از چالشهای مهّم قرن حاضر در سازمانهای خدماتی است. امروزه خدمات به عنوان منبع مزّیت ایجاد رقابتی در اقتصاد جهانی شناخته شده است (گرین، 2006).
با توجه به اهمیت بخش خدمات، مدیران این سازمانها در تلاشند اندیشه و فرهنگ مشتری محور را در سازمانهای خود توسعه داده و از طریق تمرکز بر نیازهای مشتریان و پاسخگویی صحیح به خواستههای آنان، برتری رقابتی برای سازمان خود ایجاد کرده و در نتیجه، فروش و سود بالاتری را نصیب خود سازند (بروکس و همکاران، 1999). محققان یکی از زمینه های اصلی تحقیقات خدمات را کیفیت خدمات می دانند که یکی از تعیین کننده های مهم عملکرد کسب وکار و حیات بلندمدت سازمان است (بولتون و درو، 1991). زیرا کیفیت خدمات به رضایت مشتریان منجر می شود که این امر به نوبه خود وفاداری و تمایل به خرید آنها را در پی خواهد داشت (گرملر و گوینر، 2000). کیفیت خدمت به معنای توانایی دیدن خدمت از دیدگاه مشتری و آنگاه برآوردن انتظارهای مشتریان از خدمت است. در دنیای کسب و کار، تأکید بر خدمت به مشتری، به عنوان مفهوم بازاریابی مدیریت کسب وکار توصیف شده است. در واقع، این مفهوم باید در ذهن تمامی کارکنان سازمانها نهادینه شود که رضایت مشتریان دارای اولویت و اهمیت اول بوده و تمامی انرژیها باید برای  به دست آوردن این مهم صرف گردد (کالیسکی، 2001). سازه کیفیت در ادبیات خدمات، بر کیفیت ادراک شده تمرکز دارد که به عنوان قضاوت مشتری در مورد برتری و کمال یک پدیده ابراز می شود (زیتامل، 1987). کیفیت ادراک شده شکلی از نگرش است که از مقایسه عملکرد ادراک شده با عملکرد مورد انتظار، حاصل می شود. این مقایسه مبنای مدل سروکوآل است که کیفیت خدمات را به عنوان شکاف بین سطح مورد انتظار خدمات و سطح ادراک شده خدمات تعریف می کند(پاراسورمان و همکاران،1985). پاراسورامان و همکارانش بر مبنای اطلاعات 12 گروه متمرکز از مشتریان، انتظارها (از خدمتی که باید دریافت می کردند) و ادراکها (خدمتی که واقعاً دریافت می کردند) آنها را در 10 بُعد مورد مقایسه قرار دادند و بر اساس آن مدل پایه سروکوآل را بنا نهادند. این 10 بُعد عبارتند از: ملموسات، پایایی، پاسخگویی، ارتباطات، اعتبار، امنیت، شایستگی، درک مشتریان، تواضع و دسترسی. این محققان در ادامه تحقیقات خود، این 10 بُعد را به 5 بُعد به شکل زیر کاهش دادند:
تضمین: توانایی انجام خدمت تعهد شده به صورت قابل اطمینان و دقیق.
پاسخگویی: تمایل برای کمک به مشتریان و ارائه سریع خدمات .
اطمینان بخشی: دانش و تواضع کارکنان و نیز توانایی آنها برای ایجاد اطمینان و اعتماد در مشتریان.
همدلی: توجه و رسیدگی به تک تک مشتریان.
ملموسات: وجود تسهیلات فیزیکی، تجهیزات، کارکنان و ادوات ارتباطی(پاراسورمان وهمکاران، 1988).
2-2-3-4- مدل شکاف کیفیت خدمات و ابزار سروکوال
برای بررسی شکاف بین انتظارها و ادراکهای مشتریان، پاراسورام ان و همکارانش یک پرسشنامه 22 سؤالی را توسعه دادند که سروکوآل نام گرفت. ادراک و انتظار دریافت کنندگان خدمت در مورد این 22 سؤال در قالب پرسشنامه ای سنجیده شده و 5 شکاف بین آنها شناسایی و مورد بررسی قرار می گیرد. چهار شکاف اول در این مدل، ایجاد کننده های اصلی شکاف کیفیت مورد نظر مشتریان و پنجمین شکاف، مبنای تعریف مشتری محور کیفیت خدمات است. این شکاف اختلاف بین انتظارهای مشتریان در مورد کیفیت ایده آل و ادراک آنها از خدمت واقعی دریافت شده توسط آنها و پایه ابزار سَروکوآل است. مدل شکاف و ابزار سروکوآل احتمالاً رایج ترین رویکرد مورد استفاده برای اندازه گیری کیفیت بوده است. اکثر تحقیقات بازاریابی خدمات بر سنجش کیفیت خدمات با استفاده از ابزار سروکوآل تمرکز داشته اند.
شکل (2-1): مدل تحلیل شکاف (شکاف های کیفیت که منجر به نارضایتی مشتری می شود.)
2-2-4- مدل های مختلف سنجش کیفیت خدمات
]]>