دانلود پایان نامه
برون دادهای اجتماعی بعد دیگری است که در فرایند تأثیر اجتماعی حاصل می شود و از نظرما باید آن را در مدل پذیرش فناوری برای کاربرد در شرایط ایران منظور کرد. در نتیجه استفاده از فناوری اطلاعات، ممکن است برخی از افراد،احساس تشخص نموده با آن برای خود، هویت جدیدی احراز کنند. این امر ممکن است به ارتقای قدرت، دانش یا موقعیت فرد بیانجامد، البته اگر تصمیم فرد به استفاده از آن نوآوری توسط دیگران تصمیم خوبی تلقی شود. برخی از محققین، به نوعی این سازه را به کار برده و به آن عنوان انعکاس بیرونی داده اند.در مطالعات اقتصاد توسعه نیز اثر تقلید، و اصطلاحاً رفتار نمایشی که به پیروی از الگوهای کشورهای توسعه یافته صورت می پذیرد، در به کارگیری نوآوری های جدید در کشورهای در حال توسعه مورد تأکید قرار گرفته است (موحدی،1382،10).
2-1-7- مدل اصلاح شده برای شرایط ایران:
با توجه به موارد ذکر شده، می توان مدل پذیرش فناوری را برای شرایط ایران(و غالب کشورهای در حال توسعه) اصلاح کرد. مدل اصلاح شده با توجه به شرایط ایران در صفحه بعد آورده شده است.

نمودار 2-6: مدل پیشنهادی پذیرش تکنولوژی در ایران(موحدی،1382،10)
2-2-مشتری گرایی:
سودمندترین و مناسب ترین راهبرد برای بانک ها مشتری مداری است. در حقیقت این را قدری قوی تر می توان بیان کرد و گفت که بنیان و اساس نظام بانکی مشتری است. یک مشتری در بانک مادی حداقل یک دارایی است.
امروزه تلفن بانک موظف است خود را در آئینه مشتری ببیندوسعی کند در محیط پر رقابت، خواسته ها و تمایلات مشتریان خود را درک نماید و کاری کند که مشتری از سازمان رضایت کامل داشته باشد. در بازاریابی امروز هزینه از دست دادن یک مشتری برابر است بااز دست دادن منافع مربوط به سیستمی که آن مشتری در طول عمر خود به آن نیاز دارد. اگر مشتری ما40 ساله است و 65 سال عمرکند، فرصت و منفعت فروش 25 سال سیستمی که ما می توانستیم باز هم به آن بدهیم را از دست داده ایم. علاوه بر این منافع سیستمی که می توانست ناشی از مشتریان جدیدی باشد که معرفی می کند رانیز از دست خواهیم داد. بنابر این بحث مشتری مداری رکن بسیار حساسی است که باید به آن توجه کنیم.
برای تحقق مشتری مداری باید به چند نکته توجه شود که مهم ترین آن ها پاسخ گویی روشن و صریح به نیازهای روز مشتری یعنی تنوع سیستم و سیستم تازه، جدید و ابتکاری است. اگر امروز بحث دنیای تلفن بانک مطرح می شود، بانک هایی موفق هستند که ابزارها و زمینه های لازم برای پاسخ دادن به نیاز مشتری در زمینه بانک های فناوری اطلاعات را فراهم آوردند. اگر امروز کارت اعتباری مورد نیاز است بانکی موفق است که زمینه استفاده از آن را بهتر از دیگر رقبا فراهم کند (ونوس و صفائیان،1382،37(. امروزه مشتری پاشنه آشیل هر کسب و کاری به حساب می آید و بانک ها نیز به عنوان سازمان های ارایه دهنده سیستم مالی، نه تنها از این امر مستثنی نیستند بلکه به دلیل این که قسمت اعظم سرمایه بانک ها از سپرده های مشتریان آنها تأمین می شود. در شرایط فعلی مشتری و مشتری گرایی به عنوان یکی از مهم ترین سیاست های بانک ها تلقی می شود و مدیران بانک ها باید در امر سیاست گذاری نظام بانکی اولویت ویژه ای به این مقوله بدهند. شرایط حساس رقابتی در دنیای کسب و کار در داخل و خارج از کشور بخصوص در حوزه های کسب و کار سیستم محوری چون بانک ها ضرورت داشتن نگرش مشتری مدرانه را صد چندان می کند (بیات،1387،30).
در نهایت راهبرد بانک در ارتباط با مسأله مشتری محوری باید بر اساس یک اصل اولیه و اساسی باشد وآن این که همه چیز از مشتری شروع می شود و به مشتری ختم می شود و برای مشتری گرا بودن لازم است ویژگی های مشتریان بانک و نیازهای آنها شناسایی شوند.
2-3-فرایند پذیرش:
فرایند پذیرش: عبارت است از”فرایند ذهنی که شخص از مرحله اولیه شنیدن در مورد نوآوری تا مرحله نهایی پذیرش آن طی می کند “منظور از پذیرش تصمیمی است که توسط فرد اتخاذ می گردد تا استفاده کننده مستمر یک محصول گردد (اسماعیل پور،1382،264).
به عبارت دیگر پذیرش تأیید و تداوم استفاده از یک محصول، خدمت یا ایده است. هاوارد و مور (1982) تأکید کردند که برای پذیرش مشتریان باید از مارک های جدید آگاه شوند. علاوه بر این مطابق با گفته های روگرس(1995) مشتریان باید قبل ازپذیرش یک نوآوری درباره آن آموزش ببینند، که این یادگیری دانش فرایند پذیرش نامیده می شود. در مفهوم برنامه ریزی بازاریابی بانک، اطلاعات(آگاهی) درباره مزایای استفاده از محصول/ سیستم به عنوان مبانی راهبردی ترفیع محصول/ سیستم معروف است (پورمیرزا،2007،17).
راجرز پنج مرحله را برای پذیرش نوآوری لازم است.این مراحل عبارتند از:
1- آگاهی: دراین مرحله مشتری نسبت به وجود کالای جدید آگاهی پیدا می کند، اما هنوز اطلاعات لازم را در مورد کالا را ندارند.
2- علاقه: در این مرحله مشتری تمایل پیدا می کند که اطلاعات لازم را در مورد کالا بدست آورد.
3- ارزیابی: در این مرحله مشتری با نگرشی که نسبت به محصول پیدا کرده است، تصمیم می گیرد که کالا را امتحان کند و یا امتحان نکند.
4- آزمایش: مشتری محصول جدید را مورد آزمایش قرار می دهد تا بفهمد که آیا این محصول نیاز و خواسته اش را برآورده می کند.
5- پذیرش: قبول محصول و استفاده مکررآن در مورد محصولات ارزان قیمت، منظور از پذیرش تکرار در خرید کالا می باشد (اسماعیل پور،1382,265-264).
2-4-تئوری انتشار نوآوری:
روگرس (1995 ) تئوری انتشار نوآوری یک مدل مشهور در توجیه پذیرش کاربران فناوری استفاده می شود. او انتشار را به عنوان فرایندی که یک نوآوری را از طریق کانال های اضافی بین اعضای جامعه اجتماعی انتقال می دهد معرفی می کند. همچنین نوآوری را به عنوان “یک ایده، روش، یا هدفی که توسط افراد یا واحد پذیرش جدید ادراک می شود” تعریف کرده است. افراد در شرایط متفاوت ویژگی های ادراک شده متفاوتی از یک نوآورری دارند. طبق تئوری روگرس (1995)؛ ویژگی های ادراک شده پذیرنده های بالقوه ازیک نوآوری مبتنی بر ویژگی های نوآوری نظیر: مزیت نسبی، سازگاری، پیچیدگی، آزمون پذیری و قابلیت مشاهده ارزیابی می شود (پورمیرزا،2007،17).
نوآوران همواره در جستجوی اطلاعات جدید بوده و به عنوان اولین پذیرنده ها مشتاقانه ایده جدید را امتحان می کنندو علاقه مند به خطرهستند. جوانان و تحصیل کرده ها گرایش بیشتری به نوآوری دارند. اغلب شرکت های تجاری در گروه نوآوران شرکت های تهاجمی، دیدگاه ریسک پذیری داشته و مشتاق قبول ریسک انجام برخی چیزهای جدیدو متفاوت می باشند (ویلیام مک کارتی، 2002) .
2-4-1-فاکتورهای مؤثردر انتشار و گسترش نوآوری ها و محصولات جدید:
مطالعه پذیرش محصولات جدید برای بازاریابان با اهمیت است. برای رشد کردن، شرکت باید محصولات موجود را به طور مستمر بهبود دهد و محصولات جدید را برای بازار در حال تغییر توسعه دهد. مطالعه پذیرش محصول به خاطر نرخ موفقیت نسبتاً پایین محصولات جدید نیزبااهمیت است. هزینه کلی معرفی یک محصول جدید در حدود 60 میلیون دلار برآورده شده است. احتمال اینکه یک محصول جدید موفق باشد برای کالاهای مصرفی حدود53درصد است (موون،416،1386).