دانلود پایان نامه
در دل هر فرهنگ عام، فرهنگ های جزیی تر و خاصتری نیز وجود دارد. فرهنگ اصفهانی، آذربایجانی یا کردی در تصمیمگیری خرید و فروش بسیار نقش دارند؛ به همین دلیل بازاریابان باید قبل از تولید و توزیع محصولات خود آگاهی مناسبی از این فرهنگها داشته باشند و محصولات خود را مطابق با سلیقه، ارزشها، آداب و رسوم و ویژگی های هر یک از خرده فرهنگها تولید کنند. روانشناسی رنگها یکی از موضوعاتی است که در رابطه با فرهنگهای مختلف باید به طور جدی مورد بررسی و تحلیل قرار گیرد. در فرهنگ روستاهای ایران رنگهای شاد و زنده در اغلب موارد مانند رنگ اتاقها، لباسها و پردهها و حتی ظروف خانگی طرفدار دارد، در حالی که در فرهنگهای شهری این رنگها چندان خوشایند به حساب نمیآیند.
در یک کلام، بازاریاب باید به طور دایم با الگوهای رفتاری و فرهنگی-اجتماعی مشتریان و مصرفکنندگان بازارهای گوناگون آشنا باشد و بتواند پیش از رقبا محصولاتی مناسب و مطلوب برای هر یک از گروههای خاص فرهنگی فراهم آورد.
تاثیرات طبقه اجتماعی: طبقه اجتماعی عبارت است از رده بندیهایی که در درون یک اجتماع بر اساس تفاوت اعضای آن جامعه صورت می گیرد. اگرچه ایده و نظر طبقاتی کردن جامعه و اصطلاحاتی مانند طبقه بالا، متوسط و پایین برای بسیاری از مردم ناخوشایند است، اما در تمامی جوامع، به شکلهای مختلف شاهد این گونه طبقه بندیها هستیم و رفتار خریداران در بسیاری از موارد به شدت تحت تاثیر این طبقه بندیها قرار دارد.
18
18
عوامل تعیین کننده طبقات، در جوامع مختلف یکسان نیست. عواملی مانند ثروت، درآمد، تحصیلات، مدرک و وابستگیهای فامیلی و محلی نمونههایی از عواملی هستند که طبقات را تعیین میکنند. این طبقهبندیها در طی زمان تغییر میکنند. با توجه به نوع طبقات، نیازها و خواستهها نیز تغییر میکند و به همین لحاظ، یکی از مباحث مهم مدیریت بازار، یعنی تقسیمبندی یا بخشبندی بازارها مطرح میشود، زیرا مفهوم آن توجه به نیازها، خواستهها و واکنشهای مشابه و یکسان هر یک از طبقات نسبت به آمیخته بازاریابی شرکتهاست. نحوه برخورد با طبقات مختلف از عوامل مهمی است که هر بازاریاب باید به آن توجه کند. زمان، مکان و شیوه خرید هر طبقه ممکن است با سایر طبقات متفاوت باشد؛ به همین دلیل در تصمیمگیری در مورد نوع محصول و ویژگیهای آن، شرایط و شیوه قیمتگذاری، کانال توزیع، روشهای تبلیغاتی و ارتباط با مشتریان، باید دقت بیشتری مبذول داشت تا ضمن رعایت ارزشها و باورهای هر طبقه، رضایت آنان جلب شود.
تاثیر گروه های مرجع: یکی از کارشناسان تحقیقات بازاریابی در ایران یک نوشابه داخلی را در سه لیوان مشابه ولی شماره گذاری شده به هفت نفر داد و از آنان خواست نظرشان را در مورد بهترین نوشابه اعلام کنند. قبل از آزمایش، کارشناس مزبور با شش نفر از نظردهندگان که به عنوان نفرات اول تا ششم در اظهارنظر شرکت داشتند، تبانی کرد که اگر چه هر سه نوشابه از هر لحاظ مشابه و یکسان اند، همه آنان نوشابه شماره “دو” را به عنوان بهترین نوشابه معرفی کنند. پس از چندین آزمایش، در تمامی موارد نفر هفتم نیز مانند شش نفر دیگر ادعا کرد که نوشابه مربوط به لیوان شماره “دو” از دیگر نوشابهها بهتر است.
این آزمایش اهمیت گروه مرجع را نشان میدهد. در هر جامعه، معمولا بسیاری از خریدها تحت تاثیر دیدگاهها، ایده ها و نظرهای گروههای دیگر قرار می گیرد. گروههای مرجع در جوامع مختلف متفاوتاند. از بازی بچهها و نوع توقعات آنها تا خرید مسکن، محل کار، رایانه و حتی خدماتی مانند تبلیغات، تحقیقات و دورههای علمی در همگی آثار گروههای مرجع کاملا مشهود است. در بعضی از جوامع، هنرمندان، ورزشکاران، چهرههای شاخص روز و حتی سیاستمداران و دانشمندان نقش گروههای مرجع را ایفا میکنند. بازاریابان حرفهای همیشه درصدد هستند تا بعضی از محصولات و خدمات خود را با شناخت و استفاده از گروههای مرجع به بازار عرضه کنند.
یکی از پدیدههایی که در خرید مردم کشور ما مورد مطالعه قرار گرفته پدیده “چشم و همچشمی” است که در واقع نوعی از آثار گروههای مرجع به حساب میآید. خانوادهها، دوستان، بستگان، همسایگان و همکاران، در این پدیده در حکم گروههای مرجع هستند که خریدهای دیگران را تحت تاثیر قرار میدهند.
19
19
به طور خلاصه، گروههای مرجع کسانی هستند که به نحوی بر ارزشها، تلقیات و رفتار دیگران اثر میگذارند. مطالعات نیز نشان داده است که تاثیر حضور و مواجهه چهره به چهره افراد، در بعضی از موارد بسیار بیشتر از شیوههای تبلیغاتی است. این موضوع، به خصوص در مورد بازاریابی محصولات صنعتی و خدماتی صادق است. افراد کارشناس، خبره و مطلع در هر جامعه، کسانی هستند که نظر آنان مورد پذیرش بسیاری از افراد دیگر قرار میگیرد؛ به همین دلیل در مورد بعضی از محصولات، گروه مرجع تلقی میشوند.
گروه مرجع الزاما چهرههای شناخته شده و مشهور نیستند. گاهی یک فرد شیکپوش، خوشبیان، خوشرفتار و شایسته نیز ممکن است الگو یا مرجع قرار گیرد.
تاثیرات خانواده و هم خانگی. خانواده و کسانی که به نحوی در یکجا با هم زندگی میکنند، مانند چند دانشجوی شهرستانی که مشترکا محلی را اجاره کردهاند، در تصمیمگیری خرید بسیاری از محصولات موثرند. انسان تحت تاثیر این عوامل قرار میگیرد و خواستههایی دارد که ناشی از اوضاع خاص و عضویت او در این نهادهاست. خانواده تعیین کننده بسیاری از ارزشها و تلقیات اصلی فرد است. اندازه خانواده نیز در تصمیم خرید و نوع محصول موثر است؛ برای مثال در خرید لوازم منزل، مسکن و حتی اتومبیل، اندازه خانواده اثر دارد.
در تنظیم استراتژیهای بازاریابی، باید به نقش خانواده و افراد هم خانه توجه کرد، زیرا بر شیوهها و نوع خرید افراد تاثیر میگذارند. عواملی که تعیین آنها میتواند بازاریابان را در بعضی از تصمیمگیریها یاری دهد عبارتاند از اینکه:
– چه کسی بر تصمیم خرید اثر میگذارد؟ (تاثیرگذار خرید)
-چه کسی تصمیم خرید را اتخاذ میکند؟ (تصمیم گیرنده)
-چه کسی عمل خرید را انجام میدهد؟ (خریدار یا مشتری)
-چه کسی از محصول خریداری شده استفاده میکند؟(مصرف کننده)
این پرسش ها نقشها و آثار گوناگون افراد خانواده را در فرآیند تصمیم گیری خرید نشان میدهد. توجه به این آثار باعث میشود تا بازاریابان برخوردی اصولیتر با آنها داشته باشند.
2-1-7- عوامل روانی و فردی
روان شناسی به بازاریابان کمک میکند تا چرایی و چگونگی رفتار مصرفکننده را درک کنند. انگیزه، ادراک، یادگیری، شخصیت و تلقی، موضوعات مهمی برای تفسیر خرید و هدایت تلاشهای بازاریابی به شمار میآیند.
1.انگیزه. انگیزه نیرویی زایندهای است که باعث رفتاری میشود تا نیازی ارضا گردد. از آنجا که نیازهای مصرفکننده کانون موضوعات بازاریابی است، بازاریابان میکوشند تا این نیازها را تحریک کنند. نیازهای بشر
20
20
نامحدود است. روان شناسان نیازهای انسان را دارای سلسله مراتبی میدانند که در شکل زیر آمده است، تا زمانی که نیازهای مرتبه پایین تر برآورد نشود، فرد درصدد ارضای نیازهای مرتبه بالاتر برنمیآید.