منابع پایان نامه ارشد درباره رفتار مصرف کننده

امتیاز، مواد خام ویا مهارت فروش، تنها وقتی یک سازمان می تواند به بقای خود ادامه دهدکه بتواند نیازها و خواسته های مصرف کننده را با درکی صحیح و جامع از طرف مقابل(مشتری) برآورده کند که این اهمیت مطالعه مصرف کننده را نشان می دهد. عوامل دیگری نیز در گسترش مطالعات رفتار مصرف کننده دخیل بوده اند که عبارتند از : سرعت زیاد معرفی محصولات جدید، چرخه های کوتاهتر عمر محصولات، افزایش جنبش های حمایت از مصرف کنندگان بوسیلهگروه های خصوصی و سیاستگذاران عمومی، توجه به محیط زیست و رشد بازاریابی خدمات(موون و مینور، 1388: 18).
در چنین فضایی داشتن درک صحیح از مصرف کنندگان و فرایند مصرف، مزیت های متعددی را در بر دارد. این مزیتها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیم گیری، تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل رفتار مصرف کنندگان، کمک به قانون گذاران و تنظیم کنندگان برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا و خدمات و در نهایت به مصرف کنندگان در جهت تصمیم گیری بهتر می باشد، رفتار مصرف کننده در طراحی کمپین های تبلیغاتی نیز نقش حیاتی ایفا می کند. با علم به نحوه رفتار مخاطبان است که می توان رسانه و پیام مناسب را انتخاب کرد. به علاوه مطالعه رفتار مصرف کننده می تواند در فهم عوامل مربوط به علوم اجتماعی که رفتار انسان را تحت تاثیر قرار می دهند، به ما کمک کند(موون و مینور،20:1390)

2-3) روانشناسی رفتار خرید مصرف کننده
روانشناسی مصرف کننده یکی از گرایشهای پرطرفدار روانشناسی در سالیان اخیر به شمار می آید که بیش از هر چیز، در جست و جوی شناخت و تحلیل رفتارهای مرتبط با مصرف است. از مهمترین زمینه های مطالعاتی این علم، بررسی موضوع هایی چون توقعات، سلیقه ها و خواسته های مصرف کننده (مشتریان) است. در این حال به کمک این علم می توان از طریق بازنگری رفتار مصرف کننده، عوامل زیر بنایی مؤثر بر نگرشها و باورهای آن در برگزیدن نشان(مارک) کالا مورد بررسی قرارداد و همچنین به عوامل فرهنگی- اجتماعی اثر بخش بر فرایند تصمیم گیری مصرف کننده پرداخت. با آگاه بودن از نقش روانشناسی و بکار بردنروش های صحیح مطالعه در مورد رفتار مصرف کننده و پیش بینی رفتارهای مرتبط با خرید می توان به ساخت و ارائه بهتر کالا پرداخت که در نهایت منجر به افزایش فروش و رضایت مشتری می شود. مطالعه در مورد رفتار مصرف کنندگان که در حوزه علم روان شناسی می باشد به سازمانها و شرکت ها کمک می کند تا استراتژیهای بازاریابی خود را با درک صحیحی از مسائل مصرف کننده بهبود ببخشند (بیابانی،33:1389).

روانشناسی و مسائل مورد مطالعه در خصوص رفتار مصرف کننده :
روانشناسی اینکه مصرف کنندگان چگونه فکر، احساس و از میان گزینه های مختلف (علامت تجاری و محصولات) انتخاب می کنند. روانشناسی اینکه چگونه مصرف کنندگان از محیط خود متأثرمی شوند (فرهنگ، خانواده، علائم، رسانه).
روانشناسی رفتار مصرفکننده هنگام خرید یا تصمیمات بازاریابی دیگری که میگیرد محدودیتهایی در دانش و توانایی پردازش اطلاعاتی که بر نتیجه تصمیمات بازاریابی تاثیر گذار است.
چگونه مصرف کنندگان تحریک می شوند و استراتژیهای خود را ازبین محصولات که از نظر اهمیت و منافع متفاوت هستند انتخاب می کنند. چگونه بازاریابان می توانند کمپین های بازاریابی و استراتژیهای خود را وفق دهند و بهبود ببخشند تا به طور موثر به مصرف کنندگان برسند.
یکی از تعریف های رسمی رفتار مصرف کننده: مطالعه افراد، گروهها، سازمانها و یا فرایندی که آنها استفاده می کنند برای انتخاب کردن مطمئن و مفید محصولات، خدمات، تجارب و افکار یا ایده ها برای برآوردن نیازها که بر رفتار مصرف کننده و جامعه اثر داشته باشد. هرچند که به خاطر سپردن این تعریف نیازی نیست، اما حاصل آن نکات مفید ذیل را به ارمغان می آورد:
رفتار زمانی فقط برای یک فرد اتفاق می افتد و گاهی نیز در چارچوب یک گروه (به عنوان مثال دوستان تحت تاثیر لباسهایی که یک فرد در گروه می پوشد قرار می گیرند) رفتار مصرف کننده شامل استفاده از محصول، پس زدن محصول و همچنین مطالعه اینکه آنها چگونه خرید می کنند می باشد. رفتار مصرف کننده شامل خدمات و ایده ها و همچنین محصولات ملموس نیز می باشد. رفتار مصرف کننده اغلب از جامعه تاثیر پذیر است. صاحبان تولید، بازاریاب ها و تمام کسانی که در دنیای تجارت به رفتار مصرف کننده علاقمند هستند برای تامین تقاضاها، حفظ و گسترش سهم بازار از لایه های ادراکی، تعقلی و رفتاری خریداران بالقوه آگاهی داشته تا متناسب با سازه ها و سازکارهای تصمیم گیریشان به تولید فراورده ها، توزیع و ترویج آنها بپردازند که این امر بدون بکارگیری علم روانشناسی میسر نمی گردد.(بیابانی،1389: 34)

2-4) اهمیت درک رفتار مصرف کننده
مطالعه و بررسی رفتار مصرف کننده 3 دسته از اطلاعات را برای ما فراهم می آورد:
جهت گیری

واقعیات
نظریات.
ابتدا مطالعه رفتار مصرف کننده به مدیران و سیاست گذاران عمومی کمک می نماید تا تاثیر فعالیتهایشان را بر روی مصرف کنندگان در نظر بگیرند. همچنین برخی از واقعیات مانند علل انتخاب که مصرف کنندگان برای خرید محصول استفاده مینمایند و یا ارزشهایی که فرهنگهای خاص تاکید می کنند را فراهم می سازد. در نهایت مطالعه رفتار مصرف کننده به ما کمک می کند تا به ارائه نظریات بپردازیم. بیان آن دسته از عقاید به عنوان نظریه، گاهی اوقات مورد تمسخر قرار می گیرد. مثلاً می گویند که ” این تنها یک نظریه است و هیچ ارتباطی با آن چیزی که واقعا اتفاق می افتد ندارد” در حقیقت هیچ چیزی کاربردی تر از نظریه نمی باشد. پایه و اساس اعمال ما بر نظریه هایمان استوار است. یعنی چه چیزی باعث چه چیزی می شود.(موون و مینور،1390: 23)
دلایلی را که محققان در جهت اهمیت ادراک و شناسایی انواع رفتار مصرف کنندگان ذکر کرده اند می توان تحت عناوین زیر برشمرد:
موارد رفتار مصرف کننده یک فرایند انگیزشی است: به عبارت دیگر رفتار مصرف کننده عموماً در راستای رسیدن به هدفی خاص است. احتمالاً اساسی ترین سؤال در مورد رفتار مصرف کننده این است که “چرایی رفتار مصرف کننده چیست؟” پاسخ به این سؤال در درون تعریف از رفتار مصرف کننده قرار دارد، “به گونه ای که نیازهای و خواسته هایشان ارضا شود”. در مجموع رفتار مصرف کننده یک رفتار انگیزه مند است که منظور از آن دستیابی به اهداف ویژه ای می باشد. این انگیزه ها دو نوع می باشد: یکی انگیزه کارکردی، دلایل خرید یک محصول هستند که بر عملکرد آن محصول مربوط می شوند بگونه ای که به مصرف کننده کمک می کنند به یک هدف دست یابد. به عنوان مثال انگیزه کارکردی یک اتومبیل سواری می تواند آسایش در جا به جایی، مسافرت و … می باشد. نوع دوم انگیزه، انگیزه های شخصی هستند که به خواسته های یک مصرف کننده برای بیان کردن احساسات یا چیزهای دیگر مورد نظر وی می باشد. انگیزه خرید نوع خاصی از خودروی سواری می تواند پرستیژ و یا زیبایی دوستی فرد باشد (Solomon, 2009).
رفتار مصرف کننده شامل فعالیتهای زیادی است: ویژگی اساسی تعاریف ارائه شده از رفتار مصرف کننده، تمرکز بر فعالیتهاست. همچنین باید بین فعالیتهای عمومی و تصادفی تمایز قائل شد. برخی از فعالیتها از قبیل صحبت با مشتری و تصمیم خرید، رفتارهای عمومی هستند. در مقابل مواقعی پیش می آید که فردی برای خرید کالای خاصی وارد فروشگاه شده است چیز دیگری را که قصد خرید آن را نداشته خریداری می کند.
رفتار مصرف کننده یک فرایند است: مباحث انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا بر فرآیندی بودن رفتار مصرف کننده دلالت دارد. بطور کلی فرایند رفتار مصرف کننده سه مرحله مرتبط فعالیتهای قبل از خرید، فعالیتهای ضمن خرید و فعالیتهای بعد از خرید را در بر می گیرد.
رفتار مصرف کننده از نقطه نظر زمان و پیچیدگی متفاوت است : منظور از پیچیدگی، تعداد فعالیت و سختی و دشواری است که به هنگام تصمیم برای انجام یک رفتار در مصرف کننده شکل می گیرد. مدت زمان با میزان پیچیدگی رابطه مستقیم دارد. یعنی هر چه پیچیدگی بیشتر باشد، زمان بیشتری نیز برای انجام تصمیم خرید نیاز است. معمولاً تصمیمات پیچیده مهم، مفاهیم مطروحه در فعالیت های مربوط به مصرف کننده را تحت پوشش قرار می دهد. بعضی ها برای جلوگیری از کوتاه شدن فرآیند تصمیم خرید سعی در کم کردن پیچیدگی آن دارند. این روش ها عبارتند از :
انتخاب تصمیمات مبتنی بر رضایت مندی نسبی به جای تصمیمات کاملاً رضایتمندانه و منطقی
لحاظ توصیه های دیگران در هنگام خرید

دانلود پایان نامه

اینجا فقط تکه های از پایان نامه به صورت رندم (تصادفی) درج می شود که هنگام انتقال از فایل ورد ممکن است باعث به هم ریختگی شود و یا عکس ها ، نمودار ها و جداول درج نشوند.

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

وفاداری نسبت به یک برند
تضاد در ساده سازی تصمیمات سبب می گردد که افراد جهت پرهیز از این تصمیمات انعطاف پذیری به خرج دهند یعنی باید خود را آماده این انعطاف پذیری نمایند و وقتی انعطاف پذیری زیاد شود از تضاد در تصمیمگیری جلوگیری می شود.
جدول (2-1) فرایند سه مرحله ای خرید

منبع: (Solomon, 2009)

رفتار مصرف کنندگان شامل نقشهای مختلفی است: یک مصرف کننده ممکن است یکی از نقشها یا ترکیبی از این سه نقش را با تقدم و تأخر ایفا کند. همانطور که خانواده لباسهای مورد نیاز بچه های خود را با توجه به سن آنها انتخاب میکنند، در صورتیکه این بچه ها هستند که از این لباس ها استفاده می کنند. این مثال بیان کننده دو نقش خریدار و استفاده کننده میباشند. در مواقعی نقش نقش سومی هم وجود دارد که پیشنهاداتی را برای خرید یا عدم خرید محصولات ارائه میکنند.این نقش، نقش نفوذ گذار یا تاثیر گذار نام دارد مانند دوستانی که در مورد خرید لباس پیشنهاداتی دارند (Solomon, 2009). و سرانجام، مصرف کنندگان ممکن است مصرف کنندگان گروهی یا سازمانی باشند که در هریک ازگروه ها یا سازمان ها افراد خاصی برای امر خرید، تصمیم گیری و اظهار نظر کنند. می توان در خریدهای سازمانی، نقش های زیر را برای مصرف کنندگان برشمرد:
استفاده کنندگان: افرادی از سازمان که مصرف کننده یا استفاده کننده اقلام خریداری شده اند مانند منشی که از دستگاه تایپ یا کامپیوتر استفاده می کند.
تأثیرگذاران: کسانی که بر تصمیم خرید اثر می گذارند مانند مدیران فنی سازمان که با ارائه بعضی از مشخصات فنی بر تصمیم خرید ماشین ها و تکنولوژی های مورد نیاز اثر می گذارند.
خریداران: کسانی که برای گزینش عرضه کنندگان و مذاکره درباره شرایط خرید، اختیار و مسئولیت رسمی دارند مانند مدیر خرید سازمان ها و شرکت ها.
تصمیم گیرندگان: افرادی که به صورت رسمی و غیر رسمی در گزینش یا تأیید منابع نقش دارند، مانند افراد واحد های تحقیق و توسعه، مهندسی یا کنترل کیفیت که در خریدهای تکنیکی مهم، تصمیم گیرنده به حساب می آیند.
مراقب ها: کسانی که در کنترل و گردش اطلاعات در مرکز خرید نقش دارند مانند کارکنان خرید، کاشناسان فنی و منشی ها.
رفتار مصرف کننده تحت تاثیر عوامل خارجی است. بنابراین رفتار مصرف کننده ماهیت انطباقی دارد چون اثرپذیر است و تأثیرات محیط را می پذیرد. نیروهای محیط خارجی که بیشترین تأثیر را بر رفتار مصرف کننده دارند عبارتند از: عوامل اجتماعی-فرهنگی، عوامل شخصی، عوامل موقعیتی و عوامل آمیخته بازاریابی (Solomon, 2009).

رفتار مصرف افراد با هم متفاوت است: افراد مختلف بواسطه تفاوتهای فردی، رفتارهای مصرف مختلف بروز می دهند. به همین دلیل است که بازاریابان اقدام به تقسیم بازار می کنند.(گلچین فر و بختایی،73:1385).

2-5) انواع رفتار خرید مصرف کننده
2-5-1) رفتار واکنشی عادی
رفتار واکنشی عادی ساده ترین نوع رفتار خرید است و اکثراً هنگام خرید اقلام ارزان قیمت و آن دسته از کالاهایی سر میزند که تعداد دفعات خرید آنها نسبتاً زیاد است. خریداران با اینگونه رفتار، با حداقل تصمیم گیری روبرو هستند. این خریداران معمولاً از طبقه کالا و انواع مارکهای موجود اطلاع کامل دارند و تصمیم خود را در مورد مارک کالا گرفته اند. با این حال این خریداران همواره خریدار مارک یا اقلام مشابهی نیستند و تنوع طلبی این خریداران می تواند وفاداری آنان به مارک خاصی را تقریباً از بین ببرد. در اینگونه خریدها، خریداران معمولاً زیاد فکر نمیکنند و به تحقیق و تفکر کمتری نیز احتیاج دارند. کالاهایی که در این طبقه مورد داد و ستد قرار می گیرند کالاهای کم زحمت نام دارند.

2-5-2) مشکل گشایی مجدد
زمانی که خریداران میخواهند کالایی را بخرند که طبقه آن را می شناسند اما مارک کالا را نمی شناسند برای آنها، خرید اندکی دشوارتر و پیچیده تر می شود. برای مثال این احتمال وجود دارد که کسانی بخواهند یک راکت تنیس جدید بخرند و به آنها مارک جدیدی از راکت با شکل جدید یا مواد اولیه جدید نشان داده شود. در این صورت ممکن است آنها در مورد مارک جدید سوالاتی را مطرح کنند و یا به آگهی های تبلیغاتی توجه کنند تا مارک جدید را بهتر بشناسند. این وضعیت خرید، مشکل گشایی مجدد نام دارد. زیرا در این حالت خریداران نسبت به طبقه کالا آگاهی کاملی دارند ولی نسبت به مارکهای موجود و ویژگیهای آن آشنایی چندانی ندارند. مصرف کننده با جمع آوری اطلاعات قصد دارد مخاطره را کاهش دهد .بازاریاب نیز از این امر مطلع است. در اینجا بازاریابان باید نسبت به طراحی یک برنامه ارتباطی اقدام کنند، برنامه ای که اطلاعات لازم در مورد مارک کالای شرکت را در اختیار خریداران قرار دهد و اعتماد آنان را نیز جلب کند.
جدول (2-2) رفتار خرید و انواع آن

منبع: ( کاتلر و آرمسترانگ،210:1385)
2-5-3) مشکل گشایی گسترده
اغلب خریداران برای خرید کالاهای گرانقیمت و آن دسته از کالاهایی که تعداد دفعات خرید آنها بسیار کم است و کالاهایی که با طبقه آنها نیز آشنایی چندانی وجود ندارد، با تصمیمات خرید دشوار و پیچیده ای روبرو می شوند. در مورد این گونه کالاها،خریداران اغلب از مارکهای موجود و عوامل و معیارهای ارزیابی بین مارکهای مختلف بی خبرند. تحت چنین شرایطی، خریداران به مشکل گشایی گسترده متوسل میشوند. بازاریابان این دسته از کالاها، باید از نحوه جمع آوری اطلاعات توسط خریداران آتی و تلاشهایی که آنها برای ارزیابی کالاها به عمل می آورند، اطلاع و آگاهی کاملی داشته باشند. آنها باید به خریداران برای دسترسی به معیارهای خرید کمک کنند و آنان را تشویق و متقاعد کنند که از نظر ویژگیهای مهم، مارکهای آنان نسبت به رقبا ارجح تر است (کاتلر و آرمسترانگ،210:1385).

2-6) فرآیند تصمیم گیری به خرید مصرف کننده
در ورای هر عمل خرید یک فرایند مهم تصمیم گیری نهفته است که باید بررسی شود. مراحلی را که خریدار طی می کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولات و خدماتی را خریداری کند، «فرایند تصمیم گیری خرید» می نامند (روستا و همکاران، 1387: 125). زمانی که کالایی خریداری می شود مصرف کننده معمولاً از فرایند تصمیم گیری که در پایین به آن اشاره شده است پیروی می کند .

شکل (2-1): فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده

منبع: (روستا و همکاران،1387: 125)

شناخت مشکل: فرآیند خرید با شناخت مشکل آغاز می شود. در این مرحله است که خریدار مشکل یا نیاز را تشخیص می دهد. خریدار در واقع تفاوت بین حالت واقعی و حالت ایده

]]>

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *