دانلود پایان نامه
طرح محصول برعکس سبک, چیزی بیش از ظاهر آن است, موضوع به عمق و قلب محصول کشیده می شود. طرح خوب موجب سودمندی و جلوه گری محصول می شود. در اصل روش دیگری است برای افزودن ارزش مورد نظر مشتری. کسی که محصول را خوب طراحی کند, به ظاهر آن توجه می نماید و محصولی را خلق می کند که کاربرد آن ساده, بی خطر و به هنگام استفاده نیازمند هزینه اضافه نباشد, سرانجام محصول ساده و از نظر اقتصادی مقرون به صرفه خواهد بود که شرکت بتواند آن را تولید و توزیع نماید.طرح خوب می تواند جلب توجه کند, عملکرد محصول را بهبود بخشد, هزینه های تولید را کاهش دهد و در بازار مورد هدف نوعی مزیت رقابتی به حساب آید.
نام و نشان تجاری عبارت است از نام, عبارت, اصطلاح, علامت, نشانه, نماد یا طرح یا ترکیبی از اینها, به منظور شناساندن محصولات و خدمات فروشندگان یا گروهی از فروشندگان و متمایز ساختن آنها از محصولات و شرکت های رقیب. بنابراین نام و نشان تجاری معرف سازنده یا فروشنده هر محصول یا خدمت است. اگر ویژگی های زیر وجود داشته باشد, نام ها و نشان های تجاری دارای ارزش بیشتری خواهند بود: وفاداری مصرف کنندگان, آگاهی مردم از این نام و نشان, پنداشت مشتری نسبت به کیفیت, توجه و حمایت زیاد از جانب مصرف کنندگان و در کنار اینها وجود دارائیهای دیگر مانند حق اختراع, علامت تجاری و کانال های ارتباطی.
استراتژی های نام و نشان تجاری: با توجه به دوبعد نوع محصول از نظر جدید بودن محصول یا محصولات کنونی و نیز بعد نام و نشان تجاری برای محصولات کنونی و یا محصولات جدید,4 استراتژی نام ونشان تجاری در مرحله تصمیم گیری درباره نام و نشان تجاری اصلی می توان اتخاذ نمود: 1) گسترش خط محصول 2) گسترش نام و نشان تجاری 3) محصولاتی با نام و نشان تجاری جدید 4) محصولاتی با چند نام و نشان تجاری ( کاتلر و آرمسترانگ ,ترجمه پارساییان, 1386: 384- 380)
تحلیل ساختاری صنعت
پیش تر، تثبیت موقعیت یک بنگاه در صنعتی که در آن فعال است مورد بررسی قرار گرفت و استراتژی های عمومی برای رقابت شرح داده شد. سودآوری بالای یک سازمان علاوه بر داشتن استراتژی مناسب به ساختار صنعتی که در آن فعال است نیز بستگی دارد. بسته به اینکه بنگاه در کدام عرصه مشغول فعالیت است و چه محصول یا خدمتی ارائه می دهد، عوامل متعددی بر جذابیت آن موثر هستند. تجزیه این عوامل پنج مورد پایه ای را آشکار می نماید که در صنایع مختلف مشترک هستند. این پنج نیرو عبارتند از:
– ورود بنگاه رقیب جدید به صنعت
– تهدید جانشینی محصول توسط رقبا
– قدرت چانه زنی خریداران
– قدرت چانه زنی تامین کنندگان
– سطح رقابت بین رقبا
البته اهمیت و وزن این پنج عامل در صنایع مختلف متفاوت است و هر صنعتی قواعد بازی خاص خود را دارد، ولی برآیند ارزش دهی به این جنبه ها جذابیت کلی صنعت را تعیین می نماید. این عوامل روی قیمت، هزینه ها و میزان سرمایه گذاری تاثیر دارند و وقتی این ابعاد مطبوعیت کافی را برای بنگاه داشته باشند بازگشت سرمایه سریع تر و سودآوری بالاتر خواهد بود. بنابراین این پنج عامل بر روی قیمت نهایی محصول تاثیر دارند و پر واضح است در شرایطی که سطح این پنج عامل پایین باشد بنگاه سود بالایی را کسب می کند. وجود موانع بر سر راه بنگاه های جدید برای ورود به صنعت وضعیت ممتازی را به بنگاه فعال می دهد تا در غیاب رقبا در عرصه قیمت خود را به بازار دیکته کند و از مزیت انحصاری خود برای رسیدن به سود بالاتر استفاده کنند. قدرت خرید مصرف کنندگان بر روی قیمت محصولی که بنگاه ارائه می دهد موثر است، همچنین این قدرت روی اثر جانشینی محصول توسط مصرف کنندگان نیز موثر است. به علت وجود نیازهای بیشتر، پاسخ گویی به نیازهای خریداران قدرتمند، سرمایه گذاری اولیه بیشتری لازم دارد. این خریداران قدرت چانه زنی بیشتری دارند که این امر خود می تواند حاشیه سود را برای بنگاه کاهش دهد. قدرت چانه زنی تامین کنندگان نیز بر روی قیمت مواد اولیه تاثیر می گذارد که در نهایت بر روی قیمت نهایی و حاشیه سود بنگاه موثر است. قدرت و شدت رقابت بنگاه ها نیز آخرین عامل در تحلیل ساختاری صنعت است. رقابت تنگ تر در این زمینه، هزینه های بیشتر تبلیغات و بازاریابی و فروش را به بنگاه های رقیب تحمیل می کند. البته این عوامل به تدریج و در طول زمان تغییر می کنند و هر چه صنعت به بلوغ و تکامل خود نزدیک تر می شود، این میزان عوامل نیز افزایش می یابد. بنابراین نه محصول و نه تکنولوژی به کار رفته در آن و … دلیل سودآور بودن یک بنگاه نیستند، بلکه این ساختار صنعت است که تعیین کننده است.
تعامل بنگاه و صنعت
همان طور که یک بنگاه از محیط و صنعت مربوطه تاثیر می پذیرد، به دلیل پویایی محیط و صنعت می تواند در طول زمان روی آن صنعت موثر نیز باشد. بسیاری از بنگاه های پیشرو در صنعت این امکان و ارتباط را فراموش می کنند و استراتژی هایی را دنبال می کنند که مانند شمشیری دولبه در کوتاه مدت، سودآوری بنگاه را افزایش می دهد، ولی در طولانی مدت ساختار صنعت را به ضرر خودشان تغییر می دهند. برای مثال معرفی یک محصول جدید هرچند که در کوتاه مدت می تواند سود زیادی را نصیب بنگاه کند، ولی در عین حال ممکن است موانع ورود بنگاه های رقیب به صنعت را از سر راهشان بردارد، تاریخچه صنایع مختلف گواه خوبی بر این مدعا است. بنگاه های پیشرو به دلیل داشتن سهم بازار بیشتر بایستی استراتژی های رقابتی خود را با تامل و حساسیت بالاتری انتخاب کنند. تلاش برای از میدان به در کردن رقبا به هر قیمتی، منجر به کوچک تر شدن صنعت شده و سهم بنگاه پیشرو نیز به تبع آن کمتر خواهد شد. بنابراین سلامت صنعت و فضای رقابت بایستی دغدغه اصلی بنگاه های پیشرو باشد.
رهبری قیمت متمایز-تمایز ارزان
همان طور که اشاره شد سودآوری که یکی از اصلی ترین اهداف هر بنگاهی است تا حد زیادی به ساختار صنعت و استراتژی رقابت آن بنگاه برمی گردد. البته استراتژی های مطرح شده کاملا مجزا از هم نمی باشند. برای مثال بنگاهی که از استراتژی رهبری در قیمت بازار پیروی می کند، احتیاج به مقدار کمینه ای از تمایز هم دارد. بدون وجود هیچ تمایزی بین این بنگاه و رقبای دیگر آن انتظار استفاده خریداران از محصول چندان منطقی به نظر نمی رسد. همین طور بنگاه با استراتژی تمایز نمی تواند بدون توجه به میانگین قیمت صنعت، هزینه بالایی را به خریداران خود اعمال کند، چون همیشه احتمال جایگزینی محصول با کالای جانشین آن وجود دارد. بنگاه های تمرکزگرا نیز همیشه تهدیدی برای رهبران بازار و بنگاه های متمایز می باشند که ممکن است نیازهای مشتریان این بنگاه ها را بهتر و سریع تر پاسخ داده و سهم بازار آنان را به چنگ آورند.
سودآوری در طول زمان
برای حفظ سود آوری باید مزیت رقابتی بنگاه در طول زمان حفظ شود. هر بنگاه بسته به اینکه چه استراتژی ای را در پیش گرفته است با تهدیدهایی دست به گریبان است. برای مثال، بنگاه رهبر در قیمت بازار با تغییر تکنولوژی یا تغییر قیمت مواد خام، بنگاه با استراتژی تمایز با تغییر ذائقه و اولویت های مشتریان و بنگاه تمرکز گرا با تغییر در بخش هدف بازار دچار بحران و مشکلاتی خواهند شد. تمامی این سازمان ها از طرف بنگاه های رقیب فعال در صنعت نیز در معرض تقلید و کپی برداری قرار دارند. بسیاری از این تهدید ها را می توان با قرار دادن موانعی بر سر راه تقلید شرکت های رقیب از استراتژی بنگاه از بین برد. یکی از اصلی ترین این گونه از رویکردها تغییر اهداف بنگاه در طول زمان از طریق سرمایه گذاری های جدید در حوزه های مختلف و مرتبط با مزیت رقابتی سازمان می باشد.منبع: Harvard Business Review 
جدول 3 استراتژی های عمومی رقابت
استراتژی های عمومی رقابت
مزیت رقابتی
قیمت پایین
محصول متفاوت