دانلود پایان نامه
اندازه گیری نتایج سازماندهی برنامه ریزی کلان
ارزیابی نتایج برنامه ریزی بخشی
اقدامات اصلاحی اجرا برنامه ریزی واحد اقتصادی
برنامه ریزی برای محصول
شکل 5 چرخه کامل برنامه ریزی، اجرا و کنترل استراتژیک از دیدگاه کاتلر
مزیت الگوهای عقلایی در سرعت بالای آن برای رسیدن به هماهنگی و ساده بودن آن است ولی منتقدان این الگو, دو اشکال اساسی در این الگوها بیان می کنند: 1) ایراد اول این است که اگر استراتژی سطوح بالاتر وجود نداشته باشد, استراتژی سطوح پائین تر قابل تدوین نیست. 2) برای تهیه استراتژی شرکت/ کسب و کار مجموعه ای از عوامل خارجی و داخلی سازمان مورد بررسی قرار می گیرند و سپس بر اساس استراتژی سطح شرکت و یا کسب و کار, استراتژی واحدهای کارکردی (مانند بازاریابی) نوشته می شوند. ممکن است عواملی موثر بر فعالیت های بازاریابی شرکت موثر باشند ولی در بررسی های محیط داخل و خارج سطوح بالاتر در نظر گرفته نشده اند. برای اینکه استراتژی واحدهای کارکردی به واقعیت نزدیک تر شوند و یا به اصطلاح عملی تر شوند. لازم است عوامل دیگری علاوه بر استراتژی بالادستی برای تهیه استراتژی واحدهای کارکردی در نظر گرفته شود. مجموعه این عوامل را می توان عوامل موقعیتی یا نهاری نامید. (اعرابی, 1385)
این دو انتقاد باعث پیدایش الگوهای دیگری برای تهیه استراتژی های واحدهای کارکردی گردیدند که الگوی طبیعی نام دارند.
الگوی طبیعی تدوین استراتژی بازاریابی
پیدایش الگوهای طبیعی بیشتر به دنبال نقدهایی که بر الگوی عقلایی وارد گردیده صورت گرفت. با وجود اینکه نظریه پردازان سیستم های عقلایی, سازمان را مرکب از اجزا می دانند که طبق برنامه و در جهت هدف های خاص گرد آمده اند, ولی طرفداران سیستم های طبیعی معتقدند سازمان ها را نمی توان صرفا تنها ابزار حصول به هدف های مشخص دانست بلکه آنها متشکل از گروههای اجتماعی هستند که می کوشند خود را با شرایط ویژه ای که در آن به سر می برند وفق داده و حفظ کنند. (اسکات, ترجمه بهرنگی, 1382: 80-79)
برای تدوین استراتژی های واحد های کارکردی (مانند بازاریابی) درالگوهای طبیعی یا دایره ای, علاوه بر استراتژی سطوح بالاتر, عوامل موقعیتی نیز تاثیر گذارند.
واکر و همکاران (2003), ویلسون و گیلیگان (Richard M.S.Wilson and Coling Gilligan)
مولینز و همکاران (2005) (John W.Mullins)
کریونس (2003) (David W.Cravens)
پراکتر (2000) (Tang Proctor)
سادهارشان (1995) (D.Sudharshan)
مک دانیل و کولاری (1987)(Stephen W.Mc Daniel And James W.kolari)
صاحبنظرانی هستند که الگوهای ارائه شده توسط آنها برای اتخاذ استراتژی بازاریابی از نوع الگوهای طبیعی هستند.
استراتژی شرکت یا سطح کسب و کار استراتژی بازاریابی
عوامل موقعیتی یا نهادی
شکل 6 رابطه تعاملی و دو طرفه در الگوی طبیعی تدوین استراتژی بازاریابی
الگوی واکر و همکاران
واکر و همکاران (2003) بیان می کنند که یک استراتژی خوب طراحی شده از پنچ جزء یا پنچ مجموعه تشکیل می شود که عبارتند از قلمرو, اهداف کلی و عملیاتی و تخصیص منابع و شناسایی مزیت رقابتی پایدار, و هم افزایی. این پنچ بعد, آشکارا یا تلویحا بخشی از تمام استراتژی های هستند. اما بیشتر سازمان ها به جای اتخاذ یک استراتژی جامع و واحد از مجموعه ای از استراتژی های مرتبط استفاده می کنند, که هر یک در سطح مختلفی از شرکت طراحی می شوند. این سه سطح مهم استراتژی در بیشتر سازمان های بزرگ چند محصوله عبارتند از: 1) استراتژی سطح شرکت 2) سطح کسب و کار 3) استراتژی کارکردی (واحدهای وظیفه ای) که بر روی یک محصول – بازار خاص متمرکز شده اند (واکر و همکاران,2003: 9-10) نمایش شماره 24-2 یک الگوی طبیعی برای تدوین استراتژی های بازاریابی را به تصویر کشیده است اما در شرکت های کوچکی که تنها دارای یک خانواده محصول هستند یا شرکت های تازه تاسیس که توسط یک یا چند نفر کارآفرین ایجاد شده اند, مسائل و استراتژیک سطح کسب و کار, و شرکت در یکدیگر تلفیق می شوند. واکر و همکاران وی در ادامه, منحنی عمر محصول را بیان می کنند و می گویند استراتژی بازاریابی برای هر مرحله از منحنی عمر محصول با توجه به هدف های زیربنایی, مشخصات بازار, مشخصات محصول, مشخصات رقبا, مشخصات شرکت متفاوت می باشد. به عبارت دیگر استراتژی بازاریابی تابعی از عوامل مذکور است. (واکر و همکاران, 2003: 268-190) بنابراین می توان نتیجه گرفت که واکر و همکاران وی از یک الگوی طبیعی برای تدوین استراتژی بازاریابی استفاده نموده اند.