دانلود پایان نامه
تمایز یعنی عرضه چیزی متفاوت که باعث جلب مشتریان گوناگون در بازار و از جمله مشتریان مربوط به رقبا می گردد.
در استراتژی تمایز فعالیت های شرکت بر تهیه و ساخت محصول و یا خدمتی منحصر به فرد متمرکز می گردد. در این استراتژی شرکت تلاش میکند تا با ارائه محصولاتی منحصر به فرد، قیمتی بالاتر از حد معمول را از مشتریان دریافت نماید. نکته دیگر آنکه اعمال استراتژی تمایز در تولید محصولات و اثرات آن بر بسته بندی کالاها, در ویژگی های خاصی از بسته بندی شرکت های متبلور می گردد که از جمله آنان به مواردی هم چون طراحی، اندازه و رنگ می توان اشاره نمود. این گونه ویژگی ها به عنوان ویژگی های برانگیزاننده مشتریان در ترغیب و جذب آنان به خرید محصولات بارزتر خواهد بود.
پورتر می گوید استراتژی تمایز به تولید محصولات منحصر به فرد برای مشتریان کمک می کند . شرکتی که این استراتژی را اتخاذ می کند ، ویژگیها و خصیصه هایی را که از دیدگاه مشتریان مهم جلوه می کند را انتخاب می کند و این امر منجر به افزایش قیمت می شود. فیلیپس بیان می کند که میان منابع متعدد تمایز، کیفیت روشی است که در آن استراتژی تمایز توصیف می شود . دلیل آن این است که کیفیت یک مزیت رقابتی را از طریق حس وفاداری مشتری به همراه حداقل کردن حساسیت مشتری نسبت به قیمت ، به وجود می آورد . آنها همچنین یک بینش متداول را یادآوری می کنند که معمولاً دستیابی به کیفیت بالاتر نیازمند استفاده از اجزای گرانقیمت تر ، تکنولوژی های مدیریت و تکنولوژی تولیدی دیگری است که با دستیابی به هزینه های پایین ناسازگار است .هرچند در مطالعات تجربی شان ، نتیجه گیری می کنند که کیفیت محصول اثر سودمندی بر وضعیت هزینه از طریق سهم بازار اعمال می کند . این مقوله با نظریه طرفداران مدیریت کیفیت جامع که کیفیت ارتباط معکوسی با هزینه دارد ، مطابقت دارد .
تمایز موضوعی است تعیین کننده در طراحی استراتژی های تجاری، همچنین عنصری است تعیین کننده در بازاریابی. این شرکت می باید ارزش بیش تری برای مشتریان خلق کند و باید ارزشی قابل رقابت با ارزش ارائه شده توسط رقبا ولی با هزینه ای کم تر خلق کند، یا باید ارزشی بیش تر با قیمتی کمتر ارائه دهد.” بیش تر اوقات، تمایز تنها دلیل خرید چیزی توسط مردم است. آنها آخرین رمان جان گریشم (John Grisham) را می خرند چون می دانند داستانی بسیار جذاب و جالب خواهد بود، متفاوت از کتاب قبلی او. آنها آن کتاب را از کتاب فروشی اینترنتی آمازون.کام میخرند زیرا می دانند نوع عناوین کتاب این کتاب فروشی اینترنتی بی شمار است و این که می توانند تنها ظرف یک دقیقه و تنها با یک کلیک ماوس آن را سفارش بدهند. ممکن است آن را از فروش بزرگ محل خود خریداری کنند چون دوست دارند میان آن همه کتاب موجود در آن جا به جست و جوی کتاب مورد نظر خود بپردازند، یا ممکن است این کتاب را از کتاب فروشی محله خود خریداری کنند زیرا دوست دارند از آن حمایت کنند. آنها آن را از سورپر مارکت خریداری می کنند جون خرید از آن جا راحت است. تمام این استراتژی های فروش کتاب متفاوت اند و هر یک برای مشتریان خاصی جذاب می باشند ( یعنی برای بخش های بازار مختلفی). اگر این استراتژی ها متفاوت نبودند، مشتریان دلیلی برای استفاده از برخی آنها نداشتند، و از هر کجا که راحت تر یا ارزان تر می توانستد کتاب را خریداری کنند از همان جا تهیه می کردند.
عوامل کلیدی در استراتژی تمایز:
یافتن راههائی برای ایجاد تمایز بگونه ای که برای خریداران ارزشمند بوده و به سادگی قابل تقلید بوسیله رقبا نباشد.
صرف هزینه برای تمایز باید با قیمت تناسب داشته باشد.
هدف در استراتژی تمایز:
کسب سهم ویژه ای در بازار
فروش به مشتریان خاص
وفادار شدن مشتریان به محصول
مقیاس استراتژی تمایز شامل تکرار کاربرد نوآوری محصول ، تمایل غلبه کردن بر رقبا در بازار، نوآوربودن ، پیگیری رقابت جسورانه و سطح ریسک می باشد . مقیاس استراتژی حداقل هزینه ، اندازه گیری گستره حداقل سازی هزینه ها ، کاربرد کنترل هزینه در تمام شرکت و جسارت در فرایند تصمیم گیری را شامل می شود
دیدگاه اساسی در ایجاد مزیت رقابتی از طریق استراتژی تمایز، معرفی محصولات نوآورانه است که مـنحصر به فردتر از محصولات رقبا هستند .
راههایی که شرکتها می توانند محصول یا خدماتشان را متمایز سازند
1-ظاهر کالا
یکی از راههایی که می توان توسط آن روی قوه ادراک و احساس مشتری تاثیر گذاشت ایجاد خاصیتی ویژه درظاهر کالا یا خدمات فروشی است.
2-ایجاد ارتباط بین وظایف مختلف (توسعه خط محصول
یکی دیگر از راههای ایجاد تمایز در کالا برقراری ارتباط و پیوند بین بخشهای مختلف در شرکت می باشد. از نمونه این کاراتصال دو بخش فروش و خدمات رسانی در شرکت می باشد.
3-تنظیم وقتTiming
معرفی یک محصول جدید فقط در زمان صحیح می تواند به تمایز آن منجر شود.از آنجا که دراین استراتژی هدف ارائه محصول جدید پیش از سایر رقبا می باشد باید در نظر داشت که اولین حرکتها در این جهت باید باتنظیم زمان و سرعت مناسب انجام شود.
4-موقعیت فیزیکی (راحتی دسترسی مشتری)
اگر شرکت در محلی واقع باشد که مشتریان بتوانند راحت به کالای آن دسترسی داشته باشند،این یک امتیاز برای آن شرکت در ایجاد تمایزنسبت به رقبا می باشد.