دانلود پایان نامه
ارزش ویژه نام تجاری
ارزش ویژه نام تجاری عبارت است ا ز مجموعه ای از دارایی ها و مهارتها یی که با نام و نشان تجاری تجاری در ارتباط است. به این ترتیب ، با ایجاد ارزش از طریق یک محصول یا ارائه خدمات ،ارزش شرکت و یا مشتریان ،اضافه یا از ارزش آنها کم می شود.
آگاهی و شناخت نسبت به نام تجاری
آگاهی و شناخت نسبت به نام تجاری ،اغلب امری بدیهی است اما در واقع می تواندیک دارایی کلیدی استراتژیک می باشد.در برخی صنایع که محصولات مشابهی دارند،آگاهی و شناخت نسبت به نام تجاری ،یک مزیت رقابتی پایدار را ایجاد می کند.
هویت نام تجاری
یک دارایی پایدار و کلیدی می تواند هویت یک کسب و کار را تداعی کند. تداعی یک نام تجاری در ذهن شامل هر چیزی است که به طور مستقیم یا غیر مستقیم با نام تجاری در ارتباط است .
علاوه بر عوامل تداعی کننده ای برای ویژگی محصول و امتیاز برای مشتری بیان شد ،نام های تجاری از طریق عوامل تداعی کننده دیگر زیر می توانند موقعیت استراتژیک کسب کنند:
الف- استفاده و کاربرد
ب- طبقه محصول
ج- سبک زندگی و احساسات
د- شخصیت
ه- نماد
ی- مصرف کنندگان محصول
وفاداری نسبت به نام تجاری
گرایش مشتری به یک نام تجاری منجر به توجه مشتریان فعلی به آن نام و برنامه هایی برای ایجاد وفاداری نسبت به آن نام تجاری خواهد شد.یک دارایی پایدار و اساسی برای برخی از کسب و کارها مبنا قراردادن وفاداری مشتریان می باشد. وجود مشتریان وفادار مزایای رقابتی پایدار متعددی را ایجاد می کند.اول این که ،معمولا حفظ مشتریان فعلی ،کار نسبتا آسانی است زیرا مشتریان نسبت به آنچه که با آن آشنایی دارند ،راحت تر هستند و اطمینان بیشتری به آن دارند و به این تر تیب ،باعث می شوند که هزینه های بازاریابی کسب و کارها کاهش یابد. دوم اینکه وفاداری مشتریان فعلی بیانگر موانع اساسی ورود رقبا به بازار می باشد. برای ورود به بازاری که مشتریان فعلی این بازار به نام تجاری دیرینه ای وفادار هستند و یا حتی از آن رضایت دارند ،منابع زیادی مورد نیاز است. سوم اینکه وفاداری نسبت به نام تجاری ، یک نیروی تجاری ایجاد می کند.
چهارم اینکه گروه نسبتا بزرگی از مشتریان راضی ، تصویری از یک نام تجاری پذیرفته شده ، موفق و بادوام ارائه می دهند که این امر شامل ارائه خدمات پس از فروش و بهبود محصول خواهد شد. در نهایت وفاداری نسبت به نام تجاری ، زمان لازم را برای واکنش نسبت به حرکت رقبا فراهم می کند و در حقیقت به شرکت ،فرصت نفس کشیدن می دهد.
استراتژی تمرکز
تمرکز، سومین استراتژی عمومی می باشد. دو استراتژی قبلی نگاهی به کل بازار دارند، در حالی که این استراتژی به بخش یا بخش هایی از بازار توجه دارد. بنگاه با رویکرد متمرکز بخشی از بازار را انتخاب می کند و تمام تلاش خود را بر روی خدمت به بخش هدف متمرکز می کند و ممکن است حتی روش هایی متفاوت از روش های معمول صنعت را در پیش بگیرد. همان طور که پیشتر اشاره شد استراتژی تمرکز به دو حالت قابل دستیابی است: تمرکز روی قیمت و تمرکز بر روی تمایز. در وضعیت اول هدف بنگاه سرویس دادن به بخشی از بازار است که نسبت به قیمت حساسیت بالایی دارند و در حالت دوم مشتریان با نیازهای خاصی قرار دارند که پاسخی برای نیازهای خود از طرف تولیدکنندگان دیگر دریافت نکرده اند. مهمترین متغیر در این استراتژی انتخاب صحیح بخش هایی از بازار است که تفاوت معناداری با کل بازار داشته باشند، علاوه بر این بخش انتخاب شده بایستی جذابیت کافی برای ارائه محصول را داشته باشد و از نظر اقتصادی سودآور باشد.پورتر مدعی است که بدترین استراتژی ، “در گل گیر کردن” است یعنی نه متمایز از رقبا بودن و نه هزینه های پائین تری از رقبا داشتن. شرکت هایی که در چنین وضعیتی قرار دارند نمی توانند مشتریان خود را راضی کنند. اما مشریان استراتزی را نمی خرند. آنها کالاها و خدماتی خاص را خریداری می کنند و دوست دارند نیازهایشان به نحوی موثر تامین شود. تحویل به موقع، نصب صحیح، خدمات مشتری پاسخگو و غیره. بنابراین استراتژی در سطح بازار محصول اجرا می شود، یعنی جایی که تمایز مبنای موقعیت یابی قرار می گیرد.
از طریق بررسی رابطه بین وضعیت استراتژیکی شرکت ها دوام عملکرد آنها این موضوع مهم را مشخص نماید که سازمانهایی که استراتژی مدیریت هزینه را دنبال می کنند می توانند عملکرد مالی بالایی را بدست آورند و در کوتاه مدت دارای مزیت رقابتی شوند. ولیکن قابلیت حفظ آنرا در بلندمدت نخواهند داشت.
بنگاه بی استراتژی
سازمانی که به دنبال هیچ کدام از استراتژی های مطرح شده نباشد، در واقع مزیت رقابتی ماندگاری نداشته و دیر یا زود از عرصه رقابت حذف خواهد شد. سودآوری چنین سازمان هایی در دو حالت ممکن است: اول اینکه ساختار صنعت مطبوع باشد و موانع ورود برای بنگاه های جدید زیاد باشد و دوم اینکه تمامی رقبای بنگاه وضعیت مشابهی داشته باشند. چنین وضعیتی نشان دهنده عدم تمایل بنگاه برای اتخاذ روشی برای مواجهه با رقبا است. همچنین امکان افتادن بنگاه ها با استراتژی متمرکز موفق در این ورطه به هنگام تغییر استراتژی نیز وجود دارد.
کنترل اجرا برنامه ریزی