س نظریه‌ی نشر نوآوری80 (آی دی تی) پذیرش یا رد نوآوری، به آگاهی81 مصرف‌کنندگان از نوآوری بستگی دارد (یو و تائو،2009،به نقل از رضایی،1388: 68). نوآوری، ایده، روش یا موضوعی است که از نظر یک فرد یا واد پذیرش، نوین تلقی می شود. در مقابل، نشر فرآیندی است که طی آن، یک نوآوری از طریق مجراهای مشخص، در طول زمان به اعضای نظام اجتماعی منتقل می شود (ویندال و همکاران،1387: 112).
نظریه‌ی نشرنوآوری، انتشار نوآوری را نوع خاصی از فرآیند ارتباطی تلقی می کند که طی آن، پیامی درباره‌ی یک ایده‌ی جدید، از یک فرد به فرد دیگری در نظام اجتماعی منتقل می شود. در این نظریه، فرض بر این است که نرخ پذیرش با توجه به برداشت افراد از خصلت‌های یک نوآوری که به ویژگی‌های یک نوآوری معروف است، تعیین می شود (سورین و تانکارد،1388: 312).
ویژگی‌های نوآوری در نظریه‌ی نشر عبارتند از:
_ مزیت نسبی: میزان درک فرد از بهتر بودن نوآوری نسبت به ایده‌ی قبلی که نوآوری می‌خواهد جانشین آن شود.
_ سازگاری: میزان برداشت فرد از هماهنگی نوآوری با ارزش‌های موجود، تجربه‌های گذشته و نیازهای اوست. سازگاری بیشتر، به طورمعمول با نرخ پذیرش بالاتر همراه است.
_ پیچیدگی: میزان درک فرد از دشواری یادگیری به کاربردن نوآوری و استفاده از آن
_ آزمون پذیری: امکان بررسی و آزمون نوآوری
_ قابلیت رویت: میزان قابل رویت بودن نتایج نوآوری برای دیگران (سورین و تانکارد،1388: 313).
در نظریه‌ی نشر نوآوری، اعتقاد بر این است که برداشت ذهنی کاربران از ویژگی های نوآوری، بر پذیرش آنان تاثیر می‌گذارد. راجرز82می‌گوید:” در کل نوآوری‌هایی که پذیرندگان، آنها را دارای امتیاز نسبی، ‌سازگاری و آزمایش پذیری بیشتر و پیچیدگی کمتر بدانند، زودتر از سایر نوآوری‌ها اقتباس می شوند (راجرز 1983، به نقل از سورین و تانکارد،1388: 313 ).
2-2-2-10- نظریه بازنمایی رسانه
بازنمایی، فرآیندی است که طی آن، تعییراتی بر هویت واقعی افراد و گروه‌های اجتماعی اعمال می شود، نظریه‌ی بازنمایی اجتماعی که مسکوویچ83 ارائه کرده است، این مسئله را توضیح می دهد که مردم چگونه از طریق بازنمایی اجتماعی زندگی خود را تفسیر می‌کنند و به آن معنا می بخشند، بازنمایی رسانه‌ای، اهمیت زیادی در بازتعریف هویت افراد و گروه های اجتماعی دارد ( راوراد و همکاران،1387: 3).
نظریه‌ی بازنمایی نقش رسانه‌های جمعی را در شکل دهی به افکار عمومی مورد بررسی قرار می دهد. منظور از بازنمایی این است که یک رسانه، هیچگاه میانجی بی‌طرف و یا ابزاری خنثی در ارائه‌ی تصویر به حساب نمی‌آید؛ زیرا متکی بر زبان و معناست و زبان ومعنا نیز در چارچوب گفتمان همواره متکی بر قدرت است. از این رو، بازنمایی حوادث از طریق رسانه‌ها- سوای بحث اخلاقی یا غیراخلاقی بودن آن – دارایی نوعی سوگیری عقیدتی است و در راستای تضعیف یا تثبیت قدرت و گفتمان ویژه‌ای گام برمی‌دارد (ربیعی و احمدزاده نامور،1387: 37). به این ترتیب، بازنمایی را باید ساخت رسانه‌ای و زبانی واقعیت دانست. بازنمایی، نه انعکاس وبازتاب معنای پدیده‌ها در جهان خارج که تولید و ساخت معنا بر اساس چارچوب‌های مفهومی و گفتمانی است. از آنجا که رسانه‌ها، فراگیرترین نهاد تولید، بازتولید و توزیع معرفت و آگاهی در جهان جدید هستند، می توان محتوای آنها را منبع معنی قدرتمندی درباره‌ی جهان اجتماعی دانست. بازنمایی رسانه‌ای از این لحاظ اهمیت دارند که شناخت و باور عمومی را شکل می‌دهند (مهدی زاده،1387: 9).
رسانه‌های جمعی از ابتدای شکل‌گیری دولت‌های ملی نقش بسزایی در فرآیند همسان سازی و یکپارچه سازی برعهده داشته اند. تصاویر رسانه‌ای فرصت‌های زیادی برای همانند سازی‌ هایی84، که لازمه ی شکل گیری هویت اجتماعی است به دست می‌دهند. مطعاله شکل‌گیری رژیم‌های بازنمایی، اهمیت و پیامدهای روش‌هایی که از طرق آنها برخی مردم و مناطق بازنمایی می شوند، ما را وارد قلمرو سیاست‌های بازنمایی می کند. هرگونه هویت اجتماعی در تقابل با یک برون‌گروه مناسب برساخته می شود؛ از این رو، فضاهای ارتباطی رسانه‌ای در دنیای امروز، بهترین و در دسرس‌ترین عرصه را برای چنین مقایسه‌هایی فراهم می‌کنند (سید امامی، 1387:128).
پژوهش‌های که در زمینه‌ بازنمایی رسانه‌ای در نقاط مختلف صورت گرفته، بیانگر این مطلب است که رسانه‌ها می توانند در خدمت اهداف و برنامه‌های هویت سازانه قرار گیرند. (رسولی، 1392: 78).
2-2-2- 11- نظریه یادگیری اجتماعی85
این نظریه درمورد رفتارهای اجتماعی به وسیله آلبرت بندورا86، روانشناس کانادایی- آمریکایی ابداع شد (کریمی،1373: 47). آلبرت بندورا در کتاب تئوری‌های یادگیری اجتماعی معتقد است که یادگیری، بخصوص یادگیری بر اساس مشاهده عامل اساسی اکثر رفتارهای انسانی است. اکثر اطلاعاتی که ما از رفتار دیگران داریم از طریق مشاهده رفتار آنان به دست می‌آوریم یعنی رفتار دیگران را مدل رفتار خود قرار می‌دهیم و یا از آنان تقلید می‌کنیم (Bandora.1977: 12، به نقل از عبدالهیان و اجاق،1391: 95). براساس این نظریه، انسان‌ها بیشتر آنچه را که برای راهنمایی و عمل در زندگی نیاز دارند، صرفا از تجربه و مشاهده مستقیم یاد نمی‌گیرند، بلکه عمده آن به‌طور غیر مستقیم و به‌ویژه از طریق رسانه‌های جمعی آموخته می شود… . نظریه یادگیری اجتماعی معتقد است که فرد از طرق مطالعه و مشاهد نمونه‌های رسانه‌ای، رفتارهای مناسب را فرا می گیرد، یعنی در واقع می‌فهمد کدام دسته از رفتارها پاداش می‌گیرند و کدامیک کیفر می‌بینند. از این طریق، مخاطبان می‌کوشند در زندگی واقعی پاداش بگیرند و بنابراین به تقلید و الگو برداری از نمونه‌های رسانه‌ای گرایش پیدا می‌کنند (مهدی‌زاده،1388: 56).
تبلیغات به طور نمادین، مدل‌های رفتاری مشخصی را به بیننده ارائه می‌دهند. در واقع، تبلیغ عامل ارتباطی برای تاثیر بر مخاطب و تغییر نگرش، انگیزش، دانش و رفتار اوست (روستا و خویه، 1386: 27) و تبلیغ گران از سه اصل توجه87، نگهداشت88 و انگیزش89 که بندورا در نظریه یادگیری اجتماعی به آنها اشاره می کند،‌ بهره می‌گیرند تا تغییرات رفتاری مورد نظرشان را در مخاطبان ایجاد کنند « با در نظر گرفتن رویدادی که بتوان آن را مشاهده کرد، اولین قدم در یادگیری اجتماعی، توجه به آن رویداد است. بدیهی است تا زمانی که ما به رویدادی توجه نداشته باشیم و نتوانیم بخش‌های مهم آن را درک، کنیم، نمی توانیم از آن رویداد چیزی بیاموزیم» (تَن، 1388: 246). آنها برای افزایش توحه به پیام، نگهداشت و انگیزش از روش های مختلفی استفاده می‌کنند تا مخاطبان را به مصرف محصول ترغیب کنند. یکی از این روش‌ها، جذاب کردن پیام ها برای جلب توجه مخاطبان هدف است تا بتوانند موجب ایجاد تغییر در رفتار مخاطب شوند به‌طوری که این تغییر رفتار در جهت مورد نظر آنها باشد. توسل به احساسها، شخصی کردن پیام، استفاده از بازیگران مشهور و جذاب و استفاده از بازیگرانی که شباهت هایی به مخاطب دارند، از جمله روش های مورد استفاده برای افزایش توجه مخاطب به پیام است. از سوی دیگر، برای این که میزان نگهداشت پیام در بین مخاطبان افزایش یابد، در مرحله تولید90 پیام، از روش‌هائی استفاده می شود که مخاطب را به تغییر نگرش و رفتارش ترغیب کنند (عبداللهیان و اجاق، 1391: 96).
آلبرت بندورا (1986) بسیاری از ترس‌های ما را به تلویزیون و سایر رسانه‌های خبری نسبت می دهد. چنانچه تبلیغات زیاد درباره تجاوزهای جنسی، سرقت‌های مسلحانه یا قتل‌ها، ممکن است جامعه را به وحشت اندازد و باعث شود افراد خود را پشت درهای قفل شده محبوس کنند. اغلب افراد هرگز مورد تجاوز جنسی، سرقت، یا صدمه عمدی قرار نگرفته‌اند و با این حال، بسیاری از آنها از واهمه اینکه مبادا مورد یورش تبهکارانه قرار بگیرند، در حالت ترس به سر می‌برند. اعمال تبهکارانه خشونت بار که تصادفی و غیرقابل پیش بینی به نظر می‌رسند، بیشتر از همه، واکنش‌های فوییک را بر می‌انگیزد (فیست91 و فیست،1386: 386).
بندورا با نقد رفتارگرایی افراطی «اسکینر» بر این باور تاکید دارد که عوامل رفتاری، ادراکی و محیطی، در تعامل با یکدیگر، شخصیت افراد را شکل می‌دهند. او تاکید ویژه‌ای بر نقش «یادگیری مشاهده‌ای» در آشنایی با رفتار دارد. در واقع متمایز ترین جنبه نظریه «بندورا» این است که باور او، بیشتر رفتارهای انسانی از طریق مشاهده آموخته می شوند. در این میان تلویزیون به عنوان یکی از منابع یادگیری مشاهده‌ای افراد می تواند نقش مهمی در این نوع یادگیری داشته باشد (جیل و زیگلر، به نقل از محسنی تبریزی و رحمتی،1381: 141).
بنا به نظر هایر92، مهمترین عوامل در خصوص روان گسیختگی جمعی، تقلید و تلقین هستند و دستگاه‌های ارتباط جمعی و وسایل پیشرفته امروزی می توانند در تقویت مثبت یا منفی این پدیده‌ها نقش مهمی ایفا کنند. روان گسستگی اجتماعی ترس، از طریق وسایل ارتباط جمعی گسترش می‌یابد (کجباف و ربانی، 1381، به نقل از ربانی و همکاران،1389: 83).
2-2-2-12- نقش رسانه‌ها در شکل دهی تصور بدن
زنان و مردان همواره در تلاش هستند تا بتوانند با بالا بردن کیفیت تظاهر (نمایشی) بدن، خود را با انتظارات اجتماعی و فرهنگی جامعه که از سوی رسانه‌ها ترویج می‌شود هماهنگ سازند. کلیشه های جنسیتی که از زن و مرد در رسانه‌ها ارائه می‌شود، اغلب بدنها را هدف خود قرار می‌دهند. زنان و مردانی که در رسانه‌ها ارائه می‌شوند، افرادی هستند با بدن هایی خاص. قد مردان در مقایسه با زنان بلندتر و اندام آنها ورزیده و عضلانی است. ایشان اغلب جوانند و زیبایی و نشاط خود را مدیون مصرف کالاهای پزشکی و بهداشتی معرفی می‌کنند. زنانی که کالاهای تجاری را تبلیغ می‌کنند، اغلب زنانی لاغر ندام، ظریف و با پوستهایی شاداب هستند. این افراد اغلب به عنوان افرادی شاد و موفق شناسانده می‌شوند. روزنامه‌ها، مجلات و تلویزیون، همگی سرشار از ویژگی‌هایی هستند که چگونگی تصور بدن، جراحی زیبایی و نیز جذاب سازی و نمایش جنسی بدن را ترویج می‌کنند (Shilling,1993:1). تصویری که رسانه‌ها از زن ارائه می دهند، زنی جوان، زیبا و با اندامی متناسب است. این زن اغلب ستاره سینما، خواننده یا مانکنی است که در شوی لباس یا تبلیغات کالا های تجاری نشان داده می شود. این تبلیغات اغلب پیام روشنی دارند: زن موفق و شاد، زنی جذاب، جوان و با الگوی اندامی خاص است. زنان نه تنها باید لاغر باشند بلکه باید اندامی عالی داشته باشند با اندازه های بدنی خاص. به این ترتیب معیارها و استاندارد های جامعه و ایده‌آل‌های معرفی شده در رسانه‌ها و یا دیگر عوامل اجتماعی کننده، تصویر ذهنی‌ای از وضعیت جسمانی افراد به آنها می‌بخشد. به همین سان ارزیابی افراد از قضاوت‌های هنجاری نسبت به ویژگی‌ها و شاخص‌های فیزیکی بدنشان، بر رضایت و یا نارضایتی آنها نسبت به آن تاثیر می‌گذارد ( ذکایی، 1386 : 123 ).
2-2-2- 13- ایدئولوژی آگهی
ویلیامسون93 (1987) معتقد است که تبلیغات، نیازها و الگوهای مصرفی جدیدی را خلق می کند اما به افراد درباره ویژگی‌های خاص یک محصول آگاهی نمی‌دهند. وی این موقعیت را به این ترتیب تشریح می کند که ارزش‌ مصرفی کالاهای مادی، نیازهای اولیه ما را پوشش می دهد. در کنار نیاز به کالاهای مادی، ما نیازمند تعلق به یک جایگاه اجتماعی هستیم اما یافتن آن دشوار است. رسانه‌های ارتباط جمعی یک نیاز خیالی را برای ما فراهم می‌کنند و به کالاهای تبلیغ شده معنایی اجتماعی می دهد. این، معنا خلق شده است تا نیاز به چیزهای غیر مادی را پوشش دهد. جامعه‌ای که ما در آن زندگی می‌کنیم، می تواند بوسیله تبلیغات تجاری تغییر کند و زمانی جامعه بوسیله تبلیغات تغییر می کند که الگوهای مصرف کنونی را تغییر دهد یا انواع جدیدی را خلق کند (عبداللهیان و حسنی، 1389: 113).
ویلیامز در مقاله‌ای تحت عنوان «جادوی تبلیغات»، می‌گوید: تاریخ تبلیغات بیانگر چگونگی تبدیل یک شیوه ارتباطی کم اهمیت به یک شیوه عمده است. وی با بهره‌گیری از استعاره‌ای که بیانگر باور مارکس درباره نقش سرمایه‌داری در تبدیل کالاهای به طلسم است، تبلیغات را نوعی «سحر» می‌داند که کالاها را به دلالت کننده‌هایی فریبنده مبدل می‌سازد و این نشانه‌ها، جهانی تخیلی (به معنای غیرواقعی) را نشان می‌دهند. نکته مهم دیگر این است که سرمایه‌داری موجب نادیده گرفته شدن مزان کار و زحمت هزینه شده در تولید کالاهاست. او می‌افزاید: روشن است که ما یک الگوی فرهنگی داریم که براساس آن اشیا به تنهایی کافی نیستند بلکه باید اعتبار پیدا کنند، حتی اگر این اعتبار، خیال پردازانه باشد یا برخی معانی اجتماعی و شخصی آن را تداعی کرده باشند که [این معانی] در یک الگوی متفاوت فرهنگی به شکل مستقیم‌تری در دسترس قرار می گیرند. اگر بخواهیم در یک کلمه این الگو را خلاصه کنیم باید بگوییم که «سحر» است یعنی نظامی بسیار سازمان یافته و حرفه‌ای مرکب از انگیزش‌ها و رضایت خاطری سحرآمیز که کارکردی شبیه به نظرام‌های سحر در جوامع ساده‌تر دارد اما به شکلی نسبتاً عجیب با فن‌آوری علمی بسیار توسعه یافته‌ای همزیستی پیدا کرده است.
ویلیامز خاطرنشان می‌کند با توجه به مشکلاتی که تولید صنعتی مدرن پیش روی ما قرار داده است گزینش اساسی، گزینشی میان انسان مصرف کننده94 و انسان استفاده کننده95 است. اهمیت تبلیغات

مطلب مرتبط :