دانلود پایان نامه

. شناسایی ویژگی‌های مطلوب و دلخواه در ارزش پیشنهادی کارفرما از دیدگاه نخبگان دانشجویی؛

ج. تعیین تفاوت‌های میان نخبگان دانشجویی از لحاظ ویژگی‌ هایرشته‌ تحصیلی، وضعیت تأهل، میزان درآمد خانواده و سن در ارائه ارزش پیشنهادی کارفرما.
1-7. قلمرو تحقیق
1-7-1. قلمرو مکانی
قلمر مکانی بنیاد ملی نخبگان استان مازندران می‌باشد.
1-7-2. قلمرو زمانی
دوره زمانی اجرای پژوهش که داده ها در این مدت جمع آوری می‌شوند بعنوان قلمرو زمانی طرح در نظر گرفته شده است. بهار و تابستان 1391 دوره زمانی این پژوهش بوده است.
1-7-3. قلمرو موضوعی
قلمرو موضوعی این پژوهش در حیطه‌ی برندسازی کارفرما می‌باشد. در این حیطه کوشش بر شناسایی الگویی به نام ارزش پیشنهادی کارفرما گردید.
1-8. تعریف واژگان تخصصی
1-8-1. برند
عبارت است از یک نام، یک عبارت، یک علامت(از قبل شناخته شده یا تازه ابداع شده)، یک طرح ویا ترکیبی از اینهاست.
1-8-2. کارفرما
کارفرما یک سازمان یا فردی است که می‌تواند افرادی را برای کار استخدام می‌کند. در این‌جا سازمان مد نظر است.
1-8-3. برندسازی کارفرما
به فرایند ساختن هویت برای کارفرمای معین گویند(باکائوس و تیکو، 2004). برند کارفرما می‌تواند مجموعه‌ای از مزایای عملکردی، اقتصادی و روانشناختی باشد که به دلیل فرصت استخدام در شرکت بروز می‌کند و توسط شرکت استخدام کننده ارائه می‌شود(امبلر و بارو، 1996).
برندسازی کارفرما مجموعه‌ای از فرایند استراتژیک است به این منظور که بر برند سازمان به عنوان کارفرما تأثیر بگذارد و باعث اولاً ایجاد تصویر واقعی از برند کارفرما و دوماً ایجاد تصویر دلخواه سازمان از برند کارفرما گردد. برندسازی کارفرما باید برای جذب، انگیزاندن و حفظ کارکنان فعلی و بالقوه سازمان بکار آید. سازمان باید به ایجاد یک مزیت رقابتی از طریق برندسازی کارفرما مبادرت ورزند که بتواند از رقبایش از این حیث که کارفرمای مناسب‌تری است، برتر جلوه کند.
1-8-4. کارکنان بالقوه
کارکنان بالقوه افرادی هستند که ممکن است روزی به عنوان کارمند در سازمان خاصی به عضویت درآیند. این افراد می‌توانند دانشجو، تازه فارغ‌التحصیل شده، و متقاضی کار باشند. کارکنان بالقوه هنوز عضو سازمان نیستند.
1-8-5. ارزش پیشنهادی کارفرما
ویژگی‌ها و ارزش‌هایی از کارفرما که برای کارکنان بالقوه جذابیت دارد(لی‌ونس، 2007؛ توزونر و یوکسل، 2009). سازمان باید ارزش‌های دلخواه از نگاه کارکنان بالقوه را شناسایی کند تا ارزش‌های خود را متناسب با ادراک کارکنان بالقوه به آن‌ها عرضه کند.
1-9. خلاصه فصل اول
در این فصل برندسازی کارفرما به عنوان یک استراتژی نوین در راستای جذب نیروی کار متناسب و ماهر معرفی شد. جذب نیروی انسانی متناسب در دنیای پویای امروز ضروری به نظر می‌رسد. بدین جهت این پژوهش این استراتژی را به عنوان یک استراتژی نوین و مناسب برای جذب نیروی کار ارائه داد. در این راستا سوالات و فرضیه‌ی پژوهش، به همراه اهداف آن ارائه گردید. در پایان این فصل تعاریفی از برخی واژگان پرکاربرد در این پژوهش تعاریفی آورده شد.
فصل دوم
فصل دوم
پیشینه پژوهش

دانلود پایان نامه

اینجا فقط تکه های از پایان نامه به صورت رندم (تصادفی) درج می شود که هنگام انتقال از فایل ورد ممکن است باعث به هم ریختگی شود و یا عکس ها ، نمودار ها و جداول درج نشوند.

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

2-1. مقدمه
مفاهیم برند و برندسازی شالوده‌ی این فصل است. این فصل ابتدا با نگاهی بر برند و برندسازی و ارائه توصیفات از آن‌ها شروع شده است. مباحث مدیریت منابع انسانی استراتژیک و فرایند‌های استخدام و حفظ کارکنان مورد بررسی قرار گرفتند. سرانجام به توضیح و توصیف برندسازی کارفرما پرداخته شده است. در پایان، مطالعات آن دسته از پیشینگان متناسب با طرح پژوهش معرفی گردید.
مفهوم برند از اساسی ترین تعاریف مورد نیاز در این پژوهش بود. برند سازی کارفرما بخشی از نام خود را از برند تشکیل داده است.
2-2. تعریف برند
ابتدا تعاریفی از برند ارائه شده و سپس درمورد تفاوت‌های این تعاریف با یکدیگر بحث می‌گردد. درک مفهوم برند یکی از اجزای کلیدی این پژوهش است. مطابق تعریف انجمن بازاریابی امریکا یک برند عبارت است از «یک نام، یک عبارت، یک علامت(از قبل شناخته شده یا تازه ابداع شده)، یک طرح ویا ترکیبی از اینهاست»(اورندو دیگران، 2005: 164). این تعریف را می‌توان به عنوان مشهودترین تعریف در ادبیات حوزه‌ی برند معرفی کرد که بر خاصیت متمایزکنندگی برند دلالت دارد. برند سازمان‌ها را از هم متمایز می‌کند.
«عهد و قولی از طرف سازمان است که بیان‌گر مجموعه‌ای از صفات و ویژگی‌ها می‌شود، و مشتری با خرید آن برای خود رضایت ایجاد می‌کند. …. این صفات و ویژگی‌ها می‌توانند برند را واقعی یا واهی، عقلایی یا احساسی،و ملموس یا ناملموس نشان دهد»(امبلر، 1992: 23).

«یک برند عبارت است از یک نام ویا نشان مانند لوگو، نام تجاری، و ترکیبی از موارد ذکر شده که هدف آن‌ شناسایی کالاها و خدمات فروشنده یا فروشندگان می‌باشد؛ همچنین ایجاد تمایز بین کالاها و خدمات از رقبا. یک برند مشتری را از منبع ایجاد محصول آگاه می‌کند و از هر دوی مشتری و فروشنده در برابر حرکات مقلدانه‌ی رقبا محافظت می‌کند»(آکر، 1991: 39).
«یک برند یک محصول نیست. برند درواقع ماهیت، معنی و جهت گیری محصول است. برند هویت محصول در زمان و مکان را تعیین می‌کند»(کاپفرر، 1992: 29).
همانطور که در تعاریف ارائه شده بارز است برند گاهی از نگاه فروشنده و گاهی نیز از نگاه مشتری تعریف شده است؛ تعریف دیگری نیز وجود دارد که برند را براساس هدف آن، تعریف کرده است. هدف برندها تمایز معرفی شده است. کاتلر و دیگران(1996) تعریف انجمن بازاریابی امریکا از برند را کامل نمی‌داند و به غیرغنی بودن و جهان شمول نبودن آن انتقاد می‌کند. آکر(1991) به جنبه‌ی تمایز برند توجه خاصی دارد. در واقع مطابق عقیده‌ی او برند باید متمایزکننده باشد. اکثر محققین مشتری‌گرا هستند و برند را از نگاه مشتری تعریف می‌کنند(مانند: آکر،1991؛ کاپفرر، 1997). اما وود(2000) برند‌ها را طوری می‌داند که هم می‌تواند از نگاه مشتری و هم از نگاه سازمان تعریف شود و باعث امتیازدهی به هردوی آن‌ها شود. شایان ذکر است که برای داشتن برندی که هم برای مشتری و هم برای سازمان ارزش آفرینی کند، برندها باید درحوزه‌ی چهارآمیخته‌ی بازاریابی(محصول، قیمت، مکان،و ترویج) درنظر گرفته شوند. به این نکته هم باید آگاهی داشت که برندها در یک دوره‌ی زمانی بلندمدت است که بسیار ارزش‌مند و فراموش نشدنی می‌شوند؛ این امر زمانی حساس‌تر می‌گردد که نگاه مشتری مدار به برند وجود داشته باشد.
2-3. برندسازی
برای مدت مدیدی برندسازی جزئی از گام‌های اجرایی بازاریابی بود و هدف از آن صرفاً فروش کالا و خدمات بود. آکر و جوک‌میستالر (2000) تعریفی از برندسازی ارائه می‌دهند که این تعریف بیانگر یک تعریف سنتی از برندسازی است. به نظر این محققین ممکن است یک تیم، مسئولیت برندسازی برای محصولات سازمان را برعهده گیرد؛ به نظر آنان مسئول برندسازی الزاماً نباید دارای رتبه‌ی سازمانی بالایی باشد؛ تا این‌جا این نکته از توصیف آنان استنباط می‌شود که برندسازی برای محصول انجام می‌گیرد. آنان این طور ادامه می‌دهند که تلاش‌های این هیئت برندسازی تماماً به جهت ایجاد نتایج مالی زود بازده انجام می‌پذیرد. در تعریف آکر و جوک‌میستالر برندسازی هم جهت با دو بخش بازاریابی و تولید سازمان انجام می‌گیرد که در آن صرفاً مسایل مربوط به فروش و سهم بازار مورد توجه است. دیویس(2002) نیز برندسازی را در راستای استراتژی سازمان می‌داند. دویس و دان(2002) تمرکز سازمان‌ها بر روی تبلیغات بازاریابی نوین و بزرگ را تمرکز برروی برندسازی می‌دانند. به نظر این دو محقق برندسازی برای در ابتدا مجموعه‌ای از راهبردها بوده است و هرگز شبیه استراتژی نبوده است.
امروزه برندسازی صرف یک نام گذاری، یا علامت گذاری، یا … نیست. در طی دو دهه‌ی گذشته تغییرات شدیدی بر برندسای اعمال آمد که منجر به ایجاد تحولاتی در آن شد. به عقیده‌ی کاپفرر(1997: 23) در دهه‌ی هشتاد و قبل‌تر از آن مشتریان محصول سازمان را می‌خریدند؛ مثلاً مشتری شکلات می‌خرید. اما با گذر زمان و از دهه‌ی نود و پس از آن مشتری KitKat می‌خرید؛ در واقع سازمان‌ها جایگاهی را در اذهان مشتری خریداری می‌کنند. کاپفرر(1997: 29) در این راستا هشت عملکرد برای برندها می شمارد که در جدول 2-1 نشان داده شده است. دوتای اول آن مکانیکی و بر روی ماهیت برند تأکید دارد. این دو عملکرد به جهت شناسایی آسان محصول و جلوگیری از هدر رفتن زمان بکار می‌آید. سه مورد عملکرد بعدی در کاهش ریسک درک شده نقش دارد. سه مورد آخری بر جنبه‌های لذت جویانه برند تأکید دارد. برندها عملکرد اقتصادی نیز بر اذهان مشتری‌ها دارند و کاپفرر(1997: 25) آن را این گونه بیان می‌کند: «ارزشی که برند از توانایی آن در کسب مفهوم مثبت و انحصاری در اذهان مشتری، کسب می‌کند».
جدول 2-1. هشت عملکرد برند
عملکرد برند
مزیت برای مشتری
تعیین هویت
-به خوبی دیده می‌شود و مشتری به آسانی بتواند آن را پیدا کند.
-کالا طوری باشد که دارای قابلیت جست‌وجوی آسان توسط دیگران باشد.
مناسب و سودمند بودن
-بتواند به منظور ایجاد خرید مجدد، برای محصول وفاداری ایجاد کند تا زمان و انرژی صرف‌شده توسط مشتری کاهش یابد.
گارانتی
-مشتری امکان بازپس دادن محصولات را داشته باشد.
بهینه سازی
-مشتری کارکردهای محصول را درک و از بهترین کارکرد آن استفاده کند.
شخصیت سازی
-سازمان سعی بر ایجاد تصویری از برند در بازار کند.
پیوستگی
-بطور کلی مشتری از برند رضایت داشته باشد؛ یعنی آن برند را بپسندد.
-مشتری از محصولات خاصی از برند رضایت همیشگی داشته باشد.
لذت جویانه
-مشتری رضایت از جذابیت برند(از نام، از لوگو، از …) داشته باشد.
اخلاقی
-مشتری از مسئولیت‌پذیری برند درقبال جامعه راضی باشد.
منبع: کاپفرر(1997)
برندسازی باید بر توسعه‌ی ارزش برند تمرکز کند. دیدگاه کاپفرر از ارزش برند کاملاً مادی است. دیویس(2002) برندسازی را جدا از استراتژی نمی‌داند و از آن به عنوان یک دارایی استراتژیک یاد می‌کند. او برندسازی را مانند یک فرایند تدوین استراتژی می‌بیند؛ او ایجاد و توسعه‌ی یک چشم‌ان
داز را به عنوان مرحله‌ی آغازین آن می‌نامد. لاگمن(2004) نیز دید کاملاً استراتژیک به برندسازی دارد و معتقد است برندسازی و استراتژی‌های سازمان باید باهم سازگار باشند، نه این‌که یکی دنباله‌روی دیگری باشد.
در این‌جا باتوجه مبانی نظری بیان شده در حوزه‌ی برندسازی، چنین استنباط می‌شود که برندسازی بطور کلی می‌تواند بر دو حیطه‌ی برون سازمانی و درون سازمانی متمرکز گردد. حیطه‌ی برون سازمانی آن در واقع تمرکز بر آن دسته از ذی‌نفعان سازمان است که در محیط سازمان قرار دارند؛ مانند مشتریان وکارکنان بالقوه. همان‌طور که اشاره شد برندسازی با حیطه‌ی تمرکز بر برون سازمان تا مدت‌ها بیشتر به مشتری توجه می‌کرد. حیطه‌ی درون سازمانی برندسازی در واقع تمرکز بر آن دسته از ذی‌نفعان سازمان است که در درون مرزهای سازمان قرار دارند مانند کارکنان فعلی.
2-4. ارزش ویژه برند
اساساً برندسازی یعنی ارائه محصولات و خدمات با استفاده قدرت ارزش ویژه برند. با وجود دیدگاه‌های متفاوت، ارزش ویژه شامل تلاش‌های بازاریابی است که منحصراً به برند کمک می‌کند. کلر(2008) می‌گوید: «ارزش ویژه برند بیان‌گر تفاوت بازاریابی کالاها و خدمات برندهای متفاوت با یکدیگر است».
2-4-1. ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری
تعریف رایج میان بازاریابان از ارزش ویژه برند بر طبق نظر آکر(1991) بدین صورت است: «مجموعه‌ای است از داشته‌ها و مسئولیت‌هایی که به برند پیوند خورده است؛ ارزش ویژه برند باعث اضافه شدن یا کم شدن ارزشی که بوسیله‌ی محصول برای سازمان یا مشتریان سازمان ایجاد شده، می‌گردد». ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری سعی می‌کند مشتری را نسبت به برند آگاه‌تر کند تا او به بازاریابی محصول پاسخ دهد(کلر، 1993). کلر(2008) ابزار استانداردی را برای درک ویژگی‌های برند و پاسخ مشتریان معرفی می‌کند و آن را در هرم ارزش ویژه برند نشان می‌دهد. این هرم در شکل 2-1 قابل مشاهده است.
شکل 2-1. ویژگی‌های برند و پاسخ مشتریان
شکل فلان
برندهای قوی ویژگی‌های عملکردی، احساسی و برجستگی را نشان می‌دهند(کلر، 2008). در این هرم برجستگی به عنوان پایه و اساس آن است و برای تمامیت فرایند برندسازی نقش مهمی را بازی می‌کند. برجستگی اولین مرحله برای برقراری رابطه بین مشتری و برند است. افزایش آگاهی نسبت به عناصر برند به سطح بالایی از درک نسبت به برند می‌انجامد.
2-4-2. ارزش ویژه برند مبتنی بر کارکنان
برندسازی کارفرما تمامی اثراتی که برند می‌تواند بر کارکنان بالقوه و بالفعل بگذارد را در نظر می‌گیرد. کارکنان بالقوه با درکی که نسبت به برند کارفرما دارند اقدام به درخواست کار برای سازمان می‌کنند. برندسازی کارفرما همچنین با ایجاد ادراک نسبت به انتظارات دوطرفه‌ی بین کارکنان و کارفرما باعث افزایش تعهد و کاهش خروج کارکنان فعلی می‌شود. کارکنان فعلی و بالقوه نسبت به فرایندهای استخدامی و جذب سازمان‌های مختلف واکنش مختلفی نیز نشان می‌دهند؛ این امر بخاطر ارزش ویژه‌ی متفاوت برند در سازمان‌ها باهم است(باکائوس و تیکو، 2004). بارو و موزلی(2005) تلاش‌هایی که بازاریابان برند در بازار نیروی انسانی انجام می‌دهند را نوعی ارزش ویژه برند می‌دانند. با توجه به عقیده‌ی این محققین بازاریابان برند سعی می‌کنند تا با ایجاد هوشیاری‌های پایه‌ای در مشتری،و اغوا کردن او به امتحان کردن محصول و تکرار خرید محصول، بتوانند در مشتری تعهد به برند ایجاد کنند. بارو موزلی این فرایند را در جدول 2-2 تحت عنوان نردبان رابطه‌ی برند معرفی کردند.
جدول 2-2. نردبان رابطه‌ی برند
-کارکنانی که از سازمان خارج شدند، سازمان را چگونه توصیف می‌کنند؟
-تا چه حد این کارکنان حامی و طرفدار سازمان خواهند بود؟
کارکنان خارج شده
-تصور کارکنان از سازمان با گذر زمان چگونه تغییر می‌کند؟
-کارکنان سازمان چه توصیفی از سازمان به متقاضیان کار ارائه خواهند داد؟
حفظ کارکنان
-کارکنان پس از ورود به سازمان دچار چه گپی درمیان دو تصویر قبل و بعد از ورود آن‌ها به سازمان می‌شوند؟
-چرا متقاضیان کار باید از سازمان تقاضای کار کنند؟
-نقاط قوت فعالیت‌های سازمان در استخدام و جذب متقاضیان چگونه است؟
-وقتی متقاضیان از اطرافیان در مورد سازمان پرس و وجو می‌کنند، چه جواب‌هایی می‌گیرند؟
تجربه کردن برند
-چه تعداد از متقاضیان کار سازمان را به عنوان یک کارفرما می شناسند؟
-درک عمومی مردم نسبت به سازمان به عنوان یک کارفرما چگونه است؟
-متقاضیان کار به چه سازمان‌های دیگری برای کار کردن علاقه‌مند هستند؟
برجستگی
-بطور کلی مردم در مورد محصولات سازمان چگونه فکر می‌کنند؟
-بطور کلی مردم در مورد اندازه، اهداف، و موفقیت سازمان چگونه فکر می‌کنند؟
-بطور کلی مردم در مورد فعالیت‌ها و آمار استخدامی سازمان چگونه فکر می‌کنند؟
آگاهی، شناخت و نام

مطلب مرتبط :   تحقیق رایگان درموردو

در تعاریفی که از برند وجود دارد تمرکز بیشتر بر روی مشتری محصول است و به