دانلود پایان نامه
سلاتر به دو نوع رفتار بازارگرایی اشاره نموده است که در ادامه به بررسی آن می پردازیم.
رفتارهای سنتی بازارگرایی نسل اول بازارگرایی: سازمان هایی که رفتارهای سنتی بازارگرایی دارند، بر شناخت نیازهای اظهار شده مشتریان در بازار توجه دارند و اقدام به ساخت کالاها و ارائه خدماتی می کنند که بتواند آن نیازها را برآورده سازد . سازمان های بازارگرا با بررسی نیازها و خواسته های مشتریان، شناخت خودشان را نسبت به آنها افزایش می دهند و می توانند کالاها و خدمات جدید را به تناسب بازار و مشتری ارائه دهند. در یک نگاه سطحی فعالیت سازمان های بازارگرا به نظر مفید می رسد، اما این نوع رفتارها بیشتر تمرکز بر ارضای نیازهای فعلی مشتریان دارد، به صورت انفعالی عمل می کند و به دنبال یادگیری غیر منتظره است. مدیران و کارکنان فقط آنچه را می بینند که در منظر مشتریان جاری آنان قرار دارد و به ماورای آن توجهی ندارند. عیب این نوع رفتار بازارگرایی این است که باعث اضمحلال توانایی سازمان در نوآوری شده و به عنوان تهدیدی برای سازمان محسوب می شود. سازمان های بازارگرای سنتی از پژوهشهای بازار برای شناخت نیازهای عینی مشتریان و از سنجش رضایت مشتریان برای شناخت مسائل و مشکلات آنان استفاده می کنند. این نوع رفتارها نمی توانند منجر به توسعه فرایندهای محصول جدید، نوآوری، یادگیری سازمانی و موفقیت در فروش محصول جدید باشد.
رفتارهای مدرن بازارگرایی نسل دوم بازارگرایی: نسل دوم سازمان های بازارگرا، خود را متعهد به شناخت نیازهای اظهار شده و نشده مشتریان، تواناییها و برنامه های رقبا و ارزیابی اطلاعات بازار می کنند. این سازمانها دائما از طریق آگاه ساختن سازمان و هماهنگی فعالیت بخشهای سازمان با یکدیگر، به ایجاد ارزش برتر برای مشتریان می پردازند. سازمان های بازارگرای نسل دوم به طور وسیع به کنکاش بازار پرداخته، افق زمانی بلند مدت داشته و بیشتر در بازار نفوذ می کنند.
تکنیکهای پژوهشی نسل دوم سازمان های بازارگرا مشابه تکنیکهای پژوهشی نسل اول سازمان های بازارگراست. البته نسل دوم سازمان های بازارگرا از تکنیکهای دیگری برای شناخت نیازهای آشکار نشده مشتریان استفاده می کنند، مثلاً آنها از نزدیک، مصرف کالا و خدمات را مشاهده می کنند تا اینکه بتوانند اطلاعات لازم را از خواسته ها و نیازهای مشتریان کسب کنند. معمولاً این نوع اطلاعات به شیوه پژوهشهای سنتی به دست نمی آید.
در بازارگرایی جدید، سازمان های بازارگرا با مصرف کنندگان بالفعل و بالقوه ارتباط نزدیک دارند و مصرف کنندگان را مشتریان بالقوه یا بالفعلی می دانند که دارای نیازهای ارضا نشده ای می باشند که نحوه برآوردن نیازهایشان را در بازار مورد مقایسه قرار داده و راه حل مطلوب جهت برآوردن آن نیازها را از سازمان انتظار دارند. سازمان های بازارگرای نسل دوم از تکنولوژی پیشرفته برای برقراری ارتباط با مشتری استفاده می کنند. البته سازمان های بازارگرای نسل دوم نمی توانند به طور کامل نسبت به پویایی بازار و نوسان های آن اطلاع داشته باشند.
بنابراین از یادگیری غیر منتظره و اکتشافی برای دستیابی به نتایج مطلوب استفاده می کنند. این سازمانها همواره یافته های خود را بر اساس دانش و بینش جدید اصلاح می کنند.
نسل دوم سازمان های بازارگرا به دنبال کشف بازارهای ناشناخته می باشند. تجدید ساختاری این سازمانها بر اساس محصولات و بازارهای جدید است. تمام سیستمهای اطلاعاتی سازمان های بازارگرای نسل دوم در جهت ایجاد تجربه رضایت بخش برای مشتری، جمع آوری اطلاعات مربوط به مشتری و انجام اصلاحات لازم در این زمینه سازماندهی شده است.
در این دوره برای بسیاری از جاسوسان صنعتی، داشتن اطلاعات پیرامون توسعه محصول جدید، نحوه ایجاد ارزش برای مشتری سازمان های رقیب، مشکل چندانی محسوب نمی شود. آنها بسادگی قادر می باشند رضایت مشتری و رفتار خرید او را ارزیابی کنند. با این اوصاف بازارگرایی یک نوع فرهنگ سازی سازمانی است که رفتارهای فردی را جهت ایجاد ارزش برتر برای مشتری فراهم ساخته و در نهایت منجر به عملکرد بهتر برای سازمان می شود(نارور و اسلاتر ،1990،ص25).
2-3-2- پیش زمینه های بازارگرایی
پیش زمینه های بازارگرایی عواملی هستند که سطح و میزان بازارگرایی یک شرکت را افزایش داده یا کاهش می دهند. چه عواملی برخی از شرکت ها را نسبت به برخی دیگر بازارگراتر می سازند؟ آیا این عوامل به عنوان کاتالیزور عمل می کنند یا به عنوان بازدارنده؟ علی رغم اهمیت این سؤالات، تحقیقات تجربی کمی در مورد این موضوع انجام شده است. یکی از این تحقیقات توسط کهلی و جاورسکی ( 1990 ) به انجام رسیده است. با مرور ادبیات موضوع و انجام مصاحبه با مدیران مختلف، این دانشمندان به این نتیجه رسیدند که 3 مجموعه مهم از پیش زمینه ها وجود دارند که بر بازارگرایی تأثیرگذارند، این مجموعه ها عبارتند از:
عوامل مربوط به مدیریت عالی سازمان، پویایی های بین بخشی و سیستم های سازمانی.
پویایی های بین بخشی مثل تعارض میتواند مانع بازارگرایی شود. از طرف دیگر، ارتباطات بین بخشی می تواند سطح بازارگرایی را افزایش دهد. آخرین مجموعه یعنی سیستم های سازمانی شامل زیرمجموعه هایی مثل بخش بندی، رسمیت و تمرکز است که به نظر می رسد مانع بازارگرایی شرکت می شوند. در عوض پیش بینی می شود سیستم های پاداش مبتنی بر بازار بتوانند بازارگرایی را افزایش دهند(رجوعی،1389).
2-3-3- ساخت مفهوم بازارگرا
پذیرفته شده ترین تعریف از فرهنگ سازمانی در رشته بازاریابی عبارت است از:
الگویی از ارزشها و باورهای مشترک که به افراد در درک کارکردهای سازمانی کمک کرده و بدان سبب هنجارهایی برای رفتار در سازمان برای آنها فراهم می کند.
این تعریف سه سطح متفاوت از فرهنگ در سازمان شامل ارزشها و هنجارها و رفتارها را مورد تاکید قرار می دهد. در ادبیات فرهنگ سازمانی، یک جزء دیگر برای فرهنگ سازمانی معرفی شده است تحت عنوان «مصنوعات». این مصنوعات شامل ترتیبات، تشریفات، و زبان می شود. بسیاری از صاحبنظران فرهنگ سازمانی تاکید می کنند که مصنوعات قابل مشاهده ترین سطح فرهنگ سازمانی هستند. با وجود این، تشریح و توصیف معنای مصنوعات معمولاً دشوار است. محققان رشته فرهنگ سازمانی تمایل به پذیرفتن این مطلب را دارند که سطوح متفاوت این ساخت، قویاً با هم ارتباط دارند. مفهوم فرهنگ سازمانی بازارگرا به عنوان یک ساخت، شامل چهار جزء می شود:
1- ارزشهای مشترک اساسی در سطح سازمان که بازارگرایی را مورد حمایت قرار می دهند.
2- هنجارهای بازارگرا در سطح سازمان.
3- مصنوعات قابل درک در راستای بازارگرایی.
4- رفتارهای بازارگرا.
محققان بیان می کنند که در میان این چهار جزء از فرهنگ سازمانی بازارگرا فقط رفتارها اثر مستقیم روی عملکرد دارند. این امر که ارزشها، هنجارها و مصنوعات اثر مستقیمی بر عملکرد بازار دارند مفروض نیست. به جای آن فرض شده است که آنها به طور غیر مستقیم از طریق رفتارهای بازارگرا بر عملکرد اثر می گذارند. یکی از معتبرترین و قابل اتکاترین تحقیقات تجربی صورت پذیرفته برای آزمون دقیق ساخت فرهنگ بازارگرا، تحقیقی است که هامبورگ و فلشر در سال 2000 انجام دادند و ساخت ارائه شده توسط آنها و همچنین اجزای ساختشان مورد اقبال کلی قرار گرفته است(خوش سیرت،71:1385).
2-3-4- مدلهای بازارگرایی
در زمینه بازارگرایی هم مدلهای متعددی توسعه یافته است. این مدلها در قالب چهار دسته در ادبیات مورد بررسی قرار گرفته اند: مدلهای بررسی کننده ابعاد بازارگرایی، مدلهای بررسی کننده پیشایندها و پسایندهای بازارگرایی، مدلهای بررسی کننده رابطه بین بازارگرایی و عملکرد بنگاه، و مدلهای بررسی کننده بازارگرایی و عملکرد کسب و کار در بافت خدمات و بانکداری. کلیه مؤلفه های شناسایی شده در مورد بازارگرایی را میتوان در جدول شماره 2-1 نشان داد.
جدول شماره 2-1 کلیه مولفه های شناسایی شده در مورد بازارگرایی