دانلود پایان نامه
شاو و همکارانش(2010) تجارب مشتریان را به عنوان تعامل بین مشتری و سازمان زمانیکه مشتری برای انجام معامله ای با سازمان روبرو می شود معرفی نموده اند(شاو و همکاران ،2010). در واقع تجارب مشتری در ترکیبی از عملکرد سازمانی و احساسات درگیر مشتری در تعاملات روزمره حاصل می آید. این مورد در تقابل با انتظارات مشتریان مورد سنجش قرار می گیرد.تجارب مشتریان در ذهن هوشیار و نیمه هوشیار فرد ثبت می گیرد. ذهن هوشیار تمامی مواردی می باشد که در جلوی دیدگان مشتری وجود دارد و ذهن نیمه هوشیار تمامی مواردی می باشد که فرد در ذهن خود بدون مرور آن در ذهن هوشیار خود ثبت می نماید. تجارب ترکیبی از این دو نوع بایگانی اطلاعات در ذهن انسان می باشد(کریم ،2011). یکی از محققین در مقاله ی خود بیان می دارد که مشتریان با دو درک از برند وارد یک فروشگاه می شوند. این برند ها مربوط به خرده فروشان و سازندگان اصلی کالا می شود. در این تحقیق مولف فرض نموده است که درک مشتری از برند در تصمیم خرید وی موثر می باشد. این نتیجه می تواند برای سازمان ها قابل اجرا باشد. مشتریان دارای تجاربی از محصولات می باشند و این امر می تواند در تصمیم خرید ایشان موثر باشد.تجارب قبلی مشتریان دارای تاثیر مهمی بر روی انتظاراتشان در برخورد های بعدی با محصولات و خدمات ان شرکت ها می باشد.تاکید بر روی عوامل تقویت کننده انتظارات مشتریان دارای اهمیت فراوانی می باشد.پیروی و شناخت ادراکات و احساسات مشتریان برای هر سازمانی ضروری می باشد.در برخورد های اولیه با مشتریان ارایه اطلاعاتی که موجب ایجاد حس مثبت در آن ها شود دارای اهمیت بالایی می باشد چرا که این اطلاعات در ادراک اولیه یک مشتری از سازمان موثر می باشد(کریم،2011).
2-6- عوامل تاثیر گذار بر رضایت مندی مشتریان
محققان بسیاری به مفهوم رضایتمندی مشتریان توجه نموده اند. عوامل مختلفی بر رضایتمندی مشتریان اثر گذار می باشد. هوکانسون (1995) یکی از محققینی می باشد که به معرفی این عوامل پرداخته است.وی در تحقیق خود راجع به عوامل تاثیر گذار در رضایتمندی مشتریان بیان می دارد که عواملی چون: روابط دوستانه کارمندان،رفتار مودبانه کارمندان، کارمندان آگاه و باهوش، کارمندان یاری رسان، صحت و دقت در صدور صورتحساب ها، پرداخت صورت حسابها به موقع، قیمت رقابتی، کیفیت خدمات، ارزش کالا، وضوح در پرداخت صورتحساب و سرعت ارایه خدمات، می تواند در ایجاد یا از بین بردن حس اعتماد در کارمندان اثر گذار باشد(هوکانسن ،1995). شکل شماره2-1 بخوبی این مطلب را نشان می دهد.

مطلب مرتبط :   پایان نامه ارشد درباره ارزیابی کیفیت خدمات، رفتار مصرف کننده

شکل شماره 2-1 عوامل تاثیر گذار در رضایتمندی مشتریان
همانطور که در تصویر شماره 2-1 نشان داده ایم عوامل متعددی در سطح رضایتمندی مشتریان موثر می باشند و کیفیت خدمات تنها یکی از این عوامل می باشد. بطور کلی بر طبق گفته هوکانسون قسمتی از رضایتمندی مشتریان بستگی به رفتار کارمندان در قبال آنها داشته و بخش دیگر نیز به عوامل سازمانی مانند ارزش کالا کیفیت خدمات قیمت و … وابسته می باشد. لزوم توجه به تمامی این عوامل می تواند در ایجاد رضایتمندی عمومی در مشتریان سازمان موثر باشد. در واقع برای دستیابی به رضایتمندی مشتریان سازمان می بایست ابتدا خواسته ها و نیاز های مشتریان تامین و مورد رضایت آنان قرار گیرد. نیاز در واقع حالتی می باشد که در آن مشتری احساس محرومیت در داشتن چیزی می نماید و این سازمان می باشد که با شناسایی این نیاز می تواند این احساس کمبود را جبران و به همان اندازه موجب ایجاد حس رضایت به جای حس محرومیت در فرد گردد(سینگ ،2006).
2-7- تاثیر رضایتمندی مشتریان بر سودآوری سازمان
رضایتمندی مشتریان دارای تاثیر مثبتی بر روی سود آوری سازمان می باشد. رضایت مشتری در هر کسب و کار موفقی منجر به رفتار تکرار خرید، وفاداری به برند، و تبلیغات مثبت دهان به دهان توسط خود مشتری می شود(سینگ،2006). که تمامی این عوامل می توانند موجب افزایش سود اوری سازمان گردد.رفتار تکرار خرید مشتریان موجب افزایش فروش سازمان گردیده،وفاداری به برند نیز خود موجب رفتار تکرار خرید می شود و تبلیغات دهان به دهان نیز علاوه بر کاهش هزینه های بازاریابی در افزایش فروش سازمان و در نتیجه سودآوری آن موثر می باشد. سازمان رشد استراتژیک بین الملل در تحقیقی به بررسی رضایتمندی مشتریان پرداخته است. در این تحقیق 20000 مشتری در غالب 40 کشور مورد بررسی قرار گرفتند. نتایج تحقیق نشان داد که:
یک مشتری راضی کامل(دارای رضایت کامل از سازمان) در مقابل مشتری تا حدی راضی در 2.6 زمان ها دارای درآمد زایی بیشتری برای سازمان ها بوده است.
یک مشتری با رضایت کامل در مقابل یک مشتری تا حدی ناراضی در 17 زمان دارای درآمد زایی بیشتری برای سازمان بوده اند.
یک مشتری ناراضی کامل نسبت به مشتری راضی کامل در 1.8 زمان ها موجب کاهش درآمد سازمان ها می شوند.
تحقیقات متعددی راجع به تاثیر رضایتمندی مشتریان بر روی رفتار تکرار خرید،وفاداری برند و حفظ مشتریان صورت گرفته است.تمامی این تحقیقات پیام های یکسانی را انتقال داده اند که در ادامه به بررسی برخی از این نتایج مشترک می پردازیم:
مشتریان پنج الی شش مشتری دیگر به اشتراک تجارب مثبت می پردازد. از سویی دیگر هر مشتری ناراضی نیز با راضی به احتمال بیشتری تجارب خود را با سایر افراد در میان می گذارند. به طور نسبی هر مشتری راضی با 10 فرد دیگر در مورد عدم رضایت خود صحبت می نماید.
علاوه بر این، بیان این موضوع دارای اهمیت می باشد که تعداد زیادی از مشتریان علاقه ای به شکایت کردن ندارند و این موضوع از صنعتی به صنعت دیگر و از بخشی به بخش دیگر متفاوت می باشد.
جذب مشتریان جدید 25 درصد بیشتر از حفظ مشتریان قبلی برای سازمان هزینه بردار می باشد(سینگ،2006).
آکر(1995) در تحقیق خود بیان می دارد که ابعاد استراتژیک برای یک سازمان شامل مواردی چون: رقابتی تر شدن با استفاده از وفاداری و رضایتمندی مشتریان، کیفیت کالا/خدمت، برند موسسات، هزینه های نسبی، فعالیت های مربوط به محصولات جدید و توانایی و عملکرد مدیریت و کارکنان، می باشد.شکل شماره 2-2 مقیاس های اندازه گیری عملکرد و تاثیر آن در سود دراز مدت را بیان می دارد.

مطلب مرتبط :   دیپلماسی، بینالمللی، آمریکا، ایالات، مذاکرات، ارتباطات

شکل شماره2-2 : رابطه رضایت مشتری و سودآوری سازمان