دانلود پایان نامه
2-8- اندازه‏گیری رضایتمندی مشتریان
سازمان‏ها نیازمند حفظ مشتریان فعلی و همچنین حرکت به سمت مشتریان بالقوه می‏باشند(جابی ،2003) اندازه‏گیری رضایتمندی مشتریان شاخص‏هایی را ارائه می‏دهد تا اینکه بتوان از طریق ارائه محصولات و خدمات به بازار به موفقیت‏های سازمانی دست یافت. رضایتمندی مشتریان در سطوح فردی اندازه‏گیری می‏شود. در حالیکه به صورت گزارش‏های کلی ارائه می‏گردد. این موضوع می‏تواند در ابعاد مختلفی اندازه‏گیری شود. برای مثال یک هتل می‏بایست تجربیات مشتریان خود را در ابتدای ورود و دریافت خدمات در برابر وضعیت اتاق‏ها، مطبوعیت اتاق‏ها، رستوران‏ها و سایر موارد مورد پرسش قرار دهد. علاوه بر این در یک حالت کلی، هتل می‏بایست در مورد رضایتمندی کلی مشتری نیز آگاهی داشته باشد(فریس و همکاران ،2010). شواهد نشان می‏دهد که مشتریان کالاها و خدمات را برای بدست آوردن ترکیبی از دو نوع مزیت خریداری می‏نمایند: مزیت سودگرایانه و مزیت‏های لذتی. مزیت‏های لذتی یک محصول به واسطه صفات وسیله‏ای و کارکردی آن حاصل می‏آید(باترا و آثولا ،1990).
2-9- کیفیت خدمات و رضایتمندی مشتریان
در طی سالیان اخیر تمرکز شدیدتری بر روی بحث کیفیت خدمات و رضایتمندی مشتریان در محیط کسب و کار و همچنین جوامع دانشگاهی شده است. سورشچندر و همکارانش (2003) در تحقیق خود به این نتیجه رسیده اند که روابط قوی فی مابین کیفیت خدمات و رضایتمندی مشتریان وجود دارد(ساراچاندرا و همکاران ،2003). مفهوم افزایش روابط خریدار – مشتری و مزایای متقابل آنان همچون عملکرد و رضایت کافی از طریق ابعاد کیفیت خدمات بصورت گسترده ای توسط محققین مختلف مورد تایید قرار گرفته است(زیثامل ،2000). کیفیت خدمات به طور صحیحی به عنوان وسیله ای برای بدست اوردن مزیت رقابتی پایدار شناسایی می شود. این به آن معنی است که کیفیت خدمات مناسب نقش مهمی را در حفظ مزیت استراتژیک در سازمان دارد.در مسیر فعالیت خدمات اینترنتی ارایه شده توسط کارگزاران و یا خرده فروشان کیفیت خدمات به عنوان یک عامل حیاتی موثر در شکست و یا پیروزی این موسسات خود را نمایان می سازد. کیفیت خدمات با تاثیر گذاری بر روی تجربه خرید اینترنتی و یا در یافت خدمات آن لاین در مشتریان نقش استراتژیک خود را ایفا می سازد. اگر یک سازمان الکترونیک قصد دارد تا به موفقیت نایل آید، تمامی جنبه های مربوط به خدمات آن می بایست در یک سیستم، شبکه ها، تدارکات، خرید و پشتیبانی از مشتری ادغام گردد. یکی از عناصر اصلی پیشرفت سازمانی کیفیت می باشد(دال ،1999). بدون وجود یک رویکرد مدیریت کیفیت که کیفیت خدمات و یا کالاهای موجود در سیستم، شبکه زنجیره تامین و کارکنان را تضمین نماید یک کسب و کار نمی تواند کیفیت خدماتی مناسبی را برای راضی نگه داشتن مشتریان خود ارایه نماید. کیفیت خدمات و رضایتمندی مشتریان دو هسته مرکزی می باشند که به عنوان معمایی در مباحث مربوط به تئوری و عمل بازاریابی محصولات مطرح می باشد(اسپرنگ و مک کوی ،1996). در دنیای شدید رقابتی امروز، حفظ و صیانت از مزیت رقابتی سازمان در گرو ارایه محصولات و خدمات با کیفیت برتر می باشد که منجر به ایجاد مشتریانی راضی برای سازمان گردد. امتیاز و برتری این دو مفهوم به وسیله تئوریسین ها و تحقیقات عملی آشکار شده است. بنابر این اهمیت کیفیت خدمات و رضایتمندی مشتریان برای تمامی تامین کنندگان خدمات جایی برای تردید ندارد. علاوه بر این کیفیت خدمات الکترونیکی به طور معنی داری در ایجاد رضایت مندی مشتریان موثر می باشد(رحمان و مائیزی ،2010).در ارتباط با رضایتمندی مشتریان و کیفیت خدمات محققان دقت زیادی را برای اندازه گیری و سنجش رضایتمندی و کیفیت خدمات مبذول داشته اند. رضایتمندی و کیفیت خدمات دو چیز متفاوت از هم می باشند. اما رضایتمندی مفهوم گسترده تری نسبت به کیفیت خدمات می باشد در حالیکه کیفیت خدمات تنها بر بخش های خاصی از خدمات تاکید می نماید. هرچند که بیان می شود قسمت و کیفیت محصول تاثیر زیادی بر رضایت مشتریان دارد، درک کیفیت خدمات به عنوان جزئی از رضایت مندی مشتری محسوب می شود. این تئوری بوسیله تعریفی که سایر محققین از کیفیت خدمات نموده اند مورد تایید قرار می گیرد. شکل شماره 2-3 موارد عمومی مرتبط با رضایتمندی مشتریان را نمایش می دهد. بر طبق این شکل مولف شرایطی را ارایه داده است که در ان کیفیت خدمات انعکاس دهنده ادراک مشتریان از قابلیت اعتماد اطمینان، پاسخگویی، همدلی، و قابلیت لمس می باشد. این در حالیست که رضایتمندی تاثیر مواردی چون کیفیت خدمات کیفیت محصول و قیمت و همچنین شرایط و عوامل فردی قرار دارد(ویلسون ،2008). این مورد که رضایتمندی مشتریان و کیفیت خدمات از طریق تعاریفشان در ارتباط با سایر جنبه های کسب و کار مرتبط بوده اند توسط محققان پیشین مورد توجه قرار گرفته است. برخی مولفان این حقیقت را که کیفیت خدمات تعیین کننده رضایت مشتریان می باشد مورد تایید قرار داده اند. پاراسورامون(1985) پیشنهاد نموده است که زمانی که ادراک از کیفیت خدمات در سطح بالایی قرار دارد، این امر موجب بهبود رضایتمندی در مشتریان می شود. برخی از محققان دیگر نظرات جامع تری را داده اند بر این مبنا که رضایتمندی مشتریان بر پایه ی سطوح کیفیت خدمات ارایه شده توسط ارایه دهندگان خدمات قرار دارد.

مطلب مرتبط :   پایان نامه ارشد درباره رضایتمندی مشتریان، اهمیت رضایت مشتری

شکل شماره2-3 رضایتمندی مشتریان و عوامل موثر در ان.منبع(Wilson et al,2008)
2-10- تعریف کیفیت
مبتکر واژه کنترل جامع کیفیت یعنی فیگنبام در سال 1951 کیفیت را این چنین تعریف می کند: کیفیت یعنی توانایی یک محصول در برآوردن هدف مورد نظر که با حداقل هزینه ممکن تولید شده باشد. دمینگ «تأمین رضایت مشتری وکاستن تغییرات» را در تعریف کیفیت گنجانده است و کرازبی کیفیت را «مطابقت یک محصول یا خدمت با الزامات از پیش تعیین شده» تعریف می کند. تعریف کیفیت بر طبق آخرین استاندارد رسمی و معتبر ISOO 9000:2000 چنین آمده است «میزانی که مجموعه ای از ویژگی های ماهیتی ، الزامات و یا خواست ها را برآورده می سازند» (حسینی, احمدی نژاد, و قادری, 1389).
2-11- تعریف خدمات
به دلیل تنوع خدمات، تعریف خدمات همواره دشوار بوده است. آنچه این امر را پیچیده تر می کند، این واقعیت است که به دلیل نامحسوس بودن اکثر داده ها و ستاده ها، غالباً درک و تشخیص راه های انجام و عرضه خدمات آسان نیست. فیلیپ کاتلر معتقد است: « خدمت، فعالیت یا منفعتی نامحسوس و لمس نشدنی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد. تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی وابسته باشد یا نباشد» (حسینی, احمدی نژاد, و قادری, 1389).
2-12- مدیریت خدمات:
در کسب و کار و ارایه خدمات توسط سازمان ها نکته مهم دسترسی به توسعه پایدار کیفیت عالی می باشد. مدیریت خدمات می بایست در سرتاسر سازمان آغاز گردد. اشکال مختلف کسب و کار در مورد اهمیت خدمات ارایه شده خود هوشیار شده اند. شرکت ها تلاش می کنند تا از انتظارات مشتریان خود پیروی نمایند. یک خدمت باید بگونه ای طراحی شود که توانایی رفع نیاز و انتظارات مشتریان را داشته باشد.در حال حاضر شرکت های ارایه دهنده خدمات تلاش می کنند تا مشتریان خود را روز به روز با استفاده از بهبود مدیریت کیفیت خدمات خود بهبود بخشند که این امر شامل مدیریت در تمامی بخش های سازمان می باشد(کریم ،2011). جانسون و کلارک (2008) مدیریت خدمات را اینگونه تعریف می نماید: مدیریت خدمات واژه ای می باشد که فعالیت، پاسخگویی و تصمیم گیری مدیری که مسئول خدماتی سازمان می باشد را در مورد خدمات یک شرکت بیان می سازد. مدیر خدماتی یا مدیر مشتریان در گاهی از اوقات مسئول منابعی است که در ارایه خدمات در سازمان موثر می باشد. خدمات فعالیت هایی را برای ارایه به مشتریان تحت پوشش قرار می دهد(جانسون و کلارک ،2008).
2-13- تعریف کیفیت خدمات
در اولین گام برای درک کیفیت خدمات بایستی درک روشنی از مفاهیم کیفیت و خدمت داشت.
بنابراین میتوان کیفیت را چنین تعریف کرد : “کیفیت به درجه ای از برآورده کردن نیازهای مشتریان گفته می شود که با فرهنگ سازمانی مرتبط است” . کیفیت عبارت است از مجموعه فعالیتها، فرآیندها، اعمال و تعاملاتی که به منظور برطرف ساختن مشکلات مشتریان به آنان ارایه میشود. یک محصول، زمانی با کیفیت است که با خواسته ها و نیازهای مشتری انطباق داشته باشد. واژه خدمت نیز معانی مختلفی را شامل می شود. در واقع خدمات نوعی فعالیت اقتصادی است که با پیامد ایجاد تغییر مورد نظر در دریافت کننده خدمت یا به نیابت از او در مکانها و زمانهای خاص برای مشتریان ایجاد ارزش میکنند و منافعی را مهیا می نمایند. خدمت نتیجه ای است که مشتریان خواستار آن هستند (بیک زاد, مولوی, و اسگندری, 1390). بطور سنتی کیفیت خدمات به عنوان اختلاف بین انتظار مشتریان و و ادراک مشتریان از خدمات دریافت شده تصور می شد. در مطالعات اخیر کیفیت خدمات به عنوان حدودی که یک خدمت نیاز ها و یا انتظارات مشتریان را برآورده سازد در نظر گرفته می شود. همچنین کیفیت خدمات را می توان به عنوان احساس مشتری از برتری یا ضعف یک خدمت ارایه شده دانست ( اکبر و پرواز ،2009). نیتکی و همکارانش(2000) کیفیت خدمات را به عنوان رسیدن و یا پیشه گرفتن از انتظارات مشتریان تعریف نموده است و در تعریفی دیگر بیان می دارد که کیفیت خدمات همان تفاوت بین درک خدمات دریافت شده و انتظارات مشتریان بیان می دارد(نیتکی و هرنون ،2000).کیفیت اغلب به عنوان ویژگی‏های مناسب محصول و یا نبود نقص و کاستی دیده می‏شود(کاتلر و همکاران،2003). ملاحظات مربوط به کیفیت شامل دو بخش می‏باشد: کیفیت فنی، کیفیت عملیاتی.
2-14- کیفیت فنی
کیفیت فنی به جنبه‏های ملموس خدمات اشاره می‏نماید. این تعریف بیانگر این جمله می‏باشد که “چه چیزی تحویل مشتری داده می‏شود و یا اینکه کدام یک از ویژگی‏های مهم محصول توسط مشتری در برخورد با خدمات درک می‏شود(کاتلر و همکاران،2003).
2-15- کیفیت عملیاتی
کیفیت عملیاتی به جنبه‏های غیر فنی خدمات اشاره می‏نماید. این اصطلاح چگونگی تحویل خدمات را شامل می‏شود. بخصوص می‏توان گفت که فعل و انفعالات ما بین کارکنان و مشتریان در طول رویارویی مشتریان با خدمات را می‏توان در حوزه این اصطلاح قرار داد(کرونین و بردی ،2001).
یکی از راه‏های عمده که یک مؤسسه خدماتی توسط آن می‏تواند خود را از رقبایش متمایز کند، این است که همواره خدماتی با کیفیت برتر به مشتریان ارائه کند. رمز موفقیت سازمان‏ها وابسته به انتظارات مشتریان نسبت به کیفیت خدمات ارائه شده توسط سازمان می‏باشد. اگر ذهنیت نسبت به خدمات، پایین‏تر از حد انتظار باشد، آنگاه مشتریان علاقه خود را نسبت به تأمین‏کننده یک خدمت خاص از دست می‏دهند. اگر ذهنیت نسبت به خدمات، برابر با حد انتظار مشتریان و یا بیش از آن باشد، در آن صورت، احتمال مراجعه به ارائه کننده یک خدمت خاص در آینده وجود دارد. کیفیت خدمات در بسیاری از زمینه‏ها در سراسر جهان کاهش یافته است. مشتریان، سطوح گوناگونی از رضایت و نارضایتی را بعد از هر تجربه خدماتی، بنا بر میزان برآورده شدن انتظاراتشان یا دریافت خدماتی مافوق انتظاراتشان، تجربه می‏نمایند(اکبر و جکوبسن ،1994).