مدرن به عنوان نظامی سحرآمیز و سازمان یافته به طور عمده در این است که این گزینش را در پرده ابهام قرار می‌دهد (نقش کلیک، 1390: 275-276).
2-2-2- 14- صنعت فرهنگ96
این اصطلاح نخستین بار توسط دو تن از صاحب نظران مکتب فرنکفورت به نام‌های تئودر آدورنو و ماکس هورکهایمر در کتاب دیالکتیک روشنگری97 مطرح شد. آدورنو و هورکایمر عملکرد صنعت فرهنگ را استاندارد سازی و تولید انبوه و محو هرگونه تمایز در ساحت اندیشه و فرهنگ می‌دانند. آن ها همچنین صنعت فرهنگ را صنعت کسب و کار و تجارت و سرگرمی می‌دانند که نفوذ آن بر مصرف‌کنندگان به‌واسطه سرگرمی ایجاد می شود. از دید این دو،‌ سرگرمی در اساس همان عجز و درماندگی است، نوعی گریختن، اما نه آن‌طور که می‌گویند، گریز از واقعیتی بد، بلکه گریز از آخرین اندیشه مقاومت دربرابر واقعیت (آدورنو و هورکهایمر،1384: 249). از نظر این صاحب نظران، کارکرد ترغیبی و اقناعی این فرهنگ با کارکردی یکسان و همانند در تمام جهان اشاعه یافته، همه ی جهان را یک سان ساخته و کالاهای مشابه فرهنگی را در سراسر جهان روا داده است. این صنعت توانسته است با تولید آگهی های تبلیغاتی برای تمام جهان به گونه‌ای عمل کند که هر محصول صنعت فرهنگی به تبلیغی برای خود تبدیل شود. صنعت فرهنگی بسیار زیرکانه توانسته است فرهنگ را استاندارد و حتی تکنینک‌های توزیع را نیز عقلانی گرداند (کشاورز، 1391: 156-157).
این صنعت با استفاده از روش های ترغیبی و اقناع- از جمله تبلیغات- اولویت‌های زندگی آدمیان را شکل بخشیده، نیازهای و خواسته‌های آنان را به گونه‌ای غیر واقعی نمود می‌بخشد. ناخودآگاه آنان را به گونه‌ای سازمان دهی می کند که به کالا نه به جهت مصرف آن، بلکه به سبب ارزش مبادله‌ای و منزلت اجتماعی که می آفریند توجه می شود. از نظر آدورنو کارکرد پنهان صنعت فرهنگی تضمین تسلط و تداوم سرمایه داری و قابلیت آن برای شکل دادن و خلق پیام گیران ضعیف، وابسته، منفعل و خدمت گذار است. این مصرف کنندگان در عین انفعال و تاثیرپذیری خشنود و قانع نیز هستند و از نظر آدورنو انسان های شبیه مردگان متحرک‌اند که به سطح سرگرمی تفریح ارتقا یافته اند (پهلوان،1382: 335).
در نهایت اینکه صنعت با تولید انبوه کالاهای متنوع و به کمک رسانه‌های جمعی نظیر رادیو، تلویزیون و مطبوعات به تبلیغات گسترده‌ای برای بازاریابی و مصرف کالا پرداخته اند و از این طریق به فریب اذهان و افکار عمومی مبادرت ورزیده است و افرادی منفعل و سرسپرده‌ی اقتدار و تمامیت خواهی حاکم بر جامعه به وجود آورد. تداوم این وضعیت در آینده نشانه‌ی سیر قهقرایی و تنزل آگاهی جامعه است (صالحی امیری،1386: 127).
مصرف کنندگان صنعت فرهنگی، در حقیقت چاره‌ای ندارند، زیرا در ورای واقعیت محسوس چیزی نمی‌بینند. کارکرد اصلی صنعت فرهنگی در عصر سرمایه داری پیشرفته، از میان برداشتن هرگونه امکان مخالفت اساسی با ساخت سلطه مستقر است. به اعتقاد این دو جامعه شناس، صنعت ارتباطات جمعی در سرمایه داری متأخر، با هدف تمایز فرهنگ فاخر و توده، جریان «شی‌شدگی» را تقویت می کند. در این صنعت، آنچه به‌جا می‌ماند، اثر مخرب «مصرف‏زدگی سازمان یافته» است. دیگر نمی توان زندگی واقعی را آنچه در نشریات، فیلم های سینمائی، تبلیغات تلویزیونی و… ارائه می شود تمیز داد. در چنین شرایطی که رویکردهای به فردگرایانه رواج می یابد، افراد تشویق می شوند تا به هیچ چیز، حتی نیازهای خود، نقادانه نگاه نکنند. بنابراین، «استبداد رسانه‌های آزاد» در سرمایه داری غربی، با سرپوش گذاشتن بر آگاهی بشر و عرضه تبلیغات دروغین درباره وفور و آزادی انتخاب و نیز گسترش شیوه زندگی مصرفی، نه تنها از مطرح شدن نیازهای واقعی و بالقوه مردم جلوگیری می‌کنند، بلکه با پیوستگی خود با منتفع اقتصادی خاص و با تبلیغات و بمباران تصاویر خوش آب و رنگ، ذهنیت مشتریان خود را شکل می دهد، افسون زده و مبهوتشان می کند و با خلق نیازهای کاذب، آنان را در جهت مصرف کالاهایی خاص رهنمون می شود. در چنین شرایطی رسانه‌ها «اربابان تولید مصرف» تبدیل می شوند (بشیریه، 1383: 185).
2-2-2- 15- تبلیغات از منظر پسامدرنیسم 98
برای شروع بحث، چند ویژگی مهم پسامدرنیسم مطرح می شود: ما در پسامدرنیسم از میان رفتن تمایز بین فرهنگ و جامعه و افول فرا روایت‌ها را شاهد هستیم. پسامدرنیسم معتقد است با نظم اجتماعی جدیدی روبه رو هستیم که اهمیت و قدرت آن توسط رسانه‌های جمعی توصیف شده است. همین توصیف، مبنای شناخت ما را از واقعیت‌ها و دنیای اطرافمان قرار گرفته است. دیگر رسانه‌های جمعی، آیینه‌ی منعکس کننده‌ی واقعیت‌ها نیستند،‌ بلکه جامعه ی انعکاس یافته‌ی رسانه‌ها واقعیت دارد. در نگرش لیبرالیستی رسانه‌ها آیینه‌ی واقعیت هستند. در نگرش مارکسیستی، رسانه‌ها واقعیت ها را مخدوش می‌کنند. در نگرش پسامدرنیسم، رسانه‌ها درک ما را از واقعیت‌ها شکل می‌بخشند. آنچه مصرف می‌کنیم و آنچه بر تصمیم ما در خرید تاثیر می‌گذارد، روز به روز بیشتر تحت تاثیر اقناع و شیوه‌های تبلیغی قرار دارد. تبلیغات ما را تحریک می کند که فیلم ببینیم، آن گاه دستگاهی تولید می کند و به عنوان “ویدیو رسانه” در هر خانه قرار می دهد، سپس شوق دیدن فیلم، ما را وا می‌دارد تا بیشتر فیلم ببینیم. در پسامدرنیسم تصویرها بر روایت ها سیطره می یابند، یعنی ما تصویرها و علامت‌ها را به سبب خودشان مصرف می کنیم و به فایده ها یا ارزش های آنان کاری نداریم. در فرهنگ پسامدرنیسم همه چیز را می توان شوخی تلقی کرد و مجازی دانست یا بازی سبک ها، همانندسازی ها و مسایل سطحی را واقعی تلقی نمود. به عبارت دیگر، در پسامدرنیسم سبک جای محتوا را خواهد گرفت. یعنی با تکثیر کپی شده‌ی نقاشی داوینچی و باز آفرینی نسخه‌های کپی دیگر با تکرار آثار بت‌انگاشته شده‌ی فرهنگی رو به رو هستیم. تبلیغات یعنی تلفیق هنر با اقتصاد که با هدف مصرف بیشتر گسترش می‌یابد. جریان های سریع مبادله کالا، اطلاعات، پول، از میان رفتن مکان، گسترش بی مکانی شکل گیری هویت های مجازی دیگر، حس روایت خطی، ممتد و توالی منطقی رخدادها بیانگر این واقعیت هستند که فرا روایت ها و تاریخ نابود می شوند. کالا و محصولات به خاطر شکل، بسته بندی، فانتزی بودن و ساخت ظاهری خود به فروش می رسند، نه به جهت ماهیت و محتوا. در پسامدرنیسم تلویزیون همچنان موثرترین رسانه و تبلیغات با اهمیت ترین سلاح است. این دو ابزار یا واسطه، تصویرها و اطلاعات متفاوتی را مرتب به خورد مخاطب می‌دهند. شکل، جذابیت، تکنیک، رنگ، صحنه، تصویر و دکوراسیون از اهمیت ویژه های برخوردار هستند. تبلیغات همواره فروش بیشتر را در نظردارد. اگر چه تبلیغات به منظور فروش، همواره در ماهیت خود به مسایل سطحی می پردازد، اما نکته این جاست که در پسامدرنیسم محتوا و لحن تبلیغات تلویزیونی تغییر کرده است و از سادگی و هدف اصلی خود که فروش محصول بر اساس ارزش آن برای مصرف کننده است دور شده است، گرچه هنوز هدف اصلی تبلیغات، فروش بیشتر است. صاحب نظران بر این عقیده اند که اثر پسامدرنیستی تبلیغات، این روزها از طریق تلاش های غیر متظاهرانه ای به دست می آید که به ظاهر این هدف را در نظر نمی گیرند. آگهی های دارای تکنیک، ساخت زیبا و فریبنده شده اند، بی آنکه هیچ اشاره ای به مفید بودن خدمات یا کالایی داشته باشند. پیام های تبلیغاتی پسامدرنیسم بیشتر به بازآفرینی فرهنگی تبلیغ مورد نطر توجه دارند، تا به خصوصیاتی که این محصول در دنیای خارج دارد. این روندی است که با نابودی “واقعیت” هماهنگی دارد. ظاهر جذاب پیام های تبلیغات، نقل قول های زیرکانه ی آن از فرهنگ عامه و هنر عامه، افسانه های آن، توجه پیام ها به سطح اشیا کنایه‌های شوخ طبعانه ی آن ها به بهای خود پیام تبلیغاتی، افشای ماهیت تبلیغات به عنوان یک ساختار رسانه‌ای و بازگشت علنی به گذشته همگی از ظهور پسامدرنیسم در پیام های تبلیغاتی تلویزیون حکایت دارند (کشاورز،1391: 159-161).
مصرف گرایی و اشباع رسانه‌ای نیز با پسامدرنیسم رابطه دارد. با تثبیت سرمایه داری و به دنبال آن افزایش مصرف، مردم باید اخلاق اوقات “فراغت” یا “مصرف” را بیاموزند. افزایش مصرف برای نظام سرمایه داری امری حیاتی است. پس انسان پسامدرنیسم باید به لذت، خوشی و مصرف معتقد باشد. در راستای همین هدف، رسانه‌ها و گونه های مدرن ارتباط جمعی با دانش ترغیبی و تبلیغی باید هدایت زندگی روزمره را به دست گیرند. کارکرد مهم دیگر تبلیغات کمک به پسامدرنیسم برای تغییر فراهویت ها و باز تعریف دیگر پسامدرنیستی از طبقه اجتماعی، خانواده، مذهب و انسان است. رواج فردگرایی خودخواهانه و فراگیر همگانی است که تلویزیون آن را از معبر امواج انتشار می دهد (استرینانی304:1384)
امروزه در عصری زندگی می‌کنیم که صاحب‌نظران حوزه فرهنگ و ارتباطات، گاه از آن به عنوان « عصر دوم رسانه‌ها» یاد می‌کنند. در این عصر که ارتباطات الکترونی، جایگزین ارتباطات متکی بر صنعت چاپ و صدا شده است، ذهنیت جدیدی شکل گرفته که تحت تاثیر رسانه‌های جدید است (مهدی‌زاده،1389: 308).
از دیدگاه پسا مدرن، فرهنگ (و به تعبیری گفتمان) صورت بخش و شکل‌دهنده همه اشکال روابط و کردارهای اجتماعی شمرده می شود و برداشت از خود، جهان، جامعه، (هویت) و واقعیت به طور کلی، محصول چارچوب‌های رسانه‌ای – فرهنگی است (سمتی99،1385: 11).
افراد باتوجه به هویت و نوع برداشتی که از خود دارند، دست به گزینش و اقدام می‌زنند. به بیان دیگر، فضای فرهنگی جامعه از یک سو و تاثیر رسانه‌های همگانی بر عناصر هویتی از سوی دیگر، باعث شکل‌گیری و قالب‌بندی ایده‌ها، متن‌ها و در نهایت نیاز‌ها می شود. هویت فرد که به اعتقاد نگارندگان، تحت تاثیر رسانه‌ها تعریف می شود، الگوه‌های رفتاری و مصرفی خاص خود را (که برای ارضای آن نیازها تعریف شده) خلق می کند (شیخ الاسلامی و عسگریان،1389: 33).
طبق چنین دیدگاهی (دیدگاه پسامدرن به رسانه‌ها) محتوی رسانه‌ها، دیگر ارزش‌های فرهنگی را منعکس نمی کند بلکه بطور عمده، به این ارزش‌ها شکل می دهد. این نظریه که رسانه‌های جمعی می توانند به طور مستقیم بر رفتار مخاطبان تاثیر بگذارند، به نظریه «تزریق زیر پوستی» شهرت یافته است. این نظریه مدعی است که رسانه‌ها قادرند به طور مستقیم و به همان شیوه که تزریق زیر پوستی بر بدن تاثیر می‌گذارد، افکار را تحت تاثیر قرار دهند (دانسی100، 1387: 338).
به اعتقاد پست مدرنیست‌ها، هیچ واقعیت ذاتی، ساختاری، ماقبل گفتمان و غیر گفتمانی موجود نیست. جهان بی‌شکل زندگی، با گفتمان‌ها و بازی‌های رسانه‌ای شکل می‌یابد و ساخته‌ می شود. نتیجه این بحث آن است که در اندیشه پسامدرن، میان واقعیت و وانمایی101 آن تفاوتی باقی نمی‌ماند. جهان واقع، در حقیقت همان جهان شبیه‌سازی‌ها و وانمایی‌هاست. به عبارت دیگر، انسان‌ها در عصر حاضر، با تصاویر یکدیگر، جهان و جامعه سروکار دارد نه با خوشان. به این ترتیب، به نظر بودریار، جهان پسامدرن، جهانی مافوق واقع است که در آن، مردم با تعبیرها و تصویرها سروکار دارند و نقش رسانه‌‌ها در این میان، البته کانونی و همزمان، تغییر دهنده و تغییر کننده است. نتیجه نهایی آنکه، تصویر یا شبیه‌سازی، تنها واقعیت است و گرچه هم «واقعی» نیست و هم «واقعی» هست، جز آن،‌ واقعیت دیگری باقی نمی‌ماند. در این میان، آنچه ما درباره‌ی واقعیت‌ها و نیازهای خود می‌دانیم، همان است که در تصورات رسانه‌ای ساخته می شود (شیخ الاسلامی و عسگریان،1389: 37).
این وانمایی‌ها، به فرآیند شبح‌سازی جهان شدت می‌بخشد و آن را دو چندان می کند. در این فرآیند شبح‌سازی، جهان مدرن افسون زدایی می شود و نیاز به امور غیر عقلانی، تکریم و پرستش مجهولات و خرافات و میل کودکانه به چیزهای عجیب و مصرف کالاهای غیر ضروری و حتی مضر، به نوعی ارزش بدیل می شود (شایگان،1386: 117-120).
به طور خلاصه، در نگاه بودریار، در سرمایه داری مدرن حوزه نمادین بر حوزه های دیگر تفوق یافته و ایماژها بسیار مهم تر از ارضای مادی نیازها هستند. تملک و یا مصرف برخی کالاهای خاص، علاوه بر ارزش مصرفی آنها، یک عنصر نیرومند تعریف کننده منزلت نیز دارد. افراد حس هویت چه کسی بودن را از طریق آنچه که مصرف می کنند، تولید می نمایند. عنصر اساسی در این چرخش، از نظر بودریار میل است. فرد از طریق مصرف اقلام معینی از کالاها می کوشد کسی باشد و چیزی باشد که میل دارد باشد مهم ترین عامل در این فرآیند، رسانه های جمعی هستند. رسانه ها به فرآیندی دامن می زنند که بودریار آن را درون پاشی فرهنگی می نامد؛ فرآیندی که طی آن مرزهای میان حوزه های متفاوت فعالیت ناپدید شده و در نتیجه نشانه ها از تبلیغات به سرگرمی و به اخبار و … و از آنجا به فضاهای زندگی روزمره شناور شده و منجر به تشدید نمادین شدن و پایان ناپذیری مصرف می شوند (Poster،1988: 5-8). بودریار102 معتقد است که متن درون رسانه‌های جمعی در قرن بیست و یکم از یک الگوی تکراری نمایش شکل بدن حمایت می کند. تقویت پیام‌های بدنی متقابلاً با انتشار داستان‌ها دربارۀ ستارگان فیلم، تلویزیون، اخبار در روزنامه‌های صبح و شبکۀ جهانی وب، رادیو و مطالب چاپ شده دربارۀ مشاهیر انجام می شود (ویکز و گانتر، 2005: 211- 208 ). فدرستون معتقد است که در درون فرهنگ مصرفی، تبلیغات، فشارهای عمومی و

مطلب مرتبط :   شاهین، ، قیام، شاهین/، ادیب، شاعر