2-2-1-10- تعاریف مرتبط با مفهوم تبلیغات
2-2-1-10-1- اقناع21
پراتکانیس و ترنر تبلیغات را از اقناع، بر اساس نوع نیتی که برای طراحی پیام به کار رفته تفکیک کردند. طبق گفته آن‌ها، اقناع براساس «گفت‌و گو، بحث و بررسی دقیق گزینه‌ها» صورت می‌پذیرد. تا « به راه حل‌های بهتر برای مسائل پیچیده» دست یافته شود. در حالیکه «تبلیغات عبارت است از هدایت افکار و دستکاری اندیشه‌های عامه مردم توسط نخبگان» ( پراتکانیس و ترنر،1966 به نقل از افخمی،1390: 33).
اقناع یک فرآیند ارتباطی است که هدف آن نفوذ کردن در گیرنده پیام است. به این معنی که یک پیام ترغیبی یک نطر یا رفتار را، به‌شکلی داوطلبانه به گیرنده ارائه می کند و انتظار می‌رود که این پیام در مخاطب یا گیرنده‌ی پیام موثر واقع شود (کیا و سعیدی،1383: 180).
در تعریف دیگر اقناع یا متقاعد سازی که در برابر واژه انگلیسی persuasion به‌کار رفته است، اقناع فرآیندی است که از خلال آن می‌کوشیم تا نگرش دیگران را تغییر دهیم و به تعبیر ساده‌تر به مفهوم کوشش برای تغییر نگرش است.
ویکتوریا اودانل و جون کیبیل اقناع را چنین تعریف کرده‌اند: یک فرآیند تعاملی پیچیده و مداوم که در آن فرستنده و گیرنده به وسیله نمادهای شفاهی و غیر شفاهی، به یکدیگر وصل هستند و اقناع‌گر سعی می کند از طریق آن بر اقناع شونده تاثیر گذارد تا وی ادراکش را بسط و یا تغییر داده و در نتیجه در حالت و یا رفتارش تغییر ایجاد شود ( اودانل،1982، به نقل از افخمی، 1390: 9).

2-2-1-10-2- آگاهی
عمل یا فرآیند خبر دادن؛ وضع یا حالت خبردار بودن؛ وضع یا حالت دریافتن حقیقت و واقعیت؛ میزان معلومات (ترابی،1381: 13).

2-2-1-10-3- ترغیب
ترغیب یک فرآیند دوسویه است که در آن هر دو گروه یا هر دو طرف به یک «پیام-رویداد» نزدیک می شوند و آن را برای کوششی به منظور پاسخگویی به نیازها به کار می‌برند، در نتیجه مخاطب هرگز به عنوان منغعل انگاشته نمی شود (کیا و سعیدی،1383: 180).
2-2-1-10-4- ابلاغ
«ابلاغ» در لغت به معنی«رساندن» است، و «تبلیغ» از نظر لغوی «رسانندگی» است. و مبلغ «رسانده» است، رساننده پیام‌ها و آموزه‌های ویژه تبلیغی (زورق،1368: 39).
2-2-1-10-5- تبلیغات و اطلاعات
ارتباطات چنین تعریف شده است: یک فرآیند معاوضه که در آن فرستنده و گیرنده چه از طریق ابزار واسطه‌ای و چه ابزار غیر واسطه‌ای، اطلاعات را ایجاد، کسب، منتقل یا استفاده می‌کنند. زمانی که اطلاعات به منظور سهیم شدن، توضیح دادن و با آموزش دادن استفاده می شود از این فرآیند به عنوان ارتباطات اطلاعی تعبیر می شود. ارتباطات اطلاعی با دیگر انواع ارتباطات متفاوت است. در این نوع ارتباطات هدف عبارت است از: ایجاد فهم متقابل در مورد داده‌هایی که دقیق هستند، مفاهیمی که بی‌چون و چرا هستند و عقایدی که بر واقعیت ها استوار می‌باشند. تبلیغات از ارتباطات اطلاعی به روش مشابهی بهره می گیرد. تفاوت در اینجا است که هدف بر مسئله تفاهم متقابل پیشی می گیرد. هدف تبلیغات ایجاد یک محرک جهت دار یا رقابتی است که به نفع تبلیغ کننده باشد و البته لزوما بدین معنا نخواهد بود که منافع گیرنده تبلیغات نیز به بهترین نحو تامین خواهد شد (افخمی،1390: 59-60).
2-2-2- نظریات مرتبط با تاثیرِ رسانه‌
حجم زیادی از پژوهش‌های حوزه ارتباطات جمعی22 به بررسی تاثیر رسانه‌ها اختصاص دارد، که همین امر، نشان دهنده‌ی اهمیت و نفوذ رسانه‌ها در زندگی امروزی است. مک کوایل23 معتقد است، کلیات پژوهش ارتباط جمعی مبتنی بر این پیش فرض است که رسانه‌ها اثرات معناداری دارند. شیوفل با توجه به دیدگاه مک‌کوایل، تاریخچه پژوهش را در زمینه تاثیر رسانه‌ها به چهار مرحله تقسیم می کند. مرحله اول- تاثیر مطلق24 رسانه‌ها – که به شدت تحت تاثیر تجربه پروپاگاندای آلمان بود، از قرن بیستم تا آخر دهه‌ی 1930 را در بر می گیرد. مرحله دوم که تا پایان دهه 1960 به طول انجامید، دوره بازنگری در پارادایم (الگو) اثرات مطلق رسانه‌ای و حاکمیت این دیدگاه است که رسانه‌ها در تغییر نگرش‌ها اثرات حداقلی دارند (تاثیر محدود25). در مرحله سوم که از دهه 1970 آغاز می شود، تسلط با پژوهش درباره اثرات قوی26 رسانه‌هاست. اما مرحله چهارم که مرحله کنونی است، از دهه 1980 آغاز شده و وجه مشخص آن «ساختارگرایی اجتماعی» است (تاثیر حاصل از مذاکره یا توافق27). ( شیوفل 28،1999: 104 به نقل از مک کوایل، 1388: 355-360).
در باب تاثیر رسانه‌ها بر الگوی رفتاری، به معنای عام و الگوهای مصرفی، به معنای خاص، نظریه‌های متفاوتی ارائه شده که وجهه اشتراک آنها این است که رسانه‌ها، بویژه رسانه‌‌های دیداری و شنیداری، قادرند بر اندیشه‌‌ها، شیوه زندگی و الگوه‌های رفتاری مخاطبان تاثیر بگذارد. اما بین صاحب نظران، بر سر میزان تاثیر رسانه‌ها اتفاق نظر جامعه‌‌‌‌‌‌‌‌ ای وجود ندارد. چنانچه برخی معتقدند، رسانه‌ها تاثیر شگرف و بی‌بدیلی بر اندیشه و رفتار مخاطبان برجای می‌گذارند. در حالیکه برخی دیگر از نظریه پردازان، به اثر تعدیل یافته رسانه‌ها معتقدند. اینان عقیده دارند که عوامل و متغییرهای فردی، محیطی و اجتماعی قادرند اثرات رسانه‌ها را دستخوش تغییر سازند (شیخ الاسلامی و عسگریان،1389: 33-34). در اینجا به برخی از نظریات ارتباطات می‌پردازیم:
2-2-2-1- نظریه استحکام29
توسط پل لازارسفلد30و هاولند31و برلسون32در اواخر دهه 1940 مطرح شد. طبق این نظریه، پیام های رسانه‌ای توانایی تغییر عقیده را ندارند. تنها می توانند به صورت محدود عقاید افراد را در زمینه‌ای به خصوص استحکام بخشند و برای این کار باید از قبل زمینه لازم وجود داشته باشد و پیام منطبق با ذهنیت و باورهای افراد باشد. این نظریه معتقد است که عوامل غیر ارتباطی همچون سن، شغل، جنس، خانواده و تحصیلات، میزان تاثیرات پیام ها را تغییر می‌دهند؛ به طوری که گاهی اوقات پیامی بر شخصی اثر خارق العاده‌ای دارد و بر شخص دیگر اثری ندارد ( مهرداد، 1380 : 166 ). لازارسفلد معتقد است که پیام رسانه‌های جمعی بر پیام گیران به صورت فردی تاثیر نمی‌گذارد بلکه از آنجا که فرد متعلق به گروه است لذا روابط اجتماعی او در نحوه واکنش نسبت به ارتباطات اجتماعی موثر است. پس برای فهم کامل اثرات پیام وسایل ارتباطات جمعی، باید آن را مانند یک جریان دو مرحله‌ای33 در نظر بگیریم. در مرحله نخست، پیام از سوی رسانه‌ها به رهبران افکار34 می رسد و در مرحله دوم رهبران فکری پیام را در میان اطرافیان خود منتشر می‌کنند (سورین35 و تانکارد36،1388: 389).
رهبران فکری به عنوان پیام دهندگان شناخته می شوند. رهبری افکار عبارت است از میزان توانایی فرد در تاثیرگذاری بر تفکر و یا رفتار دیگران در جهتی دلخواه. در نظریه استحکام، رهبران فکری همانند گزینش گرانی هستند که پیام را با قصد و منظور به مخاطبان ارائه می‌دهند. نظریه استحکام معتقد است که رسانه‌ها بر اطلاعات و معرفت افرادی که از قبل دارای زمینه بوده‌اند، می توانند تاثیر بگذارند. نقش رسانه‌ها بازسازی معرفتی و نگرشی افراد است نه ساخت نگرشهای نو. رسانه نقش تثبیت افکار را دارد (مهرداد، 1380: 167). بدین ترتیب در مسئله مدیریت بدن به وجود مثلثی قائل بود که یک راس آن را «رهبران عقاید»، راس دیگر را «رسانه‌های همگانی» و بالاخره راس سوم را «پیروان» تشکیل می‌دهند (مهرآسا،1387: 112).
2-2-2-2- نظریه شکاف آگاهی37
این نظریه را تیکنور38، دونوهو39 و اولین40 ارائه کرده اند. آنان مفهوم شکاف را چنین تعریف می‌کنند: به همراه افزایش انتشار اطلاعات رسانه‌های جمعی در یک نظام اجتماعی، بخش‌هایی از جمعیت که پایگاه اجتماعی– اقتصادی بالاتری دارند، سریع تر و بیشتر از بخش هایی که پایگاه پایین دارند اطلاعات را کسب می‌کنند و در نتیجه، شکاف آگاهی میان این دو بخش به جای کاهش، افزایش می‌یابد ( ویندال و دیگران،1387: 366). یعنی افراد دارای پایگاه اقتصادی اجتماعی بالا با داشتن آمادگی بهتر، آگاهی و اطلاعات را سریع‌تر از افراد دارای پایگاه اقتصادی اجتماع پایین تر دریافت می‌کنند (مهدی‌زاده، 1389: 70).
به عبارت دیگر این نظریه پیش بینی می کند که به خاطر اطلاعات اضافه‌، افراد در گروه‌های پایگاه اجتماعی – اقتصادی پایین و بالا هردو آگاهی به دست می آورند اما افراد گروه دوم اطلاعات بیشتری به دست می آورند. این بدین معنی خواهد بود که شکاف نسبی در آگاهی میان افراد مرفه و افرادی که رفاه کمتری دارند افزایش خواهد یافت ( ویندال و دیگران،1387 : 368 ).
به نظر آنها، وقوع شکاف آگاهی به ویژه در حوزه‌هایی از علائق عمومی، مانند مسائل عمومی و اخبار علمی، محتمل است ولی احتمال وقوع آن در حوزه های خاص مثل ورزش یا چمن کاری و باغبانی که مرتبط با علائق خاص مردم است، کمتر است ( سورین و تانکارد، 1388 : 364 ).
2-2-2-3- نظریه برجسته‌سازی 41
نظریه برجسته‌سازی مدعی تاثیر رسانه‌ها بر شناخت و نگرش مردم و تعیین اولویت‌های ذهنی آنان از طیق انتخاب و برجسته‌سازی بعضی از موضوعات و رویدادها در قالب خبر و گزارش است. به این معنا که رسانه‌ها با برجسته ساختن بعضی از موضوع‌ها و رویدادها، بر آگاهی و اطلاعات مردم تاثیر می‌گذارند. گرچه نمی توانند تعیین کنند که مردم چگونه بیندیشند، اما می توانند تعیین کنند که درباره چه فکر کنند (مهدی‌زاده، 1389: 58-59).
برجسته‌سازی فراگردی است که طی آن، رسانه‌های جمعی اهمیت نسبی موضوعات مختلف را به مخاطب انتقال می‌دهند ( ویندال و دیگران، 1387 : 362). هرچه رسانه‌ها بیشتر به موضوع یا رویدادی اهمیت بدهند، مخاطبان اهمیت بیشتری برای آن قائل می شوند. از نظر لازارسفلد و برلسون گرچه اطلاعاتی که رسانه‌ها به مردم می‌دهند بلافاصله به تغییر گرایش آنها نمی‌انجامد اما در دراز مدت و به آهستگی عقاید آنها را دچار تغییر می کند ( سورین و تانکارد، 1388 : 348 ). از نظر مک کامیز42 و شاو43 تاثیر رسانه‌ها بیشتر در ایجاد تراکم اطلاعات و افزایش دانش مخاطبان نسبت به موضوعات است. یعنی تاثیر رسانه بیشتر در تقویت نگرش و جهت گیری سیاسی مخاطبان است تا تغییر آنها (مهدی‌زاده، 1389: 61).
2-2-2-4- نظریه کاشت44
یکی از نظریات مهمی که در زمینه تاثیر وسایل ارتباط جمعی بر سبک زندگی مردم مطرح شده، نظریه کاشت است. نظریه کاشت رویکردی است که گربنر45 آن را توسعه داده است. گربنر و همکارانش بر تاثیرات تماشای تلویزیون بر رفتار تماشاگران تاکید کرده‌اند. وی استدلال می کند که رسانه‌های جمعی نگرش‌ها و ارزش‌هایی را می‌پرورانند که پیش از این در فرهنگ عمومی معرفی شده بود (کارلسون46،1993: 243). گربنر و همکارانش رسانه را عاملی می‌دانند که بر روی نگرش‌ها، ارزش‌ها و باورهای ببیندگان در خصوص جهان اجتماعی تاثیر زیادی می‌گذارند. مردمی که زیاد تلویزیون تماشا می‌کنند – بیشتر از کسانی که کمتر تلویزیون تماشا می‌کنند- تمایل دارند از برنامه‌های پیروی کنند که توسط تلویزیون ارائه می شوند (گربنر و گروس47،1976: 173).
گربنر معتقد است که تلویزیون به لحاظ عمق و نفوذ قابل ملاحظه‌اش، نیروی فرهنگی قدرتمندی است. وی تلویزیون را ابزاری در دست نظم تثبیت شده صنعتی اجتماعی می داند، که به جای تغییر، تهدید یا تضعیف نظام باورها، ارزش‌ها و رفتارها، در خدمت حفظ، تثبیت و تقویت آنهاست. او که اثر اصلی تلویزیون را جامعه پذیری یعنی اشاعه ثبات و پذیرش وضعیت موجود می داند، معتقد است، تلویزیون تغییرات را به تنهایی به حداقل نمی‌رساند؛ بلکه این امر به کمک دیگر نهادهای عمده فرهنگی محقق می شود (گونتر48،1384: 310). نظریه کاشت بر آثار تدریجی و بلند مدت رسانه‌ها و بویژه تلویزیون بر شکل گیری تصاویر ذهنی مخاطبان از دنیای اطراف و مفهوم سازی آنان از واقعیت اجتماعی تاکید دارد (مهدی‌زاده،1389: 65).
گربنر مدعی است که میان تماشای تلویزیون و اظهارنظر در مورد واقعیت‌های دنیا، رابطه برقرار است و تماشا گران پر مصرف تلویزیون (کسانی که روزانه چهار ساعت یا بیشتر تلویزیون تماشا می‌کنند) نسبت به واقیعیت‌های زندگی با بینندگان کم مصرف (کسانی که روزانه دو ساعت یا کمتر تلویزیون تماشا می‌کنند) اختلاف نظر دارد. این نظریه معتقد است که تلویزیون در بلند مدت، موجب تاثیر در جهان بینی و نظام ارزشی بینندگان پر مصرف خود می شود و به آن‌ها نگرش تلویزیونی واحدی در مورد واقعیات می‌بخشد. در واقع نظریه گربنر با تفاوت قائل شدن بین مخاطب عادی و پر مصرف؛ تاثیر زیاد تلویزیون را بر مخاطب پر مصرف اثبات می کند. گربنر استدلال می کند که از نظر تماشاگران پر مصرف، تلویزیون در عمل، دیگر منابع اطلاعات، افکار و آگاهی‌ها را به انحصار در آورده و یکپارچه می کند. اثر این مواجهه با پیام‌های مشابه، چیزی را تولید می کند که وی آن را کاشت یا آموزش جهان بینی رایج، نقش‌های رایج و ارزش‌های رایج، می‌نامد (سورین و تانکارد،1388: 390). گربنر عقیده دارد که پیام تلویزیون از چندین جنبه اساسی از واقعیات فاصله دارد؛ اما به دلیل تکرار دائمی، در نهایت به عنوان دیدگاه مورد وفاق جامعه، پذیرفته می شود و تماس ممتد با جهان تلویزیون، می تواند در نهایت به پذیرفتن دیدگاه تلویزیون، که همواره واقعیت را به درستی منعکس نمی کند، درباره جهان واقعی منجر می شود

مطلب مرتبط :   -، زنان، مجلس، حقوق، بین‌المللی، قرارداد