دانلود پایان نامه
2-4- خدمات ………………………………………………………………………………………………………………………… 32 2-4-1- مشخصه های ویژه خدمات و وجوه تمایز آن با کالا …………………………………………………. 33 2-4-2- انواع خدمات ……………………………………………………………………………………………………….. 35 2-4-3- طبقه بندی خدمات …………………………………………………………………………………………………. 36 2-4-3-1- تقسیم خدمات بر اساس منشأ ایجاد آن …………………………………………….. 36 2-4-3-2- تقسیم خدمات بر اساس نوع نیاز ……………………………………………………… 38
2-4-3-3- تقسیم خدمات بر اساس اهداف ارائه کننده ی خدمات …………………………….38
2-5- کیفیت خدمات …………………………………………………………………………………………………………….. 39
2-6- مدل های اندازه گیری کیفیت خدمات ………………………………………………………………………………… 41
2-6-1 مدل تأمین رضایت مشتری ……………………………………………………………………………….. 42
2-6-2 توسعه عملکرد کیفیت (QFD) ………………………………………………………………………….. 44
2-6-3- مدل کانو ……………………………………………………………………………………………………….. 46
2-6-3-1- ویژگی های مرتبط با الزامات اساسی ………………………………………………….. 46
2-6-3-2- ویژگی های مرتبط با الزامات عملکردی …………………………………………….. 46
2-6-3-3- ویژگی های مرتبط با الزامات انگیزشی ………………………………………………. 47 2-6-4- مدل چارچوب عمومی ارزیابی CAF …………………………………………………………………. 48
2-6-5- رویکرد تجزیه و تحلیل شکاف خدمات ……………………………………………………………. 49
2-6-5-1- بررسی و تحلیل شکاف های موجود در مدل …………………………………….. 51
2-6-6- مدل کیفیت خدمات سروکوال ………………………………………………………………………….. 55
2-6-6-1- ویژگی های مدل سروکوآل ……………………………………………………………… 60 2-6-7-مدل مقیاس سنجش مبتنی بر اندازه گیری ……………………………………………………………. 62
2-7- پیشینه و سوابق پژوهش ……………………………………………………………………………………………………. 64
2-7-1- مروری بر مطالعات انجام شده خارجی ………………………………………………………………. 64
2-7-2- مروری بر مطالعات انجام شده داخلی ………………………………………………………………… 66
فصل سوم: روش تحقیق
مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………….. 69
3-1- روش تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………… 70
3-2- جامعه آماری ………………………………………………………………………………………………………………….. 71
3-3- تعیین حجم نمونه ……………………………………………………………………………………………………………. 71
3-4- روش نمونه گیری …………………………………………………………………………………………………………… 73
3-5- روش گردآوری اطلاعات …………………………………………………………………………………………………. 74
3-6- ابزار گردآوری اطلاعات …………………………………………………………………………………………………… 74
3-7- مدل مفهومی …………………………………………………………………………………………………………………… 75
3-8- تعیین روایی پرسشنامه …………………………………………………………………………………………………….. 76
3-9- تعیین پایایی پرسشنامه ……………………………………………………………………………………………………… 76
3-10- روش تجزیه و تحلیل داده ها…………………………………………………………………………………………… 78
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل یافته های تحقیق
مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………….. 85
4-1- بررسی پاسخ های پاسخ دهندگان به سوالات جمعیت شناختی(آمار توصیفی)…………………………… 85
4-1-1- جنسیت …………………………………………………………………………………………………………….. 85
4-1-2- سن …………………………………………………………………………………………………………………… 81
4-1-3- تحصیلات ………………………………………………………………………………………………………….. 83
4-2- بررسی پاسخ های پاسخ دهندگان به سوالات پرسشنامه (آمار استنباطی) ………………………………….. 84
4-2-1- فرضیه فرعی 1 …………………………………………………………………………………………………… 84
4-2-2- فرضیه فرعی 2 …………………………………………………………………………………………………….. 86
4-2-3- فرضیه فرعی 3 …………………………………………………………………………………………………….. 89
4-2-4- فرضیه فرعی 4 …………………………………………………………………………………………………….. 91
4-2-5- فرضیه فرعی 5 …………………………………………………………………………………………………….. 93
4-2-6- فرضیه اصلی 1 …………………………………………………………………………………………………….. 95
4-3- آزمون نرمال بودن توزیع نمره متغیرهای تحقیق …………………………………………………………………… 96
4-4- تجزیه و تحلیل فرضیه های تحقیق ………………………………………………………………………………………. 98
4-4-1- آزمون فرضیه های فرعی …………………………………………………………………………………… 98
4-4-2 آزمون فرضیه اصلی ……………………………………………………………………………………….. 100
4-5 تجزیه و تحلیل ادعاهای تکمیلی ……………………………………………………………………………………….. 101
4-5-1 آزمون ادعای اول …………………………………………………………………………………………… 101
4-5-2 آزمون ادعای دوم ………………………………………………………………………………………….. 102
4-5-3 آزمون ادعای سوم …………………………………………………………………………………………. 103
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات
مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………….. 105
5-1- نتایج حاصل از بررسی مشخصات جمعیت شناختی پاسخ دهندگان………………………………………. 105
5-2- نتایج حاصل از بررسی پاسخ های پاسخ دهندگان به سوالات پرسشنامه………………………………….. 106
5-3- نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل فرضیه های تحقیق …………………………………………………………….. 108
5-4- نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل ادعاهای تکمیلی …………………………………………………………………109
5-5- بررسی و مقایسه تحقیق با تحقیقات گذشته ……………………………………………………………………… 109
5-6- پیشنهادات …………………………………………………………………………………………………………………… 110
5-6-1- پیشنهادات مبتنی بر یافته های تحقیق ………………………………………………………………. 110
5-6-2- پیشنهادات برای تحقیقات آتی ………………………………………………………………………. 112
5-7- محدودیتهای تحقیق ……………………………………………………………………………………………………… 113
5-8- مدل استخراج شده از تحقیق ………………………………………………………………………………………….. 113
منابع ……………………………………………………………………………………………………………………………………. 114
فهرست جداول و نمودارها
جدول 2-1- ابعاد ده گانه کیفیت خدمات…………………………………………………………………………………….. 57
جدول 2-2- تعریف عملیاتی ابعاد پنجگانه………………………………………………………………………………….. 59
جدول 3-1- ارتباط بین فرضیه های تحقیق و سوالات پرسشنامه……………………………………………………… 76
جدول 3-2- ضریب پایایی سوالات پرسشنامه ……………………………………………………………………………… 79
جدول 4-1- جدول فراوانی جنسیت پاسخ دهندگان……………………………………………………………………… 84
جدول 4-2- جدول فراوانی سن پاسخ دهندگان……………………………………………………………………………. 85
جدول 4-3- جدول فراوانی میزان تحصیلات پاسخ دهندگان………………………………………………………….. 86
جدول 4-4 : جدول فراوانی پاسخ ها به سوالات متغیر عوامل محسوس…………………………………………… 88
جدول 4-5 : شاخص های توصیفی برای نمره متغیر عوامل محسوس……………………………………………….. 89
جدول 4-6 : جدول فراوانی پاسخ ها به سوالات متغیر اطمینان خاطر………………………………………………. 90
جدول 4-7 : ادامه جدول فراوانی پاسخ ها به سوالات متغیر اطمینان خاطر………………………………………… 91
جدول 4-8 : شاخص های توصیفی برای نمره متغیر اطمینان خاطر…………………………………………………… 92
جدول 4-9 : جدول فراوانی پاسخ ها به سوالات متغیر تضمین………………………………………………………… 93
جدول 4-10 : شاخص های توصیفی برای نمره متغیر تضمین………………………………………………………….. 94
جدول 4-11 : جدول فراوانی پاسخ ها به سوالات متغیر همدلی……………………………………………………….. 95
جدول 4-12 : شاخص های توصیفی برای نمره متغیر همدلی………………………………………………………….. 96
جدول 4-13 : جدول فراوانی پاسخ ها به سوالات متغیر پاسخگویی…………………………………………………. 97
جدول 4-14- ادامه جدول فراوانی پاسخ ها به سوالات متغیر پاسخگویی ………………………………………….. 97
جدول 4-15 : شاخص های توصیفی برای نمره متغیر پاسخگویی …………………………………………………… 97
جدول 4-16 : شاخص های توصیفی برای نمره متغیر کیفیت خدمات ……………………………………………… 99
جدول 4-17 : نتایج آزمون کلموگروف اسمیرنف برای نمره متغیرهای تحقیق………………………………… 100
جدول 4-18 : اولویت بندی ابعاد کیفیت خدمات براساس میانگین پاسخ ها…………………………………….. 101
جدول 4-19 : آزمون تی یک نمونه ای برای فرضیه های فرعی 1 و 2……………………………………………… 102
جدول 4-20- آزمون دوجمله ای برای فرضیه های فرعی 3، 4 و 5 ………………………………………………. 103
جدول 4-21 : آزمون دوجمله ای برای فرضیه اصلی…………………………………………………………………….. 104
جدول 4-22 : نتایج آزمون من ویتنی برای ادعای 1…………………………………………………………………….. 105
جدول 4-23 : نتایج آزمون کروسکال والیس برای ادعای 2………………………………………………………….. 106
جدول 4-24 : نتایج آزمون کروسکال والیس برای ادعای 3………………………………………………………….. 107
نمودار 4-1- نمودار فراوانی جنسیت پاسخ دهندگان……………………………………………………………………… 84
نمودار 4-2- نمودار فراوانی سن پاسخ دهندگان…………………………………………………………………………… 85
نمودار 4-3- نمودار فراوانی تحصیلات پاسخ دهندگان………………………………………………………………….. 87
نمودار 4-4- نمودار فراوانی پاسخ ها به سوالات متغیر عوامل محسوس……………………………………………. 89
نمودار 4-5: نمودار فراوانی پاسخ ها به سوالات متغیر اطمینان خاطر………………………………………………… 91
نمودار 4-6 : نمودار فراوانی پاسخ ها به سوالات متغیر تضمین………………………………………………………… 93
نمودار 4-7 : نمودار فراوانی پاسخ ها به سوالات متغیر همدلی…………………………………………………………. 95
نمودار 4-8- نمودار فراوانی پاسخ ها به سوالات متغیر پاسخگویی …………………………………………………. 98
***********************************************************
شکل 2-1- زنجیره مشتری – عرضه کننده………………………………………………………………………………….. 23
شکل 2-2- روش های اندازه گیری رضایت مشتری……………………………………………………………………… 31
شکل 2-3- انواع صنایع خدماتی بر حسب منشأ ایجاد آن ……………………………………………………………. 36
شکل 2-4- انواع صنایع خدماتی برحسب منشأ ایجاد آن …………………………………………………………….. 37
شکل 2-5- مدل تأمین رضایت مشتری ……………………………………………………………………………………… 44
شکل 2-6- مدل رضایت مشتریان کانو………………………………………………………………………………………… 47
شکل 2-7- مدل پاراسورامان یا مدل تحلیل شکاف……………………………………………………………………….. 49
شکل 2-8- افزایش شکاف کیفیت بر اثر گذشت زمان…………………………………………………………………… 50
شکل 3-1- مدل مفهمومی تحقیق……………………………………………………………………………………………….. 76
چکیده
با رقابتی تر شدن فضای موجود در بیمه های کشور و تاسیس موسسات مختلف بیمه ای ، ارائه انواع خدمات جهت ارضای نیازهای مورد انتظار مشتریان که داوطلبانه خریدار محصولات آنها نیستند، بیشتر حائز اهمیت می باشد. بنابراین برای ارتقاء سودآوری ، کاهش منطقی هزینه ها، حفظ و افزایش سهم بازار، فزونی رضایت مشتریان و …. به دنبال یافتن روش های نوینی برای بهبود روز افزون کیفیت خدمات باید بود.
و از آنجائیکه کیفیت را «آنچه مشتری می خواهد» تعریف کرده اند باید برای بهبود آن با استفاده از ابزار سنجشی معتبر و جامع، کیفیت را از دید مشتری سنجید و سپس در بهبود برنامه های آینده مد نظر قرار داد .
در محیطی که مشتریان آگاهی و قدرت انتخاب می یابند، دیگر غفلت از نیازهای آنها امکان پذیرنمی باشد. (Levesge Terrence, Mcdougall Gordon H, 2001)
این تحقیق بر آن است تا با بررسی رضایت مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده با استفاده از مدل سروکوال که بر اساس کیفیت خدمات بنا شده، بپردازد.
هدف اصلی این تحقیق شناخت میزان رضایت مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده در بیمه البرز میباشد و روش تحقیق از نوع توصیفی _ پیمایشی بوده و از پرسش نامه برای جمع آ وری داده های تحقیق استفاده شده است . این پرسش نامه ، کیفیت خدمات بیمه البرز در پنج بعد عوامل محسوس، اطمینان خاطر، تضمین ، مسئولیت پذیری وهمدلی در شعب بیمه البرز استان اردبیل را مورد ارزیابی قرارد می دهد و برای تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزار SPSS استفاده گردیده است و نتایج این تحقیق حاکی از آن است که مشتریان بیمه البرز از کیفیت خدمات ارائه شده در شرکت بیمه البرز استان اردبیل رضایت دارند و کلیه ابعاد مدل سروکوال مورد تائید قرار گرفته است.
کلمات کلیدی: کیفیت خدمات ، مدل Servqual – بیمه البرز – رضایت مشتریان
فصل اول
کلیات پژوهش

مقدمه
بیمه ، بدون شک یکی از دستاوردهای خلاقانه جامعه بشری بمنظور مقابله با رخدادها و حوادث ناگوار است . حوادث طبیعی نظیر آتش سوزی ، زلزله ، سیل ، طوفان و نیز مصایبی همچون : فوت ، بیماری ، کهولت ، ازکارافتادگی و . . . وقایعی است که از زمان های دور همه انسانها را مورد تهدید قرارداده است.اندیشه ایجاد تامین درمقابل مخاطرات پیش رو از طریق همیاری ، تعاون و راهکارهایی از این نوع ، ریشه در ادوار تاریخ دارد. پیشرفتهای گسترده علمی و تکنولوژیکی عصرجدید نیز اگرچه به انسان کمک نموده است که بعضی از خطرات طبیعی را مهار نماید اما خود ، خطرات جدیدی را به همراه داشته که به پوشش های حمایتی خاص نیازمند است. 
فایده اصلی بیمه ، اطمینان دادن به افراد در جهت مقابله با خطرات احتمالی است که در قاموس بیمه به آن ریسک اطلاق می گردد . فارغ از نوع بیمه می توان گفت بیمه علاوه بر ایجاد محیطی امن برای فعالیت های اقتصادی ، باعث ایجاد اطمینان برای کار ، تولید ، سرمایه گذاری و بطور کلی ایجاد فضای امن و آرام برای فعالیت های اجتماعی و اقتصادی است . 
صنعت بیمه در ایران علیرغم اینکه بیش از هفت دهه قدمت دارد و تلاش های زیادی جهت توسعه آن صورت گرفته است ، هنوز جایگاه مناسبی ندارد وعرضه گسترده بیمه ها بمنظور ارتقاء و بهبود سطح رفاه اجتماعی _ آنگونه که شایسته است _ با توجه به وجود ظرفیت ها و قابلیت های گسترده در کشور ، با موانع بسیاری رو برو می باشد چون مشتریان (ارباب رجوع) در سازمان هایی چون بیمه داوطلبانه خریدار محصولات نیستند و نگرش و فلسفه کلی براساس اصول بازاریابی ، براین است که محصولات ما را کسی نمی خرد بلکه باید آن را فروخت (گرایش فروش) لذا سازمانهای بیمه ای کشور باید با اقدامات مناسبی از جمله ارائه خدمات مطلوب و با کیفیت و اعمال سیاست های تشویقی دیگر، مردم را به خرید محصولات خود برانگیزند. این موضوع حتی برای فروش بیمه هایی که جنبه اجباری دارند( مثل بیمه شخص ثالث) نیز مصداق دارد، چرا که مردم به صورت های مختلف سعی در به تعویق انداختن بیمه خود دارند . به علاوه اگر بیمه گذار علاقه مند به بیمه باشد در میان شرکت های بیمه ای رقابت بر سر این که چگونه این بیمه گذاران را جذب خود کند وجود دارد.
در یک محیط رقابتی که سازمانها برای جلب مشتریان با یکدیگر رقابت میکنند، رضایت مشتری از خدمات ارائه شده یک عنصر کلیدی در موفقیت و برتری سازمانها و یک عامل مهم برای سودآوری و وفاداری مشتریان به سازمان محسوب میشودGit man , Lawrence J. & McDaniel, C.2005) .)
امروزه عبارت رضایت مشتری یکی از اصطلاحات متداول در محیط های کاری می باشد، ولی بدون تردید ایجاد رضایت در مشتریان و حتی به شوق آوردن ایشان با ایجاد کیفیت در محصولات و خدمات، مطابق یا حتی فراتر از انتظار آنان میسر می گردد .

بیان مسئله
در محیط پرتلاطم و رقابتی امروز، سازمانهایی در عرصه رقابت موفق ترخواهند بود که در برآوردن نیازها و خواسته های مشتریان گوی سبقت را از سایر رقبای بازار بربایند؛ به تعبیر دیگر بنا به فلسفه جدید بازاریابی یعنی مشتری گرایی، مشتریان را مرکز توجه قرار داده و از دید مشتریان به مسائل نگاه کنند .
یکی از مهمترین تحولاتی که در زمینه بهبود عملکرد به وقوع پیوست، موضوع شناخته شدن میزان رضایت مشتری به عنوان یکی از عناصر والزامات اصلی سیستم های مدیریتی در موسسات و بنگاه های کسب وکار میباشد و هرگز نمی توان از این نکته چشم پوشید که محرک اصلی برای سازمان های تجاری و خدماتی نظیر بیمه هاکه به دنبال بهبودهای عمده در مسیر پیشرفت خویش هستند، همانا مشتریان آن سازمان هستند. به بیان دیگر، هیچ کسب و کاری بدون مشتری قادر به ادامه بقا نیست. بنابراین بسیار حیاتی است تا هر موسسه تجاری، چارچوبی برای درک، تجزیه و تحلیل و ارزیابی وضعیت رضایت مشتریانش در اختیار داشته باشد.
تمام سازمان ها به دنبال جذب مشتری و افزایش رضایت مندی هستند. این مسأله به خصوص در بیمه ها که در ارتباط دائم با مشتریان هستند، اهمیت ویژه ای دارد و از طرفی رقابت در بین بیمه ها رو به افزایش است؛ لذا ایجاد مزیّت رقابتی برای بقای بیمه ها لازم و ضروری به نظر می رسد.
در صنعت بیمه که مشتریان محوراصلی بوده و درواقع همه کارها در جهت جلب رضایت ،توجه و جذب آنهاست. لذا در فضای رقابتی بین بیمه ای ، بیمه هایی موفق ترند که بتوانند وفاداری بیشتر مشتریان را بدست آورند.بنابراین در این تحقیق برای ارتقاء سودآوری، کاهش منطقی هزینه ها، حفظ و افزایش سهم بازار ، فزونی رضایت مشتریان و … به دنبال یافتن روشهای نوینی برای بهبود روز افزون کیفیت خدمات شرکت بیمه البرز بوده و از طرفی باتوجه به اینکه کیفیت را «آنچه مشتری میخواهد» نیز تعریف کرد ه اند؛ باید برای بهبود کیفیت همچون یک اصل، ابتدا با استفاده از ابزار سنجشی معتبر و جامع و از دید مشتری، کیفیت را سنجید و سپس در برنامه های بهبود آینده، نظرمشتریان را مدنظر قرار داد.
اندازه گیری کیفیت خدمات به منظور درک مناسب از خدماتی که سازمان ها باید ارائه نمایند و این که آیا خدمات، متناسب با انتظارات مشتریان می باشد یا خیر و همچنین مقایسه کیفیت خدمات یک سازمان با سازمان دیگر از طریق مدل سروکوال در پنج بعد کلی کیفیت خدمت انجام می شود. (Parasuraman, 1988) که این ابعادعبارت اند از: 1-ملموسات: (ظاهر تسهیلات و تجهیزات فیزیکی وابزارآلات، ظاهر کارکنان، ابزار برقراری ارتباط با سازمان)2- اعتبار: (توانایی سازمان خدمت دهنده برای عمل به وعده های خود به طور دقیق و مستمر) 3- پاسخگویی: (تمایل سازمان خدمت دهنده به یاری رسانی به ارباب رجوع وارائه خدمات به موقع و سریع) 4- اطمینان (تضمین ): (دانش وادب کارکنان و توانایی آنها درایجاد اعتماد واطمینان و تضمین خدمات) 5- دلسوزی: (نزدیکی وهمدلی با ارباب رجوع و درک وتوجه ویژه به او) با توجه به ابعاد ذکر شده مسئله اصلی تحقیق این است که میزان رضایت مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده به چه میزان می باشد؟
اهمیت وضرورت موضوع
درنظام بیمه ، مشتریان محوراصلی بوده و درواقع همه کارها در جهت جلب رضایت ،توجه و جذب آنهاست. لذا در فضای رقابتی بین بیمه ها ، بیمه هایی موفق ترند که بتوانند وفاداری بیشتر مشتریان را بدست آورند. بیمه ای که درفرایندهای روزانه خود از تکنولوژی روز دنیا استفاده نماید به راحتی از نیاز مشتریان خود آگاهی می یابد و علاوه بر برآورده سازی نیاز امروز مشتریان خود قادربه پیش بینی نیازهای آتی آنان نیز می باشد.
رضایت مشتری در حال تبدیل شدن به هدف اصلی سازمانهاست. رضایتمندی مشتری ، احساس و نگرش مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن است. بعبارتی لذت بردن خریدار نسبت به عملکرد محصول وخدمات پس از مقایسه عملکرد محصول یاخدمت خریداری شده در مقایسه با آنچه انتظار وی بوده است(forozande,2003).
رضایت مشتری از طریق تکرار خرید، خرید کالای جدید و خرید کالا توسط مشتریان جدیدی که از طریق مشتریان راضی، به کالا تمایل پیدا کرده اند، به افزایش درآمد و سود منجر می شود در واقع مشتریانی که از سازمان رضایت زیادی دارند تجربیات مثبت خود را به دیگران منتقل میکند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان شده و در نتیجه هزینه جذب مشتریان را کاهش می دهند بنابراین سود در تجارت مستلزم مراجعه دوباره مشتریانی است که به داشتن کالا یا خدمات شرکت مباهات کرده و دوستانشان را هم به مصرف کالا یا خدمات شرکت تشویق می کنند لذا می توان ادعا کرد که رضایت مشتری موجب وفاداری مشتریان می گردد و در نتیجه افزایش شهرت و اعتبار شرکت همچنین افزایش سودآوری آتی شرکت را به دنبال می آورد.تامین رضایت مشتری زمانی حاصل می شود که خواست واقعی مشتری تامین شده و نیاز او در زمان معین و به روشی که او می خواهد برآورده شود بنابراین اولین اصل در دنیای کسب و کار امروزی ایجاد ارزش های مشتری پسند می باشد.
مهمترین عاملی که در بلند مدت رضایت مشتریان را تحت الشعاع قرار می دهد کیفیت بالای کالاها وخدمات است در واقع کیفیت خدمات پیش درآمد رضایت مشتری معرفی شده است و تحقیقات زیادی رابطه بین این دو راتایید کردند .
هر محصولی که دارای ویژگی های تامین کننده نیازهای مشتریان باشد محصول باکیفیت است . تعریف و سنجش کیفیت کالاها که دارای ماهیت فیزیکی هستند، مشکل نیست ومی توان با تعیین استانداردهای کمی برای آنها، کیفیت آنها را تعیین و ارزیابی نمود اما کیفیت در بخش خدمات مفهومی چندوجهی را به خود اختصاص داده است(lam.2002) چرا که کیفیت خدمات از خصوصیات خاص خدمات نشأت می گیرد ، خصوصیاتی مثل تغییر پذیری، ناملموس بودن، فناپذیری وتفکیک ناپذیری است. خدمات باکیفیت آنهایی هستند که مشتری را قادر سازند که احساس کند در معامله انجام شده ارزشی را دریافت داشته است.بنابراین در نظریه های جدید مدیریتی، کسب متناسب در نیازهای مشتری تعریف می شود و مشتری دارای یک نقش محوری در هدایت فعالیتهای سازمان است(Parasuraman et al.1985).پس مبنای کیفیت خدمات ، انتظار و ادراک مشتری است. خدمت مورد انتظار همان خدمت مطلوب وایده آل است که بیانگر سطحی از خدمت است که مشتری امید دریافت آن را دارد و ادراک های مشتری بیانگر تفسیر مشتری از کیفیت خدماتی است که دریافت داشته است. مشتری اغلب کیفیت خدمات را با مقایسه بین خدمت که دریافت کرده و خدمتی که انتظار داشته است ارزیابی می کند لذا هدف از ارتقای کیفیت خدمات به صفر رساندن شکاف بین خدمات درک شده و مورد انتظار مشتریان است.
اهداف پژوهش
1-3-1- هدف اصلی
شناخت میزان رضایت مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده در بیمه البرز
1-3-2- اهداف فرعی
تعیین میزان رضایت مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده در بیمه البرز در بعد عوامل محسوس .
تعیین میزان رضایت مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده در بیمه البرزدر بعد اطمینان خاطر.
تعیین میزان رضایت مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده در بیمه البرز در بعد تضمین
تعیین میزان رضایت مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده در بیمه البرز در بعد همدلی
تعیین میزان رضایت مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده در بیمه البرز در بعد پاسخگوئی
1-3-3- اهداف کاربردی
این تحقیق به دنبال مطالعه رضایت مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده شرکت بیمه البرز می باشد که در صورت تائید و وجود تاثیر مثبت ومعنا دار نسبت به تقویت کیفیت خدمات با توجه به مولفه های مدل سروکوال، موجب افزایش رضایت مشتریان و وفاداری آنها به شرکت و نهایتا موجب سودآوری و کاهش هزینه ها را میگردد.
فرضیات پژوهش
1-4-1- فرضیه ی اصلی
مشتریان بیمه البرز از کیفیت خدمات ارائه شده توسط این بیمه رضایت دارند
1-4-2- فرضیه های فرعی:
مشتریان بیمه البرز از کیفیت خدمات ارائه شده توسط آن شرکت در بعد عوامل محسوس رضایت دارند.
مشتریان بیمه البرز از کیفیت خدمات ارائه شده توسط آن شرکت در بعد اطمینان خاطر رضایت دارند.
مشتریان بیمه البرز از کیفیت خدمات ارائه شده توسط آن شرکت در بعد تضمین رضایت دارند.
مشتریان بیمه البرز از کیفیت خدمات ارائه شده توسط آن شرکت در بعد همدلی رضایت دارند.
مشتریان بیمه البرز از کیفیت خدمات ارائه شده توسط آن شرکت در بعد پاسخگوئی رضایت دارند.
قلمرو پژوهش
تمرکز اصلی بر مطالعه رضایت مشتری از کیفیت خدمات ارائه شده در شعب بیمه البرز در شهرستان اردبیل میباشد.
1-5-1- قلمرو موضوعی
تمرکز اصلی بر مطالعه رضایت مشتری از کیفیت خدمات ارائه شده در شعب بیمه البرز در شهرستان اردبیل میباشد.
1-5-2- قلمرو زمانی
قلمرو زمانی این تحقیق را از اسفند سال 1392 تا شهریور سال 1393 تشکیل می دهد.
1-5-3 – قلمرو مکانی
قلمرو مکانی این تحقیق را شعب بیمه البرز در استان اردبیل تشکیل می دهد.
شرح واژه ها و اصطلاحات
1-6-1- مشتری
تعریف نظری:
درگذشته برای تعریف واژه مشتری به همین بسنده می کردند که مشتری کسی است که فرآورده های واحد تولیدی یا خدماتی شرکت را خریداری می کند. اما این تعریف سنتی امروزه دیگر مورد قبول همگان نیست .تعریف جدیدی که ارائه شده این است که مشتری کسی است که سازمان ها و شرکت ها مایل هستند با ارزش هایی که می آفرینند بر رفتار وی تأثیر گذارند.
تعریف کاربردی:
بیمه گر یا مشتری در بیمه شخصی است حقوقی که در مقابل پرداخت حق بیمه، بیمه گذار متعهد به جبران خسارت و یا پرداخت وجه معینی را در صورت وقوع حادثه به عهده می گیرد.
1-6-2- رضایت مشتری
تعریف نظری :
رضایت مشتری عموما دستیابی کامل به انتظارات است( Oliver, R. L.1980).
رضایت مشتریان در واقع عکس العملی احساسی است که از فرایند ارزیابی خدمات دریافتی در برابر هزینه هایی که در جهت کسب آن خدمات پرداخت شده ،بدست می آید ( Oliver, R. L.1997).
رضایت مشتری نتیجه خرید مصرف کالا یا خدماتی است که از مقایسه عایدی و هزینه ها ی خرید با نتایج مورد انتظار بدست می آید . رضایت مشتری را حالت خوشایندی که در مشتری و پس از دریافت کالا یا خدمات ایجاد می شود تعریف می کنند.
تعریف کاربردی:
رضایت مشتری در شرکتهای بیمه نتیجه رضایت از خرید خدماتی از قبیل پرداخت بموقع خسارت ، اعتماد ، تضمین و … از طرف بیمه گر میباشد .
1-6-3- خدمات
تعریف نظری:
خدمت فرآیندی است مشتمل بر یک سری از فعالیت های کم و بیش نامحسوس که به طور طبیعی اما نه لزوما همیشگی ، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های ارائه کننده خدمت، روی داده تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد(Gronross,C2000).
تعریف کاربردی:
خدمات ، طرز رفتار و نحوه برخورد کارکنان شعب بیمه با مشتریان ، جوابگویی، پرداخت بموقع خسارت، سرعت در کار، کیفیت ارائه خدمات و موقعیت مکانی بیمه میباشد.
1-6-4- کیفیت خدمات
تعریف نظری :
پاراسورامان کیفیت را سازگاری پایدار با انتظارات مشتری و شناخت انتظارات مشتر ی از خدمات خاص میداند(Parasuraman et al.1985).
برداشت و طرز تلقی مشتریان از خدمات ارائه شده (Davies et al, 1999).
کیفیت خدمت به عنوان یک مقیاس یا عامل سنجش رضا یتمندی مشتری به عنوان عاملی مهم مطرح می شود.
تعریف کاربردی:
زمانی که انتظارات مشتریان با خدمات ارائه شده در بیمه مطابقت داشته و انتظارات مشتریان برآورده گردد بدین مفهوم میباشد که خدمات ارائه شده دارای کیفیت میباشد.
1-6-5- مدل سروکوال
مدل مفهومی خدمات توسط پاراسورامان و همکارانش در سال 1985 مطرح گردید و پس از مطالعات این گروه به ابزار استانداردی جهت اندازه گیری کیفیت خدمات تبدیل شد. این ابزار در ادبیات کیفیت خدمت با نام «سروکوال» مصطلح گردیده است. ((Parasuraman et al.1985
هدف از طراحی سروکوال ارزیابی کیفیت خدمات بر مبنای ادراک مشتریان است که در پنج بعد کیفیت خدمات را مورد ارزیابی قرار می دهد که عبارتنداز:
عوامل محسوس:
تعریف نظری :
این شاخص در برگیرنده کلیه تجهیزات، تسهیلات، فضای عمومی سازمان، ظاهر کارکنان، ونهایتاً مجراهای ارتباطی می شود.
تعریف کاربردی:
– وسایل و تجهیزات مدرن هستند
– ظاهر تجیهزات و تسهیلات فیزیکی مناسب و جذاب است.
– محیط سازمانی و خدماتی تمیز و پاکیزه است.
– ظاهر کارکنان مرتب و آراسته است.
تضمین:
تعریف نظری:
توانایی ارائه خدمتی که به مشتریان وعده داده شده است به صورت صحیح و قابل اطمینان و مداوم می باشد.
یعنی اگر سازمان خدماتی، وعده هایی در زمینه خدمات به مشتر یان می دهد باید به آن عمل نماید.
تعریف کاربردی:
– انجام خدماتی که به مشتریان وعده داده شده است.
– تمایل و علاقه مندی نسبت به حل مشکلات مشتری
– ارائه صحیح خدمت در اولین دفعه مراجعه مشتری
– ارائه صحیح خدمت در زمان وعده داده شده
اطمینان خاطر:
تعریف نظری:
این شاخص نشان دهنده میزان توانایی و شایستگی پرسنل زمان برای انتقال حس اعتماد و اطمینان نسبت به انجام خدمات مشتر ی است .در صنایع خدماتی که از درجه اهمیت بالاتری قراردارد نظیر خدمات درمانی، خدمات حقوقی، خدمات بانکی و … این بعد از کیفیت بسیار مهم است.
تعریف کاربردی:
– کارکنان قابل اعتماد هستند.
– مشتریان در برخورد با کارکنان احساس آرامش می کنند.
– کارکنان سازمان مؤدب و باوقار هستند.
– کارکنان دانش فنی و توانایی لازم برای انجام خدمت را دارند.
همدلی:
تعریف نظری:
این شاخص به این معنی است که برخوردی که با هر مشتری می شود متناسب با خلق و خو و به طور کلی ویژگی های شخصیتی است، به گون ه ای که مشتر یان بپذیرند که برای سازمان خدماتی که به آن مراجعه کرده اند، مهم بوده و سازمان آنها را درک نموده است.
تعریف کاربردی:
– توجه ویژه به هر مشتری می شود.
– کارکنان از صمیم قلب به مشتریان علاقه مند هستند.
– کارکنان نیاز و خواسته های ویژه مشتری را درک می کنند.
– ساعات ارائه برای مشتری مناسب است.
پاسخگوئی :
تعریف نظری:
تمایل به کمک کردن به مشتری و ارائه خدمت به موقع است. این بعد از کیفیت خدمات بر روی داشتن مشتر یان، انتقادات و نظرات مشتریان تاکید دارد. با در نظر گرفتن حساس بودن، محصول خدماتی و نیز حضور مستقیم مشتری در این خط تولید پر واضح است که هر چه این مدت زمان کوتاه باشد رضایت مشتری را در مشتری ایجاد می کند.
تعریف کاربردی:
– ارائه سریع خدمات به مشتری
– اشتیاق کارکنان در ارائه خدمات و کمک به مشتری
– کارکنان برای مشتریان به اندازه کافی وقت دارند.
– وعده زمان انجام خدمت به مشتریان
1-7- روند انجام تحقیق
تالیف پروپزال
تصویب پروپزال
اخذ تائیدیه ایران داک
تالیف فصل 4 و 5
دفاع از پایان نامه
تجزیه و تحلیل پرسشنامه
توزیع و جمع آوری پرسشنامه
تالیف فصل 1 و 2 پایان نامه
تهیه و تدوین پرسشنامه
تعیین موضوع پایان نامه

فصل دوم
مبانی نظری پژوهش

مقدمه
امروزه نقش مشتریان از حالت پیروی از تولیدکننده به هدایت سرمایه گذاران، تولیدکنندگان و حتی محققان و نوآوران مبدل گشته است. به این ترتیب بسیاری از مفاهیم و تئوری ها بر محور «مشتری» نگارش شده اند. سمت و سوی کلیه فعالیت های بنگاه اقتصادی برای تأمین نیازهای مشتری و کسب رضایت و اعتماد اوست. در بازار گسترده امروز موفقیت یا عدم موفقیت یک بنگاه اقتصادی به رفتار مشتری بستگی دارد. اوست که با مطالعه و بررسی نیازهای خود و بازارگسترده و کالاهای متنوعی که دراختیاردارد و باتوجه به امکانات و استعداد خود به ارزش گذاری مواردی همچون قیمت، مرغوبیت، کیفیت و… می پردازد و درنهایت انتخاب می کند
در محیط کسب و کار امروز که پیچیدگی و رقابتی شدن آن روز افزون است، رضایت مشتری در حال تبدیل شدن به هدف اصلی سازمانهاست . رضایتمندی مشتری ، احساس یا نگرش مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن است.
رضایت مشتریان از جمله مفاهیمی است که توجه بسیاری از محققین را به خصوص در سالهای اخیر به خود جلب نموده است. بعنوان مثال، تحقیقی که توسط شربت اوغلی و اخلاصی (2009) مدلی برای سنجش رضایت مشتریان در بانک های توسعه ای ارائه گردید که در این پژوهش پارامترهای موثر بر رضایت مندی مشتریان را استخراج کرده و براساس این پارامترها مدل اندازه گیری رضایت مشتریان بانک صنعت و معدن ارائه دادند.
سازمانهای خدماتی به منظور حفظ مشتریان و جلب وفاداری آنها و کسب مزیت رقابتی ، برای شناسایی انتظارات و نیازهای مشتریانشان می بایست تلاش کنند تا در بلند مدت رضایت مشتریان را با کیفیت بالای تحت الشعاع قرار دهند. در واقع مزیت رقابتی شامل مجموعه عوامل یا توانمندی هایی است که همواره شرکت را به نشان دادن عملکردی بهتر از رقبا قادر می سازد(2001.Sadri & Lees,).
هنگام دریافت یک خدمت، انتظار مشتری این است که از خدمات ارزشی را نیز دریافت کند. لذا می توان گفت، خدمات با کیفیت آنهایی هستند که مشتری را قادر سازند تا احساس کند که در معامله انجام شده ارزشی را دریافت داشته است. بنابراین ، در نظریه های جدید مدیریتی، کیفیت متناسب با نیازهای مشتری تعریف می شود و مشتری دارای یک نقش محوری در هدایت فعالیت های سازمان است(Parasuraman et al , 1985) . پس مبنای کیفیت خدمات، انتظار و ادراک مشتری است . خدمت مورد انتظار همان خدمت مطلوب و ایده آل است که بیانگر سطحی ازخدمت است که مشتری امید دریافت آن را دارد و ادراک های مشتری بیانگر تفسیر مشتری از کیفیت خدماتی است که انتظار داشته است ، ارزیابی می کند. لذا هدف از ارتقای کیفیت خدمات به صفر رساند شکاف بین خدمات ادراک شده و مورد انتظار مشتریان است.
ارزیابی مختلفی در بخش خدمات صورت میگیرد منجمله ارزیابی ها و روش ها ومدل های مختلفی همچون مدل سروکوال ، سروپوف و سروایمپرف جهت سنجش کیفیت خدمات ارائه داده اند که مدل سروکوال از جمله قوی ترین و پرکاربردترین مدل ها جهت ارزیابی کیفیت خدمات به شمار می آید که توسط پاراسورمان و همکارانش ارائه شد که ابتدا در ده بعد قابلیت اعتبار، ثبات ، پاسخگوئی ، دسترسی، ادب ، ارتباطات ، اعتماد ، امنیت ، درک و شاخت مشتریان و شواهد فیزیکی وملموس مورد ارزیابی قرار می دهد (parasuraman et al 1985 ) در سال 1990 به 5 شاخص شواهد فیزیکی و ملموس ، اعتبار ، پاسخگوئی ، اطمینان خاطر و همدلی کاهش داده شد.
2-1- تاریخچه و خدمات بیمه البرز
شرکت بیمه البرز با هدف اولیه ارائه خدمات بیمه ای مطلوب و با کیفیت به هموطنان و ایجاد تنوع در بازار بیمه و کسب رضایت بیمه گذراران در تاریخ 28 تیرماه 1338 توسط بخش خصوصی تاسیس و در مدت زمان کوتاهی توانست اعتماد بسیاری از صاحبان سرمایه و کالا را به خود جلب نماید.
 
پس از پیروزی انقلاب اسلامی بیمه البرز به دلیل عملکرد موفق با همان نام به فعالیت خود ادامه داد . شرکت بیمه البرز هم اکنون با 54 شعبه و بیش از 1500 نماینده فعال ، 337 کارگزار و حدود 1300 نفر نیروی انسانی در سرتاسر کشور آماده ارایه خدمات بیمه ای به هموطنان است .
بیمه البرز در سال های اخیر توانسته است موفقیت های بی شماری را در صنعت بیمه کشور و همچنین در بین دستگاه های اجرایی کشور به دست آورد.  کسب رتبه اول در شاخص استفاده از فناوری اطلاعات( IT ) در بین شرکت های بیمه خصوصی یکی از دستاوردهای این شرکت در سال 1389 بود.
شرکت بیمه البرز در سال 1388 موفق به دریافت گواهینامه رعایت حقوق مصرف کنندگان از وزیر بازرگانی شد و در همان سال در طرح سنجش میزان رضایت مندی ارباب رجوع در بین بانک ها و بیمه ها موفق به کسب رتبه اول شد. در سال های 1383 و84 و 85 نیز توانست در میان بانک ها و بیمه ها رتبه اول مشتری مداری را بدست آورد و در سال های 1386 و 1387 نیز در طرح سنجش میزان رضایتمندی مراجعان از نحوه ارایه خدمات دستگاه های عمومی و دولتی علاوه بر گروه بانک ها و بیمه ها در میان تمام دستگاه های اجرایی رتبه اول را به خود اختصاص داد .
کسب مقام اول در کاربرد فناوری اطلاعات IT ، شفافیت گزارشگری مالی و حضور و کارایی در بازار سرمایه در میان شرکت های بیمه دولتی و خصوصی در سال های 1385 و 1386 و کسب عنوان برتر بیمه کشور در سال 1387 در رتبه بندی شرکت های بیمه که از سوی بیمه مرکزی جمهوری اسلامی ایران انجام شد نیز از افتخارات دیگر شرکت بیمه البرز است .
این شرکت در سال 1383 همچنین موفق به اخذ گواهینامه ISO9001-2000 در سیستم مدیریت کیفیت شده است .
 سرمایه ، ذخایر و اندوخته کافی ، بدنه کارشناسی متخصص و حرفه ای ، سرعت در ارزیابی و پرداخت خسارت از شاخص های توانگری و وجود مشتریان وفادار و قدیمی ، ارتباطات گسترده با بازار جهانی بیمه، مدیریت علمی و پاسخگو و نسبت های مالی بسیار خوب از شاخص های ماندگاری این شرکت به حساب می آید .
بیمه البرز در سال 1388 به عنوان اولین شرکت بیمه دولتی در بورس پذیرفته شد و سهام آن با استقبال بی نظیر سرمایه گذاران و فعالان بورس همراه شد و 80 درصد سهام آن واگذار شد و بدین ترتیب از یک شرکت بیمه دولتی به شرکت بیمه خصوصی تغییر مالکیت داد . (www.alborzinsurance.ir/)
معرفی انواع پوشش های بیمه ای:
1- بیمه ها ی مخصوص
بدنه و ماشین آلات کشتی
مسئولیت درقبال اشخاص ثالث
بیمه بدنه کانتینر و مخازن حمل مایعات و موادشیمیائی
بیمه هواپیما
بیمه نامه پول درصندوق و پول در گردش
2- بیمه اشخاص:
بیمه های مستمری : مستمری تمام عمر و مستمری موقت
بیمه های فوت تمام عمر
بیمه عمر و سرمایه گذاری
معرفی بیمه های زندگی
بیمه جبران هزینه درمان نازایی و ناباروری
بیمه درمان سرطان
بیمه عمر
بیمه حوادث
بیمه درمان
3- بیمه خودرو
بیمه بدنه
بیمه حوادث و سرنشین
بیمه شخص ثالث
4- بیمه باربری
محل جغرافیایی
نوع وسیله نقلیه
فرآیند صدور بیمه نامه باربری
5- بیمه مسئولیت
6- بیمه آتش سوزی
7- بیمه مهندسی
8- بیمه طرح خانوار 
2-2- مشتری
در فرهنگ بازار، مشترى فردى است که توانایى و استعداد خرید کالا و یا خدمتى را داشته باشد، که این توانایى و استعداد به صورت توأم در فرد بروز کرده و انتخاب و عمل خرید انجام مى پذیرد. در این فرهنگ و دیدگاه مشترى فرد هوشمند و دانایى است که درباره تأمین نیازهاى خود به خوبى مطالعه و بررسى مى کند و باارزش گذارى و درنظر گرفتن امکانات و استعداد خود به انتخاب مى پردازد.
هر کس که برون داد (خروجی) از یک فرآیند را دریافت کرده و یا مورد استفاده قرار دهد مشتری نامیده می شود (فهرمانی، 1375).

شکل 2-1: زنجیره مشتری – عرضه کننده (قهرمانی، 1375)
در فرهنگ کیفیت، مشتری مهم ترین عامل هدف گذاری فعالیت و تلاش در بهبود کیفیت است. به بیانی ساده، مشتری شخصی است که کالا یا خدمت یک سازمان را خریداری می کند. مشتریان یک سازمان به دو گروه تقسیم می شوند: درون سازمانی و برون سازمانی.
2-2-1- انواع مشتری
2-2-1-1- مشتری برون سازمانی: فردی است که در خارج از سازمان است و محصولات یا خدمات نهائی را خریداری می کند. تمام کارکنان سازمان باید بدانند که چگونه در تأمین رضایت مشتری سهیم هستند. بنابراین، بهبود عملکرد پرسنل جهت حفظ مشتریان موجود و به دست آوردن مشتریان جدید امری بسیار مهم است. مشتری برون سازمانی محور هدف گذاری برنامه های بهبود کیفیت است و تلاش اصلی سازمان در تأمین نیازهای این مشتریان است. بر پایه ی اصل رهبری کیفیت، تلاش سازمان همواره باید در پیشی گرفتن از نیازهای مشتریان باشد و باید همواره ارزش مطلوب و مستمری به مشتریان ارائه کند.
در این رابطه نیازهای حال و آینده مشتری باید به طور همسان مورد توجه قرار گیرد. افزون بر آن، سازمان باید آگاه باشد که وضعیت حال و در حال تکوین فرآورده ها و خدمات جایگزین که ممکن است نیازهای مشتریان سازمان را تأمین کند، می تواند اثر بسیار مهمی در وضع سازمان و اهرم رقابتی فرآورده های آن بر جای گذارد . از طرف دیگر، تأمین نیازهای مشتریان برون سازمانی و جلب رضایت آن ها بستگی تام به نحوه کار و فعالیت های مشتریان درون سازمانی دارد.
2-2-1-2- مشتریان درون سازمانی: این مشتریان، کارکنان سازمان هستند که دریافت کنندگان فرآورده ها و خدمات دیگر افراد سازمانی اند و نتیجه کار آنها بستگی مستقیم به کار افرادی دارد که درون داد، کار آن ها را فراهم می کند. نگریستن به همکاران درون سازمان به عنوان مشتری، نوعی از فرهنگ سازمانی را بر پا می سازد که کارکنان همواره دریافت کنندگان فرآورده ها و خدمات خود را مانند مشتریان برون سازمانی به حساب می آورند و به همان نسبت در تأمین نیازها و جلب رضایت آن ها تلاش می کنند. یکی از حساس ترین اقدام ها برای جلب رضایت مشتریان و تأمین نیازهای آن ها برپایی یک مکانیزم پویای اطلاعاتی و ایجاد بازخورد میان مشتری و سازمان است. کارآمدی چنین مکانیزمی، عامل تعیین کننده در پیروزی سازمان و دستیابی سازمان به یک اهرم رقابتی توانمند خواهد بود. نکته ای که بایستی بدان توجه نمود این است که ممکن است رده های سازمانی مانع از این شود که تمام کارکنان با مشتریان برون سازمانی تماس مستقیم داشته باشند، اما مدیران سازمان باید به گونه ای برنامه ریزی کنند تا این کارکنان بتوانند نقش خود را در تأمین رضایت مشتریان ملاحظه نمایند.
سازمان بر اساس یک خواسته اجتماعی به وجود می آید یا به تعبیر دیگر شکل گیری سازمان به خاطر وجود مشتریانش می باشد و از این رو می تواند ملاک خوبی برای تعهد خدمت مدیران به شمار رود. اگر سازمان به درستی به این مسئولیت اجتماعی خود عمل ننماید اولاً مشتریان خود را از دست داده ثانیاً باعث آن می شود که دولت از طریق قوانین و مقررات و مجازات های مختلف آن را مجبور به انجام این مهم کند. از این رو، جامعه از سازمان ها این انتظار را دارد که در زمینه های مختلف نسبت به مشتریان احساس مسئولیت کنند وتلاش نمایند که رضایت او را جلب کنند.
2-2-2- نیاز مشتری:
در نظر عامه نیاز به معناى هرنوع کمبودى است که براى انسان به وجود مى آید. در فرهنگ بازار نیاز مشترى اینگونه تعریف مى شود که: «نیاز مشترى عبارت است از هرنوع احساس کمبودى که براى مشترى به وجود مى آید و او تلاش مى کند تا با بهره گیرى از استعداد و توانایى خود نسبت به رفع آن اقدام نماید.»
با توجه به مفهوم گسترده اى که درتعریف نیاز مشترى وجوددارد، امکان تهیه و طبقه بندى جامع و کاملى از نیازهاى مشترى دشوار است. زیرا اولاً نیازهاى مشترى نامحدود است، ثانیاً ممکن است نیازى براى یک مشترى جزو نیازهاى اساسى به شمار رود، درحالى که همان نیاز براى مشترى دیگر نیاز عادى محسوب شود. بنابراین در شناسایى و ارزیابى نیاز مشترى لازم است رفتار مشترى باتوجه به توانایى ها و استعدادهاى او مبناى کار و مطالعه قرار گیرد. در اقتصاد رقابتى دغدغه همه شرکت ها این است که نه تنها هرروز به تعداد مشتریان خود بیفزایند، بلکه مشتریان قدیمى خود را نیز حفظ کرده و ازدست ندهند. زیرا که هزینه فروختن به مشترى قدیمى کمتر از تلاش براى جذب مشترى جدید است.
2-2-3- صدای مشتری
رمز پیروزی سازمان ها در این است که نیازهای مشتریان واقعی و بالقوه را تشخیص داده و آنها را موثرتر و بهتر از رقیبان برآورده کنند. بدیهی است درک نیازهای واقعی مشتریان از طریق شنیدن صدای مشتری است. یعنی نیاز مشتری غالبا از طریق صدای آن بیان می گردد و پس از این ندا و بیان مشتری انتظار دارد این نیازهایش برآورده شود.
بنابراین صدای مشتری رابطه بین نیاز او با انتظاراتش می باشد. به معنی دیگر نیاز مشتری در کلمات خود مشتری با توجه به سودی که از محصل یا خدمت می برد، نهفته است. یافته های تحقیقات انجام شده در مورد چگونگی گوش دادن به صدای مشتری بیان می دارد که سازمان ها از 5 طریق می توانند به صدای مشتریان گوش دهند.
از طریق علائم یا شاخصهای رضایت مندی مشتری
دریافت بازخور از مشتریان درباره کیفیت محصولات
تحقیق بازار و بررسی دلائل رفتار مشتریان
پرسنل صنفی، که بیشترین و مفیدترین اثر را بر مشتریان دارند
فعالیت های استراتژیک بمنظور پوشش دادن گروههای مختلف ازمشتریان
بنابراین سازمان ها باید دارای گوش شنوا برای دریافت نظرات و پیشنهادات و انتقادات مشتریان بمنظور شناخت بیشتر انتظارات آنان باشند.
2-3- رضایت مشتری
رضایت احساس مثبتى است که درهر فرد پس از استفاده کالا یا دریافت خدمتى ایجاد مى شود. در جوامع کنونى محصول یا خدمتى مورد استقبال مشترى قرارخواهدگرفت که ارزش موردانتظار وى را برآورده سازد. ارباب رجوع زمانى از دریافت محصول یا خدمت راضى و خشنود خواهدبود که خدمات دریافت شده برابر یا فراتر از ارزش موردانتظارش باشد. کسب رضایت مشترى ۲شرط اساسى دارد: اول این که کالا یا خدمت مورد تقاضا در زمان مقرر تحویل شود. دوم این که به سؤالات او به موقع و درست پاسخ داده شود. یک مشترى وقتى از کالا یا خدمت راضى باشد، علاوه بر این که خودش دوباره براى خرید آن بازمى گردد، خریدار دیگرى را نیز به همراه مى آورد. پس سازمانى دراین زمینه موفق مى شود که کار گروهى و فرهنگ جلب رضایت مشترى را در اولویت کارى خود قراردهد و براى دستیابى به آن تلاش کند. مدیران سازمان ها باید به این باور برسند که ارائه خدمت مطلوب به ارباب رجوع و کسب رضایت و خشنودى آنها از اهداف اساسى سازمان است و در موفقیت سازمان نقش حیاتى دارد. موفقیت هر سازمان در گرو این است که چه تعداد مشتری دارد و این مشتریان به چه میزان از خدمات و یا کالاهای آن سازمان استفاده می کنند. همان طور که پیتر دراکر ادعا کرده است، رضایت مشتری هدف و مقصود تمام فعالیت ها می باشد.(MCNEALY,1994)
سازمانهای سرآمد از طریق تمرکز بر انتظارات مشتریان و حفظ مشتریان ، شاخص هایی چون سهم بازار، اعتماد و وفاداری مشتریان را به حداکثر می رساندد. این سازمانها پاسخگوی انتظارات مشتریان هستند و برای این منظور میزان رضایت مشتریان خود را بررسی می کنند و سعی در بهبود آن دارند.
به دلیل اینکه رضایت مشتری یک متغیر احساسی و نگرشی است یا به عبارت دیگر یک متغیر غیر مشهود میباشد، تعاریف مختلفی از رضایت مشتری ارائه شده برای مثال ژوران بیان می دارد که رضایت مشتری حالتی است که مشتری احساس می کند ویژگی های محصول یا خدمت ، منظبق بر انتظارات اوست نارضایتی نیز حالتی است که در آن نواقص معایب محصول یا خدمت موجب ناراحتی ، شکایت و انتقاد مشتری می شود. در تعریفی دیگر رضایت مشتری حالت و واکنشی در نظر گرفته می شود که مصرف کننده و مشتری از مصرف یا خرید محصول یا خدمت ابراز می کند . این در حالی است که لینگنفلد ، رضایت مشتری را از لحاظ روان شناختی ، احساسی می داند که در نتیجه مقایسه بین محصولات و خدمات دریافت شده با نیازها و خواسته های مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول یا خدمت ، حاصل می شود. بنا به تعریف راپ ، رضایت مشتری یک دیدگاه فردی است که از انجام مقایسه های دائمی بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می شود. تاپفر بیان می دارد که رضایت مندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد؛ بلکه به توانایی و قابلیت سازمان در تامین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد. کاتلر معتقد است رضامندی احساسات خوشایند یا ناخوشایند شخص از مقایسه عملکرد ذهنی وی در قیاس با انتظارات او ناشی می شود.(کاتلر, 1931)
در نهایت با توجه به تعاریف بالا می توان نتیجه گرفت که رضایت، احساس مثبتی است که در فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمت ایجاد می شود؛ احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می آید. اگر کالا خدمات دریافت شده از جانب مشتری هم سطح انتظارات ارزیابی شود ، در او احساس رضایت ایجاد می شود در صورتی که سطح خدمت و کالا بالاتر از سطح انتظارات مشتری باشد، موجب ذوق زدگی می گردد و سطح پایین تر خدمت و کالا نسبت به انتظارات ، منجر به نارضایتی مشتری می شود.
اهمیت رضایت مشتری صرفاً ناشی از رقابت های داخلی نیست. بلکه رقابت های جهانی در اهمیت رضایت مشتری نقش به سزایی دارند به گونه ای که 30 درصد امتیازات کیفیت در جایزه مالکوم بالدریج به رضایت مشتری اختصاص دارد (Bester Field, 1999).
درک صحیح مفهوم انتظار مشتری برای تعریف کیفیت خدمات بسیار مهم است. مطالعات متعددی پیرامون این مفهوم انجام شده است. برمبنای یکی از این مطالعات خدمت مورد انتظار همان خدمت مطلوب و ایده آل است که بیانگر سطحی از خدمت است که مشتری امید دریافت آن را دارد. خدمت مطلوب تلفیقی از باورهای مشتری پیرامون این دو مطلب است که خدمت چگونه می تواند باشد و خدمت چگونه باید باشد.
بنابراین، انتظار از خدمت بیانگر آرزوها و تمایلات مشتریان است به طوری که بدون این آرزوها و تمایلات احتمالاً تصمیم به خرید خدمت نیز صورت نمی پذیرد. اما در تمام شرایط امکان دسترسی به خدمت مطلوب و ایده آل وجود ندارد چرا که عوامل محدود کننده زیادی وجود دارد. در چنین شرایطی مشتری انتظارات سطح پائین تری را بر می گزیند که خدمت قابل قبول یا خدمت کافی نام دارد. خدمت کافی بیانگر حداقل انتظار قابل پذیرش است و نشان دهنده سطحی از خدمت است که مشتری معتقد است متناسب با امکاناتش می تواند از آن استفاده نماید (Parasuraman, 1991).
2-3-1- انواع مشتری از نظر میزان رضایت
الف- مشتریان راضی
مشتری راضی کسی است که در حال حاضر، راضی بوده ولی هنوز جزء مشتریان ارزشی و وفادار و دائمی ما نیست. این مشتری در سطح خوبی قرار داشته ولی دمدمی مزاج بوده و رقیب ما می تواند نظر او را تغییر دهد و نسبت به سازمان ما بی تفاوت است.
ب – مشتریان شاد
این مشتری میزان وفاداریش به شما بیشتر است زیرا شما را باور دارد و از شما نزد دوستانش تعریف می کند و مشتریان جدیدی را می آورد. ولی این مشتری توقعاتی نیز دارد که باید در ابتدا خود را آماده براورده ساختن توقعات بعضاً نابجای او نمایید وگرنه نداشتن برنامه منطقی و مدون برای برآورده ساختن او می تواند او ر به مشتری ناراضی مبدل کند. برای این کار باید تخیف های مشخص و تعیین شده ای را در نظر بگیرید.
ج- مشتریان ناراضی
او به جای راضی بودن، متأسفانه در گروه مخالفان و ناراضیان شما قرار داد. زیرا شما نیازش را برآورده نکرده اید و رقبای شما بهتر از شما به او سرویس داده اند، بنابراین تلاش کنید تا با ارائه خدمات بنیانی از ابتدا مانع نارضایتی مشتریان شوید. زیرا این قبیل مشتریان اقدامات زیر را انجام می دهند :
الف – مشتری ناراضی مشکلش را حداقل با ۸ نفر در میان می گذارد و آنها را به سوی رقیب می برند.
ب – مشتری ناراضی اطلاعاتش را به ۲۰ نفر دیگر انتقال می دهد.
ج – ۹۸ درصد مشتریان ناراضی بدون شکایت و بدون اطلاع قبلی ما را ترک کرده و به سوی رقیب می روند.
د- مشتریان شیفته
اینها مشتریان متعصب و پروپاقرص سازمان شما هستند و با اصرار دیگران را به سوی سازمان شما می کشانند. حتی از خودشان هزینه می کنند تا سازمان شما را به شهرت برسانند.
اینها ارزشمندترین مشتریان شما هستند و باید با استفاده از شیوه های نافذ رهبری و از طریق جلب قلوب و نفوذ در دلها، اینها را جذب سازمان کرده، زیرا اینها بعداً جزء مشتریان وفادار خواهند شد.
هـ- مشتریان خشمگین
عملکرد شما و سازمانتان نه تنها موجب رضایت آنها نشده بلکه آنها را ناراحت و حتی خشمگین کرده است. این نوع مشتریان در پی انتقام گیری بوده و برای نابودی شما تلاش می کنند و کمترین خواسته آنها محو شما و سازمنتان از صحنه است. برای نابودی شما، وجود مقدار بسیار کمی از این نوع مشتری فوق العاده خطرناک است به طوریکه برای نابودی و از بین بردن شما چند نفر ازاینها کافی است. لذا نباید بگذارید مشتری به این حد خشمگین شود. نحوه برخورد با هر یک از این مشتریان به دلیل ذهنیتی مثبت و منفی که آنها از ما دارند بسیار متفاوت است
2-3-2- روش های اندازه گیری رضایت مشتری
باتوجه به اهمیت رضایت مشتری، پژوهش های بسیاری درباره عوامل موثر بر رضایت مشتریان صورت گرفته است که از آن جمله می توان مدل سنجش رضایت مشتریان سوئد، مدل شاخص ملی رضایت مشتری آمریکا، شاخص ملی رضایت مشتری اروپا، شاخص ملی رضایت مشتری سویس، مدلی ملی رضایت مشتری مالزی و مدل سروکوال را نام برد که در بین این مدل ها ، مدل سروکوال خاص صنایع خدماتی ارائه شده است .
برای اینکه یک سازمان قادر باشد اندازه گیری رضایت مشتری را انجام دهد، باید مدل و روشی در این رابطه طرح ریزی نماید، به نحوی که از زیربنای نظری مستحکم و ساخت یافته ای برخوردار باشد وشاخص هایی برای این منظور تنظیم نماید تا بتواند با استفاده از آن به ارزیابی و اندازه گیری بپردازد.
شکل 2-2- روش های اندازه گیری رضایت مشتری( توفر، ۱۹۹۹ ، ص ۳۰)
مدل ها و الگوهای مختلف از سوی محققان علوم مدیریت کیفیت و دانشمندان علوم اقتصادی و بازاریابی برای اندازه گیری رضایت مشتری را می توان به دو دسته همانند شکل 1 تقسیم کرد:
روش های عینی: این روش ها از طریق اندازه گیری شاخص هایی که همبستگی قوی با رضایت مشتریان دارند، به طور غیر مستقیم به اندازه گیری رضایت مشتریان می پردازند. به علت شک و تردید دراعتبار و صحت این روش ها، از این روش ها کمتر استفاده می شود.
روش های نظری یا مفهومی: در این روش ها به طور مستقیم از نظرات مشتریان در اندازه گیری میزان رضایت مشتریان استفاده می شود. لذا این روش ها اعتبار بیشتری نسبت به روش های عینی دارند.
2-4- خدمات
از مفهوم خدمت نیز مانند کیفیت یک تعریف واحد و جهان شمول ارائه نشده است که در ادامه به پاره ای از مهم ترین آنها اشاره می شود:
خدمات، فعالیت های اقتصادی هستند که در زمان و مکان معین برای مشتریان تولید ارزش می نمایند و این فعالیت ها در نهایت یک تعبیر مثبت دلخواه را به گیرنده ی خدمات خواهند رساند (Lovelock, etal, 1999).
تعریف دیگری که معتبرترین تعریف در زمینه خدمت است بر مبنای نوعی خروجی سیستم تولید شکل گرفته است. در این تعریف، صنایع را با توجه به نوعی خروجی به دو دسته خدماتی و ساخت – تولید تقسیم می کنند. با توجه به این تعریف، صنایع ساخت – تولید دارای خروجی فیزیکی و محسوس (کالا) هستند در حالی که صنایع خدماتی غالباً دارای خروجی غیرمحسوس (خدمت) می باشند. صنایع خدماتی عموماً جهت رفع نیازهای روحی و روانی ایجاد شده اند و خدمت نوعی کار است که برای دیگران صورت می گیرد. حمل و نقل، خدمات درمانی، بیمه و هتلداری نمونه هایی از صنایع خدماتی هستند (Gronross, 1992).
خدمت می تواند یک ایده، یک چیز مهیج، نوعی اطلاعات، نوعی تغییر در ظاهر یا سلامتی مشتری، ایجاد یک حالت روانی خوشایند، انجام کار در زمان و مکان درست و یا احساس امنیت باشد. به عبارت دیگر، خدمت یک بسته ی آشکار و پنهان از منافع و مزایایی است که با استفاده از کالاهای تسهیل کننده، تسهیلات و تجهیزات پشتیبانی کننده، پدید می آید (Cdlier, 1987).
ماشین یک کالای فیزیکی است اما نوع و رفتار با مشتری یک خدمت محسوب می شود، به دلیل همین گستردگی و پیچیدگی در طور دهه های 60 تا 80 طیف وسیعی از تعاریف در ارتباط با خدمت ارائه شده است . با این حال تعریف جامعی از خدمت ارائه نشده است . Gronroos.2000))
خدمت ، فعالیت یا منفعتی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند که اساسا نامحسوس بوده و مالکیت چیزی را در بر ندارد، نتیجه ممکن است محصول فیزیکی یا غیر مادی باشد.(سید جوادین و کیماسی 1384)
خدمت فرآیندی است که مستمل بر یک سری از فعالیت های کم و بیش نامحسوس که به طور طبیعی اما نه لزوما همیشگی ، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های ارائده کننده خدمت ، روی داده تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد.( Gronroos.2000)
2-4-1- مشخصه های ویژه خدمات و وجوه تمایز آن با کالا
به طور کلی بخش خدمات تفاوت های زیادی با بخش تولید کالاها دارد. اما می توان چهار ویژگی اصلی که باعث تمایز خدمات از کالاها می شود را در مواردی چون ناملموس بودن، تغییرپذیری، تفکیک ناپذیری و غیرقابل ذخیره بودن خلاصه نمود. در قسمت ذیل هر یک از این ویژگی ها مورد بررسی قرار می گیرد (روستا و همکاران، 1383).
الف) ناملموس بودن خدمات: خدمات، ناملموسند. یعنی نمی توان آن ها را پیش از خرید دید، لمس کرد یا حس نمود. به همین دلیل در خرید خدمت توسط مشتریان همواره نوعی ابهام، تردید، نگرانی و عدم اطمینان وجود دارد. بنابراین مشتریان به دنبال شواهد ظاهری دال بر کیفیت خدمات هستند. بخشی از نتیجه گیری خریداران در خصوص کیفیت یک خدمت، ناشی از مشاهدات و ادراکات آن ها درباره مکان، اشخاص، تجهیزات، ابزارهای ارتباطی و …. می باشد. به همین دلیل در این پژوهش یکی از ابعادی که در ارتباط با کیفیت خدمات مورد سنجش قرار می گیرد، ملموسات و ظواهر فیزیکی است. وظیفه کارشناسان بازاریابی این است که به گونه ای خدمات را قابل لمس کنند و منافع کاربرد آن ها را نشان دهند. مثلاً بانک باید آسایش و امنیت مردم را در تهیه وجوه مورد نیاز خود در مناطق مختلف کشور، نشان دهد و آن را برای مردم ملموس کند. همچنین تهیه عکس، فیلم، کاتالوگ، معرفی مشتریان فعلی، دکوراسیون و تابلوها از جمله ابزاری هستند که می تواند برای محسوس تر کردن خدمات، مورد استفاده بازاریابانِ خدمات قرار گیرد.
ب) نامشابه بودن و ناپیوستگی خدمات: کیفیت خدمات بسیار متغیر است. بدین معنی که کیفیت یک خدمت بستگی به شخص ارائه کننده، زمان، مکان و نحوه ارائه خدمت دارد (کاتلر و آرمسترانگ، 1999). بنابراین با توجه به این که افراد قابلیت های گوناگون و حتی عملکردهای متفاوتی دارند، کیفیت ارائه یک خدمت، متفاوت می شود. کارکنانی که در یک هفته بسیار خوب و موفقیت آمیز عمل کرده اند، ممکن است چند روز بعد دچار تنبلی، ضعف و یا بی میلی شوند.
ج)تفکیک ناپذیری خدمات: کالا ابتدا تولید می شود، سپس احتمالاً انبار شده و در نهایت به فروش می رسد. ولی خدمت ابتدا فروخته می شود، سپس تولید شده و همزمان با تولید از «خدمت» مصرف می شود. در اغلب موارد مصرف کنندگان نه می توانند و نه می خواهند تا ارائه دهنده آن و وضعیت و شرایط دریافت خدمات، جدا سازند. برای مثال فرض کنید که یک مشتری برای افتتاح حساب به شعبه بانک مراجعه می کند. ممکن است که حساب و ویژگی های آن، برای او جذاب و ارضاکننده باشد. اما اگر او این ویژگی ها را در شرایط نامناسبی دریافت کند، نمی تواند از بانک راضی و خشنود باشد. مثلاً اگر امکانات و تجهیزات داخل شعبه مناسب و راحت نباشد یا این که برخورد کارمند باجه با او مناسب نباشد، علی رغم شرایط مناسب خودِ حساب بانکی، تجربه او از بانک خوشایند نخواهد بود.
د) غیر قابل ذخیره بودن خدمات :هر چند که می توان محصولات را برای فروش یا مصرف های بعدی انبار کرد، اما در مورد خدمات این ویژگی صحت ندارد. به عبارت دیگر خدمات فناپذیرند. بنابراین می توان گفت که هزینه ذخیره خدمات برابر است با هزینه کسی که خدمت را ارائه می دهد بعلاوه هر نوع وسیله مورد نیازِ او برای خدمت. در واقع کنار آمدن با نوسانات در میزان تقاضا دشوار است. زیرا تولید و مصرف خدمات هم زمان صورت می پذیرد. با توجه به این ویژگی، پیش بینی درست در مورد تقاضا برای حفظ تعادل عرضه و تقاضا بسیار مهم است. ممکن است مشتریان یک سازمان خدماتی یک دفعه وارد سازمان شده و بلافاصله تقاضای خود را مطالبه کنند. به همین دلیل مدیریت عملیات در ارائه خدمات، اهمیت فوق العاده ای پیدا می کند. از این رو هنگامی که تقاضا برای خدمات زیاد است می توان از به کارگیری نیروهای نیمه وقت، استفاده از مشتریان برای انجام قسمتی از خدمت مانند سلف سرویس و یا پرکردن فرم ها، استفاده از تکنولوژی های جدید و کارکردن سریع و کاهش عوامل اضافی به عنوان راه کارهای احتمالی نام برد.
2-4-2 انواع خدمات
از لحاظ نوع ارائه خدمت می توان صنایع خدماتی را به سه دسته زیر تقسیم بندی نمود: (Cdlier, 1987)
1. خدمات تخصصی: این نوع خدمات عبارتند از خدماتی که در انواع کاملاً محدود و بر اساس درخواست مشتری تولید شده و به مشتریان ارائه می گردند. مطلوبیت این نوع از خدمات کاملاً به نظر مشتری در مورد زمان، مکان و دیگر شرایط دریافت خدمات بستگی دارد. مواردی از قبیل آژانس های تهیه مسکن، مؤسسات مشاوره تحصیلی و شرکت های ساختمانی از این دسته اند.
2.خدمات انبوه: این نوع خدمات بیشتر در انواع محدود و خاص، به تعداد زیادی از مشتریان ارائه می شود. مقطع زمانی ارائه این نوع خدمات مشخص بوده و برای همه مشتریان به طور یکسان ارائه می شود. مؤسسات حمل و نقل و شرکت های بیمه عمدتاً این نوع از خدمات را ارائه می کنند.
3. کارخانه خدماتی: در این نوع از خدمات، مشتری به صورت فعال در تولیدِ خدمت نقش دارد. به گونه ای که بدون حضور مشتری فرایند تولید خدمات، اجرا نمی گردد. این نوع صنایع که از آن ها به خود خدمت تعبیر می شود، شامل رستوران ها، مراکز آموزشی، بانک ها و …. می شوند.
2-4-3- طبقه بندی خدمات:
خدمات را می توان به روش های مختلف طبقه بندی کرد که به شرح زیر هستند:
2-4-3-1- تقسیم خدمات بر اساس منشأ ایجاد آن
آیا منشأ ایجاد خدمت انسان است یا ماشین؟ خدمات ماشینی بسته به این که خودکار باشند یا نیازمند نظارت افراد ماهر یا نیمه ماهر، متفاوت اند (کاتلر 1379).
خدمات ماشینی
با نظارت افراد ماهر
بانظارت افرادنیمه ماهر
خودکار
حفاری
هواپیمایی
و …
سینماها ،
تاکسی ها
و …
ماشین فروش اتوماتیک،
کارواش های اتوماتیک،
خودپرداز بانک ها
شکل2-3: انواع صنایع خدماتی بر حسب منشأ ایجاد آن (منبع: کاتلر 1379)
خدمات انسانی نیز از نظر این که توسط افراد ماهر، نیمه ماهر یا حرفه ای انجام می شوند با هم فرق دارند. در شکل های بالا و پائین انواع خدمات ماشینی و انسانی نشان داده شده اند.
خدمات انسانی
افراد حرفه ای
افراد ماهر
افراد بیمه
وکلا
حسابداران
و…
لوله کشی،
تعمیرات
طباخی و…
فضای بیمه
نگهبانی و …
شکل 2-4: انواع صنایع خدماتی برحسب منشأ ایجاد آن (منبع: کاتلر 1379)
2-4-3-2- تقسیم خدمات بر اساس نوع نیاز
خدمات از این نظر که برطرف کننده نیازهای شخصی یا نیازهای غیرشخصی باشند نیز با یکدیگر متفاوت هستند. به عنوان مثال، بین مقدار وجهی که پزشکان بابت ارائه خدمات پزشکی از بیماران خصوصی مطالبه می کنند با مبلغی که بر اساس قرار داد از کارکنان شرکت ها وصول می کنند تفاوت وجود دارد. در این گونه موارد، ارائه کنندگان خدمات نیز در تهیه برنامه های بازاریابی خود در بازارهای شخصی و غیرشخصی تفاوت قائل می شوند (کاتلر، 1379).
2-4-3-3- تقسیم خدمات بر اساس اهداف ارائه کننده ی خدمات
اهداف ارائه کننده خدمات می تواند انتفاعی یا غیرانتفاعی باشد و مالکیت آن خصوصی یا عمومی باشد، که این خصوصیات، به تنوع در نوع مؤسسات خدماتی را در پی دارد. به عنوان مثال، برنامه های بازاریابی یک مؤسسه ی خیریه با برنامه های بازاریابی یک آژانس هواپیمائی تفاوت فاحش دارد (کاتلر، 1379).
از آنجا که خدمات معمولاً غیرملموس هستند و غالباً در همان لحظه عرضه به مشتری ظهور می یابند، نمی توان آنها را مثل محصولات مادی در آزمایشگاه های سنتی تجزیه و تحلیل کرد و چون بسیاری از خدمات، در نقطه عرضه با خصوصیات مشتری تطبیق داده شده و سپس ارائه می شوند، نمی توان آنها را به صورت عام و کلی مورد آزمایش و بررسی قرار داد. در نتیجه، تحقیق و تجربه روی خدمات، زمانی اثربخش است که این عمل به طور زنده انجام شود و با توجه به مشتریان واقعی و در حال تعامل حقیقی صورت پذیرد، اما، آزمون زنده هزینه شکست را بزرگ نمایی می کند. و تجربیاتی که نتایج مطلوب حاصل نکند، ممکن است به رابطه با مشتری لطمه وارد کرده و حتی اعتبار نام تجاری را خدشه دار کند (وزیرزاده، 1382).
2-5- کیفیت خدمات
اگرچه مفاهیم مختلفی از کیفیت در این ادبیات پیشنهاد شده است، ولی دو مفهوم «تطابق با ویژگی ها» و « برآوردن انتظارات مشتریان» به صورت گسترده تری مورد استفاده قرار گرفته است.
تاکنون در مورد کیفیت، مطالبی ذکر شد که بین تولید کالا و تولید خدمات مشترک بود. اما با توجه ویژگی های خاص بخش خدمات -که قبلا عنوان شد- موضوع کیفیت باید به صورت ویژه در بخش خدمات مورد ارزیابی قرار گیرد. در بخش تولیدِ محصولات، اغلبِ معیارهای کیفیت بر هدف یا شاخص های سخت متمرکز می شوند. اما در صنایع خدماتی تمایل بیشتری به استفاده از معیارهای ذهنی یا نرم به عنوان شاخص های کیفیت وجود دارد. این معیارها بیشتر بر برداشت ها و طرز تلقی ها متمرکز می شوند.
بررسی و ارزیابی کیفیت کالاها، سالیان بسیار زیادی است که در حال انجام است. اما ارزیابی کیفیت خدمات عمدتاً از دهه 70 میلادی آغاز شده و در مسیر تکامل خود می باشد (Akbaba,2006). از این رو و علی رغم این که محققان متعددی در مورد مفهوم خدمات تحقیقات متعددی انجام داده اند، اما بر سر مفهوم کیفیت خدمات تا کنون اجماعی حاصل نشده است. زیرا هر محقق بر بخشی از کیفیت خدمات تاکید کرده است (Cronin & Taylor, 1992). اما عام ترین تعریفی که ارائه شده کیفیت خدمات را حاصل ادراک مشتری از مطلوبیت خدمات ارائه شده، عنوان نموده است (Parasuraman et a,1985). ادراک مشتریان از خدمات، همان چیزی است که آن ها در تعامل با سازمان خدماتی مستقیماً تجربه نموده اند. بسیاری از محققین، این تعریف را پذیرفته اند (Ismail et al, 2006). در واقع می توان گفت که کیفیت خدمات به «برداشت و طرز تلقی» مشتریان از خدمات ارائه شده بستگی دارد (Davies et al, 1999).
مطابق با ویژگی ها نوعا برای ارزیابی کیفیت محصولات و کالاها مورد استفاده قرار می گیرد و برآوردن انتظارات مشتریان نوعا برای ارزیابی کیفیت خدمات استفاده می شود. درک مسیر تکامل این دو مفهوم غالب ، پیش نیاز درک این موضوع است که چرا اجزای هر دو مفهوم باید برای تعریف ستاده یک سازمان در نظر گرفته شوند.
همچنین انجمن کنترل کیفیت آمریکا واژه کیفیت را این گونه تعریف کرده است :« مجموعه ویژگی های و خصوصیات یک کالا یا خدمت که بتواند نیازهای آشکار و پنهان خریدار را تامین کند.» بدیهی است که این تعریف حول محور مشتری گرایی دور می زند و بیانگر آن است که اگر شرکت بتواند کالاها و خدماتی را ارائه دهد که نیازها ، خواسته ها و انتظارات مشتری را تامین کند، دارای کیفیت لازم است. شرکتی که در بیشتر زمان ها ، بیشترین نیازهای مشتریان را تامین کند، دارای کیفیت بالاتر خواهد بود..( Crosby.1984)
ادراکات ، انتظارات و ترجیحات مشتریان از عوامل تعیین کننده رضایت مشتری به حساب می آبند به عبارتی ، رضایتمندی و یا عدم رضایت از تفاوت بین انتظارات و ادراک مشتری از واقعیت شکل می گیرد. امروزه شرکت ها جهت ایجاد رضایتمندی در مشتریان باید علاوه بر حذف دلایل نارضایتی ها و شکایت موجود، ارائه دهنده محصولاتی با کیفت عالی و جذاب باشند تا موجبات شادمانی مشتریان را فراهم نمایند. بنابراین تحقیقات در زمینه رضایت مشتری ارتباط نزدیکی با ارزیابی کیفیت خدمات ارائه شده توسط شرکت ها دارد.(کرانین و تیلور 1 ، 1992)
کرونین و تیلور در یافته های تجربی خود روابط بین کیفیت خدمات ، رضایت مشتری و تصمیم خریدار را مورد بسط و بررسی قرار می دهند که مطالعات انجام شده توسط توسط آنان ارائه کننده این مطلب است که کیفیت خدمات از مقدمات رضایت مشتری است و رضایت مشتری تاثیر قابل ملاحظه ای روی تصمیمات خرید خواهد داشت.( کرانین و تیلور 2 ، 1992)
کیفیت مهمترین عامل در تصمیمات خرید محسوب می شود. علاوه بر این ، کیفیت همچون کاهش هزینه های عملیاتی و رشد بهره وری نقش عمده ای در افزایش سهم بازار و نرخ بازده سرمایه گذاری ایفا می کند . خدمتی دارای کیفیت است که بتواند نیازها و خواسته های مشتریان را برآورده کندو با سطوح انتظارات مشتریان منطبق باشد، انتظارات مشتری نیز با آنچه مشتریان خواهان آنند و آنچه که احساس می کنند ارائه دهنده خدمات باید به آنها عرضه کند ، در ارتباط است. بنابراین ، کیفیت را مشتری تعیین می کند؛ یعنی اگر خدمتی انتظارات مشتریان را برآورده سازد و یا فراتر از آن باشد ، با کیفیت محسوب می شود و اگر خدمتی کمتر از حد انتظارات مشتری باشد الزاما به این مفهوم نیست که کیفیت آن پایین است ، اما باعث نارضایتی مشتری می شود. بنابراین ، کیفیت خدمات نسبت به آنچه که مشتری از خدمات دریافتی اش انتظار دارد،ارزیابی می شود.
درخصوص کیفیت خدمات تعاریف متعدد ارائه شده که می توان به تعاریف زیر اشاره نمود:
گرونروس می گوید کیفیت؛ یعنی اندازه و جهت مغایرت بین ادراک مشتری از خدمت و انتظارات او (Gronross.1998)، کراسبی معتقد است کیفیت هیچ معنا و مفهومی بجز هر آنچه که مشتری واقعا می خواهد ندارد. به عبارت دیگر ، یک محصول زمانی با کیفیت است که با خواسته ها و نیازهای مشتریان انطباق داشته باشد. کیفیت بایستی به عنوان انطباق محصول با نیاز مشتری تعریف شود. (Crosby.1984)
پاراسورامان کیفیت را سازگاری پایدار با انتظارات مشتری و شناخت انتظارات مشتری از خدمات خاص می داند. Parasuraman et a,1985)).
آگاهی از مفهوم کیفیت خدمت و تلاش برای بهبودآن به اندازه خدماتی با کیفیت منجر شده و از این طریق است که می توان افزایش رضایتمندی مشتریان را انتظار داشت. پس کیفیت خدمت به عنوان یک مقیاس یا عامل سنجش رضایتمندی مشتری به عنوان عاملی مهم مطرح می شود.
2-6- مدل های اندازه گیری کیفیت خدمات
در تحقیقات انجام شده در حوزه ی خدمات، روش های فراوانی جهت اندازه گیری کیفیت خدمات ارائه شده است. بعضی از این روش ها به عنوان الگوی مفهومی ایجاد شده جهت تشخیص اندازه گیری های فرآیند کیفیت خدمات مطرح می باشند. بعضی دیگر نیز از تجزیه و تحلیل های علمی و تجربیات منتج شده اند. در اوایل دهه 1980 کیفیت خدمات به عنوان عامل مؤثر در پیشرفت و توسعه سازمان ها مورد توجه قرار گرفت. تحقیقات مربوطه حاکی از آن بود که نیازهای مشتریان، سازمان های را به سوی ارائه خدمات با کیفیت سوق می دهند. به این دلیل، اندازه گیری و سنجش کیفیت خدمات مطرح و با اهمیت شده است. تلاش جهت مقایسه و طبقه بندی مدل های متفاوت اندازه گیری کیفیت خدمات اولین بار در سال 1985 توسط پاراسورامان، زیثامل و بری انجام گردید. این سه اندیشمند از پیشگامان مبحث اندازه گیری کیفیت در علم مدیریت هستند.
2-6-1 مدل تأمین رضایت مشتری
برای تأمین رضایت مشتری می توان از یک فرایند چهار مرحله ای مطابق شکل استفاده کرد (MCNEAbly .1994)
الف- شناسایی مشتریان
اولین مرحله در الگوی تأمین رضایت مشتری شناسایی نیازهای مشتریان است. بایستی دانست که مشتریان چه کسانی هستند و چه کسانی می توانند به آن ها اضافه شوند. همچنین بایستی اهمیت مشتریان مختلف را اولویت بندی کرد، چرا که امکانات سازمان برای پاسخگویی به نیازهای تمام مشتریان محدود است.
بسیاری از سازمان ها در ابتدای بحث رضایت مشتری، دچار سردرگمی می شوند چرا که تصور می کنند هر سازمان فقط یک مشتری دارد و با یافتن آن مشتری و کسب رضایت او، وظیفه ی خود را خاتمه یافته می بینند. برای مثال، وقتی که از بسیاری از مراکز آموزشی راجع به مشتری سؤال می شود فقط دانشجویان را به عنوان مشتری شناسایی و معرفی می کنند. اگر این نظریه درست باشد، استادان و مدیران آموزشی شرکت ها، که گاه بی خبر برای بازدید از محل و اندازه گیری ذهنی کیفیت به این مراکز مراجعه می کنند چه کسانی هستند؟ بنابراین سازمان ها مشتریان چند گانه ای دارند و هرچه این واقعیت سریع تر شناخته شود زودتر می توان آن ها را شناسایی و اولویت بندی کرد و رفتار مناسب با آن ها را در پیش گرفت.
ب- شناسایی نیازها و انتظارات مشتریان
در این مرحله بایستی نیازها و انتظارات مشتری را با در نظر گرفتن نفع و بهره ی مشتری شناسایی کرد؛ در واقع بایستی از آن ها خواست تا بگویند خواست و انتظار آن ها چیست و چه چیزی برای آن ها مهم است. با انجام این کار اولویت بندی نیاز و انتظارات مشتری تا حدودی معلوم می شود. به این معنی که روشن می شود کدام نیاز مهم تر و کدام نیاز دارای اهمیت کمتری است. این اولویت بندی نیازها و انتظارات مشتری دارای اهمیت بسیار زیادی است چرا که با آن می توان نیازها و انتظارات مشتریان مختلف را رتبه بندی کرد و متناسب با رتبه هر گروه از مشتریان توجه لازم را بدان مبذول داشت. بنابراین اولویت بندی نیازهای مشترین سازمان را قادر می سازد. به نحو درست بر مشتریان متمرکز شود به گونه ای که این تمرکز، بر رضایت مشتری کارا و کارساز باشد.
ج- اندازه گیری ادراکات مشتری
با کسب اطلاعات به باورهای مهم مشتریان می توان نظر آنها را راجع به خدمات دریافت شده مقایسه آن با انتظاراتشان جویا شد. این همان فرایند اندازه گیری ادراک مشتری است. ضمناً می توان از آن ها خواست تا ادراکشان از عملکرد سازمان را با رقبای سازمان مقایسه کنند. به محض اینکه ادراک مشتریان راجع به سازمان و چگونگی آن در قیاس با رقبا روشن شد، می توان برنامه هایی را تهیه نمود تا در زمینه هایی که بین انتظار و ادراک مشتری شکاف وجود دارد و جاهایی که عملکرد سازمان ضعیف تر از رقباست بتوان این نقیصه ها را مرتفع نمود. از سوی دیگر، با توجه به ماهیت در حال تغییر نیازها و انتظارات، فرآیند اندازه گیری ادراکات مشتری نیز بایستی به طور مرتب تکرار شود.
د- تهیه برنامه عمل
برنامه های عمل برروی موضوعاتی متمرکز می گردند که برروی مشتریان تأثیر دارد. جهت پاسخگویی به مسائل رضایت مشتری، این برنامه عمل به برنامه استراتژیک کلی سازمان تبدیل می شود. بالاخره بایستی به این مطالب توجه داشت که مشتریان فقط به دنبال کالا نیستند بلکه خدماتی را نیز خواهانند که استفاده از کالاها را تسهیل نماید.
در طراحی و توسعه برنامه های عمل مهم این است که به شکاف های نیازها و انتظارات بر مبنای سطح اهمیت سنی آنها و مرتفع کردن این شکاف ها توجه کافی مبذول شود، چرا که هدف سازمان، صرف مخارج در زمینه هایی نیست که اولویتی برای مشتری ندارد. ضمناً در طراحی برنامه بایستی به شکایت های مشتریان توجه کافی شود.
شناسایی مشتریان
تهیه برنامه عمل
شناسایی نیازها و انتظارات
اندازه گیری درک مشتریان از خدمات دریافتی

مطلب مرتبط :   مقاله مبانی فلسفی دیدگاه های مسئولیت اجتماعی، مسئولیت اجتماعی سازمان

شکل 2-5 : مدل تأمین رضایت مشتری ( MCNealy, 1994)
2-6-2 توسعه عملکرد کیفیت (QFD)
توسعه عملکرد کیفیت نوعی ابزار برنامه ریزی برای ارضا یا تأمین نیازها و انتظارات مشتری است. در این تکنیک انتظارات و نیازهای مشتری مورد تأکید است و اغلب از آن تحت عنوان ندای مشتری یاد می شود. بدین جهت که برای ترجمه نیازهای مشتری به مشخصه های معین، قابل استفاده است. این تکنیک نوعی ابزار مدیریتی تیم محور است که در آن انتظارات مشتری برای جهت بخشی به فرآیند توسعه محصول و خدمت به کار گرفته می شود. در چنین فرآیندی، مشخصه ها و نیازهای متناقض با هم قبل از ارائه ی محصول و خدمت شناخته شده و حل و فصل می گردند Besterfielel, 1999))
امروزه برای تصمیم گیری پیرامون این مطلب که چه محصول یا خدمتی نیازهای مشتری را مرتفع می سازد از روش تحقیق بازار استفاده می شود. در چنین فرآیندی، برخی از نیازهای مشتری، پاره ای از نیازهای دیگر را تحت الشعاع قرار می دهد و مشتریان معمولاً نمی توانند انتظاراتشان را به صراحت بیان نمایند. لذا، با بهره گیری از توسعه ی عملکرد کیفیت، سازمان می تواند مطمئن باشد که ندای مشتری در محصول و خدمت نهایی به کار گرفته شده است (Grasel, 1993)
با به کارگیری توسعه ی عملکرد کیفیت، سازمان قادر خواهد بود نیازهای مشتری را به درستی شناسایی و تعریف کند و این نیازها را به معیارها ی عملیاتی ترجمه کند. به طور کلی، استفاده از توسعه عملکرد کیفیت مزایای زیر را به همراه دارد (Sullivan, 1997):
الف- مشتری محوری: در QFD با نگاه به گذشته ی تقاضای مشتری تلاش می شود تا مشخصه های مورد نیاز مشتری در مجموعه ای از احتیاجات اساسی تعریف گردد و این مشخصه ها با اطلاعات سایر رقبا مقایسه می شود، سپس با استفاده از نمودار پارتو این احتیاجات اولویت بندی شده و با توجه به این اولویت بندی مدیریت، منابع خود را به سمتی سوق می دهد که بیشترین فهرست را برای بهبود کیفیت داشته باشد.
ب- کاهش زمان اجرا: وقتی از QFD استفاده می شود تغییرات مهندسی کمتری لازم است. اگر این فرایند به طرز صحیح به کار گرفته شود، می توان مشخصه های طراحی متضاد را شناخت و قبل از اقدام به تولید محصول و خدمت، آن ها را حل و فصل کرد. این امر باعث می شود که زمان لازم برای طراحی و تولید یک محصول و یا یک خدمت کاهش قابل ملاحظه ای داشته باشد.
سوابق کار تیمی در QFD از کانال های ارتباطی به صورت افقی استفاده می شود و اطلاعات لازم از تمام بخش های سازمان جمع آوری می شود. این امر موجب مشارکت تمام بخش ها در فرایند مشتری شناسی شده و کار گروهی را در سازمان ترغیب می کند (Brossert, 1991 ).
2-6-3- مدل کانو
در اواخر دهه هفتاد قرن بیستم دکتر نوریاکی کانو از دانشکده ریکا در توکیو و یکی از برجسته ترین صاحب نظران علم مدیریت کیفیت مدلی را مطرح نمود که امروزه در اکثر الگوهای رضایت مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد هر چند که مدل کانو به منظور سنجش رضایت مشتریان به وجود آمد، اما می توان از مؤلفه های آن برای سنجش کیفیت خدمات استفاده نمود. سؤال اساسی مطرح شده در این مدل آن است که چه ویژگی هایی از خدمات سهم بیشتری در به وجود آوردن رضایت مشتریان دارند و چه خصوصیاتی در نظر مشتریان جزو الزامات می باشند؟ قبلاً این گونه انگاشته می شد که ادراک کیفیت بالا از خدمات باعث رضایت مشتریان می شود و بر عکس. اما کانو ثابت کرد که تأمین هر یک از ویژگی های کالا و خدمات به میزان زیاد، لزوماً منجر به رضایت مشتریان نمی شود بلکه برخی از ویژگی ها بر روی رضایت مشتریان اثر بیشتری داشته و برخی ویژگی ها موجب رضایت کامل مشتریان نمی شود. وی در مدل خود نیازمندی ها و خواسته های مشتریان و یا به عبارت دیگر ویژگی های خدمات را به سه دسته تقسیم نمود:
2-6-3-1- ویژگی های مرتبط با الزامات اساسی (مورد انتظار): این نوع ویژگی ها در صورت لحاظ شدن کامل آن ها در محصول یا خدمات فقط از نارضایتی مشتری جلوگیری می کند و رضایت خاصی را در مشتری فراهم نمی آورد.
2-6-3-2- ویژگی های مرتبط با الزامات عملکردی (معلوم و آشکار): عدم وجود این دسته از ویژگی ها در محصول یا خدمات موجب نارضایتی مشتریان می شود. اما برآورده ساختن کامل و مناسب آن ها رضایت و خشنودی مشتریان به دنبال خواهد داشت.
2-6-3-3- ویژگی های مرتبط با الزامات انگیزشی (راضی کننده): این ویژگی ها در زمان استفاده از خدمات به عنوان یک نیاز و الزام تلقی نمی شود و در نتیجه عدم برآورده کردن آن ها موجب عدم رضایت مشتریان نمی شود . منتهی ارائه آن ها در محصول یا خدمات رضایت بالای مشتریان را موجب شده و باعث ایجاد هیجان مثبت در آن ها می گردد. به عبارت دیگر، وجود این سیستم ها بیانگر اهمیت فراوان مشتری نزد ماست، ولی نبودنش به هیچ وجه عدم رضایت را به همراه ندارد، چون مورد تقاضای تعهد شده او نیست (محمدی، 1382).
در نمودارجایگاه هر کدام از این الزامات که در صورت برآورده شدن به اشکال مختلف، بر رضایت مشتریان تأثیر می گذارند نشان داده شده است.
.
شکل 2-6- مدل رضایت مشتریان کانو ( محمدی، 1381)
2-6-4 مدل چارچوب عمومی ارزیابی CAF
چارچوب عمومی ارزیابی (CAF)، طوری طراحی گردیده که ابزار ساده و آسانی برای مدیریت کیفیت در بخش دولتی باشد به کمک این مدل سازمان ها (عمومی و دولتی) قادر خواهند بود که قدرت خود را در زمینه های بهسازی و نیز بستر سازی برای کاربرد مفاهیم کیفیت را شناسایی کنند. CAF مبتنی بر مفاهیم، مدل ها و تجارب مدل های برتر اروپا بلاخص EFQM است (الوانی و ریاحی، 1382).
CAF بدین منظور ایجاد وگسترش یافت تا بطور مشخص ابزار مدیریت کیفیت برای بخش عمومی باشد و تمام ویژگی ها، مأموریت و محیط کاری سازمان ها را در بخش دولتی مورد توجه قرار دهد. استفاده از این ابزار نسبتاً آسان بوده و وقت کمتری می گیرد و منابع کمتری مورد نیاز آن می باشد و به عنوان یک زبان عمومی برای سازمان هایی که مدل CAF را برای ترازیابی مورد استفاده قرار می دهند، به حساب می آید. به عنوان یک ابزار خودارزیابی CAF، این مزیت را دارد که افراد سازمان را در این امر مشارکت داده و باعث می شود که آنها نظریات خود را ابراز دارند.
مدل CAF: CAF شامل 9 معیار ارزیابی می باشد که یک چارچوب منطقی و کلی را تشکیل می دهد و این امکان را فراهم می آورد که ارزیابی از تمام اقدامات و فعالیت های مرتبط با عملکرد سازمان بخش دولتی انجام گیرد. از پنج معیار برای ارزیابی عملکرد و اجرای توانمندسازها که نشان دهنده اقداماتی که سازمان انجام می دهد تا به نتایج برتری برسد، استفاده می شود. از چهار معیار دیگر بطور مستقیم برای ارزیابی نتایجی که سازمان به دست می آورد، استفاده می گردد (الوانی و ریاحی، 1382).
2-6-5- رویکرد تجزیه و تحلیل شکاف خدمات
با توجه به این که در این پژوهش از مدل سروکوآل استفاده می شود، در این قسمت این مدل به تفصیل مورد بررسی قرار می گیرد. مدل مفهومی تحلیل شکاف، در سال 1985توسط پاراسورامان و همکارانش مطرح گردید. این مدل فعالیت های عمده و اصلی سازمان های خدماتی را که بر ادراک از کیفیت خدمات ارائه شده اثر می گذارند، مورد تجزیه و تحلیل قرار می دهد. همچنین تعامل و پیوند بین فعالیت ها و سطح رضایت بخش کیفیت خدمات ارائه شده را به نمایش می گذارد. در بین این پیوندها، «شکاف ها» مورد بررسی قرار می گیرند. به این معنی که وجود این شکاف ها و بزرگتر شدن شکاف ها مانع دستیابی به سطح رضایت بخش کیفیت خدمات محسوب می شوند. شکل کلی مدل مفهومی کیفیت خدمات که مدل «تحلیل شکاف» نیز نامیده می شود در شکل 2-7 به نمایش درآمده است (Parasuraman et al,1985).
تجربیات گذشته ارباب رجوع از دریافت خدمات
نیازهای شخصی ارباب رجوع
ارتباطات زبانی ارباب رجوع در مورد کیفیت خدمات
خدمات مورد انتظار ارباب رجوع
خدمات دریافت شده از سوی ارباب رجوع
ارتباطات بیرونی سازمان ها با ارباب رجوع
ارائه خدمات از سوی سازمان ها
ویژگی های کیفی خدمات ارائه شده از سوی سازمان ها
برداشت و درک مدیریت از انتظارات ارباب رجوع
شکاف 2
ارباب رجوع (خدمت گیرنده)
شکاف 3
شکاف 4
شکاف 5
شکاف 1
سازمان (خدمت دهنده)

شکل 2-7: مدل تحلیل شکاف(Parasuraman et al,1985)
این مدل در نتیجه مقایسه انتظارات مشتری با ادراکات او از کیفیت به دست آمده است. پاراسورامان عقیده دارد که کیفیت خدمت شامل انتظارات پیش از خرید مشتری، کیفیت ادراک شده از فرایند خرید و کیفیت ادراک شده از نتیجه می باشد. وی کیفیت خدمات را این گونه عنوان می کند: فاصله و شکاف بین انتظارات مشتری از خدمات و ادراکات او از خدمات دریافت شده. در این مدل، پس از بررسی انتظارات مشتریان نسبت به کیفیت خدمات، شکاف های موجود بین عوامل موثر در کیفیت خدمات (ادراک مدیریت از انتظارات مشتریان، مشخصه های کیفیت خدمات موجود، کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان، ارتباط سازمان با مشتریان) و انتظارات مشتریان پرداخته می شود. همچنین پاراسورامان در مورد گسترش این شکاف ها اعلام کرد که این شکاف ها در اثر گذشت زمان بیشتر خواهد شد، مگر آن که در این خصوص مراقبت های دائمی صورت گیرد. نمودار 2-8 گویای این مطلب است (میرحسینی،1389).
شکاف کیفیت
ادراکات مشتریان
انتظارات مشتریان
شاخص کیفیت
زمان

شکل 2-8: افزایش شکاف کیفیت بر اثر گذشت زمان (میرحسینی،1389)
2-6-5-1 بررسی و تحلیل شکاف های موجود در مدل
شکاف در ارائه خدمات، بحرانی ترین مسأله است چرا که این شکاف ارزیابی کلی مشتری از آنچه انتظار داشته در مقایسه با آنچه دریافت کرده است را نشان می دهد. به همین علت، هدف نهایی بهبود کیفیت خدمات، کم کردن این شکاف ها تا حد امکان می باشد. بر این اساس (لاولاک و رایت،1999) از هفت شکاف بالقوه در کیفیت خدمات نام می برد که عبارتند از:
شکاف اول) شکاف دانش: این شکاف ناشی از اختلاف بین انتظارات مشتریان و درک مدیریت سازمان از انتظارات مشتریان است. در واقع عدم آگاهی کافی مدیران و مسئولان سازمان از انتظارات مشتریانشان، باعث به وجود آمدن این شکاف می شود. همچنین مواردی از قبیل عدم تحقیقات بازاریابی در سازمان، نداشتن ارتباط مناسب با مشتریان سازمان و عدم موفقیت مدیر در تعریف صحیح انتظارات مشتری از جمله دلایل به وجود آمدن این شکاف می باشد. برای کم کردن این شکاف باید موانع ارتباطی بین مدیران و مشتریان را از بین برد و مدیران سازمان را در زمینه تعریف دقیق انتظارات مشتریان یاری نمود.
شکاف دوم) شکاف استانداردها::این شکاف از تفاوت بین ادراک مدیریت از انتظارات مشتریان و مشخصه های (ویژگی های) کیفیت خدمات موجود ناشی می شود. در اکثر موارد وجود نوعی سهل انگاری در مدیریت (به منظور انطباق ادراکات مدیران و مشخصه های خدمات) و همچنین محدودیت منابع برای تغییر ویژگی های خدمات در جهت انتظارات مشتریان، باعث به وجود آمدن این شکاف می شود. علاوه بر این وقتی که مدیران برای خدمات سازمان هدفگذاری مناسبی نداشته باشند یا زمانی که مدیریت خصوصیات خدمات سازمان را تعریف کرده، اما این تعاریف شفاف و عملیاتی نباشد این شکاف تقویت می شود. برای کم کردن این شکاف بایستی مدیریت ارشد سازمان خود را به کیفیت خدمات ارائه شده متعهد بداند، در زمینه خدمات هدفگذاری مناسبی انجام داده و وظایف خدمات سازمان، به حالت استاندارد در بیاید.
شکاف سوم) شکاف ارائه خدمت::این شکاف از تفاوت بین ویژگی های (مشخصه های) کیفیت خدمات موجود و کیفیت خدمات ارائه شده از سوی سازمان خدماتی، ناشی می شود .عدم توجیه و آگاهی کارکنان از ویژگی های کیفیت، عدم وجود مهارت های کافی در کارکنان، عدم وجود برنامه آموزشی مستمر برای کارکنان و فقدان سیستم انگیزشی و پاداش بر مبنای عملکرد از جمله دلایل به وجود آمدن و گسترش این شکاف می باشد. به طور کلی این شکاف به اشتباهات عوامل انسانی و یا ضعف در تجهیزات و امکانات مربوط می شود. برای کاهش این شکاف باید به گونه ای برنامه ریزی نمود که خدمات بر اساس ویژگی هایِ کیفی تعریف شده، ارائه شوند. کارکنان در کاهش این شکاف مهم ترین نقش را ایفا می کنند. به همین منظور راهکارهایی چون افزایش میزان کار تیمی بین کارکنان، برقراری سیستم سرپرستی مناسب برای ارائه خدمات، از بین بردن ابهامات در نقش کارکنان برای ارائه خدمات و در نهایت کنترل کارکنان برای رعایت استانداردهای کیفی تعریف شده، می تواند برای کاهش این شکاف از طریق نقش کارکنان، مفید واقع شود.
شکاف چهارم) شکاف در ارتباطات داخلی: این شکاف از اختلاف بین خدمات دریافت شده توسط مشتریان و خدماتی که ابتدا به مشتریان وعده داده شده بود، ایجاد می شود. به عبارت دیگر عدم هم خوانی بین ذهنیت ایجاد شده برای مشتری و تصویر واقعی خدمات باعث شکل گیری این شکاف می شود. ایجاد تعهد برای سازمان بیش از توان واقعی سازمان، محدودیت منابع سازمان برای رسیدن به میزان مناسب کیفیت خدمات و در واقع هر عاملی که باعث شود سازمان به تعهدات وعده داده شده خود عمل نکند، باعث می شود تا این شکاف به وجود آمده و تقویت شود.
شکاف پنجم) شکاف ادراکی: این شکاف ماهیتی چند بعدی دارد و از دو قسمت عمده تشکیل شده است . قسمت اول در مورد انتظارات مشتریان است و قسمت دوم در ارتباط با ادراکات مشتریان. هر کدام از این دو قسمت نیز از عوامل مختلفی تشکیل شده و به عوامل متعددی وابسته هستند. در این شکاف، انتظارات مشتریان از خدمات با ادراکات مشتریان از خدماتی که عملاً دریافت نموده اند مقایسه می شود (Su et al, 2008).
در این شکاف انتظارات مشتریان به سه عامل اساسی بستگی دارد. عامل اول عبارتند از تجربه ای که مشتری در ارتباط با دریافت خدمت از سازمان دارد. هر چقدر که این تجربه برای مشتری مطلوب تر باشد، انتظار وی از سازمان نیز افزایش می یابد. اگر مشتری قبلاً به سازمان مراجعه نکرده باشد، احتمالا در مورد خدمات سازمان از ا فراد و منابع دیگر مطالبی را شنیده که در شکل دادن انتظار او موثر است. همچنین هر مشتری بر اساس نیاز فردی ای که دارد انتظاراتی از خدمات سازمان در ذهنش شکل می گیرد.
از طرف دیگر ادراک مشتری از خدماتی که دریافت کرده به عواملی متعددی چون زمان و مکان دریافت خدمت، فرد ارائه دهنده خدمات، وضعیت روحی و روانی مشتری و …. بستگی دارد. مدیران سازمان خدماتی باید ابتدا انتظارات مشتریان را (بر اساس عوامل تشکیل دهنده آن) شناسایی و تجزیه و تحلیل کنند. سپس به منظور تامین کردن حداکثر انتظارات مشتریان تلاش نمایند. مشتریان بر اساس انتظارات خود، حد معینی از کیفیت خدمات ارائه شده را قابل قبول می دانند. اگر ادراکات آن ها نشان دهد که سطح کیفیت خدمات ارائه شده از حد قابل تحمل آن ها کمتر است، نسبت به آن واکنش نشان می دهند (Mukherjee & Nath, 2005). واکنش ها می تواند برای کارکنان بانک آشکار باشد و یا پنهان. تجربه نشان می دهد که معمولاً واکنش مشتریان پنهان می ماند. به این صورت که مشتری دیگر به بانک بازنگشته و آن را برای آشنایان خود نیز توصیه نمی کند.. بنابراین مدیران و کارکنان سازمان باید علاوه بر بالا بردن کیفیت خدمات ارائه شده، شرایط دریافت خدمت توسط مشتری را به گونه ای مناسب فراهم کنند تا ادراک مشتری از خدمات دریافت شده در حداکثر ممکن قرار گیرد. از این طریق می توان این شکاف را کم کرد. همچنین به دلیل وابستگی این شکاف به چهار شکاف قبلی، برای کاهش دادن این شکاف باید عوامل به وجود آورنده چهار شکاف قبلی را از بین برد (اکبریان،1383). از لحاظ ریاضی و بر اساس شکاف پنجم در مدل تحلیل شکاف، کیفیت خدمات (Q) عبارت است از فاصله بین انتظارات مشتری (E)و ادراکات او (P). بنابراین می توان فرمول کیفیت خدمات را به این صورت عنوان نمود:
Q=P-E 2-1
شکاف ششم) شکاف تأویلی: این شکاف به عدم تطابق میان خدمات دریافت شده از سوی مشتریان و خدمات ارائه شده از سوی سازمان اشاره دارد.
شکاف هفتم) شکاف خدمت: این شکاف که متوجه عدم تطابق میان درک مدیران سازمان از انتظارات مشتریان و خدمات ارائه شده از طرف سازمان اشاره دارد.
در این بین محققان نیز تلاش نموده اند تا مدل های خاصی برای صنعت بیمه ارائه کنند که از آن جمله می توان به تلاش دوکشور یونان و کنیا برای طراحی مدلی برای سنجش رضایت مشتریان ازجمله خدمات بیمه ای اشاره کرد. این مدل در مقایسه با مدل هایی مانند مدل شاخص ملی رضایت مشتری آمریکا ، مدل شاخص ملی رضایت مشتری اروپا ومدل شاخص ملی رضایت مشتری سویس ، یک مدل اندازه گیری بسیار ساده است که فقط در پی اندازه گیری شاخص هایی است که فرض می شود بر رضایت مشتری تاثیر گذار هستند . بنابراین این مدل در پی تعیین متغیرهای موثر بر رضایت مشتریان نیست و به همین دلیل ، هنگام ارائه نتایج نمی تواند به درستی مشخص کند که چه عواملی بیشترین تاثیر را به رضایت مشتری دارند.
در ایران نیز مدل هایی برای اندازه گیری رضایت مشتریان در صنعت بیمه طراحی شده است که برای نمونه می توان به مدلی که شرکت بیمه دانا طراحی کرده اشاره نمود که برای تعیین عوامل موثر بر رضایت بیمه گذاران بیمه های درمان طراحی شده است . در این مدل هفت شاخص حق بیمه ، ارائه خدمات و تسهیلات ، اطلاع رسانی ، وضعیت رفتاری کارکنان ، نحوه پرداخت خسارت ، سرعت عمل و مهارت کارکنان ، عوامل موثر بر رضایت مشتریان در نظر گرفته شده اند. بررسی دقیق تر این مدل گویای آن است که این مدل نیز یک مدل اندازه گیری است که قادر به شناسایی تاثیر روابط بین متغیرهای پنهان بر یکدیگر نیست.
سنجش رضایت مشتری با هر کدام از مدل های نام برده نتایج متفاوتی را برای یک سازمان به وجود می آورد زیرا هرکدام از آنها عوامل متفاوتی را بعنوان عوامل موثر بر رضایت مشتری در نظر می گیرند. عدم توافق درباره تعداد عوامل موثر و تشکیل دهنده رضایت مشتری باعث می شود که مدیران مسئول دچار سردرگمی شوندو ندانند که از کدام مدل باید برای سازمانشان استفاده کنند. به بیان دیگر مدلی که بتواند همه شاخص های اثر گذار بر رضایت مشتریان را به خوبی بسنجد ، برای سازمانی که در مسیر تعالی گام بر می دارد یک نیاز ضروری محسوب می شود . بدون تردید ، شرکت بیمه مورد بحث نیز ازاین اصل مستثنی نیست . راه حل رفع این نقیصه ، طراحی مدلی است برای سنجش رضایت مشتریان تا بدان وسیله رضایت مشتریان و استفاده کنندگان ازخدمات سنجیده شود و همچنین تعیین شودکه مشتریان از کدام جنبه از عملکرد سازمان رضایت دارند و کدام جنبه یا جنبه هایی موجب نارضایتی آنها می شود.
2-6-6- مدل کیفیت خدمات سروکوال
یکی از مدل های رایج و پذیرفته شده برای اندازه گیری کیفیت خدمات مدل سروکوال است (گلستان و همکاران، 1385 ؛ الوانی و ریاحی، 1382). Servqual مخفف کلمه Service Quality، به مفهوم کیفیت خدمت است. مدلی که به وسیله ی آن می توان کیفیت خدمات ارائه شده را بر اساس کاهش شکاف بین سطح انتظارات و تصورات مشتری، افزایش داد و از این طریق به مزایای رقابتی قابل توجهی دست یافت. مبنای اصلی Servqual، تعیین و اندازه گیری شکاف های موجود در مدل ارائه خدمات است. به طور خلاصه، این شکاف ها را می توان در شکل ش 2-6 خلاصه نمود. (عامری، گلستان و صامری، بهرامی و بختیاری، 1386) نیست مدل سروکوآل دارای 22 مؤلفه ی استاندارد شده است که برای اندازه گیری انتظارات و ادراکات مشتریان درباره ابعاد مهم کیفیت به کار می رود (Parasuraman et al, 1988).
پاراسورامان و همکارانش در ادامه ی پژوهش های خود با تکیه بر تحقیقات قبلی از جمله مدل تحلیل شکاف، ابزاری برای سنجش کیفیت خدمات مطرح کردند. این ابزار «مقیاس کیفیت خدمات» نام داشت و به ابزار استانداردی جهت اندازه گیری کیفیت خدمات تبدیل شد. ورای اندازه گیری کیفیت خدمات، ده شاخص که در برگیرنده تمامی مشخصه هایی باشند که مدِ نظر مشتری هست به شرح زیر شناسایی و تعریف شده است ( Parasuraman, 1988).
الف- ابعاد فیزیکی و ظواهر: ظواهر و امکانات فیزیکی، تجهیزات، ظواهر پرسنل و …
ب- قابلیت اطمینان: توانایی ارائه خدماتی که به مشتری وعده داده شده است به صورت صحیح و قابل اطمینان و مداوم
ج- مسئولیت پذیری: تمایل به کمک به مشتری و ارائه خدمات به موقع
د- شایستگی: داشتن مهارت و دانش لازم جهت انجام خدمت
ه- رفتار مؤدبانه: ادب، احترام، ملاحظه کردن و ارتباط دوستانه کارکنان با مشتریان
و- اعتبار: امین بودن، قابل اعتماد بودن و صداقت داشتن متصدیان خدمات
ز- امنیت: دور بودن از خطر، احتمال زیاد یا شک و شبهه و ابهام
ح- دسترسی: قابلیت دسترسی و سهولت برقراری ارتباط
ط- ارتباطات: گوش سپردن به مشتری و تصدیق نظرات آن ها، حفظ ارتباط با مشتریان و اطلاع دادن با زبانی فهم برای آن ها
ی- فهم و درک مشتریان: تلاش به منظور درک مشتریان و شناسایی نیازهای آنان
در مطالعات بعدی با تلفیق و تلخیص ده بعد قبلی، پنج بعد (معیار) جهت سنجش کیفیت خدمات مطرح شد (Mostaghel, 2006). این ابعاد عبارتند از:
جدول 2-1: ابعاد ده گانه کیفیت خدمات
ردیف
ابعاد
ابعادتعدیل شده
تعریف
1
ابعاد فیزیکی و ظواهر
ملموسات
تجهیزات و تحصیلات ، ظاهر پرسنل، محیط سازمان و …
2
قابلیت اطمینان
قابلیت اطمینان
توانایی ارائه خدمات وعده داده شده به طور صحیح و قابل اطمینان
3
مسئولیت پذیری
مسئولیت پذیری
تمایل جهت کمک به مشتری و ارائه خدمات به موقع
4
امنیت
اعتبار
رفتار مؤدبانه
شایستگی
ارتباطات
تضمین
مهارت داشتن کارکنان و توانایی آنها جهت ارتقاء و ایجاد اعتماد در مشتریان
5
دسترسی
فهم و درک مشتریان
همدلی
مراقبت و توجه خاص کارکنان به مشتریان در هنگام ارائه خدمات
جهت آشنایی بیشتر، پنج بعد کیفیت خدمات در ذیل تشریح شده اند (میرزابیاتی، 1387)
الف- عوامل محسوس(ظواهر فیزیکی و ابعاد فیزیکی): این شاخصه دربرگیرنده کلیه تجهیزات، تسهیلات، فضای عمومی سازمان، ظاهر کارکنان، نهایتاً مجراهای ارتباطی می شود.
ب- تضمین(قابلیت اطمینان): توانایی ارائه ی خدمتی که به مشتری وعده داده شده است به صورت صحیح و قابل اطمینان و مداوم، به عنوان مثال مشتریانی که به بخش اورژانس یک بیمارستان مراجعه می کنند انتظاراتی نظیر انجام سریع تشریفات پذیرش، توجه و مراقبت خاص و ویژه از طرف کادر پزشکی و غیره دارد. قابلیت اطمینان معیاری از توانایی بخش اورژانس جهت تأمین این انتظارات است. معنای دیگر قابلیت اطمینان عمل کردن به تعهدات اولیه است، یعنی اگر سازمان خدماتی، وعده هایی در زمینه خدمات به مشتریان می دهد می بایست به آن عمل نماید.
ج- پاسخگوئی(مسئولیت پذیری): تمایل به کمک کردن و ارائه خدمت به موقع. این بعد از کیفیت بر روی وجود حساسیت از طرف کارکنان نسبت به انجام خدمت، هوشیار بودن در قبال درخواست های مشتریان، انتقادات و نظرات مشتریان تأکید دارد. در واقع معیار تعریف مسئولیت پذیری، مدت زمانی است که مشتری دریافت کننده خدمت می بایست منتظر بماند. با در نظر گرفتن حساس بودن محصول خدماتی و نیز حضور مستقیم مشتری در این خط تولید پرواضح است که هرچه این مدت زمان کوتاهتر باشد رضایت بیشتری را در مشتری ایجاد می کند. به عنوان مثال، در بخش اورژانس بیمارستان با توجه وضعیت خاص بیمار، طولانی شدن زمان انتظار برای انجام معاینه نارضایتی شدید را در وی و همراهانش ایجاد می کند. این زمان معرف مسولیت پذیری پرسنلی سازمان است.
د- تضمین(اطمینان خاطر) : این شاخص نشان دهنده میزان توانایی و شایستگی پرسنل سازمان برای انتقال حس اعتماد و اطمینان نسبت به انجام خدمات به مشتری است. در صنایع خدماتی که درجه اهمیت بالایی قرار دارد نظیر خدمات درمانی، خدمات حقوقی و غیره این بعد از کیفیت بسیار مهم است.
ه- همدلی (دلسوزی): توجه خاص به مشتری. این شاخص به معنی این است که برخوردی که با هر مشتری می شود متناسب با خلق و خوی و به طور کل ویژگی های شخصیتی وی می باشد. به گونه ای که مشتریان بپذیرند که برای سازمان خدماتی که به آن مراجعه کرده اند مهم بوده و سازمان آن ها را درک نموده است. تعریف عملیاتی ابعاد پنجگانه فوق الذکر در جدول 2-2 آمده است:
جدول 2-2: تعریف عملیاتی ابعاد پنجگانه
ابعا پنجگانه
تعریف عملیاتی
ابعاد فیزیکی و ظواهر
– وسایل و تجهیزات مدرن هستند
– ظاهر تجیهزات و تسهیلات فیزیکی مناسب و جذاب است.
– محیط سازمانی و خدماتی تمیز و پاکیزه است.
– ظاهر کارکنان مرتب و آراسته است.
قابلیت اطمینان
– انجام خدماتی که به مشتریان وعده داده شده است.
– تمایل و علاقه مندی نسبت به حل مشکلات مشتری
– ارائه صحیح خدمت در اولین دفعه مراجعه مشتری
– ارائه صحیح خدمت در زمان وعده داده شده
مسئولیت پذیری
– ارائه سریع خدمات به مشتری
– اشتیاق کارکنان در ارائه خدمات و کمک به مشتری
– کارکنان برای مشتریان به اندازه کافی وقت دارند.
– وعده زمان انجام خدمت به مشتریان
تضمین
– کارکنان قابل اعتماد هستند.
– مشتریان در برخورد با کارکنان احساس آرامش می کنند.
– کارکنان سازمان مؤدب و باوقار هستند.
– کارکنان دانش فنی و توانایی لازم برای انجام خدمت را دارند.
همدلی
– توجه ویژه به هر مشتری می شود.
– کارکنان از صمیم قلب به مشتریان علاقه مند هستند.
– کارکنان نیاز و خواسته های ویژه مشتری را درک می کنند.
– ساعات ارائه برای مشتری مناسب است.
سهرابی و بختیاری، 1386
به طور کلی می توان گفت سرکوال متشکل از دو قسمت ذیل:
بخش اول: قسمت اندازه گیری انتظارات مشتری شامل 22 پرسش و به منظور شناسایی انتظارات مشتری در ارتباط با یک خدمت مورد استفاده واقع می شود.
بخش دوم: قسمت اندازه گیری دریافت (ادراکات) مشتری که حاوی 22 سؤال یا نظیر پرسش های قسمت پیش و برای سنجش ارزیابی مشتری از خدمت دریافت شده به کار می رود.
2-6-6-1- ویژگی های مدل سروکوآل
مطالب این قسمت به این سوال پاسخ می دهد که چرا در این پژوهش از مدل سروکوآل استفاده شده است. پاسخ این مسئله در ویژگی های مدل سروکوآل نهفته است. در این قسمت به منظور شناسایی ویژگی های مدل سروکوآل، مطالعات مختلفی از محققین معتبر در مورد ویژگی های مدل سروکوآل عنوان شده تا مشخص شود که چرا از مدل سروکوآل استفاده گردیده است.
به عنوان نمونه سِتس و همکارانش (2005) در پژوهشی به بررسی و مقایسه مدل های گوناگون ارزیابی کیفیت خدمات پرداختند. آن ها پس از بررسی مدل های مختلفی که در زمینه ارزیابی کیفیت خدمات به کار گرفته می شد، نتیجه گرفتند که مدل سرو کوآل در مقایسه با سایر مدل ها ویژگی ها و مزایایی برجسته ای دارد. آن ها عنوان نمودند که مدل سروکوآل یک مدل تحلیلی است که به مدیران سازمان ها این امکان را می دهد که شکاف بین متغیرهایی که بر کیفیت خدمات ارائه شده اثر می گذارند را به صورت سیستماتیک مورد بررسی قرار دهند. همچنین ساختار این مدل به گونه ای است که شرایطی فراهم می کند که عوامل موثر بر کیفیت خدمات از منظر و دیدگاه مشتریان مورد بررسی و ارزیابی قرار گیرد. این امر باعث می شود تا مدیران سازمان، دقیقاً از خواسته های مشتریان آگاه شوند (Seth et al, 2005). سایر ویژگی های مدل سروکوآل از دیدگاه آن ها عبارت بودند از:
امکان شناسایی عواملی که بر روی کیفیت خدمات اثر می گذارند؛
مناسب بودن برای ارزیابی کیفیت در بخش های گوناگون خدماتی؛
جهت دهی به مساله بهبود و ارتقای کیفیت خدمات؛
تشخیص نیازهای آموزشی کارکنان به منظور ارتقای کیفیت خدمات؛
قابلیت تعدیل مدل در محیط ها و وضعیت های گوناگون؛
ارائه راهکارهای بهبود در سرتاسر فرایند ارائه خدمات، از نقطه شروع تا نقطه پایان فرایند؛
امکان استفاده از مدل به منظور الگوبرداری.
از طرف دیگر این مدل تک معیاری نبوده، بلکه کیفیت خدمات را بر اساس ابعاد گوناگون مورد ارزیابی قرار می دهد (Rosene, 2003).
گروهی دیگر از محققان در پژوهش خود، سه مدل سروکوآل، تاپسیس و تابع اتلاف را برای ارزیابی کیفیت خدمات با هم مقایسه نمودند. آن ها در نتیجه گیری خود عنوان نمودند که مدل سروکوآل در مقایسه با مدل های دیگر دارای 3 ویژگی عمده می باشد؛ 1) فهم آسان مدل 2) پذیرش و قبول مدل به صورت گسترده و فراگیر 3) جذابیت ادراکی مدل (Mukherjee & Nath, 2005).
در پژوهش دیگری فرانسیس کینی و همکارانش (1998) به مقایسه مدل های ارزیابی کیفیت خدمات پرداختند. نتایج این پژوهش نشان می داد که میزان استفاده از نظرات مشتریان برای ارزیابی کیفیت خدمات در مدل سروکوآل، در مقایسه با سایر مدل ها نسبتاً بیشتر است. همچنین بر اساس نتایج مقایسه مدل ها، عنوان شد که مدل سروکوال) در مقایسه با دیگر مدل ها) «اهمیت عوامل موثر بر کیفیت خدمات» را به نحو بهتری در ارزیابی ها لحاظ می کند (Franceschini et al, 1998).
محققان دیگری در بررسی اعتبار مدل سروکوآل، در پژوهش خود نتایج تعدادی از تحقیقات صورت گرفته با این مدل را مورد بررسی قرار داده و عنوان نمودند که مدل سروکوآل اعتبار و اثربخشی لازم را برای ارزیابی کیفیت خدمات داراست (Carrilat et al., 2007). به دلیل مزایای مدل سروکوآل، استفاده از این مدل برای سنجش کیفیت خدمات در چند سال اخیر در جهان افزایش یافته است. به گونه ای که 46 درصد ارجاعات به مقالات اصلی مدل سروکوآل در سالهای 1988 و 1991 ، در 5 سال اخیر اتفاق افتاده است که نشان از افزایش به کارگیری این مدل در سال های اخیر دارد (Carrilat et al., 2007).
2-6-7- مدل مقیاس سنجش مبتنی بر اندازه گیری عملکرد
از زمان ارائه ابزار سرکول تاکنون از سوی برخی محققین، بازاریابی ایرادها و انتقادهایی بر این مدل وارد شده است. شاید بتوان جدی ترین انتقادات را از سوی کرانین و تیلور (1992) دانست که یک ابزار جایگزین به جای سروکول نیز ارائه نموده اند. ایشان عقیده دارند که عملکرد فعلی سازمان مهم ترین مبنا برای کیفیت خدمات ارائه شده می باشد و انتظارات مشتری را نباید در مفهوم کیفیت خدمت دخیل دانست آن ها برای اثبات این ادعا با استفاده از چهار مدل مختلف برای ارزیابی کیفیت خدمات به اندازه گیری این مفهوم پرداخته اند.
2-6-7-1 مدل سروکول:
کیفیت خدمت از نظر مشتری= استنباط مشتری از خدمت دریافت شده – انتظار او از خدمت.
SQ = (Pi – Ei) 2-2
2-6-7-2- مدل سروکول موزون:
کیفیت خدمت از نظر مشتری= میزان اهمیت هر مؤلفه × [استنباط مشتری از خدمت دریافت شده – انتظار او از خدمت]
SQw = Wi (Pi –Ei) 2-3
2-6-7-3- مدل سروپروف:
کیفیت خدمت از نظر مشتری= استنباط مشتری از خدمت دریافت شده (عملکرد)
SP = (Pi) 2-4
2-6-7-4- مدل سروپروف موزون:
کیفیت خدمت از نظر مشتری = میزان اهمیت هر مؤلفه × [استنباط مشتری از خدمت دریافت شده (عملکرد سازمان عرضه کننده)]
SPw=Wi (Pi) 2-5
این دو محقق بر اساس تحقیقات خود نتیجه گرفته اند که مدل سروپروت از سه نوع دیگر بهتر عمل کرده است. محققان دیگری همچون تیس (1993) و باباکوس و بولر (1992) نیز انتقاداتی بر مدل سروکول وارد داشته اند (الوانی و ریاحی، 1382).
مقیاس سنجش مبتنی بر اندازه گیری عملکرد در سال 1992، توسط تیلور و کرونین ارائه شده است متشکل از دو واژه Service و Performance، برخلاف مدل مقیاس سنجش کیفیت خدمات که یک مقیاس دوتایی می باشد، این مقیاس یک مقیاس منفرد می باشد. یعنی قضاوت کلی در رابطه با کیفیت به وسیله جمع هر یک از معیارهای منفرد محاسبه می شود. در این مدل عملکرد، همان ادراکات مشتریان است. ازجنبه های مثبت یا مزیت این مدل، اجرای آسان آن است. همچنین اعتبار ارزیابی آن بالاتر از مقیاس کیفیت خدمات است. نقطه شعف این مدل آن است که تجزیه و تحلیل در رابطه با انتظارات و مقصود ها صورت نمی گیرد. (سقایی، کاووسی و صمیمی، 1384؛ ابراهیم زاده، اصفهانی، 1384، جوادین، کیماسی، 1384).
2-7- پیشینه و سوابق پژوهش
2-7-1- مروری بر مطالعات انجام شده خارجی
کرسبی (1984) انجمن کنترل کیفیت آمریکا واژه کیفیت را این گونه تعریف کرده است:« مجموعه ویژگی ها و آشکار و پنهان خریدار را تامین کند.» بدیهی است که این تعریف حول محور مشتری گرایی دور می زند و بیانگر آن است که اگر شرکت بتواند کالاها و خدماتی را ارائه دهد که نیازها، خواسته ها و انتظارات مشتری را تامین کند، دارای کیفیت لازم است و شرکتی که در بیشتر زمان ها، بیشترین نیازهای مشتریان را تامین کند ، دارای کیفیت بالاتر خواهد بود.
دیان (1999) نیز در پژوهشی بر روی بیماران مراکز مراقبت از مادر و فرزند در استرالیا ، وجود شکاف کیفیت خدمت در این مراکز را اثبات کرده و نشان داده است که محسوس بودن ، همدلی و قابلیت اطمینان مهم ترین مسایل این مراکز در زمینه کیفیت خدمت می باشد .
نتایج مطالعه پیتر و همکاران (2000) در مورد کیفیت خدمات آموزشی در دو گروه از دانشجویان ترک تحصیل کرده و دانشجویان مشغول به تحصیل در دانشگاه سان شاین کوست و دانشکده عالی در استرالیا نشان داد که از نظر دانشجویان مشغول به تحصیل ، شکاف خدمات بیشتر از دانشجویانی است که ترک تحصیل کرده اند.
لم و تانگ (2000) مطالعه ای به منظور سنجش ادراکات و انتظارات بیماران از کیفیت خدمات بیمارستانی در سنگاپور انجام داده اند . نتایج مطالعه آنها نشان می دهد که بر مبنای ادراکات بیماران از بعد پاسخگویی، دارای پایین ترین رتبه کیفیت است در حالی که انتظار آنها از این بعد ، در دومین رتبه اهمیت قرار داشت . همچنین بعد تضمین که به عنوان مهمترین بعد تلقی شد از لحاظ کیفیت درک شده دارای رتبه چهارم بود.
پژوهشی که توسط یونگویی وانگ و همکاران (2003) در رابطه با کیفیت خدمات در بانکداری چین انجام شده به نتایجی دست یافتند که ابعاد پنجگانه کیفیت خدمات تاثیر مستقیمی بر شهرت بانک دارد به علاوه بر طبق یافته های این محققین شهرت بانک نقش مهمی در تعیین رفتارهای خرید و خریدمجدد و وفاداری مشتریان ایفا می کند و نتایج تحقیق دال بر تایید فرضیه های پژوهش بوده و همچنین بیانگر آن است که از بین ابعاد کیفیت خدمات راحتی محصول با اهمیت تر است.
تزوکاتوس و همکاران (2004) نیز در تحقیقی به بررسی کیفیت خدمت در صنعت بیمه 2 کشور یونان و کنیا با استفاده از رویکرد سروکوال پرداخته اند که یافته های آنها حاکی ازوجود شکاف کیفیتی در صنعت بیمه2 کشور است و همچنین نشان داده اند که شکاف کیفیتی در دو کشور مورد مطالعه شبیه هم بوده و بیشترین کاستی هادر دو بعد قابلیت اعتماد و احساس همدلی بوده و بعد محسوس بودن کمترین شکاف را دارد.
2-7-2- مروری بر مطالعات انجام شده داخلی
بحرینی و همکاران (1388)در پژوهشی مرتبط با کیفیت خدمات در دانشگاه آزاداسلامی براساس مدل سروکوال به این نتیجه رسیدند که در تمامی ابعاد سروکوال شکاف وجود دارد که به ترتیب از پایین به بالا عبارتند از: عوامل محسوس، قابلیت اعتبار، همدلی ، اطمینان خاطر و پاسخگوئی
پوراسفدن و همکاران(1388) با سنجش و اولویت بندی کیفیت خدمات واحد آموزشی ایران خودرو به این نتیجه رسیدند که مشتریان یا فراگیران واحد آموزشی ایران خودرو ، بعد فیزیکی و ملموس را بیشتر از سایر ابعاد کیفیت به انتظارهای خود نزدیک تر یافته اند و بعد پاسخگوئی را نسبت به سایر ابعاد ، دورتر از انتظارات خود یافته و واحد آموزش در این بعد(پاسخگوئی) از همه ابعاددر کیفیت ضعیف تر است و سایر ابعاد هم در بین این دو بعد قرار میگیرد.
نورائی(1388) در پژوهشی به بررسی کیفیت خدمات در دانشگاه آزاد اسلامی براساس مدل سروکوال و QFD در دانشگاه آزاد اسلامی واحد علی آباد کتول پراخته که نتایج تحقیق نشان دهنده شکاف در تمامی معیارهای سروکوال بوده و این شکافها به ترتیب از پایین به بالا عبارتند از عوامل محسوس، قابلیت اعتبار، همدلی ، اطمینان خاطر، پاسخگویی میباشد.
صمدی و همکاران(1389) در بررسی خود و نتایج حاصله درخصوص تاثیر کیفیت خدمات بر رضایت مشتریان به این نتیجه رسیدند که انتظارات مشتریان از عوامل محسوس، قابلیت اعتبار، اطمینان خاطر و همدلی بالاتر از ادراکات آنان است و شکاف خدماتی موجود بیانگر نارضایتی مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده توسط بانک است و همچنین از نظر مشتریان بعد اطمینان خاطر بالاترین اولویت را نسبت به سایر عوامل دارد.
قلاوندی و همکاران(1391) در مطالعه ای وضعیت کیفیت خدمات آموزشی دانشگاه ارومیه را با استفاده از مدل سروکوال بررسی نمودند که نتایج حاصل از مطالعه آنها نشان داد که بین عوامل محسوس ، قابلیت اطمینان، پاسخگوئی ، تضمین همدلی ادراک شده و مورد انتظار دانشجویان تفاوت معنا داری وجود دارد و انتظارات دانشجویان فراتر از درک آنها از وضعیت موجود است و در هیچ یک از ابعاد کیفیت خدمات، انتظارات آنها برآورده نشده است.
اسکندری(1390) در پژوهشی به بررسی تاثیر کیفیت خدمات بر رضایت مشتریان بانک ملی شهرستان تویسرکان( براساس مدل سروکوال) در بانک ملی پرداخته و نتایج این پژوهشگر بیانگر آن است که انتظارات مشتریان از عوامل محسوس، قابلیت اعتماد ، اطمینان خاطر و همدلی بالاتر از ادراکات آنان است و شکاف خدماتی موجود بیانگر نارضایتی مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده توسط بانک می باشد و همچنین از نظر مشتریان بعد اطمینان خاطر بالاترین اولویت را نسبت به سایر عوامل دارد.

مطلب مرتبط :   پایان نامه با موضوع حقوق بین الملل، عربستان سعودی

فصل سوم
روش تحقیق
مقدمه
دانش و معرفت بشر، حاصل تلاش کاوشگرانه ای است که در طی قرن های متمادی صورت گرفته است و از طریق تعمیم و انتقال به نسلهای بعدی و افزوده شدن به آن به صورت کنونی درآمده است. در این راه برای دانستن و کسب آگاهی و معلومات، روشها و ابزارهای متناسبی لازم است که بشر در حرکت کاوشگرانه خود به ابداع و استخدام آنها اقدام کرده است تا بتواند جهان را آنطور که هست بشناسد و از آن صورتی که برایش موثر و مفید باشد، استفاده کند. از آنجا که همه انسانها برای یافتن پاسخ سوال ها و حل مشکلات خود؛ ناچار به کاوش هستند، می توان گفت که همه مشغول تحقیق هستند. ولی اکثر افراد تشریفات و آداب یک تحقیق علمی و اساسی را رعایت نمی کنند (حافظ نیا ١٣٨٢).
امروزه علم کوششی است آگاهانه، منظم و در عین حال نهادی و سازمان یافته؛ تا اینکه به حل یک مسله یا دشواری ذهنی یا عملی نائل آییم (خاکی ١٣٧٨).
برای اینکه بتوان نتایج درستی از یک پژوهش به دست آورد که قابل تعمیم نیز باشد لازم است از یک روش علمی مناسب و متناسب با موضوع استفاده شود، تا با هزینه کمتر، سرعت و دقت بیشتر نتیجه مطلوب حاصل آید. انتخاب روش انجام تحقیق، بستگی به هدف ها و ماهیت موضوع پژوهش و امکانات اجرائی آن دارد. بنابراین هنگامی می توان در مورد روش انجام یک تحقیق تصمیم گرفت که ماهیت موضوع پژوهش، هدف ها و نیز وسعت دامنه آن مشخص شده باشد، تا بتوان هر چه دقیق تر، آسان تر، سریع تر و ارزان تر دستیابی به پاسخ های تحقیق مورد نظر اقدام کرد (تاجداری ١٣۶٩).
در این فصل به بیان روش پژوهش، جامعهآماری، نمونه، روش نمونهگیری و حجمنمونه، فرضیه های پژوهش، روش گردآوری اطلاعات، ابزارگردآوری اطلاعات و روایی و پایایی آن، روشهای تجزیه و تحلیل داده ها پرداخته می شود.
3-1 روش تحقیق
مراد از انتخاب شیوه تحقیق آن است که محقق مشخص نماید چه شیوه یا روشی را اتخاذ کند تا او را هرچه سریعتر، آسانتر، دقیق تر و ارزانتر در دستیابی به پاسخ یا پاسخهایی برای پرسش یا پرسش های تحقیق مورد نظر کمک کند ( نادری ، نراقی ، 1376).
انتخاب روش تحقیق مناسب در یک پژوهش اجتماعی به عوامل بسیاری بستگی دارد. یکی از این روش ها استفاده از پیمایش برای اهداف توصیفی، تبیینی و اکتشافی است، چرا که در این نوع روش تحقیق می توان اقدام به جمع آوری داده های اصلی برای توصیف جمعیت های بزرگ نمود که به آسانی قابل مشاهده مستقیم نیستند (ببی، 1381).
پیمایش روش تحقیقی است که در آن از گروه های معینی خواسته می شود به تعدادی پرسش مشخص که برای همه افراد یکسان است پاسخ دهند، این پاسخ ها مجموعه اطلاعات تحقیق را تشکیل می دهند ( بیکر، 1377).
بر اساس هدف، تحقیقات علمی را می توان به سه گروه بنیادی، کاربردی، علمی تقسیم کرد. تحقیقات بنیادی در جستجوی کشف حقایق، واقعیتها و شناخت پدیده ها و اشیا بوده، که مرز دانش عمومی بشر را توسعه می دهد و قوانین علمی را کشف نموده، به تبیین ویژگی ها و صفات یک واقعیت می پردازد. ولی تحقیقات کاربردی با استفاده از زمینه و بستر شناختی و معلوماتی که از طریق تحقیقات بنیادی فراهم شده، برای رفع نیازمندی های بشر و بهبود و بهینه سازی ابزارها، روش ها، اشیا و الگوها در جهت توسعه رفاه و آسایش و ارتقای سطح زندگی انسان مورد استفاده قرار می گیرد. تحقیقات علمی نیز برای حل یک مسئله و شکل خاص مورد استفاده قرار می گیرد، این تحقیقات نوعا خصلت محلی و موضعی داشته و تعمیم پذیر نیستند (حافظ نیا ١٣٨٢).
هدف از انجام این پژوهش شناخت میزان رضایت مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده در بیمه البرز می باشد. با توجه به هدف بیان شده، این تحقیق از لحاظ هدف تحقیقی کاربردی می باشد.
تحقیقات علمی را از لحاظ ماهیت و روش، می ‎توان به پنج گروه تاریخی، توصیفی، همبستگی، تجربی و علمی تقسیم نمود. در تحقیقات توصیفی محقق به دنبال چگونه بودن موضوع است، و می خواهد بداند پدیده، متغیر، شی یا مطلب چگونه است. به عبارت دیگر این نوع تحقیق وضع موجود را بررسی می کند و به توصیف منظم و نظام دار وضعیت فعلی آن می پردازد و ویژگی و صفات آن را مطالعه و در صورت لزوم ارتباط بین متغیرها را بررسی می نماید. در تحقیقات توصیفی، عموما از روش های مطالعه کتابخانه ای و بررسی متون و محتوای مطالب و نیز روش میدانی نظیر پرسشنامه، مصاحبه و مشاهده استفاده می شود. به طور کلی این نوع تحقیقات را می توان به سه گروه پیمایشی یا زمینه یاب، موردی یا ژرفانگر و تحلیل محتوا تقسیم کرد. تحقیق توصیفی- پیمایشی به مطالعه ویژگی ها و صفات افراد جامعه می پردازد و وضعیت فعلی جامعه آماری را در قالب چند صفت یا متغیر مورد بررسی قرار می دهد (حافظ نیا ١٣٨٢).
با توجه به اینکه در این پژوهش از روش های مطالعه کتابخانه ای و نیز از روش میدانی نظیر پرسشنامه و مصاحبه استفاده شده است. در نتیجه می توان گفت که تحقیق حاضر، بر اساس ماهیت و روش، یک تحقیق توصیفی – پیمایشی می باشد.
3-2 جامعه آماری
مجموعه ای از افراد یا اشیاء که حداقل دارای یک صفت مشترک باشند، تشکیل یک جامعه آماری را می دهند. این صفت مشترک را صفت مشخصه جامعه می نامیم که در بین تمام افراد جامعه وجود دارد.
جامعه آماری مورد بررسی در این پژوهش شامل کلیه مشتریان شرکت بیمه البرز در اردبیل می باشند. تعداد دقیق مشتریان شرکت بیمه البرز در اردبیل معلوم و مشخص نمی باشد. پس حجم جامعه آماری نامحدود است.
3-3 تعیین حجم نمونه
نمونه عبارتست از تعدادی از افراد جامعه که صفات آنها با صفات جامعه مشابهت داشته، معرف جامعه بوده و از تجانس و همگنی با افراد جامعه برخوردار باشند. از آنجا که پژوهش پیرامون تمامی اعضای جامعه آماری زمان بر بوده و از نظر هزینه نیز مقرون به صرفه نیست لذا در تحقیق حاضر اقدام به نمونه گیری شده است.
اگر متغیرها یا سوالات پرسشنامه دو ارزشی یا چندارزشی با مقیاس ترتیبی بوده و حجم جامعه نامحدود باشد، آنگاه برای محاسبه حجم نمونه از فرمول زیر استفاده می شود :
(3-1)
که در آن
: نسبت موفقیت می باشد که مقدار آن براساس حدس محقق یا تحقیقات قبلی تخمین زده می شود. اگر امکان تخمین آن وجود نداشته باشد، نسبت موفقیت برابر 5/0 در نظر گرفته می شود که در این حالت حجم نمونه به حداکثر مقدار ممکن افزایش می یابد. پس بیشترین مقدار ممکن برای حجم نمونه را می توان از فرمول زیر بدست آورد:
(3-2)
در این تحقیق در نظر گرفته شده است. پس برای محاسبه حجم نمونه می توان از فرمول (3-2) استفاده نمود.
: سطح تشخیص آزمون یا سطح معنی داری آزمون یا احتمال خطای نوع اول می باشد که توسط محقق مشخص می گردد. در این تحقیق در نظر گرفته شده است.
: عددی می باشد که مساحت زیر منحنی توزیع نرمال استاندارد در سمت راست این عدد برابر است. یا به عبارت دیگر احتمال اینکه بزرگتر از باشد، برابر است. مقدار از جدول توزیع نرمال استاندارد بدست می آید. در این تحقیق می باشد.
: میزان دقت در محاسبه حجم نمونه می باشد که با توجه به نظر محقق مشخص می شود. در این تحقیق در نظر گرفته شده است. اگر حجم نمونه معلوم باشد، آنگاه می توان را از فرمول زیر بدست آورد:
(3-3)
یا با فرض :
(3-4)
پس حجم نمونه با استفاده از فرمول (3-2) بصورت زیر بدست می آید:
(3-5)
پس حجم نمونه انتخابی با دقت و با سطح خطای برابر 150 نفر می باشد.
3-4 روش نمونه گیری
نمونه گیری به عنوان یک ابزار جهت تسهیل کار محقق عمل می کند. پس از شناسایی جامعه آماری، باید با استفاده از تکنیک مناسب به نمونه گیری مبادرت ورزید. نمونه گیری عبارت است از انتخاب افراد نمونه از میان اعضاء یک جامعه تعریف شده آماری، که بر اساس اصول و قواعد خاص انجام می شود (بست، 1366).
نمونه گیری که با قضاوت پژوهشگر انجام می شود تلاشی است آگاهانه برای دستیابی به نمونه ای که احتمالاً با در نظرگرفتن نواحی، نمایانگر جامعه آماری باشد و گروه هایی را گزینش کند که در جمع نتایج حاصل از مطالعه ی آن، برای جمعیت وسیع تری قابل تعمیم باشد (کرلینگر، 1973).
در این تحقیق از روش نمونه گیری تصادفی خوشه ای استفاده شد. بدین صورت که ابتدا 10 نمایندگی شرکت بیمه البرز در اردبیل بصورت تصادفی ساده انتخاب گردید و سپس از هر نمایندگی 15 مشتری بطور تصادفی انتخاب شد. سپس به مشتریان انتخاب شده هر نمایندگی پرسشنامه داده شد. برای توزیع پرسشنامه، از روش های ملاقات حضوری، ارسال پستی، نمابر و پست الکترونیکی استفاده گردیده است.
3-5 روش گردآوری داده ها و اطلاعات
یکی از اصلیترین بخشهای هر پژوهش، جمع آوری دادهها و اطلاعات است. چنانچه این کار به شکل منظم و درست صورت پذیرد،‏ کار تجزیه و تحلیل و نتیجهگیری از آنها با سرعت و دقت خوبی انجام خواهد شد.
بطور کلی روش های گردآوری اطلاعات را می توان به دو دسته روش های کتابخانه ای و روش میدانی تقسیم نمود. در این پژوهش به طور عمده برای کسب اطلاعات مربوط به تایید یا رد فرضیه ها و سوالات تحقیق روش میدانی به کار گرفته شده است. با این وجود حتی در تحقیقاتی؛ مانند این پژوهش، که ظاهرا ماهیت کتابخانه ای ندارند، نیز محقق ناگزیر به استفاده از روش های کتابخانه ای در تحقیق خود هستند و پژوهشگر می بایست اطلاعات مربوط به ادبیات و سوابق مسئله و موضوع تحقیق را با بکارگیری روش های کتابخانه ای کسب نماید. لذا در این تحقیق نیز روش های کتابخانه ای، جهت مطالعه کتابها، مقالات، مجلات؛ تحقیقات دیگران بکار گرفته شده است.
3-6 ابزار گردآوری داده ها
در این پژوهش ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه می باشد. پرسشنامه این تحقیق شامل دو بخش سوالات عمومی و سوالات تخصصی می باشد. پرسشنامه شامل 3 سوال عمومی و 29 سوال تخصصی می باشد. سوالات عمومی شامل جنسیت، سن و تحصیلات می باشد. سوالات تخصصی شامل ابعاد کیفیت خدمات با 5 گزینه کاملاً مخالفم، مخالفم، نظری ندارم، موافقم، کاملاً موافقم می باشد که پاسخ ها به این سوالات با اعداد 1، 2، 3، 4 و 5 کدگذاری می شوند. ارتباط بین فرضیه های تحقیق و سوالات پرسشنامه در جدول زیر داده شده است.
جدول 3-1 : ارتباط بین فرضیه های تحقیق و سوالات پرسشنامه
فرضیه های تحقیق
ابعاد کیفیت خدمات
سوالات پرسشنامه
فرضیه فرعی 1
عوامل محسوس
1 تا 6
فرضیه فرعی 2
اطمینان خاطر
7 تا 14
فرضیه فرعی 3
تضمین
15 تا 18
فرضیه فرعی 4
همدلی
26 تا 29
فرضیه فرعی 5
پاسخگویی
19 تا 25
فرضیه اصلی
کل ابعاد کیفیت خدمات
1 تا 29
3-7- مدل مفهومی تحقیق
عوامل محسوس
اطمینان خاطر
تضمین
همدلی
مسئولیت پذیری
کیفیت خدمات
رضایت مشتریان
با استدلال بر مبانی نظری اشاره شده و ابعاد مدل سروکوال ، مدل مفهومی تحقیق به استناد مدل راویچندران به شرح زیر ارائه می شود.
شکل 3-1- مدل مفهمومی تحقیق ( راویچندران و همکاران ،2010)
3-8 تعیین روایی پرسشنامه
تعریف روایی : روایی آزمون عبارت است از توانایی ابزار مورد نظر در اندازه گیری صفتی که آزمون برای اندازه گیری آن ساخته شده است و شامل روایی صوری، روایی پیش بینی، روایی محتوا و … می باشد.
منظور از روایی این است که محتوای ابزار گردآوری اطلاعات یا سوالات مندرج در ابزار دقیقا متغیرها و موضوع مورد مطالعه را بسنجد. یعنی اینکه هم داده های گردآوری شده از طریق ابزار مازاد بر نیاز تحقیق نباشد و هم اینکه داده های مورد نیاز در رابطه با سنجش متغیرها در محتوای ابزار حذف نشده باشند، یا به عبارت دیگر، ابزار گردآوری اطلاعات، عین واقعیت را به خوبی نشان دهد (حافظ نیا،١٣٨٢).
در واقع مقصود از روایی آن است که، ابزار اندازه گیری بتواند خصیصه و ویژگی مورد نظر را اندازه بگیرد. اهمیت روایی از آن جهت است که اندازه گیری های نامناسب و ناکافی می تواند هر پژوهش علمی را بی ارزش و ناروا سازد (خاکی ،١٣٧٨).
روایی عبارت از میزان انطباق مشاهدات و پرسش های تحقیق با هدف اصلی پژوهش می باشد. آیا داده های گردآوری شده تصویر حقیقی همان موضوع مورد بررسی است یا خیر. زمانی مسئله به وجود می آید که داده های جمع آوری شده ظاهراً حاصل روش پژوهش انجام گرفته باشند (نیل،1374).
در این تحقیق به منظور سنجش روایی ابزار اندازه گیری از تحلیل محتوا استفاده شده است. روایی یابی محتوا، تحلیلی منطقی از سؤالات است که معرف بودن آن ها را تعیین می کند. به این منظور پرسشنامه در اختیار استاد راهنما و سایر کارشناسان ذیربط شرکت قرار گرفته و پس از لحاظ کردن نظرهای اصلاحی ایشان و استفاده از ادبیات تحقیق، تنظیم، اصلاح و سپس توزیع شده است.
3-9 تعیین پایایی پرسشنامه
تعریف پایایی: پایایی یک وسیله اندازه گیری عمدتاًًًًًًًًًًًٌٌٍٍَُُ به دقت نتایج حاصل از آن اشاره می کند. پایایی به : دقت، اعتمادپذیری، ثبات، یا تکرار پذیری نتایج آزمون اشاره می کند.
رابطه روایی و پایایی: رابطه بین روایی و پایایی از این قرار است که یک آزمون باید پایا باشد تا بتواند روا باشد. اگر آزمونی در هر بار اجرا روی تعدادی نمونه نتایج مختلفی به دست بدهد، آن آزمون یک آزمون پایا نخواهد بود و در واقع هیچ چیز را به درستی اندازه نخواهد گرفت و اگر یک آزمون چیزی را به درستی اندازه گیری نکند هیچ اطلاعات مفیدی به ما نخواهد داد. برای مثال، یک آزمون ریاضی برای اندازه گیری محتوا و هدف های درس تاریخ روا نیست، اما این آزمون می تواند مطالب ریاضی را که اندازه می گیرد با دقت اندازه گیری کند. پس برای این که یک آزمون روا باشد باید نخست پایا باشد. یعنی پایایی شرط روایی است، اما روایی برای پایایی ضروری نیست.
بهترین روش برای تعیین میزان پایایی پرسشنامه، روش آلفای کرونباخ می باشد. ضریب آلفای کرونباخ عددی بین صفر و یک است که از فرمول زیر بدست می آید.
(3-11)
که در آن
: ضریب آلفای کرونباخ یا ضریب پایایی کل آزمون
: تعداد سوالات آزمون
: واریانس نمرات سوال ام
: واریانس نمرات کل سوالات آزمون می باشد.
اگر ضریب آلفای کرونباخ از 7/0 بیشتر باشد، آنگاه سوالات پرسشنامه از پایایی قابل قبولی برخوردار می باشند.
برای تعیین پایایی پرسشنامه این تحقیق از آزمون آلفای کرونباخ استفاده می شود. بدین صورت که ابتدا 30 پرسشنامه بصورت تصادفی در بین افراد نمونه انتخابی به عنوان پیش آزمون توزیع گردید و براساس پاسخ های آنها، ضریب آلفای کرونباخ بدست آمد. ضریب آلفای کرونباخ برای کل سوالات پرسشنامه برابر 889/0 می باشد که بزرگتر از 7/0 است، پس سوالات پرسشنامه ها از پایایی قابل قبولی برخوردارند.
جدول 3-2 : ضریب پایایی سوالات پرسشنامه
ابعاد کیفیت خدمات
ضریب آلفای کرونباخ
تعداد سوالات
عوامل محسوس
743/0
6
اطمینان خاطر
431/0
8
تضمین
721/0
4
همدلی
481/0
4
پاسخگویی
788/0
7
کل ابعاد کیفیت خدمات
889/0
29
3-10 روش تجزیه و تحلیل داده ها
در این تحقیق برای بررسی پاسخ ها به سوالات عمومی پرسشنامه از آمار توصیفی شامل تشکیل جداول فراوانی و درصد فراوانی، رسم نمودارهای فراوانی استفاده می شود. برای بررسی درستی فرضیه های تحقیق از آزمون های آماری مانند: آزمون کلموگروف – اسمیرنف یک نمونه ای، آزمون دوجمله ای، آزمون تی یک نمونه ای، آزمون تی برای نمونه های مستقل، آزمون فریدمن، آزمون کروسکال والیس، آزمون من ویتنی و تحلیل واریانس یک عامله استفاده می شود. تمامی تحلیل های آماری با استفاده از نرم افزار آماری IBM SPSS Statistic 22 انجام می شود.

فصل چهارم
تجزیه و تحلیل
یافته های تحیقق

مقدمه
تجزیه و تحلیل داده ها فرآیندی چند مرحله ای است که طی آن داده هایی که از طریق بکارگیری ابزارهای جمع آوری در نمونه آماری فراهم آمده اند، خلاصه، کدبندی و دسته بندی و در نهایت پردازش می شوند تا زمینه برقراری انواع تحلیل ها و ارتباط ها بین این داده ها به منظور آزمون فرضیه ها فراهم آید. در واقع تحلیل اطلاعات شامل سه عملیات اصلی می باشد: شرح و آماده سازی داده های لازم برای آزمون فرضیه ها، تحلیل روابط میان متغیرها و در نهایت مقایسه نتایج مشاهده شده با نتایجی که فرضیه ها انتظار داشتند. در این فرآیند داده ها هم از لحاظ مفهومی و هم از لحاظ تجربی پالایش می شوند و تکنیک های گوناگون آماری نقش بسزایی در استنتاج ها و تعمیم ها به عهده دارند.
در این فصل، ابتدا مشخصات جمعیت شناختی پاسخ دهندگان و پاسخ های آنها به این سوالات بررسی می شود. جداول فراوانی مربوط به مشخصات جمعیت شناختی پاسخ دهندگان تشکیل یافته و نمودارهای فراوانی مربوطه رسم می شود. سپس پاسخ های پاسخ دهندگان به سوالات پرسشنامه از نظر فراوانی و درصد تجزیه و تحلیل شده و نمره متغیرهای تحقیق محاسبه می شود. سپس با استفاده از آزمون های آماری درستی یا نادرستی فرضیه های تحقیق بررسی می گردد.
4-1 بررسی پاسخ های پاسخ دهندگان به سوالات جمعیت شناختی
4-1-1 جنسیت
جدول و نمودار فراوانی جنسیت پاسخ دهندگان بصورت زیر می باشد. در بین 150 پاسخ دهنده، 141 نفر به سوال جنسیت پاسخ دادند. در بین این 141 نفر، 3/60 درصد مرد و 7/39 درصد زن بودند.
جدول 4-1 : جدول فراوانی جنسیت پاسخ دهندگان
جنسیت
فراوانی
درصد فراوانی نسبی معتبر
مرد
زن
85
56
3/60
7/39
کل معتبر
141
100
بدون پاسخ
9
کل
150
نمودار 4-1 : نمودار فراوانی جنسیت پاسخ دهندگان
4-1-2 سن
جدول و نمودار فراوانی سن پاسخ دهندگان بصورت زیر می باشد. در بین 150 پاسخ دهنده، 138 نفر به سوال سن پاسخ دادند. در بین این 138 نفر، 6/32 درصد سن شان بین 21 تا 30 سال، 4/30 درصد سن شان بین 31 تا 40 سال، 2/23 درصد سن شان بین 41 تا 50 سال، 2/7 درصد سن شان 50 سال به بالا و 5/6 درصد سن شان تا 20 سال بودند.
جدول 4-2 : جدول فراوانی سن پاسخ دهندگان
سن
فراوانی
درصد فراوانی نسبی معتبر
تا 20 سال
21 تا 30 سال
31 تا 40 سال
41 تا 50 سال
50 سال به بالا
9
45
42
32
10
5/6
6/32
4/30
2/23
2/7
کل معتبر
138
100
بدون پاسخ
12
کل
150
نمودار 4-2 : نمودار فراوانی سن پاسخ دهندگان
4-1-3 تحصیلات
جدول و نمودار فراوانی تحصیلات پاسخ دهندگان بصورت زیر می باشد. در بین 150 پاسخ دهنده، 124 نفر به سوال تحصیلات پاسخ دادند. در بین این 124 نفر، 1/33 درصد مدرک لیسانس، 4/27 درصد مدرک فوق دیپلم، 7/17 درصد مدرک دیپلم، 9/12 درصد مدرک زیر دیپلم و 9/8 درصد مدرک فوق لیسانس و بالاتر داشتند.
جدول 4-3 : جدول فراوانی میزان تحصیلات پاسخ دهندگان
تحصیلات
فراوانی
درصد فراوانی نسبی معتبر
زیر دیپلم
دیپلم
فوق دیپلم
لیسانس
فوق لیسانس و بالاتر
16
22
34
41
11
9/12
7/17
4/27
1/33
9/8
کل معتبر
124
100
بدون پاسخ
26
کل
150
نمودار 4-3 : نمودار فراوانی تحصیلات پاسخ دهندگان
4-2 بررسی پاسخ های پاسخ دهندگان به سوالات پرسشنامه
در این بخش، پاسخ های پاسخ دهندگان به سوالات پرسشنامه از نظر فراوانی و درصد فراوانی نسبی معتبر تجزیه و تحلیل می شود. همچنین نمره متغیر های تحقیق و شاخص های توصیفی مربوط به نمره این متغیر ها محاسبه می گردد تا وضعیت ابعاد کیفیت خدمات ارائه شده در شرکت بیمه ایران مشخص گردد.
4-2-1 فرضیه فرعی یک(متغیر عوامل محسوس):
به منظور سنجش متغیر عوامل محسوس، 6 سوال در پرسشنامه شامل سوالات 1 تا 6 در نظر گرفته شده است. جدول و نمودار درصد فراوانی نسبی معتبر پاسخ ها به این سوالات در زیر داده شده است.
با توجه به نتایج جدول زیر، می توان نتیجه گرفت که 2/42 درصد پاسخ دهندگان معتقدند که میزان رضایت مشتریان بیمه البرز از عوامل محسوس در آن شرکت زیاد است. 3/35 درصد پاسخ دهندگان معتقدند که میزان رضایت مشتریان بیمه البرز از عوامل محسوس در آن شرکت خیلی زیاد است. 1/18 درصد پاسخ دهندگان معتقدند که میزان رضایت مشتریان بیمه البرز از عوامل محسوس در آن شرکت متوسط است. 9/3 درصد پاسخ دهندگان معتقدند که میزان رضایت مشتریان بیمه البرز از عوامل محسوس در آن شرکت کم است. 5/0 درصد پاسخ دهندگان معتقدند که میزان رضایت مشتریان بیمه البرز از عوامل محسوس در آن شرکت خیلی کم است.
جدول 4-4 : جدول فراوانی پاسخ ها به سوالات متغیر عوامل محسوس
پاسخ ها
سوال1
سوال2
سوال3
سوال4
سوال5
سوال8
جمع کل فراوانی
درصد فراوانی نسبی معتبر
فراوانی
فراوانی
فراوانی
فراوانی
فراوانی
فراوانی
کاملاً مخالفم
مخالفم
نظری ندارم
موافقم
کاملاً موافقم
1
3
20
66
60
1
4
31
61
53
1
8
26
62
50
1
4
28
63
52

9
24
58
57

7
33
67
43
4
35
162
377
315
5/0
9/3
1/18
2/42
3/35
کل معتبر
150
150
147
148
148
150
893
100
بدون پاسخ


3
2
2

7
کل
150
150
150
150
150
150
900
نمودار 4-4 : نمودار فراوانی پاسخ ها به سوالات متغیر عوامل محسوس
برای محاسبه نمره متغیر عوامل محسوس، میانگین پاسخ های پاسخ دهندگان به سوالات 1 تا 6 پرسشنامه بدست می آید. شاخص های توصیفی مربوط به نمره متغیر عوامل محسوس در جدول زیر داده می شود.
میانگین نمره این متغیر برابر 0764/4 می باشد. پس پاسخ دهندگان معتقدند که میزان رضایت مشتریان بیمه البرز از عوامل محسوس در آن شرکت زیاد است. توزیع نمره این عامل چوله به چپ می باشد.
جدول 4-5 : شاخص های توصیفی برای نمره متغیر عوامل محسوس
عنوان شاخص
مقدار
تعداد معتبر
150
میانگین
0764/4
انحراف معیار
67313/0
ضریب چولگی
628/0-
ضریب کشیدگی
292/0
کمترین مقدار
2
بیشترین مقدار
5
4-2-2 فرضیه فرعی دو( متغیر اطمینان خاطر)
به منظور سنجش متغیر اطمینان خاطر، 8 سوال در پرسشنامه شامل سوالات 7 تا 14 در نظر گرفته شده است. جدول و نمودار درصد فراوانی نسبی معتبر پاسخ ها به این سوالات در زیر داده شده است.
با توجه به نتایج جدول زیر، می توان نتیجه گرفت که 1/38 درصد پاسخ دهندگان معتقدند که میزان رضایت مشتریان بیمه البرز از اطمینان خاطر در آن شرکت زیاد است. 8/35 درصد پاسخ دهندگان معتقدند که میزان رضایت مشتریان بیمه البرز از اطمینان خاطر در آن شرکت خیلی زیاد است. 8/19 درصد پاسخ دهندگان معتقدند که میزان رضایت مشتریان بیمه البرز از اطمینان خاطر در آن شرکت متوسط است. 9/4 درصد پاسخ دهندگان معتقدند که میزان رضایت مشتریان بیمه البرز از اطمینان خاطر در آن شرکت کم است. 4/1 درصد پاسخ دهندگان معتقدند که میزان رضایت مشتریان بیمه البرز از اطمینان خاطر در آن شرکت خیلی کم است.
جدول 4-6 : جدول فراوانی پاسخ ها به سوالات متغیر اطمینان خاطر
پاسخ ها
سوال7
سوال8
سوال9
سوال10
سوال11
فراوانی
فراوانی
فراوانی
فراوانی
فراوانی
کاملاً مخالفم
مخالفم
نظری ندارم
موافقم
کاملاً موافقم
1
5
26
59
56
1
7
35
58
47

4
34
59
51

9
32
58
48
9
13
36
44
46
کل معتبر
147
148
148
147
148
بدون پاسخ
3
2
2
3
2
کل
150
150
150
150
150
جدول 4-7 : ادامه جدول فراوانی پاسخ ها به سوالات متغیر اطمینان خاطر
پاسخ ها
سوال12
سوال13
سوال14
جمع کل فراوانی
درصد فراوانی نسبی معتبر
فراوانی
فراوانی
فراوانی
کاملاً مخالفم
مخالفم
نظری ندارم
موافقم
کاملاً موافقم

9
30
65
45
4
7
25
53
61
2
4
17
55
70
17
58
235
451
424
4/1
9/4
8/19
1/38
8/35
کل معتبر
149
150
148
1185
100
بدون پاسخ
1

2
15
کل
150
150
150
1200
نمودار 4-5 : نمودار فراوانی پاسخ ها به سوالات متغیر اطمینان خاطر
برای محاسبه نمره متغیر اطمینان خاطر، میانگین پاسخ های پاسخ دهندگان به سوالات 7 تا 14 پرسشنامه بدست می آید. شاخص های توصیفی مربوط به نمره متغیر اطمینان خاطر در جدول زیر داده می شود.
میانگین نمره این متغیر برابر 0112/4 می باشد. پس پاسخ دهندگان معتقدند که میزان رضایت مشتریان بیمه البرز از اطمینان خاطر در آن شرکت زیاد است. توزیع نمره این عامل چوله به چپ می باشد.
جدول 4-8 : شاخص های توصیفی برای نمره متغیر اطمینان خاطر
عنوان شاخص
مقدار
تعداد معتبر
150
میانگین
0112/4
انحراف معیار
59/0
ضریب چولگی
323/0-
ضریب کشیدگی
151/0-
کمترین مقدار
2
بیشترین مقدار
5
4-2-3 فرضیه فرعی 3( متغیر تضمین)
به منظور سنجش متغیر تضمین، 4 سوال در پرسشنامه شامل سوالات 15 تا 18 در نظر گرفته شده است. جدول و نمودار درصد فراوانی نسبی معتبر پاسخ ها به این سوالات در زیر داده شده است.
با توجه به نتایج جدول زیر، می توان نتیجه گرفت که 3/47 درصد پاسخ دهندگان معتقدند که میزان رضایت مشتریان بیمه البرز از تضمین در آن شرکت زیاد است. 8/27 درصد پاسخ دهندگان معتقدند که میزان رضایت مشتریان بیمه البرز از تضمین در آن شرکت خیلی زیاد است. 2/21 درصد پاسخ دهندگان معتقدند که میزان رضایت مشتریان بیمه البرز از تضمین در آن شرکت متوسط است. 4/3 درصد پاسخ دهندگان معتقدند که میزان رضایت مشتریان بیمه البرز از تضمین در آن شرکت کم است. 3/0 درصد پاسخ دهندگان معتقدند که میزان رضایت مشتریان بیمه البرز از تضمین در آن شرکت خیلی کم است.
جدول 4-9 : جدول فراوانی پاسخ ها به سوالات متغیر تضمین
پاسخ ها
سوال15
سوال16
سوال17
سوال18
جمع کل فراوانی
درصد فراوانی نسبی معتبر
فراوانی
فراوانی
فراوانی
فراوانی
کاملاً مخالفم
مخالفم
نظری ندارم
موافقم
کاملاً موافقم
1
5
33
67
44

6
32
76
36

5
29
65
48
1
4
32
73
37
2
20
126
281
165
3/0
4/3
2/21
3/47
8/27
کل معتبر
150
150
147
147
594
100
بدون پاسخ


3
3
6
کل
150
150
150
150
600
نمودار 4-6 : نمودار فراوانی پاسخ ها به سوالات متغیر تضمین
برای محاسبه نمره متغیر تضمین، میانگین پاسخ های پاسخ دهندگان به سوالات 15 تا 18 پرسشنامه بدست می آید. شاخص های توصیفی مربوط به نمره متغیر تضمین در جدول زیر داده می شود.
میانگین نمره این متغیر برابر 9850/3 می باشد. پس پاسخ دهندگان معتقدند که میزان رضایت مشتریان بیمه البرز از تضمین در آن شرکت زیاد است. توزیع نمره این عامل چوله به چپ می باشد.
جدول 4-10 : شاخص های توصیفی برای نمره متغیر تضمین
عنوان شاخص
مقدار
تعداد معتبر
150
میانگین
9850/3
انحراف معیار
66744/0
ضریب چولگی
396/0-
ضریب کشیدگی
118/0-
کمترین مقدار
2
بیشترین مقدار
5
4-2-4 – فرضیه فرعی چهار(متغیر همدلی)
به منظور سنجش متغیر همدلی، 4 سوال در پرسشنامه شامل سوالات 26 تا 29 در نظر گرفته شده است. جدول و نمودار درصد فراوانی نسبی معتبر پاسخ ها به این سوالات در زیر داده شده است.
با توجه به نتایج جدول زیر، می توان نتیجه گرفت که 6/44 درصد پاسخ دهندگان معتقدند که میزان رضایت مشتریان بیمه البرز از همدلی در آن شرکت زیاد است. 4/31 درصد پاسخ دهندگان معتقدند که میزان رضایت مشتریان بیمه البرز از همدلی در آن شرکت خیلی زیاد است. 3/20 درصد پاسخ دهندگان معتقدند که میزان رضایت مشتریان بیمه البرز از همدلی در آن شرکت متوسط است. 3 درصد پاسخ دهندگان معتقدند که میزان رضایت مشتریان بیمه البرز از همدلی در آن شرکت کم است. 7/0 درصد پاسخ دهندگان معتقدند که میزان رضایت مشتریان بیمه البرز از همدلی در آن شرکت خیلی کم است.
جدول 4-11 : جدول فراوانی پاسخ ها به سوالات متغیر همدلی
پاسخ ها
سوال26
سوال27
سوال28
سوال29
جمع کل فراوانی
درصد فراوانی نسبی معتبر
فراوانی
فراوانی
فراوانی
فراوانی
کاملاً مخالفم
مخالفم
نظری ندارم
موافقم
کاملاً موافقم
2
3
23
71
51
1
3
34
70
42

6
29
65
47
1
6
35
60
48
4
18
121
266
188
7/0
3
3/20
6/44
4/31
کل معتبر
150
150
147
150
597
100
بدون پاسخ


3

3
کل
150
150
150
150
600
نمودار 4-7 : نمودار فراوانی پاسخ ها به سوالات متغیر همدلی
برای محاسبه نمره متغیر همدلی، میانگین پاسخ های پاسخ دهندگان به سوالات 26 تا 29 پرسشنامه بدست می آید. شاخص های توصیفی مربوط به نمره متغیر همدلی در جدول زیر داده می شود.
میانگین نمره این متغیر برابر 0311/4 می باشد. پس پاسخ دهندگان معتقدند که میزان رضایت مشتریان بیمه البرز از همدلی در آن شرکت زیاد است. توزیع نمره این عامل چوله به چپ می باشد.
جدول 4-12 : شاخص های توصیفی برای نمره متغیر همدلی
عنوان شاخص
مقدار
تعداد معتبر
150
میانگین
0311/4
انحراف معیار
63966/0
ضریب چولگی
387/0-
ضریب کشیدگی
271/0-
کمترین مقدار
2
بیشترین مقدار
5
4-2-5 – فرضیه فرعی پنج(متغیر پاسخگویی)
به منظور سنجش متغیر پاسخگویی، 7 سوال در پرسشنامه شامل سوالات 19 تا 25 در نظر گرفته شده است. جدول و نمودار درصد فراوانی نسبی معتبر پاسخ ها به این سوالات در زیر داده شده است.
با توجه به نتایج جدول زیر، می توان نتیجه گرفت که 4/46 درصد پاسخ دهندگان معتقدند که میزان رضایت مشتریان بیمه البرز از پاسخگویی در آن شرکت زیاد است. 7/29 درصد پاسخ دهندگان معتقدند که میزان رضایت مشتریان بیمه البرز از پاسخگویی در آن شرکت خیلی زیاد است. 21 درصد پاسخ دهندگان معتقدند که میزان رضایت مشتریان بیمه البرز از پاسخگویی در آن شرکت متوسط است. 8/2 درصد پاسخ دهندگان معتقدند که میزان رضایت مشتریان بیمه البرز از پاسخگویی در آن شرکت کم است. 1/0 درصد پاسخ دهندگان معتقدند که میزان رضایت مشتریان بیمه البرز از پاسخگویی در آن شرکت خیلی کم است.
جدول 4-13 : جدول فراوانی پاسخ ها به سوالات متغیر پاسخگویی
پاسخ ها
سوال19
سوال20
سوال21
سوال22
سوال23
فراوانی
فراوانی
فراوانی
فراوانی
فراوانی
کاملاً مخالفم
مخالفم
نظری ندارم
موافقم
کاملاً موافقم

5
36
68
39

4
29
67
48

6
33
65
44
1
7
21
78
42

3
29
73
43
کل معتبر
148
148
148
149
148
بدون پاسخ
2
2
2
1
2
کل
150
150
150
150
150
جدول 4-14 : ادامه جدول فراوانی پاسخ ها به سوالات متغیر پاسخگویی
پاسخ ها
سوال24
سوال25
جمع کل فراوانی
درصد فراوانی نسبی معتبر
فراوانی
فراوانی
کاملاً مخالفم
مخالفم
نظری ندارم
موافقم
کاملاً موافقم

3
34
62
50

1
36
69
43
1
29
218
482
309
1/0
8/2
21
4/46
7/29
کل معتبر
149
149
1039
100
بدون پاسخ
1
1
11
کل
150
150
1050
نمودار 4-8 : نمودار فراوانی پاسخ ها به سوالات متغیر پاسخگویی
برای محاسبه نمره متغیر پاسخگویی، میانگین پاسخ های پاسخ دهندگان به سوالات 19 تا 25 پرسشنامه بدست می آید. شاخص های توصیفی مربوط به نمره متغیر پاسخگویی در جدول زیر داده می شود.
میانگین نمره این متغیر برابر 0283/4 می باشد. پس پاسخ دهندگان معتقدند که میزان رضایت مشتریان بیمه البرز از پاسخگویی در آن شرکت زیاد است. توزیع نمره این عامل چوله به چپ می باشد.
جدول 4-15 : شاخص های توصیفی برای نمره متغیر پاسخگویی
عنوان شاخص
مقدار
تعداد معتبر
150
میانگین
0283/4
انحراف معیار
57414/0
ضریب چولگی
315/0-
ضریب کشیدگی
362/0
کمترین مقدار
2
بیشترین مقدار
5
4-2-6 فرضیه اصلی ( متغیر کیفیت خدمات)
برای محاسبه نمره متغیر کیفیت خدمات، میانگین پاسخ های پاسخ دهندگان به سوالات 1 تا 29 پرسشنامه بدست می آید. شاخص های توصیفی مربوط به نمره متغیر کیفیت خدمات در جدول زیر داده می شود.
میانگین نمره این متغیر برابر 0283/4 می باشد. پس پاسخ دهندگان معتقدند که میزان رضایت مشتریان بیمه البرز از کیفیت خدمات در آن شرکت زیاد است. توزیع نمره این عامل چوله به چپ می باشد.
جدول 4-16 : شاخص های توصیفی برای نمره متغیر کیفیت خدمات
عنوان شاخص
مقدار
تعداد معتبر
150
میانگین
0289/4
انحراف معیار
49831/0
ضریب چولگی
659/0-
ضریب کشیدگی
231/1
کمترین مقدار
2
بیشترین مقدار
5
4-3 آزمون نرمال بودن توزیع نمره متغیرهای تحقیق
برای بررسی اینکه آیا توزیع نمره متغیرهای تحقیق نرمال می باشد؟ از آزمون کولموگروف اسمیرنف یک نمونه ای استفاده می شود.
: توزیع نمره متغیرهای تحقیق نرمال می باشد.
: توزیع نمره متغیرهای تحقیق نرمال نمی باشد.
نتیجه این آزمون در جداول زیر داده شده است. مقدار سطح معنی داری آزمون برای متغیرهای عوامل محسوس و اطمینان خاطر بزرگتر از 5 درصد است، پس فرض صفر با خطای 5 درصد پذیرفته می شود. در نتیجه با سطح معنی داری 5 درصد می توان پذیرفت که توزیع نمره متغیرهای عوامل محسوس و اطمینان خاطر نرمال می باشد.
همچنین مقدار سطح معنی داری آزمون برای متغیرهای تضمین، همدلی، پاسخگوئی و کیفیت خدمات کوچکتر از 5 درصد است، پس فرض صفر با خطای 5 درصد رد می شود. در نتیجه با سطح معنی داری 5 درصد می توان پذیرفت که توزیع نمره متغیرهای متغیرهای تضمین، همدلی، پاسخگوئی و کیفیت خدمات نرمال نمی باشد.
جدول 4-17 : نتایج آزمون کلموگروف اسمیرنف برای نمره متغیرهای تحقیق
عوامل محسوس
اطمینان خاطر
تضمین
همدلی
پاسخگوئی
کیفیت خدمات
پارامترهای توزیع نرمال
میانگین
0764/4
0112/4
9850/3
0311/4
0283/4
0289/4
انحراف معیار
67313/0
59/0
66744/0
63966/0
57414/0
49831/0
مقدار بیشترین انحراف
قدرمطلق
095/0
082/0
149/0
147/0
120/0
117/0
مثبت
085/0
063/0
138/0
119/0
120/0
048/0
منفی
095/0-
082/0-
149/0-
147/0-
110/0-
117/0-
آماره آزمون
168/1
005/1
824/1
804/1
465/1
432/1
سطح معنی داری آزمون
130/0
264/0
003/0
003/0
027/0
033/0

در جدول زیر ابعاد کیفیت خدمات براساس میانگین پاسخ ها از بزرگ به کوچک اولویت بندی شدند. مهمترین بعد کیفیت خدمات در شرکت بیمه البرز از نظر مشتریان آنها، عوامل محسوس می باشد. همچنین کم اهمیت ترین بعد، تضمین می باشد.
جدول 4-18 : اولویت بندی ابعاد کیفیت خدمات براساس میانگین پاسخ ها
ابعاد کیفیت خدمات
میانگین
رتبه
عوامل محسوس
0764/4
1
اطمینان خاطر
0112/4
4
تضمین