دانلود مقاله تحقیق پایان نامه

ارتباطات بازاریابی یکپارچه، مدیریت ارتباط با مشتری

مطالعات انجام گرفته در زمینه ی شکل گیری برند، در فصل قبل به طور مفصل بررسی و تشریح گردید. همان گونه که دیده می شود در این مطالعات، طیف کاملی از کلیه ی متغیرهایی که بر روی شکل گیری برند تأثیر دارند، مطرح شده است. [do_widget id=kl-erq-2]
در این تحقیق با نگاه کامل به مطالعات انجام گرفته در زمینه ی شکل گیری برند، در نهایت دقت، سعی شده تا متغیرهایی که در این مطالعات مدنظر قرارگرفته شده است، در پرسشنامه مرحله اول دلفی لحاظ شود که پوشش نسبتأ جامعی به عوامل مؤثر بر شکل گیری برند دهد.
مهم ترین محدودیتی که در شناسایی هرچه بیشتر متغیرهایی که می تواند در شکل گیری برند و برندسازی کمک شایانی به این تحقیق کند، به عدم کفایت مطالعات انجام گرفته در شکل گیری برند برمی گردد. بعبارتی دیگر، محقق با تمام جستجوهایی که در ادبیات تحقیق، پویایی سیستم در زمینه ی شکل گیری برند و نظایر آن صورت گرفت به تحقیقات زیادی که به شکل گیری برند و مدل سازی عوامل مؤثر بر شکل گیری برند، پرداخته شود منجر نشد. بنابراین این تحقیق در زمینه ی بکارگیری تجربیات پیشین و مدل سازی عوامل مؤثر بر شکل گیری برند در فقر به سر می برد. بنابراین رسیدن به نتایجی که بتواند در بهبود کارایی و برندسازی، کمک کند به علم استفاده از تکنیک های مدل سازی و هنر سازمان دهی آن ها توسط محقق برمی گردد. بی شک نتایج این تحقیق می تواند کمک بیشتری به شکل گیری تحقیقات بیشتر در این زمینه یاری رساند. بنابراین به محققینی که علاقمند به انجام مطالعات بیشتر در این زمینه هستند، در بخش نتایج و پیشنهاد هایی برای تحقیقات آتی، توصیه هایی شده که می تواند در توسعه و بهبود تحقیقات آتی، کمک زیادی کرده باشد.
همان طور که گفته شد، بررسی و استفاده از مهم ترین متغیرهایی که در مطالعات پیشین، به آن ها پرداخته شد واستفاده از روش دلفی فازی، به محقق کمک نموده است تا مدل مفهومی شکل گیری برند را طراحی نماید. ابعاد مختلفی که در این مدل مورد استفاده قرار گرفته است، منطبق بر ادبیات موضوع و با نظر خبرگان می باشد. با توجه به مدل پویایی سیستم و اینکه این مدل مجموعه ای از متغیرهای مستقل و وابسته می باشد، متغیرهای این تحقیق از مطالعه ادبیات تحقیق و نظر خبرگان طی فرایند دلفی فازی استخراج گردید است. متغیر ها و شاخص های شکل گیری برند عبارتند از: مدیریت ارتباط با مشتری، ارتباطات بازاریابی یکپارچه، موقعیت یابی برند، تصویر ذهنی، تیپ شناسی محصول و برنامه ها و استراتژی های سازمان که متغیرهای دیگر بین این شاخص ها ارتباط برقرار می کنند.
3-7- دلفی فازی
ابتدا با مروری بر روش دلفی، به مقایسه روش دلفی با روش دلفی فازی پرداخته شده است.
3-7-1- مروری بر روش دلفی
در اوایل دهه1950 میلادی طرحی در نیروی هوایی امریکا به سرپرستی دالکی از شرکت رند ، به منظور بررسی نظرهای خبرگان در مورد اینکه ” انفجارچند بمب اتمی شوروی در امریکا، موجب چه میزان خسارت درآن کشور می شود؟” مشهور به پروژه دلفی گردید و از آنجا روشی موسوم به روش “دلفی” برای بررسی قضاوت خبرگان دربارهٴ موضوعی خاصی است که با استفاده از پرسشنامه و نظرخواهی از خبرگان، به دفعات، با توجه به بازخورد حاصل از آنها صورت می پذیرد. در واقع این روش بررسی کاملی بر عقاید خبرگان، با سه ویژگی اصلی است: پاسخ بی طرفانه سؤالات(پرسشنامه)، تکراردفعات ارسال سؤالات(پرسشنامه) و دریافت بازخورد از آنها، و تجزیه وتحلیل آماری از پاسخ به سؤالات به صورت گروهی. در روش دلفی، داده های ذهنی افراد خبره با استفاده از تحلیل های آماری به داده های تقریباً عینی تبدیل می شود. این روش منجر به اجماع در تصمیم گیری می گردد. روش دلفی به عنوان یک ابزار کارا در تحقیقات سیستم های اطلاعاتی شناخته شده است و برای تعیین موضوعات مهم و اولویت بندی ها در تصمیمات مدیریتی قابلیت های مفیدی دارد. اوکلی و پاولوسکی روش دلفی را به این صورت تعریف کرده اند “روشی برای ساختاردهی به یک فرایند ارتباط گروهی، به گونه ای که فرایند به اعضای گروه اجازه چالش با مسأله را می دهد. برای اجرای این ارتباط ساختار یافته نیاز به بازخور در مورد نقش افراد، ارزیابی قضاوت گروه، فرصت اصلاح دیدگاه ها و سطحی از ناشناس ماندن می باشد. روش دلفی جایگزین رویکردهای تحقیق سنتی با استفاده از روش های آماری شده است(اوکلی و پاولوسکی،2004).
3-7-2- روش دلفی فازی
در دنیای پیرامون ما نمی توان موضوعات را به دو یا چند دسته سفید یا سیاه تقسیم کرد، بلکه هر موضوعی در یک طیف می گنجد. استفاده از اعداد قطعی در حل مسائل، منجر به نتایجی خواهد شد که به دور از واقعیت هستند. ضمناً در بسیاری از مواد از جمله بررسی کارایی، میزان رضایتمندی، یا توسعه طراحی ها بر اساس نظر مشتریان و… استفاده از متغیر های زبانی توسط خبرگان متداول تر و راحت تر است. این نکات موجب پدیدآمدن روش دلفی فازی شده است(جعفری و منتظر،1387). روش سنتی دلفی، همیشه از همگرایی پایین نظرات متخصصان، هزینه اجرای بالا و احتمال حذف نظرات برخی از افراد رنج برده است. موری و همکاران برای بهبود روش دلفی سنتی، مفهوم یکپارچه سازی روش دلفی سنتی با تئوری فازی را در سال 1985 ارائه دادند. ایشیکاوا و همکاران کاربرد تئوری فازی را در روش دلفی بیش تر معرفی کردند و الگوریتم یکپارچه سازی فازی را برای پیش بینی ضریب نفوذ آتی کامپیوترها در سازمان ها توسعه دادند. پس از آنها سو و یانگ عدد فازی مثلثی را برای دربرگرفتن نظرات متخصصان و ایجاد روش دلفی فازی بکار بردند. مقادیر بیشینه و کمینه نظرات متخصصان به عنوان نقاط مرزی اعداد مثلثی فازی در نظر گرفته شد و میانگین هندسی به عنوان درجه عضویت اعداد مثلثی فازی و برای حذف اثر نقاط مرزی بکار برده شد مزیت روش ابداع شده به وسیله سو و یانگ در سادگی آن می باشد. زیرا نظرات متخصصان در یک مرحله جمع آوری می شوند(حنفی زاده و همکاران،1389). بسیاری از مشکلات در تصمیم گیری ها مربوط به اطلاعات ناقص و نادقیق است. همچنین تصمیم های اتخاذ شده خبرگان براساس صلاحیت فردی آنان و به شدت ذهنی است. بنابراین بهتر است داده های به جای اعداد قطعی با اعداد فازی نمایش داده شوند. مراحل اجرایی روش دلفی فازی در واقع ترکیبی از اجرای روش دلفی و انجام تحلیل ها بر روی اطلاعات با استفاده از تعاریف نظریه مجموعه های فازی است (میرسپاسی و همکاران،1389) .الگوریتم اجرای روش دلفی فازی در شکل(1) نمایش داده شده است.
انتخاب خبرگان و تشریح مسأله برای آنها
انتخاب خبرگان و تشریح مسأله برای آنها
تهیه پرسشنامه و ارسال ان به خبرگان
تهیه پرسشنامه و ارسال ان به خبرگان
دریافت نظر خبرگان و تجزیه و تحلیل آنها(محاسبات فازی)
دریافت نظر خبرگان و تجزیه و تحلیل آنها(محاسبات فازی)
طبقه بندی پاسخها و اعلام توافقات
طبقه بندی پاسخها و اعلام توافقات
خیر
خیر
آیا اجماع بخوبی صورت گرفته است؟
آیا اجماع بخوبی صورت گرفته است؟
]]>