اینترنتی، اینترنت، آنلاین، عقاید، مصرفکنندگان، مصرفکننده

0 Comments

در محیط بازار الکترونیکی خرید گروهی به عنوان شکل موثری از تجارت الکترونیکی محسوب میشود. به دنبال افزایش بازارهای اینترنتی،خواسته های مشتریان نیز سریع تغییر می کند.ارزیابی روشنی موجود است که در استراتژی فروش،خرید گروهی اینترنتی اثر مثبتی داشته است.در سال 2009 حدود 3/50 % از فروشگاه های اینترنتی ضرر و زیان دیدند در حالیکه در تایوان فروش 3/5% افزایش داشته است (لیو و همکاران، 2011).
2-1-6 عوامل موثر بر رفتار خرید اینترنتی
در سالهای اخیر در خصوص استفاده و کاربرد فن آوری اطلاعات و خرید از طریق اینترنت تحقیقات و مطالعات مختلفی انجام شده است. از این رو نظریههای متعددی در این حوزه مورد استفاده قرار گرفته و عوامل موثرگوناگونی ارائه شده است که در زیر مهمترین آنها تشریح شده است:
چنگ، چئونگ و لای (2005) در تحقیق خود به بررسی و مرور مقالات مرتبط با خرید آنلاین پرداختند. آنها با بررسی 45 مقاله مرتبط در زمینه خرید اینترنتی عواملی را شناسایی کردند که بر تصمیم مصرفکنندگان به تمایل خرید و پذیرش خرید آنلاین تاثیرگذار بودند. عواملی که در این تحقیق مورد مطالعه قرار گرفتهاند بر اساس شباهت در یافتههایشان مشخص، دستهبندی و تحلیل شدهاند. آنها در این تحقیق عوامل موثر بر تمایل استفاده از خرید اینترنتی را به سه دسته اصلی تقسیم کردهاند. این عوامل در شکل 2-7 نشان داده شدهاند.

شکل 2-7 :مدل خلاصه شده عوامل موثر بر خرید آنلاین(چنگ و همکاران، 2005)

سی.اچ. پارک و کیم176 (2003) به مطالعه ارتباط میان ویژگیهای مختلف خرید آنلاین و رفتار خرید مصرفکنندگان پرداختند. ویژگیهای خرید آنلاین بدست آمده متشکل از، کیفیت ظاهری وب، کیفیت اطلاعات محصول، کیفیت اطلاعات خدمات، ادراک از امنیت و آگاهی از سایت میباشد. محققان دریافتند که تعهد مصرفکنندگان به یک فروشگاه آنلاین، به طور قابل ملاحظهای با مزایای نسبی و رضایت از اطلاعات در ارتباط است. همچنین مزایای نسبی و رضایت از اطلاعات به شدت تحت تاثیر کیفیت ظاهری وب، کیفیت اطلاعات محصول، کیفیت اطلاعات خدمات و ادراک از امنیت بودند. تأثیر مثبت تمامی متغیرها بر رفتار خرید، منجر به استفاده از اینترنت به عنوان یک واسطه خرید میشود.

شکل 2-8 مدل ارتباطی رفتار خرید آنلاین (پارک و کیم، 2003)

لیانگ و هوآنگ (1998) به بررسی کالاهای مناسب برای عرضه در اینترنت پرداختند. آنها با استفاده از نظریه بهای تراکنش177 و با تعیین دو عامل تاثیرگذار بر بهای تراکنشِ محصول ارائه شده در وب، عدم اطمینان و اختصاصی بودن محصول178، هدف تحقیق خود را مورد آزمون قرار دادند. در واقع تمرکز تحقیق آنها بر عوامل اقتصادی برای مصرفکنندگان در وب به جای خرید از مغازههای سنتی است.

شکل 2-9: چارچوب تحقیق لیانگ و هوآنگ (1998)

فرض آنها بر این بود که مصرفکنندگان به سراغ کانالی میروند که بهای تراکنش آن پایینتر است. به همین منظور آنها فرایند تراکنش را با فرایند هفت-گام نعریف نمودند: جستجو، مقایسه، امتحان، مذاکره، سفارش و پرداخت، تحویل و خدمات آتی. جهت انجام تحقیق، یک پیمایش تجربی صورت گرفت و پنج محصول با ویژگی‌های مختلف برای تعیین پذیرش مشتریان معرفی شد. دادههای جمعآوری شده توسط پرسشنامه با استفاده از مدل معادلات ساختاری179 مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. با توجه به نتایج حاصل از پژوهش آنها مشخص شده است که برخی کالاها که بهای تراکنش کمی دارند برای عرصه در اینترنت مناسب هستند از سوی دیگر فروشندگان و عرضه کنندگان کالا اگر بتوانند بهای تراکنش را برای هر محصول پایین بیاورند برایشان امکان عرضه آن محصول فراهم میشود. بطور عمومی تجارت الکترونیک بهای جستجو را کاهش میدهد اما بهای پرداخت، آزمایش و خدمات آتی را افزایش میدهد. این بدان معنی است که کالایی مانند کفش که نیاز به آزمایش کردن دارد در برابر کتاب، از بهای تراکنش بیشتری برخوردار است. بر این اساس مدل بهای تراکنش توسط دادهها تایید شد. یعنی با در نظر گرفتن اینکه بهای تراکنش از عدم اطمینان و اختصاصی بودن محصول تاثیر میپذیرد، تصمیم پذیرش مصرفکننده توسط بهای تراکنش متاثر میگردد. از دیگر دستاوردهای آنها نشان دادن تفاوت در ملاحظات مصرفکنندگان با تجربه و بی تجربه در خرید اینترنتی است. چراکه هم عدم اطمینان و هم اختصاصی بودن محصول بر فرایند تصمیمگیری مصرفکنندگان بیتجربه تاثیر میگذارد ولی بر فرایند تصمیمگیری مصرفکنندگان با تجربه فقط عدم اطمینان تاثیرگذار است.
مای سو180 و همکاران در تحقیق خود در سال 2005 با عنوان عوامل تاثیر گذار بر تمایل به خرید از اینترنت به انجام پژوهشی با اهداف زیر پرداختند:
بررسی رفتار خرید اینترنتی در هنگ کنک
شناسایی نگرش کلی در خصوص خرید اینترنتی
ارتباط بین تجربه قبلی خرید اینترنتی،نگرش در خصوص خرید اینترنتی،تصمیمات مرتبط،جستجو و تمایل به خرید اینترنتی
برای انجام پژوهش از یک پرسشنامه آنلاین استفاده و از 1082 نفر به عنوان نمونه مورد مطالعه برای انجام پژوهش استفاده گردید که همگی دارای دانش فنی خوب در خصوص اینترنت بودند.با تجزیه و تحلیل عوامل و استفاده از معادلات ساختاری مدل به تصویر کشیده شده در شکل 2-10 ارائه گردید.این مدل به توصیف مراحلی می پردازد که مشتریان قبل از شکل گیری مقصدشان به منظور خرید اینترنتی تجربه می نمایند.این مدل می تواند برای بازاریابی که قصد مداخله بر تصمیم خرید مشتریان دارند مفید واقع شود تا بتوانند افراد را به خرید آنلایم تشویق کنند.یافته های این تحقیق حاکی از این نکته است که تمایلات به خرید اینترنتی تحت تاثیر مستقیم رفتار جستجو در محیط اینترنت قرار دارند و به طور غیر مستقیم توسط نگرش در خصوص خرید اینترنتی،تجربیات پیشین خرید اینترنتی و تجربیات پیش از اینترنت تحت تاثیر قرار می گیرند.به علاوه حضور ترفیعات فروش اثر مثبتی بر تمایل به خرید اینترنتی دارد و تمایل به خرید اینترنتی برای گروه های مختلف محصولات متفاوت می باشد.

شکل 2-10: مدل فرآیندی خرید اینترنتی، مای سو و همکاران (2005)

از دیگر تحقیقات انجام شده در زمینه تاثیر نوع کالا بر تمایل خرید اینترنتی، میتوان به تحقیق ویجایاساراتسی (2002) اشاره کرد. او در تحقیق تجربی خود کالا را از منظر مشهود/ غیر مشهود بودن و هزینه مورد بررسی قرار داده یعنی دو بعد از طبقهبندی پِتِرسون را اعمال کرده است. میتوان تحقیق وی را توسعهی کارهای تجربی با دادهها دانست که تاثیرات تعدیل کنندگی نوع محصول را بر پذیرش استفاده مصرفکننده از اینترنت به عنوان رسانه خرید، توصیف کردهاند. ویجایاساراتسی از نظریه عمل مستدل، به منظور دستیابی به بصیرتهای اضافی که با تعریف عقاید مصرفکننده درباره خرید آنلاین حاصل میشوند، استفاده کرده است. مسلما هدف این تحقیق آزمون اعتیار نظریه عمل مستدل نمیباشد بلکه آزمودن تاثیر نوع محصول بر سازههای اصلی نظریه عمل مستدل است. به عبارت دیگر در این مدل ویژگیهای محصول بر عقاید هنجاری و آشکار مصرفکننده تاثیر میگذارد و از این طریق تمایل به خرید اینترنتی را متاثر میسازد.

شکل 2-11: مدل تحقیق ویجایاساراتسی (2002)
برای انجام تحقیق پیمایش پست الکترونیکی استفاده گردیده است. ابزار تحقیق پرسشنامهی چهار صفحهای است در چهار مدل برای محصولات مختلف با توجه به طبقهبندی مدل، طراحی شده است و هر پاسخدهنده تنها یک مدل از پرسشنامه را پر میکند. برای دستیابی به عقاید هنجاری و آشکار پاسخدهند نسبت به اینترنت از 18 آیتم طراحی شده توسط جاروِنپا وتاد181 (1996-1997، 1997) استفاده شده است که با تحلیل عاملی به 4 عامل ادراک محصول، تجربه خرید، خدمات مشتری و ریسک مصرفکننده تبدیل شده است. برای معلوم کردن عقاید هنجاری از پاسخدهندگان خواسته شده است که سه نفر را که برای آنها نظراتشان با ارزش است معرفی نمایند و سپس احتمالی که هرکدام از این افراد ممکن است محصول خاصی در اینترنت پیشنهاد کنند را رتبهبندی نمایند. مقیاس مشابهی هم برای عقاید آشکار بکار رفته است. نتایج تحقیق در مورد هزینه محصول پیشنهاد میکند نیازی نیست هزینه عامل مهم در تصمیمگیری درمورد انتخاب محصولاتی باشد که میخواهیم در اینترنت بازاریابی و فروش داشته باشیم. چراکه محصولات با تکنولوژی بالا که قیمت زیادی دارند میتوانند از بعد قابلیت لمس با اینترنت سازگار باشند. یافتههای تحقیق نشان میدهد که قابلیت ملموس/مشهود بودن محصولات بر تمایل به خرید اینترنتی مصرفکنندگان تاثیر معنیداری میگذارد. تمایل آنها به خرید آنلاین برای محصولات نامشهود بیشتر از تمایل به خرید محصولات مشهود است. از سوی دیگر تاثیر این دو بعد بر عقاید هنجاری و آشکار مصرفکننده نیز تایید شده است. میتوان تاثیر قابلیت لمس محصول بر عقاید هنجاری را اینگونه بیان کرد که فرد نه تنها برایش خرید محصولات مشهود مناسبتر است بلکه درباره دیگران هم اینگونه فکر میکند. به علاوه تاثیر عقاید هنجاری و آشکار بر تمایل به خرید اینترنتی مورد تایید قرار گرفته است.
آیا مشتریان با معرفی وب سایت های اطلاعاتی و استفاده از آنها، بیشتر خرج می کنند یا کمتر؟ برای پاسخ به این سوال، نایروپ و همکاران (2011) اثرات معرفی و استفاده از وب سایت های اطلاعاتی بر روی جمعیت بزرگی از خرده فروشان ملی بر روی رفتار خرید آنلاین مشتریان را مورد بررسی قرار دادند. به ویژه، تاثیر یک وب سایت را بر روی تعداد مراجعات برای خرید و میزان خرج کردن به ازای هر دسته و به ازای هر مراجعه خرید را مورد بررسی قرارد دادند. مدل آنها از طریق تخمین به وسیله مدل پواسون و یک مدل توبیت182 (میزان خرج کردن به ازای هر دسته و به ازای هر مراجعه خرید) نوع IT183، با پارامترهای موثری که در بین مشتریان متفاوت بود،تحلیل گردید تا به سوالات زیر پاسخ داده شود:
آیا استفاده ار وب سایت های اطلاعاتی، تعداد مراجعات خرید که به وسیله مشتری انجام می شده است را تغییر می دهد؟
آیا استفاده از وب سایت اطلاعاتی، تعداد خرید یک مشتری در دسته های مختلف محصولات را تغییر می دهد؟
استوئل و ها (2009) بیان داشتند که کیفیت خرید الکترونیکی برای محصولات پوشاکی شامل چهار بعد می شود: طراحی وب سایت، خدمات مصرف کننده، حریم/امنیت و محیطی/تجربی. یک مدل برابری ساختاری که نشان می دهد کیفیت خرید الکترونیکی آگاهی های سودمندی، اعتماد و لذت، به نوبه خود تاثیر گذار بر نگرش مشتری به خرید الکترونیکی هستند را تعیین میکند. آگاهی های مصرف کننده از سودمندی و نگرش به خرید الکترونیکی به قصد خرید الکترونیکی تاثیر می گذارد، درحالیکه راحتی مشهود به نگرش بر خرید الکترونیک تاثیر نمی گذارد. اعتماد و لذت خرید نقش های مهمی را در پذیرفتن خرید الکترونیک مصرف کننده بازی می کنند. دانشی که آنها تولید نمودند در دو روش برای فروشندگان الکترونیکی مفید خواهد بود. اول، با دانستن اینکه کدام ویژگی های وب سایت عقاید مشتریان را درباره خرید اینترنتی تحت تاثیر قرار میدهد و بدینوسیله فروشندگان الکترونیکی می توانند سایت های خرید الکترونیکیشان را بهبود ببخشند. دوم، آگاهی کاملتری از عقاید مشتریان درباره نگرش و نیتشان در خرید اینترنتی می تواند بیشتر به فروشندگان اینترنتی درباره چگونگی جلب خریداران به خرید مکرر اینترنتی بیاموزد و خرید نکنندگان را نیز جلب کند تا اولین معامله اینترنتیشان را انجام دهند.

شکل 2-12: تعمیم یافتهی مدل پذیرش تکنولوژی، ها و استوئل، (2009)

عوامل تعیین کنندهی تمایل به خرید اینترنتی در تحقیق لیائو و چِئونگ (2001) ادراکات مصرفکننده از ویژگیهای کالا، تمایز محصول و محیط بازار است. برای این منظور شش متغیر مستقل تعریف شده است تا تاثیر آنها بر تمایل به خرید اینترنتی سنجیده شود. برای این منظور یک پیمایش و مصاحبه برای جمعآوری اطلاعات مربوط به نگرش مصرفکنندگان به تجارت الکترونیکی مبتنی بر وب صورت گرفته است. تحلیل رگرسیون نشان میدهد 5 متغیر، امنیت تراکنش، قیمت، تجربه خرید،کیفیت فروشنده، تحصیلات تکنولوژی اطلاعات و استفاده از اینترنت بر تمایل به خرید اینترنتی تاثیرگذار هستند ولی متغیر سرعت شبکه چندان تاثیری ندارد. به نظر میآید کاربران اینترنت به سطح سرعت رایانه عادات کردهاند و منتظر شدن برای بالا آمدن عکس کالا در صفحه رایانه را جذابتر از سپری کردن وقت در مغازههای سنتی میدانند. البته باید توجه داشت که این تحقیق در کشور سنگاپور انجام شده است و با استفاده از فناوری اطلاعات در این کشور سرعت شبکه در حد مطلوب میباشد. در نتیجه نتایج تحقیق با دیگر تحقیقات انجام شده هم راستا است.
وو 184(2003) به بررسی رابطه میان ویژگیهای مصرف کننده و نگرش به خرید آنلاین پرداخته است. هدف این تحقیق بررسی عوامل دارای اهمیت و ادراکات کاربران نسبت به خرید اینترنتی است. یا به عبارت بهتر هدف اصلی این تحقیق بررسی ویژگیهایی از مصرفکننده است که بر نگرش آنان نسبت به خرید آنلاین موثر میباشد. این تحقیق با بررسی عوامل دارای اهمیت و ادراکات کاربران نسبت به خرید اینترنتی آغاز میشود. سپس نگرش کاربران نسبت به خرید آنلاین مورد سنجش قرار میگیرد. پس از آن،عوامل موثر بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به خرید آنلاین بررسی میشود و در نهایت


]]>