دانلود مقاله تحقیق پایان نامه

بازارگرایی و عملکرد سازمانی، بازارهای جهانی

[do_widget id=kl-erq-2]

ارزش های پایه ای مشترک در سطح کل شرکت که از بازارگرایی حمایت می کنند.
هنجارهای سطح کل شرکت برای بازارگرایی
مصنوعات، اشیاء و ابزارهای قابل درک بازارگرایی
رفتارهای بازارگرا.
2-13) نتایج بازارگرایی
اگرچه مدت هاست که تاثیر مثبت بازارگرایی بر عملکرد بعنوان یک امر بدیهی پذیرفته شده است، حجم انبوهی از مطالعات امروزه رابطه ی بین درجات بازارگرایی با ابعاد مختلف عملکرد کسب و کار را بصورت تجربی مورد آزمون قرار داده اند. این رابطه برای سازمانهای بزرگ و شرکتهای تولیدی، خدماتی، صنعتی برای سازمانهای انتفاعی و غیر انتفاعی و کشورهای صنعتی و کشورهایی با اقتصاد های در حال گذار انجام گرفته است (van Raaij & Stoelhorst, 2008,p42) با اینکه استثناعاتی در این رابطه وجود داشته است، اما اغلب یافته ها حاکی از این است که بین میزان درجه ى بازارگرایی بر عملکرد (مالی) کسب و کار و بطور ویژه بر روی سهم بازار، سودآوری و میزان فروش رابطه ای مثبت وجود دارد (Kirca et al ,2005,p248). اثر بازارگرایی بر عملکرد مالی مکرراً مورد مطالعه قرار گرفته است، اما این عملکرد، از لحاظ مفهومی و از لحاظ تجربی ناشی از نتایج مشتری و نتایج کارمندان می باشد. تئوری بازارگرایی ادعا می کند که سازمان‎های بازارگرا قادرند که مزیت اطلاعاتی خود را به محصولات و خدمات تبدیل کنند که این موضوع از نظر مشتریان مثبت ارزیابی می شود (Kirca et al ,2005,p244).
2-14) محیط خارجی
هدف از مطالعه محیط خارجی، تهیه فهرستی محدود از فرصت هایی است که می تواند به یک سازمان معرفی شوند، یا تهدیدهایی که باید از آنها اجتناب شود. بیشتر سازمان ها بعضی از شکل های تحلیل محیط خارجی را به عنوان بخشی از فرایند برنامه ریزی خود عمل می کنند. محیط خارجی به دو بخش محیط عمومی و محیط فعالیت تقسیم می شود. عناصر محیط عمومی بر روی تمامی تولیدات فعالیت ها می تواند عامل تاثیر گذار بوده و سازمان ها نمی توانند مستقیما این عناصر را کنترل کنند. در حالی که عناصر محیط فعالیت که گاهی اوقات محیط رقابتی نیز نامیده می شود، تعیین کننده درجه رقابت در بین گروهی از سازمان ها در یک حوزه خاص است (Porter,1980) موفقیت یک سازمان و طبیعت رقابت با سازمان های مشابه در داخل از کشور و دیگر کشور ها شدیدا تحت تاثیر تغییرات در محیط رقابتی است. محیط رقابتی شامل عواملی است که به طور خاصی با استراتژی ما و رقیبان (موجود و بالقوه) ، مخاطبین و عرضه کنندگان مرتبط سازمانی است. در حالی که محیط عمومی شامل بخش های جمعیت شناختی، اقتصادی، سیاسی، حقوقی، فرهنگی، اجتماعی، تکنولوژیکی و جهانی است. عناصر محیط عمومی شامل محیط های اقتصادی، فرهنگی اجتماعی، جمعیت شناختی، جهانی، سیاسی- حقوقی و فنی می شود که در زیر به طور خلاصه به آن اشاره می شود (پرهیزگار و همکاران، 1391، ص60).
1-بخش جمعیت شناختی : این بخش با اندازه جمعیت، سن، ساختار، توزیع جغرافیایی، ترکیب قومی، و امثال آن مورد توجه قرار می گیرد.
2-بخش اقتصادی: سلامت اقتصاد ملی، بر عملکرد صنایع خرد تاثیر می گذارد. در نتیجه استراتژی های محیط اقتصادی را برای تشریح تغییرات، روندها و کاربردهای استراتژیک آنها شناسایی می کنند. این بخش بر طبیعت و جهت اقتصادی اطلاق می شود که در آن یک شرکت رقابت کرده یا ممکن است رقابت نماید. عموما شاخص های نرخ های بهره، کسری/ مازاد تجاری، کسری/ مازاد بودجه، نرخ های پس انداز فردی و تجاری و تولید ناخالص ملی در این بخش مطالعه می شود.
3-بخش سیاسی- حقوقی: متغیرهایی چون کنترل قیمت ها، سیستم های تشویقی، امنیت کاری، شرایط استخدام، حداقل حقوق و دستمزد و نظائر آن مسائلی است که در محیط سیاسی و حقوقی واقع می شود. این عوامل بر انتخاب های استراتژیک یک بنگاه تاثیرگذار بوده، خطرات و فرصت های معطوف به موسسات را آشکار می سازد.
4-بخش فرهنگی- اجتماعی: ارزش های فرهنگی- اجتماعی ورفتارهای انسانی، عوامل گروهی هستند که بر موسسات تاثیر می گذارند. این عوامل می توانند در برگیرنده کیفیت زندگی کاری، فرهنگ مصرف، سطح آموزش، ارزش های اخلاقی و مانند آن باشد.
5-بخش فنی (تکنولوژیکی) : این بخش شامل نهاده ها و فعالیت هایی است که با خلق دانش های جدید و تبدیل آنها با محصولات، بروندادها و مواد درگیرند.
6-بخش جهانی: شامل بازارهای جهانی جدید و مرتبط در حال تغییر، حوادث سیاسی بین المللی مهم، خصوصیات نهادی و فرهنگی مهم در بازارهای جهانی مرتبط است (Hitt et al 2010,p124).
عوامل محیط خارجی به سرعت در حال تغییر، نامشخص و پیچیده هستند و می توانند مشکلات و مسائلی را برای سازمان ها ایجاد کنند. هر سازمان با نادیده گرفتن و عدم توجه به عوامل محیطی آشفتگی و تلاطمی برای خود بوجود می آورد. رقابت یک عامل کلیدی از عوامل محیطی است. ابعاد عوامل محیط خارجی عبارتند از : تلاطم بازار، تلاطم فنی و شدت رقابت. تلاطم یا آشفتگی بازار نشان دهنده میزان تغییرات در ترکیب و ترجیحات مشتریان است. در این حالت مدیران باید به سرعت محصولات و خدمات خود را توسعه دهند. آشفتگی یا تلاطم فنی میزان تغییرات تکتولوژی را بیان می نماید. سازمان های فنی پیشرفته می‎توانند از طریق تداوم بخشیدن به بهبود و توسعه محصولات و خدمات و همچنین مدیریت فرآیند پیشرفته، در رقابت پیشرو باقی بمانند. هنگامی که تلاطم فنی، آشفتگی بازار و شدت رقابت کم است، سازمان ها می توانند از طریق توجه به رضایت مشتری، بر مزیت رقابتی تمرکز کنند. با این حال، با توجه به افزایش سطح تداوم فنی، آشفتگی بازار و شدت رقابت، شرکت ها باید برای حفظ مزیت رقابتی به دور از برآورده ساختن نیازهای آشکار مشتریان، بدنبال برآورده ساختن نیازهای پنهان آنها باشند (Wang et al , 2012,p122).
2-15) پیشینه تجربی
2-15-1) مطالعات انجام شده در داخل کشور
دیوانداری، نیکوکار، نهاوندیان و آقازاده (1387) ارتباط بازارگرایی و عملکرد کسب و کار در ایران را مورد مطالعه قرار دادند. مدلی مفهومی این تحقیق نشان دهنده ارتباط مستقیم و غیرمستقیم (از طریق ایجاد ارزش) بین بازارگرایی و عملکرد کسب و کار بود. به منظور ارزیابی مدل مفهومی، نظرات 50 نفر از خبرگان از طریق پرسشنامه (شامل سوالات باز و بسته) دریافت و تحلیل گردید. به منظور تحلیل داده های سوال باز از روش تحلیل محتوا (تکنیک آنتروپی شانون) و در رابطه با داده های سوالات بسته از آزمون دو جمله ای (جهت اهمیت مستقل) و آزمون رتبه بندی فریدمن (جهت اهمیت نسبی) استفاده گردید. یافته ها نشان داد که از نظر خبرگان کلیت مدل مفهومی بازارگرایی و عملکرد کسب و کار در ایران با برخی اصلاحات مورد تائید می باشد. کلیه مولفه های مدل بطور مستقل حائز اهمیت می باشند. در باب اهمیت نسبی، سه عامل بازارگرایی، ایجاد ارزش و عملکرد کسب و کار از اهمیت یکسانی برخوردار بود. اهمیت نسبی مولفه های بازارگرایی به ترتیب (1) پاسخ و اقدام استراتژیک، (2) بخش ها و سیستم های هماهنگ و (3) فرهنگ و رفتار هوشمند است. اهمیت نسبی مولفه های ایجاد ارزش به ترتیب (1) ارزش ادراکی مشتری از بنگاه، (2) ارزش ادراکی بازار از بنگاه، (3) ارزش ادراکی رقبا و (4) ارزش ادراکی درون بنگاه است. اهمیت نسبی مولفه ها ی عملکرد کسب و کار به ترتیب (1) عملکرد بنگاه در قبا ل مشتری، (2) عملکرد بنگاه در قبال بازار، (3) عملکرد رقابتی (در قبال رقیب) و (4) عملکرد درونی بنگاه است (دیوانداری و همکاران، 1387).
ابزری، رنجبریان، فتحی و قربانی (1388) تاثیر بازاریابی داخلی بر بازارگرایی و عملکرد سازمانی در صنعت هتلداری پرداختند. هدف از تحقیق آنها بررسی تأثیر بازاریابی داخلی بر بازار گرایی و عملکرد سازمانی بود. در تحقیق آنها با استفاده از پرسشنامه هایی که آماده شده بود یک نمونه 10تایی از مدیران و سرپرستان هتل ها در سطح شهر اصفهان مورد بررسی قرار گرفت. در این راستا، بر اساس ادبیات تحقیق مدلی برای نشان دادن تأثیر بازاریابی داخلی بر عملکرد سازمانی طراحی و با استفاده از نرم افزار لیزرل مورد آزمون قرار گرفت. بر اساس نتایج حاصل از انجام تجزیه و تحلیل داده های پرسشنامه، مشخص شد که بازاریابی داخلی از طریق بازارگرایی بر عملکرد سازمانی مؤثر است (ابزری و همکاران، 1388).
]]>