پژوهش – بررسی تاثیر فعالیت های ترفیع بر خلق و نگهداری ارزش ویژه برند شرکت …

0 Comments

مدل کلر از ابعاد شناختی و عاطفی تشکیل شده است. کلر بر اهمیت دانش برند (ترکیب آگاهی و تداعی برند) به منظور خلق برند قوی، تاکید می ورزد.همچنین مصرف کنندگان، تداعی هایی با برند را گسترش می دهند و این تداعی ها به مجموعه گسترده ای از معنی برای برندها، منتهی می گردد. این ویژگی ها ممکن است مرتبط یا غیرمرتبط با محصول (مانند: قیمی، بسته بندی و تصویر ذهنی) باشند. طبق چارچوب سنتی برند، معنی برند کلیدی برای خلق ارزش ویژه برند می باشد (Slattery and Shaw, 2003). انواع تداعی های برند، ویژگی ها، منافع و نگرش ها می باشد. کلر بین ویژگی ها، منافع و نگرش ها، تفاوت قایل می شود و به طور کلی بر این با ور است که:
ویژگی ها، مشخصه های مرتبط یا غیرمرتبط با محصول هستنذ که در زملن خرید یا استفاده، مورد توجه قرار می گیرند.
منافع، ارزش های کارکردی، عاطفی و تجربی هستند که مشتریان به ویژگی های محصول یا خدمت نسبت می دهند.
نگرش ها که ارزیابی های کلی برند هستند، مبتنی بر ویژگی ها و منافع برند می باشند (Bauer et al.., 2004).
مدل ارزش ویژه برند آکر
آکر، ارزش ئویژه مشتری محور را به عنوان ارزشی تعریف می کند که مشتریان با برند، تداعی می مکنند که در ابعاد آگاهی برند، تداعی برند، کیفیت درک شده برند وفاداری برند منعکس می شود (Pappu et al.., 2006). آکر، یکی از نویسندگانی است که تلاش نمود تا ابعاد ادراکی و رفتاری را با هم تلفیق نماید.روش ارزیابی ارزش ویژه برند که به مصرف کننده مربوط می باشدرا می توان به دو گروه تقسیم نمود که شامل آنهایی که ادراکات مصرف کننده را در بر می گیرد از قبیل آگاهی برند، تداعی های برند، کیفیت ادراک شده و آنهایی که رفتار مصرف کننده را شامل می شود مانند: وفاداری برند (Bamert et al.., 2005).
ابعاد ارزش ویژه برند
ارزش برای شرکت
ارزش برای مصرف کننده
ارزش ویژه برند
شکل ۲-۳-۲) مدل ارزش ویژه برند آکر
منبع: Bamert et al.., 2005
آکر، ارزش ویژه برند را مجموعه ای از دارایی ها و تعهداتی می داند که با برند در ارتباط می باشند. ابعاد ارزش وئیژه برند آکر شامل موارد زیر می باشد:
آگاهی برند
کیفیت درک شده
تداعی های برند
وفاداری برند
دیگر دارایی های مربوط به برند
تداعی های برند
سایر ویژگی های مربوط به برند
کیفیت درک شده برند
وفاداری برند
آگاهی برند
شکل ۲-۳-۳) ابعاد ارزش ویژه برند مدل آکر
منبع: Atilgan, 2005
مدل آکر، در صفحه بعد نمایش داده شده است. آگاهی برند، کیفیت درک شده برند، تدایی های برند و وفاداری برند به صورت کامل تعریف می شوند اما بعد پنجم، بعنی دارایی های دیگر مربوط به برند، بع حق اختراع، شبکه های توزیع شرکت و جنبه های دیگری که مستقیما به مشتریان مربوط نیستند اشاره دارد (Buil et al.., 2008).
ایجاد ارزش برای مشتری از طریق:
تقویت تفسیر/ پردازش اطلاعات
افزایش اطمینان در خرید
افزایش رضایت در استفاده از برند
کاهش هزینه های بازاریابی
هرم تجاری
جذب مشتریان جدید
ایجاد آگاهی
اطمینان مجدد
زمانی برای پاسخ به تهد
کمک به پردازش اطلاعات
تمایز/جایگاه یابی
دلیلی برای خرید برند
ایجاد انگیزش و احساس رضایت
گسترش نام تجاری
ایجاد ارزش برای شرکت از طریق:

این مطلب را هم بخوانید :
بررسی تاثیر فعالیت های ترفیع بر خلق و نگهداری ارزش ویژه برند ...

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت  fotka.ir  مراجعه نمایید.