علمی : بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دیدگاه مشتریان …

0 Comments

H1: تداعی نام و نشان تجاری اثر مثبت بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری ندارد.
 
نتیجه: نتایج حاصل از تحلیل داده ها حاکی از تایید فرض صفر و رد فرض مقابل دارد. نتایج تحلیل نشان میدهد که تداعی نام و نشان تجاری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری ارتباط مثبت داشته اما این تاثیر معنادار نیست (y=0/57;T=0/42).به عبارت دیگر تداعی نام و نشان تجاری اثر مستقیم و مثبت بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری دارد اما این تاثیر معنادار نیست.

متغیر اثرگذار متغیر اثرپذیر نتیجه آزمون تاثیر مستقیم
ضریب تاثیر آماره t
تداعی برند ارزش ویژه برند ۰/۵۷ ۰/۴۲

جدول شماره ۵-۴ نتیجه آزمون تاثیر متغیر تداعی
مقایسه با تحقیقات قبلی: تداعی گر نام و نشان تجاری، شامل هر چیزی است که در حافظه به نام و نشان تجاری متصل است . بنابراین مکدونالدز،‌می تواند به شخصیتی مانند رونالد مکدونالدز متصل باشد،‌ یا به گروهی از مصرف کنندگان مانند بچه ها،‌احساسی مانند شاد بودن،‌یکی از ویژگی های محصول مانند خدمت،‌ نمادی مانند سر در طلایی، سبک زندگی، یک شی مانند ماشین و یا هر فعالیتی مانند رفتن به تئاتری که جنب مکدونالدز وجود دارد (آکر،‌۱۹۹۱، ص۸۸-۸۴). تحقیقات قبلی آکر حاکی از تاثیر تداعی بر ارزش ویزه نام و نشان تجاری دارد. اما در این تحقیق این تاثیر مشاهده نمی شود. بعبارت بهتر این موضوع حمایت کننده از نام و نشان تجاری نمیباشد. و یا بهتر میتوان گفت که علیرغم تحقیقات گذشته که موید تاثیر تداعی نام تجاری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری است اما بین تداعی نام . نشان تجاری و ارزش ویژه نام تجاری موسسه مالی و اعتباری مهر ارتباطی وجود ندارد. یافته های فعلی متفاوت از یافته ها در تحقیقات نت مایر در یال ۲۰۰۴ و کلر میباشد.
۵-۲- نتیجه گیری کلی
مدل آکر ( ۱۹۹۳ ) مدلی با شهرت جهانی پیرامون ارزش ویژه نام و نشان تجاری است. تحقیقات زیادی پیرامون مدل آکر در دنیا صورت گرفته است. در این مدل به بررسی عواملی که بر این مفهوم تاثیرگذار است پرداخته میشود. در این مدل به چهار عامل، کیفیت ادراک شده، وفاداری به نام و نشان تجاری، آگاهی از نام و نشان تجاری، و تداعی از نام و نشان تجاری و تاثیر آنها بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری موسسه مالی و اعتباری مهر پرداخته شده است. جامعه آماری کلیه استفاده کننده و خدمت گیرندگان موسسه مالی و اعتباری مهر بوده و قلمرو مکانی شهر تهران بوده است. تعداد پرسشنامه جمع آوری شده ۳۹۰ عدد بوده، پرسشنامه حاوی ۲۰ سوال پیرامون ۵ عامل تاثیرگذار و یک متغیر تاثیر پذیر ( نام و نشان ویژه تجاری ) بوده است. پاسخ به سوالات از نوع بسته و با استفاده از طیف هفت گزینه ای لیکرت بوده است. متغیرها با توجه به نتایج بدست آمده نرمال بوده لذا با استفاده از روشهایی که فرض نرمال بودن متغیرها در آن مهم است مورد بررسی قرار گرفته اند. روش تحلیل در نرم افزار لیزرل حداقل مجذورات تعمیم یافته بوده است. نتایج تحقیق نشان از عدم معناداری تاثیر وفاداری، کیفیت ادراک شده،آگاهی از نام و نشان تجاری و تداعی بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری حکایت دارد. هرچند بین عوامل چهار گانه فوق ارتباط معناداری وجود داشته و درعین حال ارتباط معناداری بین سوالات و عوامل برونزا وجود داشته است. نتیجه فوق نشان میدهد مشتریان موسسه مالی و اعتباری مهر نتوانسته است علیرغم آگاهی، کیفیت، وفاداری و تداعی مناسب از نام و نشان تجاری ارتباط موثری با ارزش ویژه نام و نشان تجاری برقرار نمایند. بعبارتی مشتریان نتوانسته اند تمایز خوبی بین این موسسه و سایر موسسات و سازمانهای عالی در زمینه خدمات پولی و بانکی برقرار نمایند. اگر چه قابلیت تشخیص مناسبی بین استفاده کنندگان در زمینه های وفاداری، تداعی کیفیت و غیره وجود دارد اما این ارتباط هنوز کامل نشده بطوری که بتوان نسبت به سایر ارائه کنندگان تفاوت ایجاد نماید. بعبارتی سازمان در زمینه تمایز معنادار نیاز به کوشش بیشتر دارد. همچنین کسب جایگاهی قابل قبول بطوریکه منجر به افزایش ارزش ویژه نام و نشان تجاری گردد.

این مطلب را هم بخوانید :
مقاله دانشگاهی - بررسی تاثیر اندازه شرکت و کیفیت حاکمیت شرکتی بر افشای مطلوب در ...

برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت  fumi.ir  مراجعه نمایید.

شماره فرضیه متغیر مستقل متغیر وابسته فرضیه صفر فرضیه مخالف نتیجه آزمون