دانلود مقاله تحقیق پایان نامه

شکل‌گیری برند، تجزیه وتحلیل

2-متخصصان مفاهیم برندسازی [do_widget id=kl-erq-2]
3-اساتید دانشگاهی
با توجه به ویژگی های مذکور، نهایتاً 14 نفر از خبرگان انتخاب شدند که 6 نفر آنها اساتید دانشگاه یزد ،اصفهان ودانشگاه علم وهنر هستند و مابقی خبرگان از مدیران صنعت صنایع زرین غزال فارس هستند که آمادگی اولیه برای اجرای طرح برای آنان بوجود آمد.
4-3-2- استخراج و تعیین گزینه های پیشنهادی
در این مرحله هدف تعیین حدود عوامل مؤثر در شکل گیری برند است که در این خصوص مطالعات بسیاری انجام گردید که با مطالعه مقالاتی که در حیطه برندسازی و برند منتشر شد 67 عامل شناسایی گردید که با کمک و نظر استاد مشاور این عوامل به 37 مورد تقلیل یافت. با توجه به این عوامل پرسشنامه ای به منظور اخذ دیدگاه های خبرگان در خصوص اثرگذار بودن این عوامل بر ساخت برند و یا بی تأثیر بودن آنها و همچنین میزان تأثیرگذاری آنها بر ساخت برند طراحی گردید. لیکن با توجه به ابهام موجود در مفاهیم کاربردی، پرسشنامه مذکور براساس متغیرهای فازی طراحی شد که در ادامه راجع به آنها بحث می شود.
4-3-3-تعریف متغیرهای زبانی
چنانچه اشاره شد، پرسشنامه با هدف کسب نظرخبرگان راجع به میزان ارتباط موارد پیشنهادی با عوامل شکل گیری برند و میزان تأثیر آن ها بر ساخت طراحی شده است. لذا خبرگان باید از طریق متغیرهایی، این مقادیر(میزان) را بیان می کردند. از آنجا که عوامل متعددی بر سوال ها و پاسخ های آنها دخیل هستند، لذا
استفاده از متغیرهایی با ارزش های قطعی، خبرگان را در اظهار نظر دچار مشکل خواهد کرد. به همین دلیل، واضح است که متغیرهای کیفی، آزادی عمل بیشتری را به خبرگان می دهد. استفاده از متغیرهای کیفی مانند کم، متوسط ، زیاد و… مشکلات فوق را تا حدود زیادی حل خواهد نمود. لیکن مشکل دیگری را ایجاد می کند. ذهنیت افراد نسبت به متغیرهای کیفی مانند: کم یا زیاد، یکسان نیست. خصوصیات متفاوت افراد نسبت به متغیرهای کیفی اثرگذار است، مانند اینکه برخی افراد نگرش سخت گیرانه و برخی نگرش آسان گیرانه دارند، برخی از افراد خوش بین و برخی دیگر بدبین هستند. در نتیجه تجزیه وتحلیل بر روی متغیرهای منتج از ذهنیت و تعابیر مختلف، فاقد ارزش خواهد بود. به همین دلیل با تعریف دامنه متغیرهای کیفی، خبرگان با ذهنیت یکسان به سوال ها پاسخ خواهند داد.

4-3-4- فازی سازی
در این مرحله متغیرهای کلامی فازی سازی می شوند. برای فازی سازی از طیف پنج گزینه ای لیکرت با فاصله های یکسان استفاده شده است. عدد فازی معادل هریک از متغیرهای کلامی، به صورت جدول 4-1 نشان داده می شود.
جدول4-1 اعداد فازی مثلثی متغیرهای کلامی (بوجادزیف،1381)
متغیر های کلامی
عدد فازی مثلثی
خیلی زیاد
(1و1و75/0)
زیاد
(1و75/0و5/0)
متوسط
(75/0و5/0و25/0)
کم
(5/0و25/0و0)

]]>