دانلود مقاله تحقیق پایان نامه

مدیریت ارتباط با مشتری، دارایی‌های مشهود

[do_widget id=kl-erq-2]

شکل 4-12. بررسی رفتار سهم بازار پس از تغییر در میزان قیمت 91
شکل 4-13. بررسی رفتار سودآوری پس از تغییر در میزان قیمت 92
شکل 4-14. بررسی رفتار میزان تقاضا پس از تغییر در میزان قیمت 92
شکل 4-15. بررسی رفتار سهم بازار برند صنعت پس از تغییر در نرخ R&D و تبلیغات 93
شکل 4-16. بررسی رفتار سودآوری صنعت پس از تغییر در نرخ R&D و تبلیغات 94
عنوان صفحه
شکل 4-17. بررسی رفتار تقاضا پس از تغییر در نرخ R&D و تبلیغات 94
شکل 4-18. بررسی رفتار متغیر سهم بازار پس از تغییر در میزان نوآوری 95
شکل 4-19. بررسی رفتار سودآوری پس از تغییر در میزان نوآوری
شکل 4-20. بررسی رفتار تقاضا پس از تغییر در میزان نوآوری 96
شکل 4-21. بررسی سهم بازار پس از تغییر در نرخ CRM 98
شکل 4-22. بررسی سودآوری پس از تغییر در نرخ CRM 98
شکل 4-23. بررسی رفتار تقاضا پس از تغییر در نرخ CRM 98
شکل 4-24. بررسی رفتار متغیر سهم بازار پس از تغییر در نرخ مزایای رقابتی 99
فصل اول
کلیات تحقیق
1- 1 – مقدمه
در عصر حاضر فضای بازاریابی، فضای بسیار پیچیده ای دارد و فرمول و قواعد روتین نمی تواند مشکلات را حل کند، در کنار آن خلاقیت و چابکی پارامتری است که می تواند بازاریاب را تبدیل به موج سوار حرفه ای در فضای محدودیت ها نماید، برندها می توانند منجر به خلق ایده های جدید در مورد محصولات و خدمات شرکت شوند. به عبارت دیگر برندهای قدرتمند و به روز، می توانند نوآوری را در سازمان ها تحریک کنند، همچنین برند می تواند برای نخبگان و افراد ریسک پذیر علاقه مند به راه اندازی کسب و کار در صنعت، ملاکی جهت ارزشیابی بنگاه نوپای آنان باشد. افزایش رقابت، باعث توجه بیشتر به حفظ مشتریان فعلی و تلاش برای جذب مشتریان جدید شده است(دهدشتی و همکاران، 1389).
برند یکی از ابزارهای ارتباطی مهم در مجموعه مدیریت ارتباط با مشتری محسوب می شود و به دو دلیل برای مشتریان ارزشمند است: اول اینکه ریسک مصرف کننده را کاهش می دهد و دوم در هزینه های تصمیم گیری صرفه جویی می نماید. همچنین برند یکی از علائم موثر در بازار می باشد که شرکت بدلیل عدم تقارن(ناموزون) اطلاعات در بازار آن را بکار می برد و مشتری را در معرض ضرر و زیان قرار می دهد. از این رو شرکت برای جلوگیری از عدم اطمینان مشتری، خواسته های او را برآورده نموده و به تعهداتی که به مشتری در رابطه با خدماتش داده بود عمل می کند. اگر مشتریان از یک برند مایوس و ناامید شوند، تمام سرمایه گذاری های شرکت و سودهای آینده آن در معرض خطر قرار می گیرند. پس برند همانند یک اهرم عمل کرده و شرکت را تشویق می کند تا بطور مناسب به تعهداتش عمل کند(سویینی و سوایت،2008). برند در یک رابطه طولانی مدت، باعث می شود که خریدار و فروشنده به یکدیگر تعهد پیدا کنند. برند علاوه براین که سهم بازار را زیر تسلط خود نگه می دارد، برای رشد کسب و کار هم راه هایی را مطرح می کند و کارکنان ماهر و مستعد را جذب و حفظ می کند و ارزش خود را نزد سهامداران مجموعه هم ارتقا می بخشد. امروزه اهمیت مفهوم برند در خرید مشتریان به حدی است که برخی از صاحب نظران از آن به عنوان یک محصول کامل یاد کرده و معتقدند بسیاری اوقات مشتریان در عوض آنکه محصولی را خریداری نمایند، برندها را می خرند مدیران و پژوهشگران، دنیای آینده بازاریابی را جهان مدیریت برندو فعالیت های پیرامون برندسازی نام نهاده اند. شاید هیچ سرمایه ای بیش از یک نام قدرتمند، معتبر و ارزش آفرین برای سازمان ها کارآمد نباشد(رحیم نیا و فاطمی،1391). از این رو شناخت عوامل موثر بر شکل گیری برند و بررسی ویژگی های خاص برند اهمیتی دو چندان یافته و انجام تحقیقات متنوعی را در این زمینه ضرورت می بخشد .تحقیق حاضر نیز با این هدف و تحت عنوان بررسی علل و عوامل موثر بر شکل گیری برند انجام خواهد شد. اهمیت شناخت عوامل موثر بر شکل گیری برند از چنان اهمیتی برخوردار است که شاید موفقیت بسیاری از شرکت های امروز و آینده مبتنی بر شناخت درست این گونه عوامل باشد. این گونه شرکت ها می توانند با گروه بندی این گونه عوامل و بررسی تاثیر هر یک از این طبقات، شانس موفقیت برند و نهایتاً شرکت خود را در بازارهای رقابتی امروز افزایش دهند(وظیفه دوست و خیری،1389).
1-2 – بیان مسئله
در سال های اخیرفضای کسب وکار در جهان شاهد تغییرات و تحولات بسیار زیادی بوده است از جمله این تغییرات می توان به تغییر نگرش شرکت ها از دارایی های مشهود3 به سمت دارایی های نامشهود (ازجمله حق اختراع، برند، لیسانس، دانش فنی و…) اشاره نمود(بولتن موسسه برند فاینانس،2000).
امروزه شرکت ها، سرمایه گذاری های هنگفتی درخصوص خلق برند می نمایند. در بیشتر بخش های اقتصادی، حتی در بازارهایی مانند بازار مواد غذایی، محصولات کشاورزی و محصولات با تکنولوژی بالا، شاهد بوجود آمدن برندهای جدید و بی شماری هستیم که قبلا بطور سنتی در این خصوص مقاومت می کردند. اما به نظر می رسد در کشور ما از اصول و روش های علمی در جهت خلق برند کمتر استفاده می شود و محصولات تولیدی ما کمتر توانسته اند جایگاه خود را در ذهن مصرف کننده تثبیت نمایند و در رقابت با محصولات مشابه و برند مشهورتر معمولا در مقام انتخاب، احتمالا تمایزات به وضوح در فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده قابل مشاهده است. بگونه ای که مصرف کننده معمولا اقدام به خرید کالایی با برند مشهورتر می نماید و در نهایت، این مسئ له هم از بعد رقابتی برای محصول شرکت و هم از بعد اقتصادی برای سهامداران، نوعی ضعف تلقی می شود(کفاش پور و نیاکان،1390). صنایع غذایی در ایران با مشکلات پس از تولید مواجه است که به نظر می رسد به دلیل بکارگیری استراتژی های نادرست در زمینه ی بازاریابی و تبلیغات و همچنین بی توجهی به ارزش های ناشی از برندهای معتبر و کم توجهی به دیدگاه مشتری است. در کشور ما با وجود برندهای معتبر و باسابقه، تا کنون در زمینه ی ارزش گذاری برند و انطباق اجزای مطلوبیت آن با خواسته ها و نیاز مشتریان فعالیت چندانی صورت نگرفته است و می توان گفت وضعیت کنونی برند در ایران مشکلات زیادی دارد، به طوری که حتی برخی برندهای معتبر در صنایع غذایی به مرور زمان به دلیل بی توجهی مسئولان فراموش شده اند(قدس و ظروفی،1390).
]]>