دانلود مقاله تحقیق پایان نامه

مراحل لازم جهت رسیدن به یک برند موفق، ایجاد وفاداری در مشتریان

رفتار کارکنان از آنجا که به جوهره برند معروف است و ادراکات را تحت تأثیر قرار می دهد لذا عامل مهمی به شمار می رود. بدون فرهنگ سازمانی مناسب وحمایتی، شانس بسیارکمی وجود دارد تا کارکنان بتوانند برند را زنده نگه دارند(دشپانده و فارلی،2004). ارتباط نسبتا واضحی بین فرهنگ سازمانی برونگرا و عملکرد بهتر یافتند. فرهنگ سازمانی اثر مثبتی بر روی برند آن سازمان دارد(سیگال و مک دونالد،2004). مفهوم اساسی و بنیادی در بازارهای رقابتی امروز، در جاییکه نقش برندها، متمایز نمودن محصولات جهت ایجاد ارزش برای مالکان برند است، تمایز برند است(لو و همکاران،2008). امروز راه دستیابی به یک برند قوی، گاو بنفش است. در بازارهای کنونی گزینه ها و انتخاب ها بسیار زیاد و روز افزون است و در عوض زمان و فرصت مشتریان برای انتخاب از میان گزینه ها کم و رو به کاهش است. بنابراین محصولات فرصت اندکی دارند تا به چشم بیایند و چنانچه چشم گیر نباشند در خیل گزینه ها گم شده و نادیده گرفته می شوند. در یک بازار شلوغ، شبیه دیگران بودن به معنای شکست است (گاردین،2010).
بجز محصول و مشتری عوامل بسیار متعددی وجود دارد که بر برند اثرگذار می باشد .امروزه در یک سازمان، دیگر جلب مشتری تنها راه ارتقای سطح سوددهی یک برند به شمار نمی آید، بلکه شرکت ها باید تدابیر و استراتژی های لازم برای گلچین کردن بهترین کارمندان را اتخاذ کند که بتواند به تعالی و نیل به اهداف تعیین شده دست پیدا کند. یکی دیگر از مؤثرترین شیوه های بکار گرفته شده برای ساختن یک برند قدرتمند مشتریان هستند. آنها صرفاً دریافت کننده محصولات شما نمی باشند بلکه مشاوران شما در جهت بهبود بخشیدن به وضعیت برند شما می باشند. از این رو امروزه سازمان ها به استفاده از وب سایت های خلق برند به صورت آن لاین روی آورده اند. اینترنت رویای مدیران، برای برند آنها می باشد. سایت ها به آنها این امکان را می دهد که با پرداخت اندکی پول به عنوان پاداش درقبال یافتن خطاهای موجود در وب سایت مربوط به شرکت، مشتریان را در ساخت یک برند قدرتمند شریک سازند(روناسی،1387). [do_widget id=kl-erq-2]
شرکت های مختلف برای ساختن برند، خصوصیات مشترکی دارند که می تواند به عنوان راهنما برای هر شرکتی که می خواهد برند موفقی بسازد، عمل نماید از جمله: استفاده از اندازه گیری های مداوم از ارزش یک برند،کسب وفاداری مشتریان با حمایت از حفظ محیط زیست و رویداد های اجتماعی و حمایت از رخدادهای ورزشی و اجتماعی می تواند به عنوان یکی از بهترین روش های جدید در دنیای رقابتی تر از همیشه امروز، به مدیران ارشد سازمان ها کمک نماید(جوچیمستالر،2005). همان گونه که قبلا اشاره شد وفاداری به برند،کیفیت ادراک شده، تصویر ذهنی و هویت برند و ارزش ویژه برند از عواملی هستند که در ساخت برند تأثیرگذار هستند در زیر به تشریح این عوامل پرداخته شده است.
2-6- ارزش ویژه برند
زمانی که درباره ارزش برند صحبت می کنیم، اشاره ما به شهرتی است که آن نام یا نماد با خود همراه دارد(ولز،2001). مفهوم ارزش ویژه برند که از اوایل دهه1980 پدیدارشد، توجه بازاریابان را به خود جلب کرده است(براوی و همکاران،2007). ازدید کلر، ارزش ویژه برند باعث تقویت ترجیحات و نیت خرید مشتری می شود(پاپو و همکاران،2005). همچنین،بازاریابان می توانند با دراختیار داشتن برندهای موفق،مزیت رقابتی کسب کنند(وانگ و همکاران،2008);(کیم و همکاران،2006).
همچون دیگر دارایی های غیرملموس، ارزش ویژه برند نیز می تواند به ابزاری قدرتمند در بازار رقابتی تبدیل گردد)ژووچن،2010). ارزش ویژه برند که از سال 1980تبدیل به یک مفهوم مهم بازاریابی شد(گیلانی نیا وموسویان،1389). ارزش افزوده ای است که بواسطه نام برند برای سازمان ایجاد می شود(گلینت و همکاران،2007). ارزش ویژه برند سازمان ها را قادر می سازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند(لی و بک،2009). بی گمان در صورتیکه استراتژی های مناسب برندسازی به خوبی درکنار هم قرار گیرند، منجر به ایجاد اعتبار برای برند مربوطه و در نهایت شهرت و افزایش قدرت آن خواهد گردید که این مطلب کاهش هزینه های بازاریابی را در معرفی محصولات جدید، سهولت در فروش و عرضه آن در بازار، تعیین قیمت واقعی و رقابتی محصول و در نهایت کسب سهم بازار بیشتر و استقبال مشتریان را به دنبال خواهد داشت(بهجت،1390). متغیرارتباط موفق با مشتری تاثیر مثبت معناداری بر ارزش ویژه برند و تصویر برند داشته است،همچنین ارزش ویژه برند تاثیر مثبت معناداری بر تصویر برند دارد(رحیم نیا و فاطمی،1391). همچنین سطح بالایی از ارزش ویژه برند میزان رضایت مشتری، قصدخرید مجدد و سطح وفاداری را افزایش می دهد(کیم و همکاران،2008). شکل 2 مدل آکر که معروف ترین مدل در زمینه ارزش ویژه برند است را نشان می دهد . این مدل مبتنی بر مشتری است و وفاداری به برند می تواند تحت تاثیر سه بعد دیگر مدل(کیفیت ادراک شده، آگاهی از برند، تداعی برند) ایجاد شود(گیل و همکاران،2007).

شکل2-2 مدل ارزش ویژه برند (گیل و همکاران،2007)
از مفاهیم معتبر و معروف در زمینه بازاریابی، وفاداری به برند است که نقش مهمی در ایجاد منافع بلند مدت برای سازمان دارد زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش های ترفیعی گسترده ندارند. آنها با کمال میل حاضر هستند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازند(کلوتی و همکاران،2008).سازمان ها می توانند سهم بیشتری از بازار را با کمک وفاداری به برند، بدست اورند زیرا مشتریان وفادار بطور مکرر برند را خریداری نموده و در برابر عوامل موقعیتی و تلاش های بازاریابی رقبا مقاومت می کنند)یوو،2008). وفاداری علاوه برافزایش سهم بازار، موجب تقاضای سازمان برای دریافت قیمت بالاتر نسبت به رقبا می شود و همچنین تبلیغات دهان به دهان مثبت را در بین مشتریان افزایش می دهد(لی وشی ،2007). تبلیغات به عنوان عامل حیاتی در بسط برند (مارتینز،2008) و در سال 2009 بعنوان یکی از عوامل حیاتی ایجاد وفاداری در مشتریان نام برده شده است(وسل و زبکار،2009).کیفیت ادراک شده به عنوان ” ادراک مصرف کننده از کیفیت کلی یا برتری یک محصول یا خدمت نسبت به گزینه های دیگر”تعریف می شود(زیثمال،1988).کیفیت ادراک شده یک ضرورت رقابتی است و امروزه اکثر شرکت ها به کیفیت مشتری محور به عنوان یک سلاح استراتژیک، روی آورده اند(آتیلگان و دیگران،2005). آگاهی از برند در قالب توانائی مشتریان در مرتبط ساختن برند با طبقه محصولی(نیازی)خاص قابل تعریف است(سان وچیسلی،2010 ). بهبود آگاهی به برند، نیازمند مرتبط ساختن برند با نیازها و ویژگی ها، درذهن مشتری است(کلر،2008). تداعی برند دربرگیرنده قدرت، مطلوبیت و منحصربه فرد بودن ویژگی های درک شده و خصیصه های برند معمولاً نمایانگر مزیت های حاصل از برند است(کلر و لهمان ، 2003).
2-7 شخصیت برند
در واقع، اساس و جوهره برندسازی آن است که شرکت ها باید تلاش کنند که برندهایی با تداعی های قوی و قدرتمند، مطلوب و منحصر به فرد بودن، بیافرینند(کستلیک،2008). هر برند برای اینکه قدرتمند شود باید بتواند هویت خود را به درستی در دوران تولد و شکل گیری برند ایجاد کند و در زمان های مختلف با نوآوری، تصویر خود را در ذهن مصرف کنندگان، بهبود بخشد(ابراهیمی و پاینده داری نژاد،1390). یکی از حوزه های مورد علاقه مدیران برند، ایجاد معانی در ذهن مصرف کننده از طریق ایجاد هویت برای برند می باشد(هالیدی و کنزل،2008). زمانی که مصرف کنندگان، به کیفیت برند توجه زیادی داشته و رقبا به آسانی می توانند ویژگی های محصول را کپی و تقلید نمایند، ایجاد یک هویت برند قوی، جهت ایجاد ارزش ویژه برای برند، بسیار با اهمیت و گرانبها است(جینس و همکاران،2009). هویت جزءکلیدی برندسازی است و هسته ایجاد یک برند موفق، درک چگونگی ایجاد و توسعه هویت برند است(لافورت،2010).
شخصیت برند به مجموعه ای از ویژگی های انسانی مرتبط با برند گفته می شود. این ویژگی ها می تواند شامل جنس ، سن، علاقه و توجه فرد و … باشد)کاظمی راد،1388). هویت برند در بر دارنده ی تمام عناصر شکل دهنده ی موجودیت برند می باشد(لوئیس ولومبارت،2010).
کیفیت، اعتبار، مقبولیت، صمیمیت، قابلیت دسترسی، زمان، قیمت تمام شده همگی درشکل گیری شخصیت برندها در اذهان عمومی مشتریان مؤثر و تعیین کننده خواهد بود(بهجت،1390). مصرف کنندگان اغلب با اعطاء ویژگی های شخصیتی به برندها برای آنها جنبه های انسانی قائل می شوند و بازاریابان اغلب این ادراکات را با جایگاه یابی برند ایجاد یا تقویت می کنند(گنجی نیا واخوان،1391).
2-8- تصویر ذهنی برند
کالا در کارخانه ساخته می شود ولی برند در ذهن ساخته می شود)لندر،2005). منظور از تصویر ذهنی از یک برند این است که مصرف کننده وقتی یک برند را می بیند یا می شنود چه چیزی به ذهنش متبادر می شود. تصویر ذهنی از یک برند می تواند شامل ویژگی هایی در مورد سازمان، خدمت، محصول و یا شامل ویژگی های انسانی(شخصیت ظاهری)مصرف کننده باشد(دیویس،2000). ذهنیت از یک برند، مجموعه برداشت ها از آن برند است که بگونه معنا داری در ذهن یک مصرف کننده سازماندهی شده اند(دین،2004). بنابراین ارتقای مؤثر برند و استفاده از ابزارهای تبلیغاتی مناسب به منظور ساختن تصور ذهنی جذاب از برند اهمیت ویژه ای دارد(امیرشاهی وربیعی،1390). در دنیای رقابتی امروز مصرف کنندگان برند را انتخاب می کنند که بین تصویر ذهنی مصرف کننده و شخصیت آن برند، تجانس بیشتری وجود داشته باشد(بودامبی،2002). افزایش تأکید بر بازاریابی رابطه مند با توجه به این فرض است که ایجاد روابط متعهد شده با مشتریان درنتیجه رضایت مشتری، ارجاعات مشتری، اعتماد و تبلیغات شفاهی مشتریان است(شتس وهمکاران،2007). تصویر برند و فعالیت های بازاریابی، به شدت بر تصمیم گیری مشتری تاثیرگذار است(کایامن وآراسلی،2007).
2-9- مراحل لازم جهت رسیدن به یک برند موفق
هرشرکتی برای داشتن برندی موفق نیاز به پیمودن مراحلی دار د که در ذیل به این مراحل به طور مختصر اشاراتی گردیده است.
2-9-1- مرحله اول: خودشناسی
جهت شروع فعالیت های مربوط به اعتلای برند، مدیران باید در مرحله نخست تحلیل کاملی از شرکت خود داشته باشند، شرکت چه می کند؟در چه صنعتی فعالیت می کند؟ لیستی از تولیدات و یا خدماتشان را تهیه کنند. فرآورده هایشان را دسته بندی نمایند و سپس بررسی کنند مشتریان هر دسته اغلب چه گروه های از مردم می باشند؟ کارکنان از نظر بهره وری در چه سطحی قرار دارند؟ در این مرحله می بایست دست به نظرسنجی هایی، ابتدا در سطح مدیریت شرکت بزنند. بدون توجه به نتیجه این رده باید در مرحله بعد یک نظرسنجی در سطح کارکنان شرکت انجام دهند. در طی دو نظرسنجی فوق نه تنها باید بررسی نمایند که می توانند یا نه، بلکه می بایست از خود و کارکنانشان بپرسند که در صورتی که بخواهند برندشان را اعتلا ببخشند چه چیزهایی کم دارند؟ برندهای برتر چه می کنند؟ بعد از آن لازم است گروهی از بیرون شرکت هم نظر دهند که شرکت را چگونه می بینند؟ نتیجه نظر سنجی مرحله سوم یا مثبت است و یا منفی. اگر مثبت بود که باعث ایجاد انگیزه ای مضاعف در آنها می شود. می توانند به این نکته توجه کنند که بازارشان را دارای آن قابلیت می بینند که بتوانند برندی مطرح و معتبر داشته باشند. اگر نتیجه منفی بود هم باز نباید ناامید شوند حداقل می دانند که باید از صفر شروع کنند و در آن صورت پیشرفت شان در این جاده محسوس تر خواهد بود. در پایان این مرحله و پس از طی مراحل فوق و در صورتی که قطعاً به جواب (نه) رسیدند در این صورت مساله منتفی است و بهتر است خرج بیهوده نکنند و به همین وضع فعلی ادامه داده و البته با آینده نگری زمینه را برای مدتی بعد فراهم کنند، ولی در صورتی که به این جمع بندی رسیدند که می شود کاری کرد و این باور در آنها بوجود آمد که می توانند، آنگاه باید با امید به موفقیت شروع کنند، البته با صبر و حوصله و برنامه ریزی.
2-9-2- مرحله دوم: تعیین جایگاه شرکت
در این مرحله باید دید که اصلاً کجا قرار دارند و جایگاه شان در صنعت مربوطه کجاست؟ بزرگان صنعتی که در آن فعالیت می کنند کدام هستند؟ شرکت های رقیب را لیست کنند. با کمک گروهی از متخصصین بازار می بایست بسیار واقع بینانه شرکت های موجود در لیست فوق را از نظر بازار رتبه بندی نمایند. باید دید جایگاه شرکت کجاست؟ آیا صدرنشین هستند؟ اگر هستند که چه خوب. پس از این به بعد بایستی به فکر حفظ جایگاهشان باشند. ولی اگر رتبه اول از آن آنها نیست باید ببینند آیا توانایی بالا رفتن و رسیدن به صدر جدول را دارند؟ این بررسی را بایستی در سطحی بسیار جامع شامل مدیران ، کارمندان، کارگران و خانواده های همه شرکت انجام داد.

]]>