دانلود مقاله تحقیق پایان نامه

نام و نشان تجاری، رویکرد استراتژیک

[do_widget id=kl-erq-2]

2-11- پیشینه تحقیق
در این قسمت مطالعات که در گذشته پیرامون موضوع پایان نامه صورت گرفته بیان می شود.
2-11-1- مطالعات خارجی
این پژوهش از لحاظ موضوع و هم از نظر تکنیک های مورد استفاده جز پژوهش های جدید است که بدین دلیل تحقیقی مشابه با این پژوهش در خارج و داخل کشور به انجام نرسیده است. .از جمله تحقیقات انجام شده با موضوع شکل گیری و ایجاد برند می توان به موارد زیر اشاره کرد:
* پاپاسولومو و رونتیس در سال 2006 در مقاله ای تحت عنوان ایجاد نام ونشان شرکت از طریق بازاریابی درونی، با تحلیل داده های تحقیق، چهار عامل مشتریان درونی، آموزش وتربیت، استانداردهای کیفیت وسیستم های پاداش را در ایجاد نام ونشان تجاری در سازمان مؤثر دانستند.
* درسال 2007، توسط آتیلگان و همکارانش تحت عنوان “تعیین عوامل موثر بر ارزش ویژه برند: مطالعه در صنعت نوشابه سازی” در کشور ترکیه انجام شد فرضیات این تحقیق، تأثیر کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند، تداعی برند وآگاهی از برند را بر ارزش ویژه برند مورد بررسی قرار دادند نتایج حاصل از این تحقیق نشان می دهد که فقط متغیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند تأثیر دارد و سه عامل دیگر بر ارزش ویژه برند تأثیری ندارند.
* در سال 2008 اثر فرهنگ بر ادراکات نام و نشان تجاری توسط توماس فوشت مورد بررسی قرار گرفت که تحقیق نشان داد تفاوت های معنی داری بین درک شخصیت نام و تجاری و فرهنگ کشور استفاده کننده آن وجود دارد.
* نتایج تحقیقی که یامن کوبا با عنوان”عنوان کشور مبدأ، ادراک تصویر نام و نشان تجاری و ساختار تصویر نام و نشان تجاری” در سال 2008 انجام داد نشان داد که کشور مبدأ بر ادراک از نام تجاری تأثیر دارد، حوزه مکانی که نام و نشان تجاری بدان تعلق دارد تأثیر معنی داری بر ادراک مصرف کننده دارد.
* در سال 2005 پالوشک در پژوهش خود به بیان این موضوع که برندهای موفق براساس ارزش ها و فرهنگ و اعتبار بنا شده اند، پرداخته و به نتایجی پیرامون درست بودن ادعاهای خود دست یافت.
* منگولد و همکارانش در پژوهشی در سال 2007 به اهمیت کارکنان در محیط کسب و کار و در زمینه برندسازی پرداختند.
* از اولین تحقیقات کیفی صورت پذیرفته در ارتباط با برند می توان به مطالعه(برون،1942) اشاره نمود
که در آن به چندین عامل موثر در انتخاب یک برند خاص اشاره شده است. این عوامل عبارتند از: خصوصیات فیزیکی برند، تجربیات پیشین مشتری از برند، جای برند بر بسته بندی، قیمت، ضمانت هایی که به همراه برند هستند، عادات مشتری در خرید برند. پس از گذشت این سال ها و انقلاب مقالات کلر در دهه 90 در زمینه برند، در کتاب خود، تحت ساختن برندهای موفق معتقد است که ویژگی های دیداری یک برند از تاثیر زیادی در انتخاب آن برخوردار است.
* کلر در سال 1998 به بیان اصول برندسازی و کاربردهای جدید آنها پرداخته است و بیان نمود که ایجاد برند به ساختارهای علمی وآگاهی مشتری نیاز دارد.
* کاتلر در مقالات متعددی در سال 2001، 2005، 2006 به مباحثی پیرامون نام و نشان تجاری، حفظ، مراقبت و ارتقای نام تجاری پرداخته است.
* مسائل اخلاقی در تصمیمات برندسازی و مزایای که یک برند برای مصرف کننده و صاحب آن به ارمغان می آورد در سال 1997 توسط امبلر انجام گردید.
* در سال 1957 آلدرسون فقدان یک رویکرد استراتژیک به توزیع را مطرح و بیان می کند که فعالیت های بازاریابی و ایجاد نام ونشان تجاری، جدا از فعالیت های فروش نیستند.
2-11-2- مطالعات داخلی
جهت بررسی مسئله یاد شده در بخش آغازین این پژوهش،ابتدا سعی می گردد با مروری بر پیشینه تحقیقات صورت پذیرفته در حوزه برندسازی و ایجاد برند این موضوعات به صورت تفصیلی تری مطرح گردند. تحقیقات زیاد و متنوعی در زمینه برند در ایران به انجام رسیده است. ولی در زمینه شکل گیری برند تحقیات اندکی صورت گرفته است که از آن جمله می توان به موارد زیر اشاره نمود.
* تحقیقی که کفاش پور و نیاکان با عنوان “شناخت عوامل مؤثر و تعیین کننده درون سازمانی برای ایجاد یک نام و نشان تجاری” انجام داده اند. مشخص شد که محیط درون سازمانی در ایجاد نام و نشان تجاری مؤثر است و همچنین بیشترین تأثیر در ایجاد نام و نشان تجاری، متعلق به ویژگی های محصول وکمترین آن متعلق به محیط فیزیکی سازمانی است.
* مقاله دیگری با هدف بررسی و شناسایی عوامل مؤثر بر ساخت برند در سطح خرده فروشی پوشاک ایرانی از دیدگاه مشتریان در سال 1391 توسط سرداری و همکاران به انجام رسید که نتایج نشان داد ارتباط معناداری بین عوامل مترتب بر خرده فروشی وتجربه مشتری و همچنین بین تجربه مشتری و اولویت برند در ذهن مشتری وجود دارد.
* گنجوی و مرتضوی فر در پژوهشی در سال1390 استراتژی های برندسازی را از دهه اول هزاره سوم میلادی تاکنون برشمرده و بطور کلی بیان کردند.
* رضوانی درمقاله ای تحت عنوان “حکومت بر ذهن مشتری با جادوی نام تجاری برتر” در سال 1390به بیان مراحل ساخت برند و ویژگی های که یک برند موفق باید داشته باشد و مزایای یک برند موفق پرداخته است.
]]>